[BOOMINFO.ORG] Стартап вокруг клиента. Правила прибыльных стартапов Верн Харниш Поиск бизнесмодели Джон Маллинс, Рэнди Комисар Управление стартапом Кэтрин Кэтлин, Джейна Мэтьюз Ангелы, драконы и стервятники Саймон Экланд
 Скачать 1.07 Mb.
|
|
Во-первых, нарисуйте карту своей экосистемы. Здесь вам надо будет определить несколько параметров Знать свой бизнес Вовлеченные лица. Нарисуйте квадрат или круг, символизирующий каждое лицо в вашей экосистеме. Под лицами подразумеваются пользователи, клиенты, партнеры по каналам сбыта, технические партнеры, стратегические партнеры, рекламодатели, клиенты ваших клиентов итак далее. Включите в диаграмму всех лиц, которые либо представляют ценность для вас, либо получают ценность от вашего продукта. Ценность может выражаться в деньгах или в использовании продукта. Ценность продукта. 2. Она может быть прямой (это то, что получает покупатель от использования продукта) или опосредованной (деньги от продукта, которые в конечном счете получает рекламодатель). Поток валюты. Изобразите линиями или любым другим способом, как, на ваш взгляд, происходит движение валюты. Кто кому платит? Дистрибуция продукта. Изобразите, как, согласно вашим убеждениям, продукт распространяется через каналы дистрибуции и достигает конечных потребителей. Вопросы, которые вы должны рассмотреть при составлении карты. Зависите ли вы от технологии третьей стороны, что требует формального партнерства? Зависите ли вы от партнеров по каналам сбыта, которые помогут вам донести продукт до конечных потребителей 72 Стартап вокруг клиента Если вы выбрали бесплатную бизнес-модель и хотите увеличить число пользователей, от кого вы планируете получать деньги в конечном итоге? Являетесь ли вы партнерами с фирмой-произво ди те лем? — Намереваетесь ли вы продавать информацию или сведения о потенциальных клиентах третьей стороне? Приносит ли ваш продукт выгоду клиентам ваших — клиентов? Во-вторых, опишите ценное предложение для каждого игрока. Человек (или компания) лишь тогда является членом экосистемы, если он получает выгоду от участия. Опишите, какую выгоду извлекает из участия каждый член экосистемы и что он готов предложить взамен. Эти утверждения о предложенной ценности будут преобразованы в ваши основные гипотезы К—П—Р (клиент — проблема — решение, которые вы проверяете на этапе поиска клиента. Нона данном этапе вам необходимо просто составить краткое описание ценностей, которые, как вы предполагаете, они получат. Примеры: пользователи получат развлечение; — рекламодатели получат внимание тысяч пользователей; — клиенты клиентов получат информацию о перспективных покупателях; дистрибьюторы получат возможность продать вдобавок к продукту услуги; клиент получит возможность сэкономить деньги, смягчить риски или увеличить долю рынка Знать свой бизнес 73 В-третьих, утвердите финальный МЦП. Как уже было сказано, МЦП — это продукт с минимальным количеством функций, необходимых для достижения определенной цели, за которую пользователи готовы заплатить дефицитными ресурсами в какой-либо форме. Это определение остается немного непонятным по той причине, что нам необходимо провести дифференциацию между финальным МЦП и одним или несколькими промежуточными МЦП. Финальные МЦП, по всей видимости, проверяют бизнес-модель. А промежуточные МЦП проверяют компоненты бизнес- модели, несущие высокий риск. Для разработки утверждений относительно вашего финального МЦП подумайте, что 2 вам необходимо предоставить каждому участнику сети, чтобы обеспечить те ценности, которые вы определили выше. Каковы основные характеристики продукта, которые требуются каждому пользователю, чтобы экосистема функционировала Чем платит каждый участник деньгами, вниманием, ресурсами или какой-либо другой валютой Описание того, как выглядит ваш финальный МЦП, будет конечной точкой в процессе поиска клиента. Валюта = то, что пользователь/покупатель платит за использование МЦП. Показатель МЦП = то, что вы измеряете для определения жизнеспособности продукта. Определяющие факторы ценности = то, что требуется пользо- — вателю/покупателю (минимально) для того, чтобы потратить свою валюту. Например, функции 74 Стартап вокруг клиента В-четвертых, в чем заключается риск? Вы обеспечиваете условия для внедрения развития клиента для того, чтобы уделить первостепенное внимание вашим факторам отбора и проверить их. Если вы подтверждаете свои ключевые предположения, то доказываете и критически важные аспекты вашей бизнес-модели. Возможно, вы встретите неожиданные препятствия и обнаружите болевые точки, тогда у вас есть шансы на успех, если вы поймаете эти проблемы на ранней стадии. Подумайте о ближайших критических рисках. Представляет ли значительный риск ваша технология Другими словами, можете ли вы предложить то, что, на ваш взгляд, нужно рынку Если ваша технология сложна или дорога в производстве, то какие проверяемые рынком ее составляющие вы можете создать, чтобы они доказали и убедили вас в необходимости либо сделать ключевой поворот, либо двигаться дальше Доказательство концепции Прототип Демо? Если ваши риски преимущественно связаны с маркетингом, то какой минимальный набор функций в результате принесет вам платных пользователей Или какой минимальный набор функций даст в результате минимум Х человек пользователей? Денежные и временные риски могут повлиять на решения о промежуточных МЦП. Если на разработку вашего МЦП потребуется Х миллионов долларов, ау вас будет только сумма враз меньше, то промежуточный МЦП может быть ответом на вопрос что я должен доказать, чтобы получить дополнительное финансирование?». Подумайте о зависимостях. Если для вашего финального МЦП необходимо, чтобы случилось Х, то можете ли вы построить промежуточный МЦП вокруг Х Отчего зависит Х Если возможно, найдите корни этих зависимостей Знать свой бизнес 75 В-пятых, создайте свой путь ценности. Ваш путь ценности — это путешествие в поисках клиента, которое позволяет вам перебраться оттуда, где вы сейчас находитесь, к вашему предложенному финальному МЦП и включает в себя и промежуточные МЦП, и основные предположения, которые вам необходимо проверить. Выберите из таблицы рисков, которую вы создали, набор главных утверждений, которые вам необходимо протестировать для каждого установленного фактора отбора. Для каждого промежуточного МЦП у вас, вероятно, будет набор предположений, которые нужно проверить посредством прямого взаимодействия с клиентом, в дополнение к версии продукта, которая создается и проверяется в процессе использования. Рис. 5. Шаблон пути ценности Большое видение / Убеждения Функции — Валюта Основная ценность Участники (например, клиенты Проблема Решение — Подтвержденные предположения — Функции для всех участников Первый шаг согласно инструкции маркетинга и продаж Вы здесь Промежуточный МЦП Промежуточный МЦП Первые убеждения Финальный МЦП Кейс Формирование нового бизнеса на основе принципов развития клиента Привести пример для этого упражнения трудно. Чтобы понять, как применить принципы развития клиента к определенному бизнесу, необходимо детально понимать сам бизнес. Решение тщательно исследовать свой бизнес, чтобы понять все детали, смещает ваше внимание с самих процессов в сторону критики бизнеса. Пытаясь избежать этого, мы придумали некий воображаемый бизнес. Сверхэнергетическое арахисовое масло (САМ) — полезная, восстанавливающая энергию паста для тинейджеров и молодых людей. Сделанное из органического арахиса с щепоткой морской соли, САМ наполнено витаминами, кофеином и таурином, чтобы дать необходимый заряд энергии и усилить мыслительные способности потребителей. САМ создано на основе запатентованного высококалорийного коктейля ингредиентов, который был придуман во времена неопалеолита венгерским фермером, выращивающим арахис. Фермер согласился выдать эксклюзивную краткосрочную лицензию паре австралийских предпринимателей, занимающихся производством веджимайта * и живущих в автобусе Volkswagen в кемпинге наго- сударственном пляже Сан-Элихо города Энсинитас, штат Калифорния Веджимайт — от англ. vegemite — это густая паста темно-коричневого цвета на основе дрожжевого экстракта, национальное блюдо Австралии. Используется главным образом в качестве спреда, который намазывают на хлеб, крекеры, а также для начинки типичных австралийских булочек. Прим. пер Знать свой бизнес 77 Экосистема Создатели САМ хотят продавать свое арахисовое масло американским мамочкам, которые ищут вкусную, здоровую, высокоэнергетическую еду для своих сыновей и дочерей подросткового возраста. Они предполагают продавать арахисовое масло напрямую конечным потребителям через сайта также в коммерческих бакалейных лавках. Благодаря своим высокоэнергетическим компонентам САМ будет в первую очередь продаваться через магазины здорового и фитнес-питания, например GNC * . На данный момент эти магазины не продают арахисовое масло. Лицензиар ингредиентов согласился дать эксклюзивную краткосрочную лицензию САМ для того, чтобы они могли изучить распределение доходов и проверить бизнес- модель до подписания долгосрочного контракта General Nutrition Centers (GNC) — американское коммерческое предприятие в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Занимается розничной продажей товаров для здоровья и правильного питания, включая витамины, минералы, травы, спортивное питание, диетические и энергетические продукты. Прим. пер. Лицензиар ингредиента Покупатели Магазины здорового питания Сверхэнергетическое арахисовое масло — Деньги — Дистрибуция товара — Непрямые продажи Рис. 6. Схема базовой бизнес-модели 78 Стартап вокруг клиента Утверждение ценности Очевидно, что лицензиар и магазины здорового питания будут участвовать в этой экосистеме только в том случае, если они будут зарабатывать. Кроме того, магазины здорового питания принимают во внимание возрастающий уровень удовлетворенности клиентов благодаря тому, что клиенты возвращаются и что появляется возможность расширять свою клиентскую базу за счет предложения нового интересного продукта. Независимо от метода дистрибуции покупатели требуют высокое качество и прекрасный вкусно неопровержимым доводом (мы так считаем) для покупки является заряд энергии. Лицензиар ингредиента Покупатели Магазины здорового питания Сверхэнергетическое арахисовое масло — Деньги — Дистрибуция товара — Непрямые продажи Рис. 7. Бизнес-модель, включающая утверждение ценности Основная ценность деньги Основная ценность высокая энергия! Основная ценность удовлетворение клиента деньги Знать свой бизнес Утверждение МЦП Законченный МЦП должен обеспечивать ценность для всех игроков экосистемы. Поскольку лицензиар и офлайн-магазины получают ценность только от законченного продукта, то утверждается, что и теми другим требуется одно законченный продукт. (На первых порах не потребуется какого-то специального дизайна этикетки и упаковки, только минимальная целесообразная упаковка) Создатели арахисового масла выдвинули гипотезу, что минимальные функции, необходимые для продажи САМ, — это хорошие вкусовые качества и легко узнаваемые, высококачественные, дающие заряд энергии ингредиенты, такие как кофеин и таурин. Рис. 8. Базовая бизнес-модель, включающая предложенный МЦП Лицензиар ингредиента Покупатели Магазины здорового питания Сверхэнергетическое арахисовое масло — Деньги — Дистрибуция товара — Непрямые продажи МЦП: законченный продукт в хорошей упаковке Валюта: лицензия Основная ценность: деньги МЦП: хороший вкус кофеин и таурин Основная ценность высокая энергия! МЦП: законченный продукт в хорошей упаковке Валюта: место на полке в магазине Основная ценность удовлетворенность клиента деньги 80 Стартап вокруг клиента Риски Риск Тип Уровень Приоритет Кого тестируем Как тестируем Зависимости Вкус, заряд энергии Техноло- гия Высокий 2 Покупатели Строим продукт МЦП Образцы продукта Место на полке Рынок Средний 3 Магазины Строим продукт МЦП Завершенный продукт Спрос Рынок Высокий 1 Покупатели Строим продукт МЦП Нет Конфликт каналов сбыта Рынок Низкий 4 Магазины Скидки Завершенный продукт Рис. 9. Основной МЦП с таблицей рисков Лицензиар ингредиента Покупатели Магазины здорового питания Сверхэнергетическое арахисовое масло — Деньги — Дистрибуция товара — Непрямые продажи Риски: технологические могут ли ингредиенты давать заряд энергии и быть вкусными? МЦП: законченный продукт в хорошей упаковке Валюта: лицензия Основная ценность деньги Риск: рынок — не нравится вкус, не нравится идея, существует достаточный выбор продуктов МЦП: хороший вкус, кофеин и таурин Основная ценность: высокая энергия! Риск: рынок конкуренция на полках, отсутствие спроса, конкуренция каналов сбыта МЦП: законченный, хорошо упакованный продукт Валюта: место на полке Основная ценность удовлетворенный клиент, деньги Знать свой бизнес Путь ценностей Очевидно, что прежде всего необходимо проверить, существует или нет спрос на высокоэнергетическое арахисовое масло. Не тратя ни цента на реальный продукт, создатели САМ могут опросить потенциальных клиентов из различных целевых рынков, а также сделать целевую страницу, попытаться привлечь трафик и оценить интерес. Если всё идет хорошо, то следующий важный шаг — убедиться, что у арахисового масла приятный вкус. Но и тогда полностью готовый продукт еще не следует запускать в производство сначала необходимо изготовить бесплатные образцы для магазинов здоровой пищи Трафик — в сленге веб-мастеров и поисковых оптимизаторов количество посетителей, пришедших на сайт за определенный промежуток времени (обычно за сутки. Прим. пер. Рис. 10. Путь ценностей бизнес-модели — Рынок для любителей АМ — Рынок высокоэнергетических продуктов Рынок для комбинаций Целевая страница, рекламирующая характеристики продукта, его преимущества Кнопка для регистрации (оплата = внимание Обещание нового высокоэнергетического продукта Образец продукта имеет хороший вкус Образец продукта обеспечивает заряд энергии Органический арахис, морская соль Кофеин, таурин Хорошие вкусовые качества Образец для супермаркета или магазина здоровой еды бесплатный Продемонстрировать данные о спросе покупателей магазина здоровой еды Подтвердить ценность предложения магазина здоровой еды Предыдущие МЦП плюс Емкость (банка для арахисового масла Этикетка покупатели альтернативы высокоэнергетической еде АМ с высокой энергетической ценностью ВЫ ЗДЕСЬ МЦП 1 Интервью Утверждения МЦП 2 Интервью Утверждения Финальный МЦП Интервью МЦП 1 Продукт МЦП 2 Продукт Финальный МЦП Познай себя Вы уделили время, чтобы узнать свой бизнес. Необходимо найти время и для того, чтобы узнать самого себя. Ваши личные ценности будут отражаться на вашем бизнесе, а также на том, как вы управляете процессом поиска клиентов. Разделяет ли ваши пристрастия ваш сегмент рынка Отражается ли ваше мировоззрение в вашей бизнес-модели? Есть ли у вас устоявшееся мнение о внешнем финансировании Один из плюсов использования принципов развития клиента — это то, что они учат вас самоанализу, учат подвергать сомнению и анализировать свои убеждения. Они побуждают вас быть честным с самим собой. Чтобы построить успешный бизнес, вам важно иметь видение того, какой, как вы надеетесь, будет ваша компания через два, три года, пять лет. Видение должно основываться на фактах (там, где они у вас есть, на догадках там, где у вас нет фактов) и на честной оценке ценностей вашего бизнеса. Вот вам несколько примеров для размышления. Вы можете быть категорически против венчурного финансирования. Безусловно, это ваше право, новы должны понимать последствия такой позиции. Повлияет ли подобное решение на то, насколько большой может стать ваша компания, и имеет ли это значение для вас Повлияет ли это на то, как вы Знать свой бизнес справитесь с конкурентами, доказав привлекательность вашего рынка Вы всё еще мечтаете о построении большой известной компании Отказ от венчурного капитала может вступить в конфликт с такими целями. Возможно, вы до сих пор преданно обслуживаете городской некоммерческий сегмент рынка, несмотря на то что ваши исследования по поиску клиента показывают, что есть гораздо более прибыльный сегмент. Ваше видение должно отражать эту ценность и влиять на ваш путь ценностей. Если вам требуется увеличить капитал, то ваше видение того, где будет ваш бизнес через пять лет, влияет на тип инвестиций, которые вы должны искать. Вы надеетесь иметь простой интернет-бизнес, который приносит стабильный доход Вы надеетесь построить масштабируемый бизнес, например такой, который может приносить как минимум до 100 миллионов долларов годового дохода Мы нив коем случае не осуждаем ни один из этих типов бизнеса, ноте действия, которые вы предпринимаете, отражаются на ваших ценностях, ивы должны быть реалистами в своих желаниях и формулировать соответствующую стратегию, в тоже время оставаясь гибкими к условиям, которые диктует рынок Кейс Культура фокуса на клиенте Компания DriveCam использует видеотехнологии, экспертный анализ и курсы автовождения, чтобы улучшить навыки вождения людей и тем самым спасти жизни и сократить расходы по претензиям. Мы поговорили с Брюсом Меллером, СЕО DriveCam в период с 2004 по 2008 год, при котором бизнес стал приносить до 50 миллионов долларов годового дохода, чтобы узнать, как он выстраивал культуру компании на основе отзывов клиентов Мыс вами говорили о том, что предпринимателю необходимо уметь балансировать, то есть внедрять в работу отзывы клиента, но при этом оставаться верным собственному видению. У вас репутация человека, который неизменно прислушивается к словам клиентов Даже чересчур(смеется). В DriveCam мы постоянно вносили изменения в процессы, основываясь на поступающих сообщениях. Я славился тем, что менял бизнес-план каждый день. Но, говоря серьезно, если часть информации, которую мы получили от потенциального клиента, противоречила тому, что, как мы полагали, имело место быть, то мы тотчас углублялись в детали и задавались вопросом что заставило его думать подобным образом А что насчет своего оригинального видения Я верю, что вы должны следовать затем, куда хочет идти рынок. В нашем случае видение первого изобретателя Гари Рейнора заключалось в том, что видеокамера монтировалась на транспортном средстве объективом наружу. Если камера была повернута внутрь салона автомобиля — это вторжение в частную жизнь, и мы опасались, что, если с людьми вдруг что-то произойдет, они не захотят предъявлять какие-либо доказательства — записи событий, чтобы рассказать свою версию произошедшего. Но реальность оказалась иной мы обнаружили, что люди не покупают подобные устройства, пока сними что-то не случится, ведь никто даже не думает, что что-то плохое может произойти именно с ним Знать свой бизнес Поэтому мы подумали а что если повернуть камеру в сторону кабины Может быть, если поведение водителя будет записываться, то мы сможем изменить дурные водительские привычки и снизить количество аварий Некоторые компании вкладывают миллионы долларов в свой автопарк. А что насчет такси Но совет директоров был категорически против этого Они руководствовались своими собственными убеждениями о жизнеспособности рынка Да, водители такси водят как сумасшедшие они не заботятся о безопасности у них нет денег итак далее. Выяснилось, что быть водителем такси — это невероятно опасная работа. Существует огромный риск того, что вас ограбят или убьют. И сегодня вы не сможете найти такси в Вегасе, в котором не было бы DriveCam. — И разве подобный эпизод не доказывает верность вашего подхода Другие не разделили ваше мнение Нет, не совсем (смеется. У нас в компании было много невероятно острых умов с научным подходом к вопросу. А другие наслаждались разговорами с клиентами и полагались на свою интуицию и понимание чувств клиента. Но люди-интуиты вели дебаты с людьми академического склада ума в конструктивном ключе. Мы проверяли результаты на рынке. Иногда они былине правы, иногда мы былине правы Это отразилось на том, кого вы привлекли в компанию Мы нанимали и увольняли многих, потому что далеко не все могут справиться с динамикой стартапа. Однажды в дороге меня осенило, и я вернулся и сказал сотрудникам, что в бизнес-плане будут изменения. Один из моих заместителей, удивленно глядя на меня, сказал Но, Брюс, это (старый путь. Прим. пер) та модель, которой мы должны придерживаться. Ты же сам сказал, что именно так мы достигнем нашей цели. Я сказал Я был неправ. Я сказал, что надо идти налево, а теперь надо идти направо Этому можно научиться Этому можно научить Некоторые люди автоматически включают скептика, некоторые — нет. Некоторые могут справляться с переменами, а другим это дается трудно. Моя философия такова тыне знаешь, чего тыне знаешь, и был литы прав в данный момент, и были ли вообще твои догадки верными, — это всё воля счастливого случая. Вы всё время должны подвергать свои убеждения сомнению. Мой главный принцип — всё время сомневайся, задавай себе вопросы, потому что мир меняется постоянно 8 шагов, чтобы найти клиента Шаг 1: задокументировать гипотезы К—П—Р Цель: вы не можете проверить свои гипотезы до тех пор, пока не создадите их. Напишите, что, на ваш взгляд, является верным в вашей бизнес-идее и почему она выигрышная. Важно протоколировать свои идеи, записывая их на бумаге или оформляя в электронный документ. Когда выдержите гипотезы в уме, вы можете их совершенствовать, подсознательно подгоняя их под ситуацию. Ваша цель — учиться, и, если вы не записываете свои гипотезы, вы снижаете свою способность делать это. Записи позволят вам объективно измерить успехи и провалы, отметить определенные ошибки, чтобы не повторять их впредь, и следить затем, на каком этапе процесса вы находитесь. На основе списка предложенных ценностей, который вы составили в предыдущей главе, вы сейчас сможете определить свои основные гипотезы К—П—Р (клиент — проблема — решение) для каждого ответственного лица в вашей бизнес-модели. Пример. Оплачиваемые активные пользователи Покупатели. Я полагаю, что мои лучшие клиенты — это маркетологи. Проблема. Они понятия не имеют, обеспечит ли конкретная кампания возврат инвестиций (ROI) * * ROI — англ. сокращение от Return of Investment — коэффициент окупаемости инвестиций. Прим. пер 90 Стартап вокруг клиента Решение. Аналитика, которая наглядно демонстрирует маркетинговый Можете ли вы усовершенствовать это Всели маркетологи — ваши лучшие клиенты Высчитывают ли маркетологи ROI? Осведомлены ли они о проблеме, является ли это проблемой для них Как они пытаются решить проблему на сегодняшний день, включая возможные нетехни- ческие обходные пути Как другие маркетологи пытаются решить эту проблему? Цель — не придумать ответы, а сформулировать гипотезы, которые можно проверить. Переформулированные гипотезы могут выглядеть примерно так. Клиент. Я полагаю, что мои лучшие клиенты — это маркетологи в компаниях малого и среднего бизнеса. Проблема. Они не могут просто измерить ROI компании, потому что существующие решения слишком дорогие, сложные в эксплуатации и показывают невероятное количество неприменимых на практике диа- грамм. Решение. Низкие по стоимости, легкие в применении аналитические системы, созданные для нетехнических маркетологов, которым нужен практичный показатель. Дополнительный бонус. Эти три компонента также служат для создания вашей краткой презентации! Вы можете задать себе множество вопросов, чтобы лучше понять свои утверждения о К—П—Р. Как люди сегодня решают эту проблему Пользуются ли они услугами ваших конкурентов Если да, то почему конкуренты недостаточно хороши Используют ли люди обходные пути, например электронные таблицы Или офлайновые способы — ручку и бумагу Как выглядит жизнь ваших клиентов после того, как они стали использовать ваш продукт, по сравнению стем, как они жили без него Что им будет стоить делать это по-старому»? Как это выражается во времени, деньгах или какой-либо форме риска 8 шагов, чтобы найти клиента Пример. Решение Текущее решение. На сегодняшний день пользователям приходится выбирать между бесплатной программой Google Analytics и очень дорогими продуктами, такими, например, как Omniture. Обе программы требуют вмешательства специалиста, и обе основаны на представлении так называемого показателя тщеславия, то есть учитывают количество посещений сайта или число уникальных посетителей. Более сложная (но и более актуальная) система показателей требует и более сложной кодировки сайта Наше решение. Наша услуга повторяет всю активность на сайте клиента, поэтому она абсолютно не требует вмешательства IT. Благодаря нашим нетривиальным графиками наблюдениям за показателями вы получаете практичную и основанную на конверсии систему показателей. Для более сложных воронок продаж наша программа автоматически выводит подсказки для нетехнических пользователей на всем пути конфигурации воронки. Наши преимущества. Нулевая конфигурация (то есть максимально простая настройка) экономит время и деньги облегчает головную боль у IT. Наша практичная система показателей увеличивает маркетинговый Ловушки, которых следует избегать Не ленитесь Вы НЕ создаете инвестиции или маркетинговые материалы. Крайне важно, чтобы вы соблюдали дисциплину, отвечая на эти вопросы, иначе будет мусор на входе и мусор на выходе. Еще зачастую бывает так, что безусловно более качественное решение предлагают в высшей степени равнодушному покупателю. Вы должны помнить, что человек — существо крайне иррациональное. Поэтому неважно, правы вы * Мусор на входе и мусор на выходе — принцип программирования, в соответствии с которым неверные входные данные не могут привести к правильному результату. Прим. пер 92 Стартап вокруг клиента или нет, вы должны понимать и описывать проблему, которую вы решаете, сточки зрения покупателя. Обсуждая то, как они справляются с проблемой сейчас, опишите конкретные недостатки существующего метода. Во сколько обходятся эти недостатки клиентам в плане времени, денег, доли рынка, рисков или удовлетворенности клиентов Ваше решение должно быть направлено на избавление от одного или нескольких из этих недостатков. Каким образом ваше решение делает это Будьте конкретны. Какая функция (характеристика) вашего решения какую проблему устраняет? Не принимайте догадки за факты Вероятно, вызнаете то, что 2 вы не знаете. Безусловно, вызнаете, что вам нужно проверить эти вещи. Но вам также нужно проверить и тов чем вы уверены. Те факты, которыми вы любите делиться, рассказывая о своем бизнесе, вероятно, и являются наиболее важными утверждениями, которых вы придерживаетесь, и одновременно именно на них сложнее всего обратить внимание, то есть задокументировать и проверить их. Упражнение. Проанализируйте свои гипотезы о К—П—Р Дата записи гипотез Нарисуйте вашу цепочку ценностей 8 шагов, чтобы найти клиента У кого есть проблема Какую (-ие) проблему (ы) вы пытаетесь решить Как вы решаете эту проблему Как тот, у кого есть проблема, справляется с ней сейчас Почему ваше решение лучше Какие преимущества получит пользователь, применив ваше решение, вместо того чтобы использовать существующие решения или вообще обойти проблему Шаг 2: провести мозговой штурм по развитию гипотез бизнес-моделей Цель: задокументируйте все утверждения, которые требуются для построения, нахождения рынка сбыта и продажи вашего продукта установленному сегменту клиентов. Вам необходимо задокументировать три наиболее важных набора гипотез. Ваш бизнес. 1. Задокументируйте свои убеждения касательно бизнес-модели, партнеров, связей и зависимостей, запечатленных на диаграмме вашей экосистемы. Ваш продукт. Задокументируйте требования к функциям (характеристикам) продукта, которые, на ваш взгляд, необходимы для завершения вашего финального МЦП. Ваша воронка продаж. Задокументируйте свои мысли о том, как выбудете привлекать клиентов. Бизнес-утверждения Вернитесь к диаграмме (гипотезы о К—П—Р), которую вы создали в последней главе, и конкретизируйте все представленные в ней положения 8 шагов, чтобы найти клиента 95 Например: мой продукт попадает к клиентам посредством этих методов дистрибуции (интернет-продажи, SaaS, VAR * , посредники, внутренние продажи, прямые продажи итак далее); мне необходимо стать партнером следующих компаний, чтобы обеспечить детальное решение проблем моих клиентов; мы полагаем, что вот такой процент бесплатных пользователей будет переходить на пользование премиальными аккаунтами ежегодно; мы будем монетизировать бесплатных пользователей посредством рекламодателей, рекламных сетей, глубинных данных, привлечения покупателей итак далее; некоторые пользователи будут платить за премиальные характеристики. Утверждения о МЦП Вернитесь к своему пути ценностей и запишите свою цель для первого МЦП, его валюты и свои утверждения, касающиеся необходимых минимальных характеристик (функций. Если у вас нет промежуточных МЦП, обратитесь к финальному предложенному МЦП. Финальный МЦП должен описывать необходимые минимальные характеристики продукта, что * VAR (сокращение от Value-added Reseller) — компания, которая модифицирует расширяет возможности уже существующего продукта (то есть создает добавочную стоимость, а затем перепродает его (обычно конечным пользователям) как новый продукт Прим. пер 96 Стартап вокруг клиента в результате даст участие каждого игрока в вашей предполагаемой единой экосистеме. Эти функции необходимы, чтобы бесплатные пользователи подписались и были активными пользова- телями. Что требуется пользователям аккаунта первого уровня от этих функций, чтобы подписаться и заплатить Х долларов? Рекламодатели будут платить Х долларов за Y активных пользователей/минут. Предприятия будут подписывать предварительный заказ на товар, основываясь на живом демо этих функций. Стратегические инвесторы предоставят финансы на развитие, проверив, что это работает в демонстрационной версии. Пользователи будут кликать на кнопку Узнать больше после прочтения контента целевой страницы. Утверждения о воронке продаж» «Воронка продаж представляет каждый шаг плана — от неведения до счастливого клиента, или от человека, который что-то ищет в Google, до удовлетворенного пользователя. Первая колонка таблицы на рис. 11 представляет традиционную воронку продаж бизнес для бизнеса. Вы можете изменить названия на любые другие, но они должны отображать каждый этап, который сверху вниз проходит потенциальный покупатель (или пользователь, или партнер, прежде чем сделать выбор в пользу вашего продукта 8 шагов, чтобы найти клиента Во второй колонке вы описываете ваши мысли о том, как клиент приходит к решению о покупке. Обратите внимание на то, что это совсем не тоже самое, что и процесс продаж. Процесс продаж — это то, что вам нужно сделать, чтобы покупатель сделал то, что делает покупатель, когда он (или она) покупает. Рис. 11. Этап воронки продажи процесс принятия решения у покупателя Этап воронки продаж» Процесс принятия решения у покупателя Сомнения Проявление интереса Потенциальный клиент Рекомендация Покупатель 98 Стартап вокруг клиента Рис. 12. Матрица воронки продаж» Этап воронки продаж» Процесс принятия решения у покупателя Задача бизнеса Желаемый ответ Показатель Поиск клиента Сомнения Проявление интереса Потенциальный клиент Покупатель Рекомендация 8 шагов, чтобы найти клиента В колонке 3 опишите, что 2 ваш бизнес должен делать, чтобы ваш покупатель прошел через воронку. Желаемые действия, которые, как вам хотелось бы, пользователь предпринял бы в ответ (колонка 4) на вашу активность, определяют то, что вам необходимо измерить (за каким показательем нужно следить в колонке 5). В колонке 6 вы генерируете вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы заполнить матрицу. Пример. Стартап проекта для маркетинговой аналитики Рис. 13 показывает заполненную таблицу. Прочтите первую строку таблицы (под шапкой) слева направо. Как видите, в случае с этой компанией по производству программного обеспечения для маркетинговой аналитики основатели полагают, что для того, чтобы заполучить живых людей в воронку продаж, надо заронить сомнения среди маркетологов, которые активно ищут улучшенные инструменты для маркетингового анализа. Поэтому их бизнес- задачи — сделать свой сайт быстродоступным для поиска и убедить блогеров, которые имеют влияние среди пользователей — маркетинговых аналитиков, сослаться на решение, предлагаемое компанией. Желаемый ответ — пользователь кликнет на ссылку, которая приведет его на сайт с маркетинговой аналитикой. Эти действия могут быть измерены с помощью показателей, таких как CTR * , количество уникальных посетителей, количество времени, проведенного на сайте, итак далее. Последняя колонка включает вопросы, которые пытаются подтвердить и оптимизировать утверждения в предыдущих колонках CTR — сокращение от Click-thru Rate — отклик баннера; коэффициент кликов (отношение количества кликов по активной ссылке к количеству показов ссылки в интернет-рекламе термин относится кот- ношению количества кликов по баннеру к количеству появлений бан- нера; обычно выражается в процентах является важнейшей характеристикой баннера, определяющей эффективность рекламы в данной сети или на данном сайте баннер свыше считается очень хорошим. Прим. пер 100 Стартап вокруг клиента Р и с. 1 3 . Пример матрицы воронки продаж Эт а п воронки продаж Процесс пок уп ате л я За дача бизнеса Жел а е мы й отв е т По ка за те ль По иск клиента Поиск лучшей марке тинговой аналитики SEOSEM*Со циа л ьные меди а П р о гр а м м а поддержки влиятельных б л огер ов Кл и к и на ссылку Приобретение посещения, Х страниц, время, Х клик о в ) В ы активно ищете решение Как вы изучаете решения Какие источники влияют на вас (журналы, б логи итак далее Клика е тел ивы нарекла м уплатные ссылки Используете лире к оме н да ц и и друзей, социальных сетей и так далее Обл ас ть Sa Маркетинг Ан али тика веб - страницы Функции Пр е и му щ е с тва О б м е нс о о б щ е н и я ми / Позиционирование Кейс Ис следов а- ния Ск а ч ать примеры Актива ц и як он версии, использование функций) Нач то вы обращаете внимание впер в ую очередь, когда посещаете сайт, чтобы изучить этот продукт Хотели бы вып осмотреть видео проф ун к ц и и ? Хотели бы вып оговорить с кем тов живую Поделились ли бы вы этой инф о рмац ией с другими Те с товая версия без рисков убеждает пользователя подписаться По лнофу н кциона л ьная тестовая версия Н е требуется кредитной помощи П о д п иска Удержание, показатель открытий писем, повторные посещения мин)Ис пользование функций минОж и д а е тел ивы бесплатную тестовую версию Что выдумаете об урезанных версиях Вы хотели бы посмотреть де м о ? Ценители вы белые книги В е б и нары Треб уе тс ял и нас ай те доказательство концепции По куп капо истечении дней усп е ш но го тестирован и я Перс она л изированный охват Качественная поддержка Простая покупка Подп иска До ходы количество переходов к платному обслуживанию) Были бы вы готовы заплатить от Х до Какие опции доставки важны Что важнее бесплатная доставка или низкая цена Насколько важна гарантия возврата денег Что выдумаете о ценовой политике транзакции Говорит другим менеджерам помарке тинг у нам е ро приятии сетиДа льнейшая персонализированная работа Качественная поддержка Инструменты для легкой рекомендации Рекомендации другим менеджерам помарке- ти н гу Рекомен д ации (Х рекомендаций, количество перехо дов по рекомендации Не хотели бы выбыть нашим советником Как бы вы оценили нашу ровен ь службы работы с клиентами Посоветуете ли вы нас своим друзьями родным Будете ли выговорить спр е с с ой от нашего имени Если нет топочем у Что мы могли бы улучшить Со мнения Рекомендация Пр о я в л е н и е интереса Покупатель По те нц иа льный клиент сокращение от оптимизация под поисковые системы, то есть комплекс работ которые позволяют улучшить позиции сайта в поисковиках сокращение от этом арке ти н г с включением поисковых систем. Прим. пер (сокращение от стоимость приобретения (сокращение ото тноше ни е суммы кредита крыночной (или оценочной) стоимости залога. Прим. пер 8 шагов, чтобы найти клиента Как только посетитель кликает на ссылку (колонка 4), он переходит на уровень Проявление интереса. Чтобы продолжить читать матрицу, читайте слева направо второй ряди так далее. Упражнение. Задокументируйте последующие модели гипотез Используйте заполненную диаграмму экосистемы вашей бизнес- модели, предложенный МЦП и матрицу воронки продаж, чтобы генерировать все ваши гипотезы! Ловушки, которых следует избегать Напишите конкретные утверждения. Про любое из этих утверждений можно смело сказать, что оно неоспоримо, ив тоже время его невозможно проверить. Лучше ошибаться, чем пребывать в неопределенности. Если вы неправы, вы начнете всё заново, а если вы не определились, то просто потратили свое время и не пришли ник какому заключению. Например, лучше строить предположения, что ваш целевой рынок — это, например, менеджеры маленьких и средних фирм, предоставляющих финансовые услуги, с офисом на Манхэттене», чем просто менеджеры Шаг 3: найти потенциальных клиентов, к которым можно обратиться Чтобы проверить свои гипотезы, вы должны найти потенциальных клиентов, чтобы сними поговорить. Выищете людей, по вашему мнению, страдающих от проблем, которые решаете вы, и готовых платить за использование вашего решения. По всей вероятности, вы не сможете найти этих потенциальных клиентов сразу — вам придется их выискивать. К счастью, это позволит вам приобрести опыт, улучшить свою презентацию и укрепить уверенность в себе к тому моменту, когда вы приблизитесь к действительно важным людям. Как показано на рис. 14, когда выдвигаетесь по направлению к вашей настоящей целевой аудитории, цели интервью сними становятся более сфокусированными. Не всегда по бизнес-модели сразу понятно, с кем говорить. Например, если ваша бизнес-модель требует, чтобы вы сначала масштабировали пользователей, а затем их монетизировали, то спрашивается, с кем вам нужно разговаривать сначала напрямую с пользователями или же с теми, кто готов заплатить за некий вид доступа к тысячам пользователей Мы рекомендуем вам пересмотреть путь ценностей, который вы определили в предыдущей главе. Как найти и привлечь своих потенциальных клиентов Несу- ществует единственно верного ответа или волшебной формулы. 8 шагов, чтобы найти клиента 103 Всё зависит от ваших ресурсов, широты вашей сети, денег, времени и ваших убеждений о том, каким образом лучше связываться с этими клиентами. На данном этапе вам ненужно тестировать методы приобретения клиентов, хотя, безусловно, вы можете начать изучать что-нибудь об эффективности их использования прямо сейчас Вот несколько идей для ваших первоначальных действий. Упражнение. Думайте о малом Предприниматели мыслят масштабно. Это прекрасно, и это необходимо, чтобы быть успешным. Однако в некоторых обстоятельствах подобный тип мышления может мешать. Когда выищете потенциальных ранних адептов, чтобы их опросить, вы должны мыслить детально. Вместо того чтобы говорить Черт, как мне удастся найти тысячу людей, которых я не знаю, думайте С кем я могу поговорить об идее моего продукта?» Составьте список из пяти человек, между которыми, как вам известно, есть что-то общее (работа, семья и дети, хобби, собственное производство итак Рис. 14. Эволюция интервью уточняющие вопросы — рекомендации — инсайты рынка — отзывы о презентации К—П—Р — инсайт соответствие рынка продукту» — приобретение клиента Цели опроса Кого выищете Широкий поиск, друзья и семья, сеть Linkedln Возможные пользователи, ветераны индустрии Целевая аудитория, ранние адепты 104 Стартап вокруг клиента далее), присущее вашим идеальным ранним адептам. Зарегистрируйтесь в Facebook, LinkedIn, посмотрите на ваших фолловеров витому подобное и выпишите имена пятерых человек. Напишите e-mail им всеми попросите их представить вас еще пятерым людям, которых знают они и у которых есть такие же характеристики, как перечисленные выше. Это ваш первый список контактов. Но даже если вы не знаете никого с одинаковыми характеристиками, просто попросите кого-то из вашего окружения дать вам имена пятерых человек. Ловушки, которых следует избегать Не проводите опрос только среди ваших друзей и коллег. Хотя эти люди будут настроены дружелюбно, но их данные, вероятнее всего, будут искаженными. Привлекайте их, чтобы найти людей, а не ответы. Не полагайтесь лишь на один метод привлечения потенциальных клиентов, так как это, скорее всего, ограничит тип людей (то есть сегмент рынка, с которыми выговорите. Экспериментируйте, и, возможно, вам повезет найти настоящую драгоценность — вашего идеального клиента. Помните также, что это не методы привлечения, а, скорее, методы получения списка тех людей, которых выбудете привлекать. Не путайте эти понятия Шаг 4: обратиться к потенциальным клиентам Существует несколько школ мысли относительно тактик привлечения клиентов, включая телефонные разговоры, информационные интервью и продажи, предшествующие покупке. Телефонные разговоры необходимы, так как отнюдь не всегда есть возможность добраться до собеседника лично, но они далеко неидеальны, поскольку у вас нет возможности узнать, какими были первоначальные физические и эмоциональные реакции вашего потенциального клиента на представленную вами презентацию. Вздрогнули они, когда вы упомянули цену, или расширили глаза, когда увидели скриншот? Начали быстро говорить и склонились к экрану вперед Или привели в переговорную своего коллегу, чтобы тот поговорил с вами Чем с большим количеством своих потенциальных клиентов вы встретитесь, тем лучше, потому что вы сможете наблюдать столь ценные ив тоже время сложно измеримые реакции. «Продать, прежде чем создавать — это хороший способ очень быстро узнать, готов ли определенный тип клиента заплатить за ваш запланированный продукт. Но этот подход таит в себе двойную проблему: вы можете не продать рынку свой товар, потому что он не нуждается в вашем текущем определении 106 Стартап вокруг клиента проблемы и ее решения, но этот отказ мешает вам узнать, где вам стоит сделать ключевой поворот; установление связи продавец — покупатель с самого начала может ограничивать то, что вам имеет смысл изучить. Покупатель с меньшей вероятностью даст отзыв о ценовой политике, информацию о конкурентах, о внутренних процессах принятия решения, в отличие от партнера, который обычно готов поделиться такой информацией. Формулировка Стива Бланка направлена на создание партнерских отношений. Конечно, вы в итоге надеетесь продать товар этому человеку, но всё же первоначальные разговоры предназначены больше для изучения, а не для продажи. Стив пишет Прежде чем вы поднимете трубку и позвоните кому- то, кого вы не знаете (предположим, вы боитесь совершать холодные звонки, хорошо бы знать, что 2 вы хотите сказать. А вот чего вы не хотите сказать, так это Привет, это Боб и НьюБан- кинг Продукт Инкорпорейтед, и я бы хотел поговорить с вами о новом продукте». Вместо этого вам нужно создать атмосферу нуждаемся в вашем экспертном мнении, на что большинство людей реагируют положительно. Лучше всего, конечно, будет, если вас кому- то порекомендуют. Если вас не рекомендовали потенциальному клиенту, то будьте готовы отправить в десять раз больше электронных писем, когда вы начинаете. Как только вы установите связь с людьми, вы попросите их рекомендовать вас и таким образом устраните проблему отсутствия рекомендаций Холодный звонок (визит) — звонок (визит) продавца или брокера потенциальному клиенту без предварительной договоренности. Прим. пер 8 шагов, чтобы найти клиента Вы можете попробовать записать свой разговор на диктофон или потренироваться с друзьями или родными для первого знакомства |