Документ Microsoft Word. Предпосылки использования маркетинга в региональном управлении
 Скачать 87.99 Kb.
|
|
Предпосылки использования маркетинга в региональном управлении Развитие России невозможно без эффективного развития регионов, интегрированных в национальную и международную экономику и инвестиционные процессы. Формирование престижа, благоприятного имиджа и инвестиционной привлекательности России складывается, в том числе, за счет формирования имиджа и привлекательности регионов или территорий страны. Преобразования российской экономики привели к дифференциации регионов. Они различаются по уровню экономического развития, имеют географические, климатические, социальные и культурные особенности, особенности региональной политики. Вследствие перечисленных различий в регионах сформировались разные экономическая ситуация, инвестиционная привлекательность, политическая стабильность, качество жизни, уровень безопасности и преступности, туристическая привлекательность, уровень развития инфраструктуры. В сложившейся ситуации возрастает значение формирования уникальных конкурентных преимуществ территорий. Регионы стремятся развивать конкурентные преимущества, позиционируя себя среди потенциальных целевых рынков, создавая наиболее благоприятные условия для размещения капитала, повышая уровень жизни работающих, создавая развитую инфраструктуру для бизнеса, туризма и жителей. Сегодня отдельные регионы России также демонстрируют успех в этом направлении, формируя и четко позиционируя ключевые и приоритетные направления развития, закладывают принципы маркетинга в стратегии развития, создают структуры регионального маркетинга при администрациях территорий Маркетинг территорий направлен на продвижение продуктов, товаров, предприятий региона, характерных для него приоритетных отраслей экономики, на привлечение в эти отрасли инвестиций, интенсификацию предпринимательской активности. Для достижения этих целей необходима разработка конкурентной политики регионов, политики рыночной деятельности. Маркетинг региона в данной ситуации является составной частью региональной политики. Маркетинг территорий занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит в том, чтобы, с одной стороны, привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, с другой стороны, прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. 1. Теоретические основы территориального маркетинга 2. Сущность маркетинга территорий 3. Объекты, субъекты и целевые рынки "потребителей" маркетинга территорий 4. Концепции маркетинга в контексте маркетинга территорий 5. Инструменты маркетинга территорий Объекты, субъекты и целевые рынки "потребителей" маркетинга территорий Важнейшим средством региональной политики, как уже отмечалось выше, служит региональный маркетинг. Регионы в данном случае можно рассматривать как своего рода корпорации, конкурирующие за ресурсы и потребителей. Можно говорить о необходимости разработки конкурентной политики регионов, политики рыночной деятельности. Чтобы представить маркетинг региона как целостную систему, необходимо выделить принципы маркетинга региона, субъекты, объекты, цели, элементы, методы, состав программы маркетинга. Как концепция рыночного стратегического управления регионом маркетинг региона требует соблюдения следующих принципов: • целенаправленность — определение целей маркетинга региона; • разработка стратегии региона на основе анализа рыночных возможностей, выявление его сильных и слабых сторон, определение конкурентоспособности; • выбор целевых рынков и способа позиционирования; • согласование интересов сторон (сложность маркетинга региона состоит в том, что регион выполняет разные функции — места жительства, места отдыха, места хозяйствования, части экосистемы страны и мира). В региональном маркетинге выделят субъекты и объекты исследования. Субъект регионального маркетинга — региональные и муниципальные органы управления, которые выступают в роли продавца — предпринимателя или менеджера, представляющего интересы региона. В качестве основных целей маркетинга региона могут выступать: • повышение занятости, рост доходов населения и качества жизни, формирование благоприятной демографической структуры, социальный и культурный прогресс, сохранение природной среды и улучшение экологической обстановки; • выгодная для региона реализация ресурсного потенциала; • повышение конкурентоспособности предприятий региона; • привлечение в регион новых предприятий и инвесторов из других регионов и стран; • создание благоприятной среды для развития малого и среднего бизнеса; • привлечение в регион новых потребителей для товаров и услуг региона; • создание известности и положительного имиджа региона в стране и за рубежом; • внутренний маркетинг, направленный на создание корпоративной культуры региона, системы ценностей и самоидентификации территории, ее жителей и хозяйствующих субъектов, развитие социального капитала региона. Достижение этих целей представляет собой те «выгоды», к которым должны стремиться субъекты маркетинга региона. Регион играет при этом роль «товара», предлагаемого целевым рынкам (объектам маркетинга), которые и выступают в качестве «независимой силы», аналогичной потребителям, покупателям, клиентам традиционного маркетинга или, например, избирателям при другой разновидности некоммерческого маркетинга. Конкурентная направленность маркетинга региона выражается в создании лучших в сравнении с другими регионами условий для инвестиций, ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания, т.е. обеспечения инвестиционной, рекреационной, образовательной, финансовой привлекательности, способствующих притоку в регион разных групп потребителей (включая инвесторов). Объекты маркетинга подразделяются на следующие целевые группы маркетингового воздействия: • отечественные и иностранные инвесторы; • федеральные органы управления; • целевые группы работников; • целевые группы жителей; • предприниматели; • различные организации; • отдельные труппы потребителей, интересы которых отражают региональную специфику (туристские, образовательные, научные услуги). В качестве специфических потребителей можно рассматривать целевые иностранные рынки или отечественные рынки других регионов. Соответственно целевым группам необходимо разрабатывать профилирование региона. Разработка стратегии маркетинга региона включает: · анализ внутренней среды — анализ возможностей региона и угроз с точки зрения перспектив получения доходов в бюджет, развития крупного, малого и среднего бизнеса, инвестиций, занятости и доходов, анализ социальной среды и социального капитала с точки зрения возможностей создания «обучающегося региона»; · анализ внешней среды — изучение потребностей и предпочтений целевых рынков региона: инвесторов, предпринимателей, туристов, приезжающих людей (включая анализ причин привлекательности региона для криминальных элементов); · анализ конкурентных позиций региона в сравнении с другими территориями; · разработка путей улучшения конкурентных позиций региона. На основе выявленных предпочтений определяется стратегическое конкурентное преимущество территории. Конкурентные преимущества закладываются в основу позиционирования и маркетинговых стратегий региона применительно к каждому целевому рынку. Позиционирование должно быть ясным, непротиворечивым и опираться на реальные долгосрочные преимущества, кроме того, оно должно соответствовать потребностям целевых рынков. При позиционировании необходимо опираться на сложившийся образ региона в глазах потребителей целевых рынков, а маркетинговая программа и коммуникации должны быть направлены на создание и закрепление позитивных черт этого образа, а также на корректировку негативных сторон. Применение комплекса инструментария маркетинга территорий способствует повышению эффективности социально-экономического развития региона за счет следующих маркетинговых действий: • анализа ситуации и вычленения в регионе приоритетных направлений развития и наиболее конкурентоспособных предприятий и отрасли для развития и привлечения инвестиций; • позиционирования характерных отраслевых, географических, климатических, культурных, исторических особенностей региона; • формирования его индивидуального образа и имиджа во внутреннем и глобальном пространстве; • интегрирования региона в национальные и международные экономические и инвестиционные процессы; • активизации предпринимательской деятельности, что в свою очередь обеспечит рост поступлений в бюджет, рост уровня жизни и благосостояния граждан; • включения региона в большее количество федеральных целевых программ; • повышения инвестиционной привлекательности региона; • создания условий для диверсификации экономики региона; • способствования уменьшению оттока профессиональных кадров из региона; • способствования увеличению притока квалифицированных кадров; • формирования позитивного имиджа региона для жителей и туристов. В комплекс инструментария маркетинга территорий включается внедрение принципов и методов муниципального и регионального управления на основе маркетинга территорий. Это должно быть реализовано посредством выполнения следующих мероприятий: • обучение и подготовка региональных и муниципальных государственных и муниципальных служащих; • проведение конференций, форумов, круглых столов (власть — бизнес), продвижение принципов управления муниципалитетами, районами, регионом на основе маркетинга территорий; • стимулирование развития государственно-частного партнерства. Начало формы Объекты, субъекты и целевые рынки "потребителей" маркетинга территорий Конец формы ◄ Итоговый тест для группы Гк-740 Начало формы Перейти на... Конец формы . Понятие маркетинга страны. 2. Понятие и структура имиджа страны. 3. Конкурентоспособность страны. 4. Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны. 5. Особенности спроса и поведения потребителей в стране. Идентификация и выбор продуктов в стране. 6. Стратегия развития Российской Федерации. Понятие маркетинга страны Страна — это единство народа, природы и культуры. Любой страной управляет структура под названием «государство», т.е. специально сформированный с целью управления страной аппарат. Понятие «страна» триединое и включает в себя понятия «территория», «народ» и «государство». Каждая страна мира имеет свою индивидуальность. Есть богатые страны, а есть страны, в которых большая часть населения живет за чертой бедности. Существуют развитые страны, развивающиеся, страны с переходной экономикой, страны третьего мира, многие из которых борются за выживание. Есть многонациональные государства, но при этом существуют и страны с небольшой численностью населения, в которых основное население относится к той или иной расе, религии и разговаривает на одном языке. Каждое государство мира имеет свою историю, обычаи и традиции, которые видоизменяются со временем развития страны. Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа конкурентоспособности притягательности для других стран и их хозяйствующих субъектов социальных институтов населения престижа в международных организациях. Цели маркетинга страны: · повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм; · стимулирование внутреннего спроса; · активная государственная политика направленная на сохранения открытости экономики страны. Начало формы Понятие маркетинга страны Конец формы ◄ Итоговый тест по теме 1 Начало формы Перейти на... Конец формы . Понятие маркетинга страны. 2. Понятие и структура имиджа страны. 3. Конкурентоспособность страны. 4. Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны. 5. Особенности спроса и поведения потребителей в стране. Идентификация и выбор продуктов в стране. 6. Стратегия развития Российской Федерации. Понятие маркетинга страны Страна — это единство народа, природы и культуры. Любой страной управляет структура под названием «государство», т.е. специально сформированный с целью управления страной аппарат. Понятие «страна» триединое и включает в себя понятия «территория», «народ» и «государство». Каждая страна мира имеет свою индивидуальность. Есть богатые страны, а есть страны, в которых большая часть населения живет за чертой бедности. Существуют развитые страны, развивающиеся, страны с переходной экономикой, страны третьего мира, многие из которых борются за выживание. Есть многонациональные государства, но при этом существуют и страны с небольшой численностью населения, в которых основное население относится к той или иной расе, религии и разговаривает на одном языке. Каждое государство мира имеет свою историю, обычаи и традиции, которые видоизменяются со временем развития страны. Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа конкурентоспособности притягательности для других стран и их хозяйствующих субъектов социальных институтов населения престижа в международных организациях. Цели маркетинга страны: · повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм; · стимулирование внутреннего спроса; · активная государственная политика направленная на сохранения открытости экономики страны. Начало формы Понятие маркетинга страны Конец формы ◄ Итоговый тест по теме 1 Начало формы Перейти на... Конец формы 3. Конкурентоспособность страны. 4. Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны. 5. Особенности спроса и поведения потребителей в стране. Идентификация и выбор продуктов в стране. 6. Стратегия развития Российской Федерации. Понятие и структура имиджа страны Категория «имидж страны, региона, города» прочно вошла в научный и практико-прикладной лексикон. Категория имиджа тесно связана с эмоциональным, культурным, историческим, а также и с экономическим восприятием той или иной территории. За два последних десятилетия имидж территории стал существенным ресурсом в развитии и продвижении той или иной территории и представляет собой ее оценочную характеристику. Большой энциклопедический словарь дает следующее определение: имидж — (англ, image — от лат. imago — образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. Имиджелогия, по мнению одного из исследователей данного явления А. Ю. Панасюка, — это учение о формировании имиджа, которое выражается в формировании мнения у какой-либо группы людей (аудитории имиджа) о том или ином объекте (о человеке, предмете, явлении) на основе сформированного у них образа этого объекта. Понятие «имидж» включает визуальное восприятие объекта или явления, сформированное в сознании человека. Этот мыслительный процесс формирования имиджа А. Ю. Панасюк представляет следующим образом: • некий человек (входящий в некую социальную группу) воспринимает внешние и (или) внутренние характеристики какого-либо объекта: другого человека, или предмета, или явления; • в результате этого восприятия в психике этого человека возникает образ данного объекта; • этот объект человеком обычно невольно соотносится с собственной системой ценностей, где «записано», что в мире есть «хорошо» и что есть «плохо»; в результате чего у человека возникает отношение к этому объекту в виде мнения. Понятия «образ» и «имидж» достаточно близки по своему значению. Между тем, необходимо отметить их принципиальные различия. Во-первых, создание образа происходит спонтанно как отражение действительности. В отличие от образа, имидж не возникает спонтанно, он формируется не только на основе имеющегося образа, но и на основе целенаправленного и контролируемого представления о чем-то или о ком-то, формирование имиджа происходит через целевые установки, зачастую искажающие действительность. Имидж — это научная категория, изучением имиджа занимаются психологи, политологи, экономисты и ученые других наук. В настоящее время над созданием имиджа той или иной страны работают специально созданные группы политтехнологов, формируя имидж своей или чужой страны — как положительный, так и отрицательный. На региональном и муниципальном уровнях тоже создаются специальные программы или подразделения, работающие над формированием положительного имиджа региона, города. Во-вторых, сложившиеся у людей образы стран, городов, или каких- либо событий существуют гораздо дольше и более устойчивы, чем имидж. В-третьих, образ носит сугубо эмоциональный характер, тогда как имидж может опосредованно влиять на экономические показатели территории и, таким образом, становится ресурсом ее экономики. В-четвертых, образ чаще всего может быть или положительным, или отрицательным. А вот имидж может быть одновременно и «хорошим», и «нейтральным», и «отрицательным». Так, с точки зрения большой территории и богатства природных ресурсов Россия, скорее всего, представляет положительный имидж, но уровень социально-экономического развития, суровые климатические условия значительной части нашей страны, слаборазвитая инфраструктура и другие факторы существенно понижают положительный имидж страны. По мнению И. В. Лябухова, «имидж страны» представляет собой следующий комплекс основных факторов: 1) географический: ландшафт, климат, природные ресурсы, географическое положение, размер территории и т. п.; 2) этнолингвистический: этнический состав, многонациональность (или мононациональность), преобладающий язык; 3) культурно-исторический: историческое прошлое народа, культура в узком смысле слова, уровень образованности; 4) религиозный: принадлежность большей части населения к той или иной мировой религии, наличие и распространение других конфессий, роль церкви в общественной жизни; 5) хозяйственный: основные способы хозяйствования населения, уровень экономического развития, а также благосостояния населения. Имидж государства может быть рассмотрен как с точки зрения формального разделения властей: имидж законодательной власти, имидж исполнительной власти, имидж судебной власти. На имидж государства в большей степени оказывают влияние политические, экономические, финансовые, внешнеэкономические факторы, государственная политика по повышению благосостояния населения страны, по воссозданию соответствующей репутации у собственных граждан, правительств иностранных государств и общественности за рубежом. Ю. Б. Кашлев в своей работе в соавторстве с Э. А. Галумовым предлагают классификацию факторов формирования имиджа государства и имиджа страны, сближающих эти два понятия. К факторам формирования имиджа страны авторы относят: Условно-статичные: • природно-ресурсный потенциал; • географическое положение; • площадь территории и протяженность границ; • историческое; • культурное наследие общества. К факторам формирования имиджа государства авторы относят: Корректируемые, условно-динамичные. • социологические (социально-психологические настроения в обществе, морально-нравственные аспекты развития российского общества); • институциональные (устойчивость развития экономики, уровень ВВП, инвестиционная привлекательность, правовое пространство и проч.). Важно то, что имидж страны и имидж государства не должны противоречить друг другу, условно-статичные факторы имиджа страны должны учитываться и получить развитие в условно-динамичных факторах имиджа государства. Для формирования позитивного имиджа страны необходимо целенаправленное использование всех этих факторов. Как справедливо замечает А. Г. Панкрухин, при анализе деятельности того или иного государства, несомненно, оценивается то, каким образом оно воспринимается другими странами. Позиция страны на международной арене в большой степени зависит именно от того, как ее видят участники межгосударственных отношений. При этом внутреннее представление страны о себе может абсолютно не совпадать с мнением международной общественности. В этом случае необходимо заниматься построением имиджа страны, ориентируясь именно на представителей иностранной общественности. В научной литературе разработана следующая классификация видов имиджей территорий: • историко-культурный; • туристический; • визуальный; • инвестиционно-экономический; • имидж производства товаров и услуг; • политический; • качество жизни территории; • имидж «человеческого капитала». Типы имиджей территории: 1. Положительный имидж территории характеризует ее как очень привлекательную для различных групп потребителей. 2. Слабо выраженный имидж характеризует территории, преимущества и территориальная индивидуальность которых недостаточно ярко выражены. 3. Излишне традиционный имидж свойственен территориям, в которых национальные традиции и обычаи сдерживают динамичное развитие экономики и общества в целом. 4. Противоречивый имидж присущ развивающимся странам или крупный и столичным городам. 5. Смешанный имидж. Данный тип имиджа встречается чаще всего и присущ многим странам, регионам и города мира. Для него характерны плюсы и минусы территории. 6. Негативный имидж. Это территории, на которых разворачиваются военные или политические конфликты, криминальные ситуации и их последствия, аномальные природно-климатические условия, осложняющие жизнедеятельность, и т. п. 7. Чрезмерно привлекательный имидж. В таких случаях органы власти вынуждены принимать соответствующие меры по переключению внимания потребителей на другие объекты, Подобные мероприятия иол учили название демаркетинг. Демаркетинг — это маркетинг, направленный на временное сокращение спроса. В маркетинге территорий демаркетинг используют чаще всего в странах и городах, где очень развит туризм и курортный отдых. Начало формы Понятие и структура имиджа страны Конец формы ◄ Итоговый тест по теме 1 Начало формы Перейти на... Конец формы . Понятие маркетинга страны. 2. Понятие и структура имиджа страны. 3. Конкурентоспособность страны. 4. Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны. 5. Особенности спроса и поведения потребителей в стране. Идентификация и выбор продуктов в стране. 6. Стратегия развития Российской Федерации. Конкурентоспособность страны Существуют расхождения во взглядах на конкурентоспособность РФ. В пользу высокой конкурентоспособности России говорят ее динамичный экономический рост, сопровождающийся стабильным ростом ВВП надушу населения, устойчивое финансовое положение, увеличивающийся приток прямых иностранных инвестиций и первичное размещение акций российских компаний на иностранных биржах. В противовес положительным тенденциям указывается, что экономический рост главным образом обеспечивается за счет высоких цен на нефть и наличия в экономике неиспользуемых производственных мощностей. Страна имеет невысокий уровень производительности труда, рост которой отстает от темпов роста заработной платы, слабые позиции экспорта, не относящегося к природным ресурсам, прямые иностранные инвестиции направлены в первую очередь в отрасли, связанные с получением доступа к природным ресурсам. Основные факторы конкурентоспособности РФ: 1 . Природные ресурсы. Однако доступность ресурсов создает сложности для развития, отраслей экономики, не связанных с добычей ресурсов. Изобилие ресурсов может привести к приоритетному развитию добывающих отраслей в ущерб остальным и появлению структур государственного управления, которые будут препятствовать росту конкурентоспособности, например сохраняя непроизводительные рабочие места. 2. Человеческий потенциал. Россия сталкивается с последствиями кризиса 1991—1994 гг., который выражается в так называемой демографической яме — уменьшении количества трудоспособного населения в связи со снижением рождаемости в указанные выше годы Общее снижение демографического потенциала сопровождается нехваткой грамотных управленческих и технических кадров, что обусловлено недостатками системы высшего образования и системы государственных исследований, а также низким уровнем инвестиций в программы переподготовки на уровне предприятий. Выпускники вузов не обладают необходимыми навыками и знаниями, причем разрыв между уровнем квалификации выпускников и потребностями экономики увеличивается. 3. Административная эффективность. Бюрократия, коррупция и протекционизм государственных должностных лиц являются причиной огромных прямых и косвенных издержек российских предприятий и граждан, служат препятствием для конкуренции и реорганизации отраслей, тем самым снижая производительность. 4. Производительность труда. Одним из специфических свойств экономики Российской Федерации является то, что производительность труда отстает от общего роста экономики. Эффективным механизмом роста производительности является конкуренция. Об уровне конкуренции молено судить по такому показателю, как уровень сменяемости компаний. Этот показатель в России относительно низкий. Например, для игроков, вышедших на рынок с 1993 по 1997 г., он составил после двух лет работы 73,5%, после четырех — 43,6%. Для компаний, появившихся на рынке с 1998 по 2002 г., — 81,9 и 62,5% соответственно. В развитых странах эти показатели редко превышают 50. Таким образом, неэффективные компании не вытесняются с рынка, не имеют стимула повышать конкурентоспособность и производительность труда, что приводит к слабой динамике экономического роста. 5. Экспорт. Россия является страной с богатыми природными ресурсами, которые и составляют основу ее экспорта. На долю нефти и газа приходится 52% общего объема экспорта, рост которого обеспечивается в основном за счет непереработанных природных ресурсов. Рост экспорта в денежном выражении обеспечивается не за счет увеличения экспорта, а за счет роста цен. Ориентация на экспорт природных ресурсов не способствует увеличению конкурентоспособности, так как Россия поставляет на мировой рынок все меньше и меньше высокотехнологичной продукции. 6. Инвестиции. Уровень инвестиций является косвенным показателем «здоровья» национальной экономики. В целом их объем в экономике Российской Федерации растет. Однако вызывает опасение тог факт, что инвестиции приоритетно направляются в добывающие отрасли, развитие которых не способно кардинально повысить конкурентоспособность страны. 7. Инновации. Инновационная деятельность является основной движущей силой повышения производительности, особенно в странах, перешедших на инновационный уровень развития. В России достаточно высокий уровень патентной активности, поэтому страна является привлекательной для проведения исследований, и многие зарубежные компании открыли здесь свои центры. В целом эффективность исследований и разработок в Российской Федерации достаточно низка, так как расходы большого количества исследовательских учреждений не интегрированы с деятельностью производственных компаний и международными исследованиями. 8. Технологическое развитие. Согласно данным опроса руководителей предприятий, проведенного российским Институтом экономики переходного периода, в качестве главного фактора, снижающего конкурентоспособность отечественной продукции по всем без исключения отраслям, является фактор устаревшего оборудования. Доля его в общем парке российских предприятий велика: в лесной и легкой промышленности — более 70%, в сельском хозяйстве — 54%, в нефтеперерабатывающей отрасли — 83%. Также снижаются темпы обновления основного капитала. Если в 1970 г. они составляли 11%, в почти критическом 1990 г. — 6%, то в «благополучном» 2004 г. — всего 1,7%. Невозможно говорить о конкурентоспособности национальной экономики в случае, если подобные темпы обновления капитала будут сохраняться. 9. Привлекательность страны. Период «очарованности» мирового сообщества Россией пришелся на конец 1980-х — начало 1990-х гг. И если в то время интерес к России был достаточно высок в связи с падением «железного занавеса», то позже этот интерес упал, что выразилось в сокращении потока туристов, посещавших страну. В отчете о конкурентоспособности Российской Федерации М. Портер указывает, что возможности для немедленного роста заключается в использовании природных ресурсов для развития кластеров с ориентацией на внутренние растущие рынки. Укажем также на некоторые другие важнейшие направления повышения конкурентоспособности Российской Федерации. 1. Изменение культуры. Создание продуктивной культуры, основанной на уважении талантливых, образованных и работоспособных людей, их стремления к лидерству и успеху. Культура — это фундамент, на котором строится будущее, а изменения фундамента наиболее опасны. Уровень культуры связан с доверием членов общества друг к другу. Чем выше этот уровень, тем быстрее распространяются инновации, тем выше конкурентоспособность страны. Интегрированные общества с высоким уровнем доверия демонстрируют более высокий уровень конкурентоспособности, нежели общества с явными внутренними противоречиями. В этой связи формирование единой идентичности, единой культуры позволит сконцентрировать ресурсы не на решении внутренних противоречий, а на решении реальных проблем развития и повышения конкурентоспособности. 2. Структурные преобразования. Особенно необходимо отметить роль государства в реализации структурной политики, которая заключается в формировании интегрированных корпоративных структур и повышении их отдачи для национальной экономики. Вместе с тем усилия в этом направлении могут предприниматься и в рамках инновационной и инвестиционной политики. В качестве приоритетных для правительственной поддержки можно рассматривать отрасли, которые имеют высокие: — добавленную стоимость на одного работающего; — ценность отрасли для экономики в целом; — потенциал роста в будущем; — потенциал международного сотрудничества. Приоритетные меры государственной поддержки повышения конкурентоспособности должны быть направлены на повышение конкурентоспособности российских производителей. Образ страны складывается из тех товаров, которые каждый покупатель может регулярно видеть в торговой сети. 3. Стратегическое позиционирование. Конкретная и четко сформулированная стратегическая позиция является основой гармоничного и эффективного взаимодействия страны с международным сообществом. Позиционирование позволяет демонстрировать отличия, являющиеся источником устойчивых конкурентных преимуществ, обеспечивающих лидерство страны на глобальном рынке. Целенаправленное формирование имиджа страны возможно только при определенном, разделяемом большинством граждан видении того, какой Россия могла бы предстать перед миром. Поэтому для формирования позитивного образа России в глазах мирового сообщества необходимо прежде всего национальное самоопределение в тех ценностях, которые страна может предложить мировому сообществу. В долгосрочной перспективе задача повышения конкурентоспособности страны должна решаться путем использования механизмов стратегического планирования. Стратегия повышения конкурентоспособности призвана определить место страны в мировой экономике, ее конкурентные преимущества и пути их укрепления. Стратегия повышения конкурентоспособности должна формулировать единую стратегию экономического развития, определять цели и расставлять приоритеты. Таким образом, комплексная деятельность в указанных направлениях в долгосрочной перспективе будет способствовать повышению конкурентоспособности России. Но высокая конкурентоспособность страны невозможна без высококонкурентных регионов. Концепция «Сильная страна — сильные регионы» увязывает повышение конкурентоспособности Российской Федерации с конкурентоспособностью ее регионов. 1. Понятие маркетинга страны. 2. Понятие и структура имиджа страны. 3. Конкурентоспособность страны. 4. Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны. 5. Особенности спроса и поведения потребителей в стране. Идентификация и выбор продуктов в стране. 6. Стратегия развития Российской Федерации. Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны (региона) Важность регионального уровня в анализе конкурентоспособности обусловлена активными процессами регионализации, последовательным превращением регионов в экономически самоуправляемые территории, увеличением активности региональных субъектов в проведении самостоятельной региональной политики. Межрегиональная конкуренция осуществляется по следующим направлениям: — сохранение и привлечение населения, особенно в трудоспособном возрасте и высококвалифицированного; — развитие предприятий, привлечение новых фирм (особенно формирующих наукоемкие современные кластеры) и транснациональных корпораций с целью размещения на территории региона современного технологического производства; — концентрация в регионе административных и общественных учреждений, фондов государственного, международного, мирового значения, развитие системы высшего и профессионального образования и здравоохранения как отраслей региональной специализации; — привлечение инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, коммунальную инфраструктуру, строительство и сельское хозяйство; — осуществление и развитие транспортно-транзитных функций, создание транспортных и логистических систем; — привлечение туристических потоков всех типов; — проведение в регионе крупных политических, культурных, научных, спортивных и других мероприятий, складывающихся в позитивный имидж региона. Регионы давно уже конкурируют не только за финансовую помощь центра, но и за инвесторов, приносящих новые рабочие места и налоги. Они занимают промежуточное положение между макроэкономическим и микроэкономическим уровнями, поэтому региональная конкурентоспособность зависит от функционирования этих уровней. Существуют два принципиальных подхода к анализу региональной конкурентоспособности: макроэкономический и микроэкономический. Макроэкономический подход основывается на традиционной экономической модели и утверждает, что конкурентное преимущество регион получает в силу наличия сравнительных преимуществ. При макроэкономическом подходе региональная конкурентоспособность определяется в терминах региональной эффективности. При макроэкономическом подходе верна максима «У конкурентоспособной страны не может быть неконкурентоспособных регионов». В случае использования этого подхода макроэкономическая эффективность оценивается с использованием макроэкономических показателей: объема ВРП и др. Для микроэкономического подхода характерна связь конкурентоспособности региона в целом и конкурентоспособности отдельных экономических субъектов: отраслей, кластеров, предприятий. Чем больше на территории региона конкурентоспособных предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию, пользующуюся спросом на территории региона и за его пределами, тем выше уровень конкурентоспособности региона. Такой подход в большей степени акцентирует необходимость проведения кластерной политики, связанной с формированием региональных кластеров. Так как конкурентное преимущество фирм создается и удерживается в тесной связи с местными условиями, то, несмотря на глобализацию отраслей, роль региона базирования предприятий- производителей в последнее время усилилась. Таким образом, конкуренция предприятий захватывает и территориальные аспекты их деятельности, при этом конкуренция переходит на новый уровень — уровень конкуренции между кластерами. Поскольку в иерархии конкурентоспособности мезоуровень существенно ближе к микроуровню, чем макроуровень, то региональная конкурентоспособность гораздо сильнее зависит от влияния микроэкономических факторов, чем конкурентоспособность стран. Поэтому под конкурентоспособностью региона следует понимать его способность обеспечить высокий уровень жизни населения и дохода собственникам капитала, а также эффективно использовать имеющийся экономический потенциал при производстве товаров и услуг. Конкурентоспособность — это многофакторное понятие, в которое должны входить как макроэкономические факторы, так и факторы, влияющие на уровень развития региональных экономических субъектов. Конкурентоспособность региона определяется совокупностью многих, часто противоречивых предпосылок, условий и факторов, как объективного, так и субъективного характера: — географическое положение и региональные ресурсы; — эффективность использования природных и трудовых ресурсов; — привлекательный бизнес-климат; — конкурентоспособность и производительность труда расположенных в регионе экономических субъектов; — организационная эффективность региональной администрации, способствующая предпринимательской деятельности; — уровень международной интеграции и кооперации региона, его экспортный потенциал; — наличие спроса на продукцию, производимую в регионе; — инвестиционная привлекательность региона, характер прямых иностранных инвестиций; — эффективное региональное законодательство; — уровень развития человеческого капитала; — развитие региональной инновационной системы; — уровень развития инфраструктуры региона; — наличие в регионе сформированных кластеров и групп предприятий, уровень их конкурентоспособности, перспективность этих групп; — развитая инфраструктура — железнодорожное сообщение, автомобильный транспорт, воздушное сообщение, телефонная связь, Интернет, логистическая инфраструктура (склады и терминалы). В условиях глобализации все большее значение для региональной конкурентоспособности приобретает уникальность региона. С одной стороны, регионы все более и более становятся специализированными, с другой — происходит унификация регионов. В этих условиях в качестве самостоятельного фактора конкурентоспособности региона важнейшее значение приобретает территориальный региональный маркетинг. Методики исследования конкурентоспособности территорий представлены в практикуме "Конкурентоспособность региона " В.В. Авдонькиной Начало формы Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны. Конец формы ◄ Итоговый тест по теме 1 Начало формы Перейти на...  Конец формы . Специфика маркетинга территории. Ведущие субъекты и цели. Покупатели услуг территории. 2. Позиционирование регионов. Оценка конкурентоспособности региона. 3. Стратегия и тактика региона. 4. Реклама и другие коммуникации в маркетинге региона. 5. Бренды регионов. Ребрендинг регионов. Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона. Интернет-маркетинг регионов. 6.Маркетинговые стратегии развития регионов. Использование стратегических матриц для анализа и разработки стратегических направлений развития региона. Стратегия и тактика регионов В основе формирования маркетинговых стратегий управления регионами лежат долговременные интересы развития территорий, связанные с важнейшими целями и методами их достижения. В зависимости от позиции региона среди целевых аудиторий и предпринимаемых действий, связанных с ней, выделяются следующие маркетинговые стратегии: • атакующая стратегия — связана с активной позицией региона по врастанию в рыночные отношения, вступлению в межрегиональные ассоциации, расширению рынков сбыта и ресурсной базы за счет консолидации ресурсов с близлежащими регионами; • оборонительная, удерживающая, стратегия — характеризует желание региона сохранить собственные позиции в рыночной среде, обеспечить лояльность постоянных резидентов, сберечь собственные ресурсы (в том числе собственный бизнес); • стратегия отступления — чаще всего она объясняется внешними процессами принуждения, вызывающими приспособленческие тенденции к новой и, как правило, неблагоприятной для региона ситуации, изменение которой не является для данного региона посильной задачей. Примером реализации стратегии отступления является относительно недавняя передача части территории Московской области российской столице. За последние годы широкое распространение получили новые подходы к классификации маркетинговых стратегий регионов. Так, Д. В. Визгалов все разнообразие региональных маркетинговых стратегий регионов объединяет в две большие группы: по форме и по содержанию. Среди маркетинговых стратегий в зависимости от способа реализации ( по форме ) исследователь выделяет внешние — внутренние, иерархические — сетевые, комплексные — объектные, эволюционные — революционные, маркетинг «от хорошей жизни» — маркетинг «выживания», стимулирование точек роста — решение проблем, маркетинг привлечения — маркетинг ограничения, дифференцированный маркетинг — недифференцированный маркетинг, исправление образа — исправление действительности. Одновременно маркетинговые стратегии регионов могут быть ориентированы на то, чтобы стать регионами-лидерами, регионами-предпринимателями, развлекательными регионами, регионами-музеями, умными (инновационными) регионами, регионами-посредниками, регионами уникального имиджа В современном региональном маркетинге особое место занимает концепция инновационного маркетинга регионов, одним из основоположников которой является специалист в области стратегического планирования Р. Кох. Согласно его теории существует четыре сдвига в мировой экономике: 1) расширение международных бизнес-сетей и усиление их влияния на мировую экономику; 2) распространение Интернета и резкое увеличение информационных потоков; 3) дифференциация мировой экономики на обособленные регионально-отраслевые «слои»; 4) сохранение и поддержание особого положения развитых стран, имеющих возможность получать повышенные доходы за счет перераспределения мирового капитала. Все это, вместе взятое, позволяет говорить о возникновении принципиально новых маркетинговых стратегий, позволяющих обеспечивать отдельным регионам и странам их конкурентные преимущества. Начало формы Стратегия и тактика регионов Конец формы ◄ Итоговый тест по теме 2 Начало формы Перейти на... Конец формы 1. Специфика маркетинга территории. Ведущие субъекты и цели. Покупатели услуг территории. 2. Позиционирование регионов. Оценка конкурентоспособности региона. 3. Стратегия и тактика региона. 4. Реклама и другие коммуникации в маркетинге региона. 5. Бренды регионов. Ребрендинг регионов. Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона. Интернет-маркетинг регионов. 6.Маркетинговые стратегии развития регионов. Использование стратегических матриц для анализа и разработки стратегических направлений развития региона. Стратегия и тактика регионов В основе формирования маркетинговых стратегий управления регионами лежат долговременные интересы развития территорий, связанные с важнейшими целями и методами их достижения. В зависимо1. Организация системных потоков информации, позволяющих промышленным и непромышленным структурам, администрациям субъектов федерации разрабатывать стратегии развития территорий. 2. Экспертиза, консультирование, разработка проектов и подготовка заключений по поручению администрации субъектов федерации. Организация финансирования освоения, выпуска новых продуктов и предоставление новых услуг путем привлечения банков, а также инвестирования собственных средств. Анализ информации о состоянии региональных и местных рынков промышленных и непромышленных сфер, их перспектив развития. Анализ товарных потоков и каналов товародвижения. Участие в создании фирменной торговой сети. Разработка и проведение рекламных компаний. 3. Организация и проведение выставок и ярмарок. Выпуск специализированных информационных изданий по комплексу маркетинга в регионах. Маркетинговые исследования ресурсного потенциала в регионе. |