Применение SMM инструментов как средство продвижение бренда. Миронова В.В._ТОДб-1401. Применение smm инструментов как средство продвижение бренда (на примере ооо SorryNotBrand)
 Скачать 1.67 Mb.
|
|
1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Тольяттинский государственный университет» Институт финансов, экономики и управления (наименование института полностью) Кафедра «Управление инновациями и маркетинг» (наименование кафедры) 38.03.06 «Торговое дело» (код и наименование направления подготовки, специальности) БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА на тему «Применение SMM инструментов как средство продвижение бренда (на примере ООО «SorryNotBrand»)» Студент В.В. Миронова (И.О. Фамилия) (личная подпись) Руководитель Е.Г. Смышляева (И.О. Фамилия) (личная подпись) Консультанты Н.В. Андрюхина (И.О. Фамилия) (личная подпись) Допустить к защите И.о. заведующего кафедрой, д-р. экон. наук, доцент М.О. Искосков________ (ученая степень, звание, И.О. Фамилия ) (личная подпись) «___» _____________________ 2018 г. Тольятти 2018 2 Аннотация Бакалаврскую работу выполнила студентка В.В. Миронова. Тема работы: «Применение SMM инструментов как средство продвижение бренда» (на примере ООО «SorryNotBrand»). Научный руководитель: Е.Г. Смышляева. Цель исследования - анализ применения SMM инструментов как средство продвижение бренда и разработка мероприятия по совершенствованию их использования ООО «SorryNotBrand». Объект исследования – ООО «SorryNotBrand», основным видом деятельности которого является продажа модной одежды. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. Рассмотреть теоретические аспекты SMM-продвижения; 2. Провести анализ использования SMM инструментов в деятельности продвижения бренда шоу-рума «SorryNotBrand»; 3. Разработать рекомендации по совершенствованию применения SMM инструментов для продвижения шоу-рума «SorryNotBrand» и рассчитать их эффективность. Краткие выводы по работе. В последнее время на рынке товаров и услуг сложилась непростая ситуация: открылось большое количество шоу-румов, которые стремительно завоёвывают рынок, стремясь найти как можно больше потенциальных потребителей. Данный факт обосновал актуальность выбора темы бакалаврской работы. Практическая значимость работы заключается в возможном использовании результатов работы в деятельности шоу-рума «SorryNotBrand». Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемых источников и приложений. 3 Abstract The theme of the bachelor’s thesis work is "SMM tools application for a brand promotion" (as on the exemple of SorryNotBrand LLC). The purpose of the research is to analyze the use of SMM tools as the means to promote the brand and develop some measures to improve their usage by SorryNotBrand LLC. The object of the research is SorryNotBrand LLC, the main activity of which is sale of fashionable clothes. To achieve the goal, the following tasks must be completed: 1. To review the theoretical aspects of SMM-promotion; 2. To analyze the use of SMM-tools in the promotion activity of the brand SorryNotBrand showroom; 3. To develop recommendations for improving the use of SMM-tools for promoting the SorryNotBrand showroom and to calculate their effectiveness. Brief conclusions of the work. Nowadays, there is difficult situation at the market of goods and services: large number of showrooms have opened, they conquer the market fast and they try to find as many customers as possible. This fact proved the relevance of the choice of the topic of the bachelor's thesis. It is possible to use thesis’ results can be used activity of SorryNotBrand showroom. 4 Содержание Введение ................................................................................................................... 5 1 Теоретические аспекты SMM -продвижения .................................................... 7 1.1 Основные теоретические аспекты SMM-продвижения ................................ 7 1.2 Стратегии и методы SMM- продвижения ..................................................... 14 2 Анализ использования SMM инструментов как средство продвижение бренда шоу-рума «SorryNotBrand» ...................................................................... 23 2.1 Краткая характеристика бренда и организационная структура шоу-рума «SorryNotBrand» .................................................................................................... 23 2.2 Анализ основных технико-экономических показателей за период 2015-2017 гг. ............................................................................................................................. 26 2.3 Анализ маркетинговой деятельности ............................................................ 30 3 Рекомендации по совершенствованию применения SMM инструментов для продвижения шоу-рума «SorryNotBrand» .......................................................... 42 3.1 Привлечение специалиста по SMM продвижению ..................................... 42 3.2 Усовершенствование использование инструментов продвижения в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм ........................................................ 46 3.3 Создание официального сайта и рассылки ................................................... 50 3.4 Расчёт экономической эффективности предлагаемых рекомендаций ...... 52 Заключение ............................................................................................................ 54 Список используемых источников ...................................................................... 56 Приложения ........................................................................................................... 59 5 Введение Актуальность темы исследования связана с возрастанием популярности социальных сетей, которые становятся эффективным инструментом в PR деятельности. Социальные сети стали неотъемлемой частью современного общества. Сегодня практически у каждого интернет-пользователя есть личная страница, с помощью которой можно найти старых знакомых, новых друзей, получить возможность дополнительного заработка, а также узнать интересующую информацию. Привлечь на сайт заказчика, новых потенциальных клиентов, которые наиболее активны в тематических сообществах, а также занять высокое место на рынке, можно при помощи SMM-специалиста. Конкуренция в современном мире обязывает присутствовать в Интернет-среде, что является обязательным для любой компании. Разработка программы введения SMM помогает организации оптимизировать рекламную и PR – деятельность и завоевать основные целевые аудитории. Основной целью любой коммерческой организации является получение прибыли и, соответственно, вся деятельность организации, будь то управление репутацией, повышение узнаваемости, изучение общественного мнения, расширение ассортимента, формирование уникального торгового предложения и рыночного комплекса (продукт, цена, место, упаковка) и т.д., подчинена именно этой цели. В настоящее время в условиях активного развития модной индустрии и повышения её значимости в жизни общества возникают разнообразные фэшн-структуры, появляется всё большее количество дизайнеров, модных брендов. В то же время, наблюдается высокий интерес к модной индустрии и её становление в качестве одной из ключевых сфер жизни общества. Всё это привело к появлению большого количества аналогичных предложений, а также к повышению и ужесточению конкуренции на рынке моды. 6 В таких условиях организациям, функционирующим на фэшн-рынке, необходимо вести эффективную борьбу за потребителей, придумывать новые формы взаимодействия с ключевыми аудиториями, знать специфику индустрии и применять наиболее эффективные технологии и инструменты продвижения. Цель работы - провести анализ применения SMM инструментов как средство продвижение бренда и разработать мероприятия по совершенствованию их использования (на примере шоу-рума SorryNotBrand). Задачи работы: 1. Рассмотреть теоретические аспекты SMM-продвижения; 2. Провести анализ использования SMM инструментов в деятельности продвижения бренда шоу-рума «SorryNotBrand»; 3. Разработать рекомендации по совершенствованию применения SMM инструментов для продвижения шоу-рума «SorryNotBrand» и рассчитать их эффективность. Объект работы – бренд шоу-рум «SorryNotBrand». Предмет работы – SMM инструменты как средство продвижение бренда. 7 1 Теоретические аспекты SMM -продвижения 1.1 Основные теоретические аспекты SMM-продвижения Связи, сформированные из контактных аудиторий (потребителями, поставщиками, партнерами) путем разнообразных способов воздействия, например, реклама, PR, пропаганда или личная продажа — это маркетинговые коммуникации. Все больше и больше растет значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга. Только с помощью красивой упаковки, лояльной цены и эффективного производства тяжело достигнуть целевого сегмента. Потребитель должен знать о товаре или услуге, о производителе и о месте приобретения этого товара, информацию об этом ему помогают узнать маркетинговые коммуникации[9]. Преподнести целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, влияющее на выбор и приобретение товара потребителем – главная задача маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют два основных направления деятельности, которые заключаются в стимулировании сбыта продукции и повышении спроса на них. Выделяют 3 функции маркетинговых коммуникаций: 1. Информационная. 2. Экспрессивная. 3. Прагматическая. Информационная функция заключается в передаче данных и сообщений компании целевой аудитории[43]. Экспрессивная функция выражает смысловую и оценочную информацию. Прагматическая функция воздействует на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения. Рассмотрим цели маркетинговых коммуникаций: 8 1. Информирование о существовании товара. 2. Стимулирование покупателя. 3. Создание и поддержание отношений с потребителями, посредниками, работниками компаний и партнерами. 4. Привлечение к компании внимания целевой аудитории. 5. Информация о свойствах и особенностях товаров или услуг. 6. Создание положительного имиджа компании. 7. Сообщение общественности о мероприятиях и действиях, которые проводит компания. Социальные сети стали новым инструментом для проведения рекламных кампаний, PR-деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Сейчас появилось новое направление развития маркетинговых коммуникаций – SMM. Социальная сеть – это онлайн сайт, созданный для общения людей. Понятие «социальные медиа» включает в себя разные виды Интернет- ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями. К социальным медиа принадлежат социальные сети, такие как: Вконтакте, Facebook, блоги, микроблоги, Wikipedia, Youtube, и другие ресурсы, обладающие наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида контента. Эти ресурсы привлекают многочисленную аудиторию пользователей, которые все больше времени проводят в Интернете[13]. Рынок социальных сетей имеет тысячи сайтов, которые подразделяются на следующие группы: 1. Массовые. 2. Тематические. 3. Фото и видео хостинги. Facebook, Twitter, Вконтакте, Одноклассники, существуют для общения любых Интернет-пользователей и являются массовыми социальными медиа. В тоже время LinkedIn, Last.fm имеют определенную направленность общения и именуются тематическими социальными сетями. Такие сети как 9 Instagram и Youtube существуют только для общения путем комментирования фотографий, видеороликов или местонахождения. SMM-специалист, который грамотно использует данные виды социальных сетей, помогает компании направить свое маркетинговое сообщение целевой аудитории и, вследствие этого, увеличить прибыль. Стоит отметить, что важными составляющими маркетинговых коммуникаций в социальных сетях являются: стратегия, контент и бренд- платформа. Анализ с точки зрения маркетинга потребителей и конкурентов является первоначальным этапом при формировании стратегии сообщества в социальных сетях. Для компании при установлении целей, планировании сроков, бюджетов и состава работ необходима стратегия в социальных сетях, включающая в себя следующие компоненты: 1. Стратегическую концепцию. 2. Правила взаимодействия в социальных сетях. 3. Правила привлечения аудитории. Основное внимание в SMM направляется на создание актуального и инициирующего общения пользователей контента. Необходимо постоянно анализировать исследования потребностей аудитории для достижения этой задачи. Всегда вызывают большее доверие у потенциальных потребителей данного товара или услуги, сообщения, которые люди распространяют сами[22]. Бренд-платформа – это объединение всех сообществ в социальных сетях, на которых бренд работает и общается с целевой аудиторией. Вследствие того, что у разных целевых групп интересы и предпочтения к бренду не пересекаются, то для каждой из них нужно создавать свою площадку для коммуникаций. Нельзя смешивать разные аудитории, так как могут возникнуть конфликты интересов и споры, которые потом могут противодействовать целям реальной компании. 10 SocialMediaMarketing (SMM), что в переводе, «социальный медиа маркетинг» ориентирован на продвижение компании, продукта или услуги в Интернет-сообществах, форумах, блогах, социальных сетях, видео-хостингах и других Интернет-ресурсах[46]. SMM – это, прежде всего, работа в сообществах, которые имеют целевую группу пользователей, также это инструменты открытого и незаметного взаимодействия с целевой аудиторией. В качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач существует комплекс мероприятий SMM по использованию социальных медиа. Основной акцент в SMM делается на создании контента, который пользователи будут распространять через социальные сети самостоятельно, без вмешательства организатора. Сообщения, передающиеся через социальные сети, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей товара или услуги. Это связано со схемой рекомендательного распространения в социальных медиа за сч ѐ т социальных связей, имеющихся в основе взаимодействия. Продвижение в социальных сетях помогает выборочно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория чаще всего представлена, и более подходящие способы коммуникации с ней, при этом не затрагивая людей, незаинтересованных в этой рекламе. Множественные методы работы включены в socialmediamarketing. Наиболее популярные из них – это создание сообществ бренда (построение представительств компании в социальных медиа). А также работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение. Этот процесс очень динамичен, поэтому необходимо регулярно отслеживать меняющиеся интересы аудитории и появление новых трендов[29]. Задача SMM-продвижения состоит в том, чтобы компания существовала в социальных сетях, потому как социальные сети дают возможность общаться с потребителями в неформальной обстановке на различные темы. Для этого 11 достаточно заинтересовать пользователей контентом на тему предлагаемого продукта или компании Рассмотрим преимущества SMM-продвижения: 1. Относительно невысокие затраты – для создания группы или сообщества в социальных сетях, размещения рекламных текстов и общения с потенциальными потребителями не нужно много денег, потребуются только временные затраты. 2. Низкая конкуренция крупные компании только начинают свой путь по внедрению в социальные сети. 3. Большой охват поместив интересную информацию на странице – получаешь множество посетителей. К недостаткам SMM-продвижения относятся: 1. Низкая направленность на продажи. 2. Чрезмерная открытость в случае с негативными ситуациями может плохо повлиять. 3. Сложно-осуществляемый контроль. 4. Необходимость постоянного мониторинга социальной сети. Социальные медиа на сегодняшний день являются мощным инструментом Интернет-маркетинга. Но только в умелых руках, потому как ошибки в работе с социальными сетями могут привести к плачевным результатам. Примером плохой работы SMM-кампании может послужить Авиакомпания US Airways. В апреле 2014 года сеть авиакомпаний US Airways выложила в своем Twitter-аккаунте нецензурное изображение, отвечая одному из клиентов. По неизвестным причинам изображение провисело в социальной сети более часа. Несмотря на то, что позже оно было удалено, а US Airways принесли свои извинения, сославшись на технический сбой, непоправимый ущерб имиджу компании уже был нанесен. Естественно, сотни пользователей успели сделать ретвиты на сообщение US Airways. 12 Вывод: человеку свойственно ошибаться. Поэтому перед отправкой сообщений в социальных сетях лишний раз стоит проверить их содержание. В наше время SMM используется в различных видах бизнеса, в независимости от его размера: в среднем, в крупном или малом. Эта деятельность использует специализированные площадки, такие как социальные сети, блоги, видео хостинги не только для продвижения товара или услуги, но и для непосредственного общения с целевой аудиторией. SMM служит способом доставки интересной для пользователя информации о продукте, который содержится на главном сайте компании, а также информации, которой интересуется пользователь, включающей в себя отзывы о данном продукте других пользователей и обязательной поддержкой появившегося в социальных сетях и масс-медиа обмена мнениями[50]. Основные задачи SMM: 1. Стимулирование продаж. Социальные сети в кратчайшее время могут стать отличным донором трафика. Для этого достаточно всего лишь набирать целевую аудиторию в тематических группах и перенаправлять ее на свой сайт. Так же одним из плюсов работы с социальными сетями является возможность организовать систему автономной торговли. Товар можно продавать со своей страницы (например, «Вконтакте»), в этом есть несомненный плюс: страничка социальной сети имеет понятный и привычный пользователям интерфейс. Все предельно понятно: видно на какие кнопки кликать и какие действия совершать[42]. 2. Повышение узнаваемости бренда. Чаще всего это происходит за счет работы, так называемого, сарафанного радио. Просто необходимо грамотно проводить раскрутку и склонять пользователей рассказывать о вас своим друзьям. 3. Создание потока лояльных пользователей. При помощи социальных сетей возможно сформировать базу постоянных пользователей, которые смогут в деталях ознакомиться с 13 предложениями о фото\видео съемках на личной страничке или в группе. Также предпочтительно почитать отзывы иных пользователей, выиграть в каком-либо конкурсе и получить приз. Все эти простые уловки привлекают и удерживают потенциальных клиентов и способствуют появлению желания совершить покупку. 4. Противодействие негативу. Это одна из самых первостепенных задач SMM. Чтобы не испортить работу в социальных сетях и не разрушить положительное представление о компании, администраторам групп нужно своевременно реагировать на проявления негатива со стороны пользователей и быстрее его гасить. Также важно не путать «естественный негатив» (пользователь действительно недоволен качеством товара/услуги) от троллинга, а самое главное – от профессиональной атаки со стороны конкурентов. Стоит обратить внимание на задачи SMM для государственных учреждений: 1. Повышение спроса на услуги. В том случае, когда население осведомлено о спектре предложений государственного учреждения, оно будет обращаться активнее, тем самым помогая служащим выполнять план. 2. Повышение популярности и узнаваемости госучреждения. Известно, что в России жители не питают излишней любви к государственным учреждениям, поэтому стоит обратить внимание на создание положительного имиджа. 3. Формирование лояльного мировоззрения пользователей. Граждане, находящиеся в курсе дел учреждения, с удовольствием будут делиться новостями с окружающими. А если госучреждение расскажет о каких-либо социальных акциях, отклик будет живее, и посетитель чаще будет посещать страничку. И в случае нужды выберет именно то учреждение, за которым привык наблюдать через социальную сеть. 4. Борьба с негативом. Администраторы групп госучреждений в соцсетях не должны удалять негативные отклики, а должны работать с ними. 14 Социальные сети обладают огромной популярностью, и те, кто не смог высказать претензию в лицо, частенько обращаются к ее написанию. Если не оставлять такие отклики без внимания и проявлять участие, можно завоевать расположение со стороны общества[51]. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что использование различных инструментов социального продвижения в Интернете позволяет эффективно организовать работу коммуникаций с потенциальными и реальными потребителями товаров и услуг. А также решает много других важных задач: раскручивает бренд, формирует доверие у целевой аудитории, помогает увеличить дистанцию от конкурентов, повышает объем продаж и т.д. Методики SMM являются более конкретными и более действенными инструментами, чем обычная реклама или даже SEO-продвижение. Так как информация в социальных сетях распространяется мгновенно, то нет наилучшей рекламы, чем рекомендации друзей, знакомых или признанных в той или иной области экспертов[11]. 1.2 Стратегии и методы SMM- продвижения В наше время современная реальность диктует новые требования к технологиям позиционирования компаний в массовых социальных сетях. Для представления своего бренда широкой аудитории необходима комплексная SMM стратегия: грамотное представление целей, правильно выстроенная рекламная кампания, стилистика формулировки контента и его умение подстраиваться под особенности социальной сети – все это приводит к успешному результату, которого стремится добиться любая компания, входящая в пространство социальных медиа [48]. Существует понятие «SMM стратегии продвижения». Стратегия – общий, без деталей план действий, который охватывает длительный период времени и способ достижения сложной цели. Задачей стратегии является 15 правильное использование наличных ресурсов для достижения поставленной задачи. SMM-стратегия – это общий план продвижения товара или услуг в социальных сетях. SMM-стратегия – часть маркетинга компании, поэтому ее разработка не может выполняться в короткие сроки, так, например, на это может уйти не один месяц. Но работа над SMM-стратегией должна обязательно протекать в течение всего периода, на который она рассчитана. Более того, для каждой отдельной кампании нужно создавать собственную стратегию, которая будет вписываться в общую. SMM-стратегия должна быть осмысленной, согласованной, спланированной и иметь ряд задач. Для этого и нужно сформировать стратегию в социальных сетях [40]. Разработанная стратегия поможет структурировать работу, следить за процессом и своевременно отслеживать результат. Было бы лучше поручать специалистам каждый шаг или группу этапов формирования стратегии, а не пытаться все сделать самостоятельно. Каждый должен заниматься своим делом. Например, публикацию и автоматизацию доверить контент-менеджеру. Формирование целевой аудитории – комьюнити-менеджеру. При правильной организации труда скорость работы увеличится в разы. Но есть шаги, которые надо делать коллективно и помимо этого устраивать мозговые штурмы. Такой подход приведет к формированию целей и задач. Ниже приведена пошаговая инструкция для разработки стратегии в социальных сетях. Принцип создания может быть и другим, главное, чтобы в итоге были получены ответы на пять основных вопросов: |