ККЗ_Маркетинг. KKZ_Маркетинг. Программа мва (дистанционная форма обучения) отзыв преподавателя
 Скачать 172 Kb.
|
|
Негосударственное образовательное частное учреждение высшего образования МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «Синергия» Контрольно-курсовое задание
___________________________________________ Контрольно-курсовое задание по дисциплине «Маркетинг» (максимальная оценка 49 баллов) Задания для выполнения приведены ниже, максимальное количество баллов за правильное выполнение всех заданий – 49 баллов. Распределение баллов следующее: Задание 1 (тесты) – 9 баллов максимум. Задание 2 (курсовая работа) – 40 баллов максимум. Сдаваемый на проверку файл должен иметь следующее название файла: ККЗ_М_ФамилияИО_номер группы. Задание 1 1. В своей книге «Продавая незримое» Гарри Беквит говорит: «Маркетинг – это не отдел. Это весь ваш бизнес» (стр. 54 Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.). Прокомментируйте (объясните) это высказывание. Выскажите свое отношение к выдвинутому автором утверждению. Маркетинг – это комплекс мер, направленных на создание, продвижение продукта и услуги, стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции, управление организацией и людьми, получение прибыли. Маркетинг – это клиентоориентированный подход и его невозможно успешно применить только на одном этапе. Для продвижения всей компании необходимо, чтобы каждый отдел/подразделение в своей работе использовали маркетинговый подход, и только так можно будет достичь целей компании. Думаю, что наглядно данное высказывание лучше всего продемонстрировать на примере. Если в медицинском центре администратор, который записывает пациентам к специалистам, не может сказать, к кому им лучше обратится или не расскажет, какие еще могут быть интересны услуги, то клиент может и не воспользоваться услугами врачей. Если генеральный директор или главный врач не будет искать новых клиентов и давать прямую или косвенную рекламу, то о центре могут и не узнать. Создание корпоративной культуры, подбор кадров и создание команды. И так на всех уровнях. 2. В литературе функции маркетинга подразделяют на стратегические и тактические. Поясните, в чем состоят стратегические и тактические функции маркетинга. Маркетинг помогает организации достичь поставленных перед ней целей. Выделяют тактические и стратегические функции маркетинга. Стратегические цели отражают непосредственные цели миссии организации (создания маркетинговой стратегии). Тактические цели достигаются в результате разработки оперативных планов. Например, создание нового продукта на стадии НИОКР и вывод его на рынок будет выполнять стратегическая функция. Они будут касаться в основном двух аспектов: какие продукты продавать и на каких рынках. Тогда как тактическая функция будет отвечать за ценообразование, определение ассортимента, стимулирования сбыта, рекламы. 3. Правильно ли утверждение о том, что маркетинг влияет на рост продажи товаров, но не оказывает непосредственного влияния на прибыль предприятия?
4. Проанализируйте следующие высказывания: 1. Без товара комплекс маркетинга не имеет смысла 2. Число инструментов маркетинга всегда равно четырем 1 и 2 верно 1 верно, 2 неверно 1 неверно, 2 верно 1 и 2 неверно 5. Для оценки привлекательности рынка выдвинут ряд критериев. Какой из них является некорректным? Состояние конкуренции. Отраслевая норма прибыли на изучаемом рынке. Размер рынка. Размер производственных мощностей компании. 6. Молочный комбинат действует на крупном региональном рынке. Назовите возможные направления стратегии проникновения для этого предприятия (по Ансоффу).
7. По данным известной своими аналитическими исследованиями фармацевтического рынка компании Intercontinental Marketing Services (IMS), на мировом рынке инсулина совокупная доля трех производителей – лидеров составляет 98,4 % 1. О каком типе рынка можно говорить в этом случае? Чистая конкуренция Монополия Монополистическая конкуренция Олигополия. Олигопролия – это тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм В данном примере всего три фирмы, которые контролируют 98,4% рынка. 8. Компания «Филипс» использует одно наименование марки для различных бытовых приборов, выпускаемых ею. Эта марочная стратегия называется: Продуктовой марочной стратегии (стратегии индивидуальных марочных названий) «Зонтичная» марочной стратегии Корпоративной марочной стратегии Стратегии «Снятия сливок» Корпоративная стратегия, так же называется стратегия единой марки, когда все выпускаемые товары имеют одну 9. Проанализируйте следующие утверждения: 1. Современной тенденцией является поиск новых видов упаковки, не вредящих окружающей среде. 2. Упаковка может использоваться для привлечения внимания покупателя к новым торговым маркам. 1 и 2 верно 1 верно, 2 неверно 1 неверно, 2 верно 1 и 2 неверно 10. Рассмотрите следующие утверждения о выпуске крупными компаниями-производителями товаров для продажи под марками торговых сетей. 1. Такие решения принимаются под давлением торговых сетей и невыгодны производителям. 2. Подобные решения позволяют производителям снизить себестоимость производства собственной марочной продукции. I - неверно II - верно I и II - верно II - неверно, I - верно I и II - неверно 11. Определите прибыль, если известны следующие данные: Объём продажи товаров -- 10358 штук; Цена единицы товара -- 20 руб.; Постоянные затраты -- 38 000 руб. Переменные затраты -- 10 руб./ед.; Расходы на рекламу -- 12 947 руб.; Расходы на стимулирование -- 25 849 руб. 27 947 руб. 26 784 руб. 16 493 руб. 19 853 руб. По определению прибыль – это разница между суммарным доходом и общими расходами (включая налоги). По данному пример получается: Суммарный доход (10358*20=207 160)-общие расходы (38000+12947+25849+10358*10= 180 376). Итого получается 26 784 12. Компания - производитель обычно производит и продает в месяц 450 000 упаковок с удельной валовой прибылью в $2. Компания намерена совместить специальную программу продвижения со сбором информации о потребителях. Для этого на 4 000 000 упаковок будут наклеены купоны, из которых 10% будут давать право на возмещение наличными в размере $4 после заполнения специальной анкеты на сайте компании, а 90% купонов будут лишь содержать информацию о других продуктах компании. Ожидается, что только 20% потребителей, получивших выигрышные купоны, станут заполнять анкеты и получат призы. Затраты на печать и наклейку купонов оцениваются в $0,1 на упаковку. Ожидается, что это продвижение приведет к структурному увеличению продаж на 60 000 единиц продукта в месяц. Сколько месяцев понадобится для того, чтобы покрыть затраты на продвижение? 6 месяцев 7 месяцев 8 месяцев 5 месяцев Задание 2 Методические рекомендации по подготовкекурсовых работ по дисциплине «Маркетинг».Цель курсовой работы: закрепление теоретических знаний путем анализа и обоснования решения конкретной маркетинговой задачи предприятия. Тематическая направленность курсовой работы: разработка стратегических и оперативных планов маркетинга предприятия, а также маркетинговых программ; организация маркетинговой деятельности на предприятии; маркетинговый аудит. Рекомендуемая структура работы: Введение: обоснование рассматриваемой темы, ее значения для предприятия. Глава 1: анализ и оценка ситуации. Глава 2: обоснование предложений по решению рассматриваемой задачи. Глава 3: выводы и рекомендации. Список использованных источников информации. Примерная тематика курсовых работ. 1. Создание системы маркетинга на предприятии. 2. Реорганизация службы маркетинга предприятия. 3. Разработка регламентирующих документов для службы маркетинга предприятия. 4. Разработка информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. 5. Разработка стратегического маркетингового плана предприятия. 6. Разработка оперативного маркетингового плана предприятия. 7. Ситуационный анализ (по выбранному рынку, марке, бизнес-подразделению). 8. SWOT-анализ на предприятии. 9. Обоснование целевого рынка предприятия. 10. Построение и анализ портфельных матриц для предприятия. 11. Обоснование позиционирования продукции предприятия. 12. Разработка плана освоения производства и выведения на рынок нового товара. 13. Анализ эффективности производства и реализации товаров. 14. Разработка мероприятий по созданию (усилению) товарной марки. 15. Анализ изменения цен и их влияния на продажи и прибыль предприятия. 16. Анализ структуры продаж (по региональным и рыночным сегментам) и его использование в планировании маркетинга. 17. Разработка плана по маркетинговым коммуникациям. 18. Планирование рекламной кампании. 19. Разработка программы стимулирования продаж. 20. Анализ эффективности программ продвижения товаров. 21. Планирование PR-кампании. 22. Разработка бюджета маркетинговой деятельности предприятия. 23. Аудит маркетинговой деятельности предприятия. SWOT-анализ в организации. Введение В данной работе мы сфокусируемся на вопросах оценки стратегии развития в медицине. Используя аналитический метод исследования, мы определили, что стратегия развития частных медицинских центров должна быть направлена на увеличение объемов услуг, развитие информационных технологий, минимизацию неэффективных затрат, что позволит значительно сократить постоянные и переменные издержки. В настоящее время в условиях жесткой конкуренции со стороны как все возрастающего числа частных центров, так и реформирования системы государственного здравоохранения, медицинские центры поставлены в условия, требующие максимально эффективной управленческой и финансово-экономической деятельности. Сокращение постоянных издержек, повышение эффективности использования предоставленных ресурсов, повышение конкурентоспособности на рынке оказания медицинских услуг, использование передовых маркетинговых и информационных технологий являются основными направлениями при развитии. Учреждения, не сумевшие адаптироваться к указанным условиям, будут фактически поставлены в условия невозможности дальнейшего существования. В подобных условиях большое значение придается стратегическому планированию. Стратегическое планирование преследует две основные цели: Адаптация к внешней среде (эффективное приспособление к изменениям внешних факторов: экономических, политических, законодательных и др.). Наиболее эффективное распределение и использование ресурсов в учреждении здравоохранения. Одним из наиболее распространенных методов, применяемых для анализа деятельности организации, является метод SWOT-анализа. В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета - Leraned, Christensen, Andrews, Guth, предложили технологию использования SWOT модели для разработки стратегии поведения организации. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на определении алгоритма выстраивания стратегии организации. SWOT-анализ (СВОТ анализ) используется для оценки факторов и явлений, влияющих на организацию, проект или предприятие. Цель SWOT-анализа: изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. SWOT-анализ позволяет сформулировать основные направления развития организации через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах организации, а также о потенциальных возможностях и угрозах. Все факторы делятся на четыре категории: - две категории SWOT-анализа описывают организацию изнутри: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны); - две другие категории SWOT-анализа описывают внешнюю среду для организации: opportunities (возможности) и threats (угрозы). В данном случае структурированная информация по каждому из направлений (силы, слабости, возможности, угрозы) оценивается количественными мерами. На основе данных показателей с помощью функций полезности вычисляется потенциал изучаемого объекта по каждому направлению. Сильными сторонами SWOT-анализа являются: Метод применим в самых разнообразных сферах экономики и управления; Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.); Свободный выбор анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей; Может использоваться как для оперативного контроля деятельности организации, так и для стратегического планирования на длительный период. Недостатки SWOT-анализа: 1. Основным недостатком SWOT-анализа является то, что он принадлежит к группе инструктивно-описательных моделей стратегического анализа. Эти модели позволяют определить только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения необходимо разрабатывать отдельно; 2. Результаты SWOT-анализа, как неформализованного метода, представлены в виде качественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга; 3. SWOT-анализа является довольно субъективным, и исследовательская значимость результатов анализа чрезвычайно зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика; 4. Проведение качественного SWOT-анализа требует привлечения достаточно большого количества специалистов из соответствующих областей, что повышает его стоимость; 5. Для реализации SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации, что требует значительных усилий и затрат. Эти недостатки приводят к тому, что применение SWOT-анализа требует параллельного использования других современных методов исследования (сценарное планирование, матрица БКГ и пр.). Тем не менее, именно SWOT-анализ позволяет выявить имеющиеся или вероятные проблемы организации, разработать дерево целей для антикризисного управления и сформулировать сценарий развития организации на планируемый период в целях предотвращения или вывода организации из кризиса. Современному руководителю необходимо иметь четкое и полное представление о характере внешней среде, ее угрозах и возможностях, с одной стороны, и об особенностях, сильных и слабых сторонах внутренней среды организации - с другой. При анализе этих факторов формируется определенный информационный потенциал, правильно используя который, можно добиться адаптации организации к меняющимся условиям на качественно новом уровне. Процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT-матрицы состоит из следующих этапов: - анализ внешнего окружения; - анализ внутреннего окружения; - построение стратегий и тактических действий. Глава 1: анализ и оценка ситуации Процедура SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы внешней среды. Это сопоставление позволяет чётко определить приоритетные проблемы, на которые необходимо обратить внимание, и выявить комплекс мероприятий, который может быть предпринят для дальнейшего развития организации. При построении матрицы SWOT-анализа применена, так называемая, дихотомическая процедура (dickotomia - (греч.) разделяю на две части). Дихотомия используется во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и т.д.). Элементы матрицы представляют собой дихотомические пары (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации «крупным мазком». Как показывает анализ факторов внутренней среды, наиболее сильно влияют такие факторы, которые определяют сильные стороны, как наличие медицинского оборудования, высокое качество услуг, высокая квалификация работников, наличие финансирования. В таблице приведен пример сильных и слабых сторон медицинского центра и выявленных возможностей и угроз, встречающихся в работе каждого учреждения (табл. 1). Все указанные факторы воздействия были ранжированы по степени оказываемого влияния на работу исследуемого учреждения. На первом месте стоит фактор, оказывающий наиболее сильное влияние, а на последнем - фактор с наименьшим влиянием. Таблица 1, с перечислением сильных и слабых сторон компании, вероятных внешних возможностей и угроз.
Все указанные факторы воздействия были ранжированы по степени оказываемого влияния на работу исследуемого учреждения. На первом месте стоит фактор, оказывающий наиболее сильное влияние, а на последнем - фактор с наименьшим влиянием. Проведем анализ факторов. Таблица 2. Анализ факторов внутренней среды, которые воздействуют на конкурентные преимущества учреждения.
Суммарное воздействие сильных сторон медицинского центра на его конкурентные преимущества выше, чем слабые стороны и составляет 3,90. Это означает, что предприятие имеет достаточно преимуществ, для ведения конкурентной борьбы, но должно сосредоточится на работе со слабыми сторонами, для создания разрыва конкурентного преимущества. Среди факторов, которые обозначают слабые стороны организации, следует выделить такие, как: низкий уровень автоматизации процессов, отсутствие единого информационного пространства, отсутствие единой справочной службы, высокий коэффициент совместительства специалистов. Суммарная оценка слабых сторон предприятия равна 3,45 , что указывает на достаточной сильное влияние недостатков на конкурентные преимущества учреждения. Следующим этапом в проведении SWOT-анализа было построение матрицы SWOT-анализа (табл.3). В данной матрице указаны все внешние и внутренние факторы воздействия на работу учреждения, выявленные ранее (табл. 1). На основании перечисленных факторов следует составить пары из внутренних и внешних факторов для решения следующих вопросов: Насколько сильные стороны позволяют использовать возможность. Насколько слабые стороны мешают использованию возможности. Насколько сильные стороны позволят уменьшить ущерб от угрозы. Насколько слабые стороны препятствуют избеганию угрозы. Таблица 3. Общий вид матрицы SWOT – анализа.
Рассмотрим какие из приведенных выше сильных и слабых сторон могут повлиять на увеличение возможностей и уменьшить ущерб, мешают использованию возможностей и избеганию угрозы. Данные по медицинскому центру приведены в таблице 4. Таблица 4.
Разберем подробнее значение таблицы 4. Наличие высококвалицифированных медработников с опытом работы более 10 лет позволяет рассчитывать на привлечение клиентов за высококвалифицированной помощью. На основании уже приобретенного опыта клинической работы сотруднику легче освоить дополнительные методы диагностики или лечения. Что создает несомненную возможность использовать сильную сторону. Возможность комплексного обслуживания от профилактики, диагностики до выздоровления позволяет оказывать полный перечень услуг, что удобно клиенту и не требует от него дополнительных временных затрат на поиски и запись на определенные процедуры или исследования. Пациенты не идут в другие организации и тем самым снижается риск, что они останутся там. Глава 2: обоснование предложений по решению рассматриваемой задачи. На основании составленной матрицы SWOT-анализа руководитель учреждения должен разработать стратегию развития учреждения на ближайшее время (3-5 лет). Таким образом, использование методов стратегического анализа позволит руководителю учреждения: своевременно адаптироваться к изменяющимся факторам внешней среды (раннее предвидение и избегание политических, экономических, законодательных угроз); наиболее эффективно распределять и использовать предоставленные ресурсы (максимально использовать имеющиеся возможности). Это открывает новые пути для дальнейшего развития учреждения и делает его более конкурентоспособным на рынке медицинских услуг. Главной целью медицинского центра на ранних этапах деятельности становится завоевание известности и положительной репутации. Озабоченность вызывают недостаточные действия по продвижению медицинского центра: недостаточное информирование пациентов, администрации города и всех заинтересованных лиц о деятельности медицинского центра плохая коммуникационная политика внутри организации; ограниченность работы продвижения в СМИ (сайт, инстаграмм и т.д.). Проблема кроется в регулярности и последовательности PR-деятельности. Для эффективного продвижения необходимо работать как с внутренней средой компании, так и с внешней. Поэтому в проблему необходимо вовлечь пациентов, сотрудников, и руководство. Данная проблема должна волновать организацию, поскольку первые шаги для эффективного продвижения - это работа, прежде всего с общественностью, внутренней и внешней. В сложившейся ситуации необходимо разработать программу продвижения и применить PR-инструменты. Однако существует ряд ограничений в плане использования рекламы как инструмента маркетинга в сфере здравоохранения. В первую очередь, рекламные средства применимы для продвижения только массовых, известных потребителю, мотивы приобретения которых носят явный характер (например, услуги стоматологии, программы снижения веса). Кроме того, медицинские услуги, потенциально опасные для жизни и здоровья, имеют заведомо высокий уровень воспринимаемого риска, поэтому для их продвижения реклама применяться не может. PR - деятельность по установлению и развитию отношений с общественностью, включающее размещение редакционных материалов во всех средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательных слухов. С помощью PR- приемов можно оказать сильное влияние на общественное мнение, затратив меньше, чем на рекламу, средств, что актуально для сферы здравоохранения. Если предприятие сообщает интересный факт, его могут распространить ряд средств массовой информации. Зачастую информация об уникальных операциях, достижениях медицины, разработке новой методики лечения привлекает огромное количество новых посетителей. Очевидно, что сообщениям «не из коммерческих источников» потребители доверяют больше, чем рекламе. У медицинского центра есть много преимуществ, которые необходимо использовать для позиционирования и продвижения. Во-первых, это большое количество отличительных наборов услуг, во-вторых, высокий уровень работающих специалистов, хорошее оснащение и уже сформированный позитивная репутация. Деятельность, по стимулированию сбыта, направлена на укрепление позиций медицинской услуги на рынке, а также на создание долговременных отношений с клиентами. В сфере здравоохранения больше всего предпосылок для формирования долгосрочных лояльных отношений между врачом/ медицинским центром и пациентом. Поэтому важно создавать акции лояльности и прозрачные системы скидок для пациентов. Известно, что если врач меняет место работы, то с ним чаще всего из медицинского учреждения «уходит» большая часть пациентов. В связи с этим данный элемент комплекса продвижения становится важнейшим в системе. Стимулирование сбыта включает широкий спектр средств и осуществляется по трем направлениям. Стимулирование потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителями. Осуществляется с помощью таких маркетинговых инструментов, как купоны, компенсации, премии, зачетные талоны. Стимулирование потребителей может иметь целью кратковременное повышение объемов продаж, увеличение доли рынка или привлечение новых покупателей. Стимулирование собственного персонала - моральное и материальное поощрение лиц, осуществляющих продажу медицинских услуг. Отношение к пациентам со стороны медицинского персонала является одной из главных проблем развития платных медицинских услуг. Глава 3: выводы и рекомендации. В данной работе мы проанализировали частный медицинский центр на основе SWOT- анализа. Рынок коммерческой медицины сейчас активно развивается, но на него оказывает значительное влияние реформа рынка платных медицинских услуг, предоставляемых государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Кроме этого, на развитие рынка, безусловно, влияет кризис и введенный карантин. Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг показывают, что медицинская услуга имеет свои отличительные признаки и характеристики, которые требуют особенных подходов с точки зрения ее продвижения. В целях формирования стратегии позиционирования медицинской клиники важно выделить эти особенности, и понять, как они влияют на выбор потребителями медицинской услуги и клиники. Для маркетинговых коммуникаций очень важна система PR продвижения. Среди рекламных коммуникаций наиболее явной является создание Интернет-сайтов и реклама в СМИ, социальных сетях. Медицинский центр нуждается в активном и последовательном продвижении на рынке медицинских услуг. При проведении анализа выявились некоторые недостатки в работе медицинского центра, связанные в основном с коммуникацией внутренней и внешней. В связи с этим были рассмотрены некоторые PR-инструменты: внедрение фирменного стиля, коммуникации с общественностью. Для эффективного существования продвижения, необходимо активно использовать самые популярные методы продвижения (социальные сети, рекламу, присутствие медицинского центра на навигационных системах и т.д.), постоянно совершенствовать и поддерживать методы продвижения, вести постоянную работу с клиентами, партнерами, сотрудниками и другими участниками медицинской среды. Список использованных источников информации. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2012. Брунер Р.Ф. Краткий курс МВА. – М. : Олимп-Бизнес, 2005. Друкер П. Ф. Практика менеджмента. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. Иванов В.В., Богаченко П.В. Медицинский менеджмент. –М.: ИНФРА-М, 2009. Частно-государственное партнерство при реализации стратегических планов: практика и рекомендации. – Спб.: Международный центр социальноэкономических исследований «Леонтьевский центр», 2005. – 24 с. Решетников А.В. Социально-экономическое прогнозирование и планирование в системе обязательного медицинского страхования // Экономика здравоохранения. - 2000. –.№ 11. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2010. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М. : Сирин, 2002. Ю. А. Уварина, М. А. Шушкин, Инновационные бизнес-модели медицинских центров: маркетинговый инструментарий анализа реализации бизнес-процессов. - ИННОВАЦИИ № 1 (207), 2016. 1 Журнал «Профиль» №24/27 июня 2005 г. Статья Е. Костюк «Китайская игла» стр. 46 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||