Документ. Пруденшиал
 Скачать 178.66 Kb.
|
1 2 Вариант 2 1. Понятие и основные категории маркетинга.Маркетинг затрагивает интересы каждого изнас в любой день нашей жизни. Мы пользуемся продукцией известных брэндов, покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. Что же стоит за понятием «маркетинг»?Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.Маркетинг― видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).Маркетинг–это деловая активность. Посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.Маркетинг–деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.Этимология слова маркетинг не так проста.Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова marketна русский язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но все-таки житейское понимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины.И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте ан-глийского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов marketgetting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а ещё лучше —обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности. 2Маркетинг действительнопредполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он служит не абстракции —«все более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обобщенных «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.Маркетинг —очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, —системности.Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:отрасль науки, изучающая рынок;практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;философия бизнеса;система управления, вид менеджмента.Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимо- 3дополнения. Ясно ведь, чтоисследование,результаты которого не вопло-щаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного лю-бопытства. Также ипрактика,не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специалиста-практика.Два других подхода заслуживают более подробного анализа. Понимание маркетинга какфилософии бизнесатакже ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, —таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.Ключевые понятия маркетингаВ основе маркетинга как социально-управленческого процесса лежат следующие ключевые понятия:потребность-психологическое состояние неудовлетворенности определенными аспектами физической и духовной жизни;желание-это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;спрос-желание, подкрепленное покупательной способностью;продукт(товар) -все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения потребностей. Товар не ограничивается физическими объектами. Кроме из-делий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятель-ности и идеи;обмен-акт получения от кого-либо желаемого продукта путем пред-ложения чего-то взамен;сделка-меновая операция между двумя сторонами, включающая, как минимум, два субъекта интереса и соглашение об условиях сроках и месте ее реализации;рынок-совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей, а также место, где совершаются сделки. 4Цели маркетинга1.Генеральная цель-получение максимальной прибыли через удовлетворение потребителя.2.Альтернативные цели:-максимизация потребления-максимальное насыщение рынка про-дуктом данного вида;-максимизация степени удовлетворения потребителей-исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста удовлетворенности потребителей;-максимизация выбора потребителей-обеспечение разнообразия товаров таким образом, чтобы потребители могли найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;-максимизация качества жизни-общественная цель маркетинга, согласно которой он должен обеспечивать качество культурной и физической среды обитания.Принципы маркетингаМожно выделить следующие основные принципы маркетинга.Ориентация на запросы потребителя-предполагает глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, производственно-сбытовых возможностей фирмы.Гибкость и адаптивность-предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потреби-телей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим показателям.Инновация и нацеленность на перспективу-подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ для создания возможностей удовлетворения постоянно развивающихся потребностей сейчас и в будущем.Воздействие на потребителя-подразумевает информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступ-ных средств, с целью создания потребности и убеждения их приобрести именно данный товар. 2.Введение Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. 1. Ценовая политика предприятия, цели и задачи Установления цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями. Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое, оно включает комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Ценовая политика предприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии организации. В силу того, что маркетинг включает в себя вопросы регулирования цен. Формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции конкурентов, ценовая политика является элементом маркетинга на предприятии. 1. Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться. 2. Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства. 3.Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. 4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение предприятия (фирмы) на рынке при установлении общих ценовых уровней. Существуют предприятия (фирмы), самостоятельно устанавливающие цены, - фирмы-ценоискатели. Например, корпорация DuPont на новинки своего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену. Стремление к завоеванию лидерства может проявляется и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. Вместе с тем большинство предприятий не имеют возможности устанавливать самостоятельно цены на свою продукцию, они лишь подстраиваются под уже существующие рыночные цены. Это фирмы-ценополучатели. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. 2. Факторы ценообразования. Формирование цены в условиях монопольного рынка Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Основные ценообразующие факторы. спрос и предложение Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор имеет едва ли не самую ключевую роль в рыночной экономике. Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенное время. Предложение – количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. эластичность спроса При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение в ответ на изменения цены товара или какого-либо другого параметра. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность. Эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой на 1%. финансово-кредитная сфера Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно потребители государственное регулирование цен Формирование цены в условиях монопольного рынка. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи. При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль. Главным признаком монополии является доминирующее положение предприятия, дающее ему возможность самостоятельно или вместе с другими предприятиями ограничивать конкуренцию на рынке определенного товара, влиять на процесс ценообразования, добиваясь более выгодных цен, и получать более высокие (монопольные) прибыли. Рыночная власть, которой располагает монополист, позволяет ему извлечь максимум преимуществ из рыночной ситуации и выбрать оптимальный уровень цены с учетом ограниченности спроса. Поскольку максимум прибыли достигается при таком объеме выпуска, когда МR = МС, то можно вывести следующую зависимость между ценой и предельными затратами (формула «большого пальца» для ценообразования): Ценовая политика предприятия. Факторы ценообразования где е - коэффициент прямой эластичности спроса по цене для фирмы. Указанное условие максимизации прибыли монополиста позволяет сделать следующие выводы: - монопольная цена всегда находится в той части функции спроса, где ценовая эластичность больше 1; - монополист всегда будет производить менее половины объема продукции, необходимой для полного насыщения спроса, так как половине необходимого спроса соответствует единичная эластичность; - превышение монопольной цены над предельными издержками тем больше, чем больше эластичность спроса; - монопольная цена тем выше, чем выше предельные издержки. Постоянные издержки в данном случае не играют никакой роли, кроме тех случаев, когда необходимо определить прибыль в коротком периоде при данном размере предприятия. В условиях монополии цена будет всегда выше, а объем производства ниже, чем в условиях конкурентного рынка. Но это не означает, что монополист может назначить сколь угодно высокую цену, поскольку он должен ориентироваться на имеющийся спрос. Потребитель не будет покупать товар по цене, превышающей его цену спроса. Чтобы максимизировать прибыль, монополист должен вначале определить как характеристики рыночного спроса, так и свои издержки. Оценка спроса и издержек является решающей в процессе принятия фирмой экономического решения. Следует отметить, что в условиях монополизированного рынка нет пропорциональной зависимости между ценой и объемом предложения, т. е. отсутствует кривая предложения. Причина заключается в том, что решение монополиста по объему производства зависит не только от предельных издержек, но и от формы кривой спроса. Изменения в спросе не приводят к пропорциональным изменениям цены и объема предложения, как это имеет место в условиях конкурентного рынка. Вместо этого изменения в спросе могут привести к изменению цен при постоянном объеме производства, изменения в объеме производства, в свою очередь, могут произойти без соответствующего изменения цены. Таким образом, в зависимости от того, как изменится спрос, монополист может предложить разное количество продукции по одной и той же цене или одинаковое количество по разным ценам. 1 2 |