Отягчающие и смягчающие обстоятельства наказания в уголовном праве Российской Федерации. Работа проверена
 Скачать 107.08 Kb.
|
|
Мужчина, желающий подчеркнуть свой стиль, который любит посещать различные мероприятия и находится в центре внимания. Особое внимание уделяет качеству изделия, материалу, модным тенденциям; мужчина и женщина, которые решили узаконить свои отношения, молодые и целеустремленные; мужчина, который любит преподносить подарки своим близким (жене, маме, дочке). По поведенческому принципу: Для людей со средним уровнем достатка ювелирные украшения являются предметом роскоши, главные принципы при выборе ювелирных изделий - красивый дизайн и качество изделия, а также наличие широкого ассортимента, степень приверженности - готовы в любую минуту поменять марку, если она не отвечает запросам (узкий товарный ассортимент, низкий сервис обслуживания, низкое качество изделий); отношение к товару - любят хороший сервис и ультрасовременные модели; сравнивают цены на украшения и приобретают товар по самой низкой цене, степень готовности к восприятию товара - высокая. Позиционирование ювелирной компании «Золотой скорпион» будет направлено, прежде всего, на ценовое преимущество в соответствии с конкурентами. Информирование о специальных предложениях, акциях, системе лояльности. А также, акцент будет направлен на большой ассортимент продукции. При любом контакте целевых аудиторий обязательно будет присутствовать единый фирменный стиль компании. Это позволит сформировать определенный образ о компании в глазах потребителей, обеспечит запоминаемость, известность. Из этого следует, что можно выделить маркетинговые цели такие как: увеличение объема сбыта, количества продаж; повышение степени известности; усиление намерения совершить покупку; создание активного взаимодействия компании с общественностью. Для ювелирного магазина «Золотой скорпион» была выбрана стратегия проникновения на рынок. У предприятия есть несколько целевых аудиторий, на которые должно оно ориентироваться. Целевыми аудиториями выступают как женщины, так и мужчины, в среднем возрасте (25 - 45 лет). Которые имеют разные цели и разные жизненные принципы. Позиционирование ювелирной компании «Золотой скорпион» будет направлено, прежде всего, на ценовое преимущество в соответствии с конкурентами. Информирование о специальных предложениях, акциях, системе лояльности. А также, акцент будет направлен на большой ассортимент продукции. Выводы по разделу Компания «Золотой скорпион» занимается розничной продажей ювелирных изделий из золота и серебра. У фирмы есть миссия и видение, а также сформированы цели. Своим преимуществом компания считает большой ассортимент и сравнительно низкие цены. Фирма занимает ограниченную долю рынка, но, чтобы обеспечить прибыльность, фирма большое значение придает качеству продукции, ее ассортименту, уровню обслуживания. Сильными сторонами компании служат: присутствие стабильных поставщиков, низкую себестоимость, наличие программы лояльности. К слабым сторонам относятся: слаборазвитая известность, отсутствие чёткой и слаженной системы продвижения, отсутствие дорогих ограниченных коллекций. Предприятие зависит от многих факторов. Например, от таких как деятельность поставщиков, наличие и потребность в трудовых ресурсах, государственные законы, наличие потребителей. Все это можно назвать средой прямого воздействия на предприятие. Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. С помощью анализа макросреды предприятия «Золотой скорпион» были получены возможности и угрозы. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В Челябинске продуктивно работают немало ювелирных магазинов, для достойной конкуренции с ними товар или должен соответствовать их качеству, или превышать его, при этом, не превышая их стоимости. Конкуренция существенно влияет на магазин. Ещё к угрозам можно отнести значительное снижение доходов населения, так как оно обусловливает и значительное снижение продаж ювелирных украшений. К возможностям будут относится такие критерии, как увеличение покупательной способности населения, организация партнерства с другими компаниями, большая доступность ресурсов, т.е. увеличение необходимых материалов, новые потребности населения, модные тенденции, которых придерживается большая часть целевых аудиторий. После проведенного SWOT-анализ выявилась проблема, которая заключается в недостатке известности, т.е. в низкой коммуникационной активности.Из этого следует, что можно выделить маркетинговые цели такие как: увеличение объема сбыта, количества продаж; повышение степени известности; усиление намерения совершить покупку; создание активного взаимодействия компании с общественностью. Для ювелирного магазина «Золотой скорпион» была выбрана стратегия проникновения на рынок. У ювелирной сети «Золотой скорпион» есть необходимость в увеличении продаж, следовательно,для коммуникаций в рамках стратегии проникновения стоит задача повышения уровня известности. 3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕТИ ЮВЕЛИРНЫХ МАГАЗИНОВ «ЗОЛОТОЙ СКОРПИОН» НА РЫНКЕ Г.ЧЕЛЯБИНСКА 3.1 Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций Исходя из целей работы, необходимо найти такое решение, которое бы усилило рыночную позицию магазина, упорядочило коммуникации и создало уникальное послание, направленное на конкретную рыночную нишу потребителей продукции «Золотой скорпион», значимое для них. Во-первых, это формирование осведомленности о ювелирном магазине «Золотой скорпион» у60% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. Узнавание марки - визуальный процесс, поэтому в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов - красного и белого цвета. Тем не менее, осведомленность не способна самостоятельно сформировать положительное отношение покупателей к торговой марке. Таким образом, в рамках программыпродвижения необходимо достижение и второй универсальной цели коммуникации - формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой «Золотой скорпион», побуждение к покупке у 40% целевой аудитории. Итак, для того, чтобы сформировать убеждение, т.е. отношение к торговой марке, следует выделить мотивы, которые бы привели покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с продукцией «Золотой скорпион» мотивы могут быть следующие: желание улучшить внешний вид, выглядеть более значимо, выбрать подарок, необходимость соответствовать окружению, наличие свободных денег. Т.е. в рекламном сообщении следует представить информацию о том, что ювелирные украшения призваны подчеркнуть индивидуальность, сделать их обладателя модным, доказать окружающим определенную состоятельность. Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь, это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить ювелирные украшения фирмы «Золотой скорпион». Наконец, последняя коммуникационная цель - содействие покупке. Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Что касается рекламного сообщения, то для достижения этой цели коммуникации оно должно содержать информации о товаре, магазине и, конечно, соответствовать и быть доступным аудитории потенциальных покупателей. Исходя из разработки рекламной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую программу продвижения по ряду признаков. По отношению к объекту рекламы характеризуется как External-кампания, поскольку товар уже существует на рынке. Основной объект продвижения - ювелирная компания «Золотой скорпион» на розничном рынке ювелирных изделий. По преследуемым целям программа продвижения «Золотой скорпион» будет - утверждающая, способствующая повышению, сбыта товара. Территориально программа продвижения будет носить локальный характер, т.к. задача - охватить аудиторию города Челябинска. По интенсивности воздействия - нисходящая рекламная кампания. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. По воздействию на целевую аудиторию программа продвижения нацелена на потребителей. Данная программа продвижения является многоканальной, т.е. предполагается одновременное использование нескольких коммуникационных каналов. При определении типа коммуникативной стратегии нужно учитывать свойства и отличительные характеристики рекламируемого товара [19]. Ювелирные изделия магазина «Золотой скорпион» не имеют функциональных различий между конкурентами. Поэтому лучше всего использовать эмоциональные характеристики, т.е. те чувства, которые будет вызывать данный товар у потребителей. Эмоциональная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара, дифференцируя марки. Она воздействует на подсознание потребителя, способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный, поскольку отношение потребителя к рекламному образу переносится на сам товар [25]. Для разработки программы продвижения ювелирной сети «Золотой скорпион» будут использованы следующие эмоциональные мотивы: мотив любви, семьи. В рамках предполагаемой программы продвижения необходимо не только увеличить степень известности ювелирного магазина «Золотой скорпион» на рынке, но и сформировать отношение к нему, как к магазину стильных качественных ювелирных изделий по доступным ценам. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA, которая подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией. Внимание (Attention). Рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики. Интерес (Interest). Рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим [40]. Желание (Desire). Затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого товара. Основная задача - выяснить, что может вызвать у клиента желание приобретать и полностью убедить его в том, что данное желание будет полностью удовлетворено благодаря товарам [40]. Существует множество способов вызвать желание. Одним из них является создание рамок ограничения. Можно указать, что акция действительна только до определенного срока. Действие (Action). Последний шаг в модели AIDA заставить пользователя предпринять действие. После привлечения внимания, вызвав интерес и стимулировав желание к товару, должен быть четкий путь вызвать действие [40]. Будет ли это: регистрация сервиса, заказ товара. Эффективными призывами к действию будет информация об ограниченности акции, предложения. Наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, телефоны. Таким образом, определение коммуникационных целей программы продвижения позволило выяснить, каких показателей нужно достичь, какие ассоциации и какое отношение к продукции ювелирного магазина «Золотой скорпион» сформировать у потребителей, чтобы реализовать маркетинговую цель. Рассматривалась коммуникационная модель AIDA, которая выделяет четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с информацией. В процессе работы были рассмотрены все стадии. 3.2 Особенности креативной стратегии программы продвижения Разработка креативной стратегии программы продвижения включает в себя разработку творческой идеи, разработку содержания рекламных сообщений и разработку художественного исполнения. Творческая идея должна работать на реализацию коммуникационных целей, то есть разрабатываемая в рамках дипломной работы творческая идея должна способствовать, прежде всего, повышению осведомленности о торговой компании «Золотой скорпион» и формированию у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Такие эффекты коммуникации достигаются с помощью наглядной демонстрации ситуаций использования продукта и механического запоминания (заучивания) потребителем содержания рекламного сообщения (фирменного знака, названия рекламируемого товара, контактная информация). Была выбрана эмоциональная стратегия продвижения с учетом характеристик и свойств товара. Следовательно, основными требованиями к творческой идее будет указание преимуществ наших изделий: дизайн, модность, нестандартность исполнения; соотношение цена - качество. А также, эмоциональные яркие картинки, которые будут воздействовать на эмоции человека, побуждать желание приобретения рекламируемого товара. При непосредственной разработке творческой идеи для сети магазинов «Золотой скорпион» по продвижению ювелирных изделий учитывалась позиция потребителя. В этом случае предполагалось, что у потребителя возникают такие желания, как улучшение внешнего вида у женщин, желание выглядеть более значимо у мужчин, желание выбрать подарок, в большей степени, применимо к мужчинам. В связи с разноплановостью мотивов надо было выбрать утверждение, которое учитывало бы предпочтения целевых аудиторий. Соответственно было сформулировано предложение ювелирного магазина «Золотой скорпион» потребителям, которое стало основной идеей рекламной кампании: «Изысканные ювелирные украшения на любой вкус!». Выбранная идея соответствует заявленным выше требованиям. При переходе ко второй части разработки творческой стратегии программы продвижения - разработке содержания сообщений - важно решить, какими средствами будет выражаться творческая идея, а именно, какие доводы приводить для формирования положительного отношения к марке. Акцентирование на выгодах является одним из стратегических приемов информационного рекламирования при низкой вовлеченности. Значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности содержит от двух до четырех выгод, но при этом подчеркивается одна главная, уникальная выгода [34]. При рекламировании ювелирных изделий «Золотой скорпион», в сообщениях следует подчеркивать главную выгоду, способствующую формированию потребности: ювелирные украшения по приемлемым ценам. Однако целесообразно отобразить и такие выгоды, как качество и изящность. Также размещение информации о скидках поможет увеличить вовлеченность потенциальных потребителей. В качестве ассоциаций, связанных с продукцией ювелирного магазина «Золотой скорпион» можно сформировать визуальный образ. Это молодая девушка, уверенная в себе, которая следит за модными тенденциями и любит выделяться на фоне окружающих. Данный визуальный образ будет представлен на биллборде. Также на всех рекламных сообщениях будут представлены ювелирные украшения. Безусловно, визуальным образом в рекламном сообщении будет выступать логотип «Золотой скорпион». Логотип ювелирного магазина «Золотой скорпион» представлен в фирменных цветах компании - в красном цвете и белом. Цвет - одно из самых эффективных визуальных средств. Поэтому значительная часть времени и средств уходит именно на поиски цветовой гаммы, который заставит клиента обратить внимание на предлагаемые услуги или товар. С помощью цвета выделяют определенные визуальные компоненты рекламы. Так, например, если цветом акцентировано внимание на иллюстрации, то это привлечет около 70% потенциальных покупателей (чисто текстовая реклама - около 40%). Видимые объекты помогают наиболее достоверно и быстрее сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями [15]. Красный цвет - лидер в рекламном бизнесе. Он ассоциируется с силой, волей, активностью, динамикой и вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Красный цвет настраивает человека на решительность: например, взять, да и купить рекламируемый товар. Как известно, красный обладает также определенным сексуальным зарядом. Поэтому опытные рекламисты часто используют его в рекламе продукции, адресованной мужчинам [15]. Белый цвет - символ чистоты и начала. В рекламе его чаще всего используют как фон. Следует помнить, что он создает нейтральный эффект, то есть потребителю просто сообщается информация о товаре, не вызывая никаких эмоций [15]. Цвета фирменного стиля соответствуют идее программы продвижения, поэтому сообщения в фирменных цветах не только помогут усилить запоминаемость ювелирной компании «Золотой скорпион», но и сформировать определенные эмоции у человека. Такие как, активность, страсть, сила, что символизирует красный цвет. Но, в тоже время, нежность, легкость, что позволяет добиться белый цвет. Данные цвета хорошо сочетаются между собой и формируют гармонию. Далее следует обратить внимание на шрифт, который будет использоваться в макетах рекламного сообщения. Для того, чтобы этого добиться необходимого эффекта с помощью шрифта, нужноучитывать три основные момента: выбор шрифта, размер, цвет. В рекламном сообщении кампании «Золотой скорпион» используется шрифтВ^аУиЗалв.Это шрифты без засечек, легко читаются. В качестве вспомогательного, используется шрифт ShellyAllegroC. Это тонкий декоративный шрифт. Рекламное сообщение сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» будет отражать основные преимущества компании, а также действующие акции и специальные предложения для потребителей. Когда дело доходит до цвета, лучше использовать смелые, высококонтрастные цвета, которые помогут сделать рекламу более заметной. Для наружной рекламы выбор цветов достаточно ограничен, в отличии от полиграфии или web. Следует избегать использования мягких пастельных тонов, которые было бы трудно заметить на улице. В рекламных сообщениях используются яркие цвета шрифта с высоким контрастом (красный - белый, черный - белый). После рассмотрения основных моментов, которые будут учитываться в рекламных сообщениях перейдём непосредственно к носителям. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство. Поэтому необходимо действовать более аккуратно. Для программы продвижения «Золотой скорпион» было решено использовать следующие средства: реклама, стимулирование сбыта, event. Реклама в центрах продаж призвана экспонировать рекламные материалы о товарах с целью привлечения покупателей и повышения сбыта. Такой тип стимулирования приобретает все большее значение в свете того факта, что большинство решений о приобретении того или иного товара принимаются после того, как покупатель посетит магазин [17]. Интернет-рекламапозволяет использовать контентный, социальнодемографический, географический, частотный и др. виды таргетинга. Благодаря интерактивности можно взаимодействовать с пользователем и доносить до него рекламное сообщение в подробностях. Интернет-рекламу отличает также доступность и относительная дешевизна рекламоносителей.Всегда найдется решение для бюджета любого уровня. Tradeevents - мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.Такие встречи позволяют не только собрать клиентов и партнеров вместе, но и лучше узнать их потребности и проблемы, выработать совместную стратегию развития и комплекс мер по преодолению проблем с товаром и его продвижением. Для каждой встречи продумывается разнообразная программа, сочетающая в себе деловые и развлекательные элементы. Открытие магазина, при его хорошей организации, также может надолго запомниться постоянным клиентам и способствовать привлечению новых. В то же время эксперты предупреждают: простота такого события - мнимая. Event- маркетинг начинается задолго до самого события. Сначала проводятся промоакции, привлекаются постоянные клиенты, раздаются приглашения VIP- гостям, публикуются статьи в журналах, проводится ряд промомероприятийи т. п. Сеть ювелирных магазинов «Золотой скорпион» постепенно расширяется. Поэтому, для того, чтобы открытие магазина прошло с максимальной пользой надо обратить внимание на каждую стадию event: pre-event, event, post-event. А также произвести оценку эффективности. Из этого следует, креативная стратегия рассматриваемой подробно программы продвижения «Золотой скорпион» конкретизирует способы достижения коммуникационных целей. Она предполагает наличие визуальных образов - изображение (фотография), текст, логотип, контактная информация. Цвета подобраны с учетом психологических характеристик восприятия человека. При выборе шрифта текста были учтены основные правила, способствующие созданию эффективной рекламы. Для программы продвижения сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» было решено использовать следующие средства: реклама, стимулирование сбыта, выставки, event. 3.3 Разработка комплексной программы продвижения товаров 3.3.1 Программа рекламного продвижения Рекламное сообщение сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» будет отражать основные преимущества компании, а также действующие акции и специальные предложения для потребителей. Для разработки рекламы необходимо продумать, что будет входить в рекламное сообщение, из чего состоять. Сообщение будет направлено на эмоциональное позиционирование и должно вызывать положительные эмоции, мотивирующий потребителей к покупке. Визуальные образы будут использованы в рекламе на таких медиа как наружная реклама, реклама на АЗС, Интернет. В рекламном сообщении кампании «Золотой скорпион» будет использоваться шрифтыИ^аУиЗаши ShellyAllegroC. Наружная реклама будет располагаться на биллбордах 3*6м. Основными элементами будут выступать изображение молодой девушки, ювелирное украшение и логотип. Также будет представлена контактная информация. Рекламное изображение будет выполнено в фирменных цветах кампании - красный и белый. Были разработаны макеты для рекламного продвижения ювелирного магазина «Золотой скорпион» на биллборде (Приложение М). Реклама на АЗС будет функционировать с помощью визитных карт и баннера. Визитная карта выполнена в фирменном цвете. На ней присутствует вся необходимая информация о компании, логотип. Были разработаны макеты для рекламного продвижения ювелирного магазина «Золотой скорпион» на баннере, а также разработана визитная карта (Приложение М). Реклама будет представлена в фирменных цветах компании. Белый и красный цвета позволяют добиться высокого контраста, что обеспечивает хорошую распознаваемость рекламы на улицах города. Наличие POS-материалов обязательно. Информационные и привлекающие внимание витрины могут дать покупателю необходимый толчок в принятии решения. Даже в магазинах, где имеются продавцы, рекламные материалы могут предоставить дополнительную информацию и выделить определенный товар из конкурентного окружения. Интернет является самым быстрорастущим СМИ в истории человечества. Только в России глобальная сеть набрала уже миллионы пользователей, и темпы роста аудитории остаются очень высокими. Интернет кардинально отличается от традиционных каналов рекламы - телевидения, радио, прессы, наружной рекламы |