Отягчающие и смягчающие обстоятельства наказания в уголовном праве Российской Федерации. Работа проверена
 Скачать 107.08 Kb.
|
|
прежде всего своей аудиторией, возможностями и способами воздействия на нее. Аудитория интернета - это лучшая аудитория России. Уже сейчас месячная аудитория интернета составляет более 21 млн. пользователей. 65% пользователей в возрасте от 18-34 лет, более половины имеют высшее образование, доход средний или выше среднего (высокообеспеченные граждане встречаются в 2 раза чаще, чем просто в России). Это социально и экономически активная аудитория, причем это активные потребители в основном в дневное время. У сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» есть группа в социальной сети «ВКонтакте». Предполагается размещение рекламы в данном месте. Рекламные сообщения будут периодически обновляться в зависимости от проводимых компанией акций. Помимо акций будут размещаться материалы информационного характера. Активная публикация материалов в социальной сети «ВКонтакте» позволит усилить заинтересованность клиентов, а также привлечь новых. Были разработаны макеты для рекламного продвижения ювелирного магазина «Золотой скорпион» в социальной сети (Приложение Н). Размеры изображений составляют 1 200 х 1 200 пикселей. Соответственно, общее число пикселей в изображение составляет 1,44 мегапикселя. Данные носители помогут охватить необходимые целевые аудитории сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион». Таким образом, для рекламного продвижения ювелирной сети «Золотой скорпион» разработаны макеты рекламного сообщения, которые будут использованы на таких носителях, как биллборд, реклама на АЗС (баннер, визитные карты). Также усилить известность поможет активное поступление публикаций в группе «Сеть ювелирных магазинов «Золотой скорпион»» социальной сети «ВКонтакте». 3.3.2 Акции по стимулированию сбыта Стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки. Были разработаны листовки с информацией об акциях компании (Приложение П). На них указывалась скидка и срок проведения. Листовку можно будет получить от промоутеров рядом с магазинами «Золотой скорпион». Рекламные материалы внутри магазинов (POS-материалы) приобрели большую значимость. Доказанный факт, что правильное и красивое оформление витрины, дизайн помещения магазина, наличие POS-материалов, грамотный мерчандайзинг способствуют не только к привлечению внимания к магазину, его товару, но и к стимулированию сбыта. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен. Для ювелирных магазинов разработаны баннеры о прохождение скидок (Приложение П). Подарочная карта «Золотой скорпион» - это документ в виде пластиковой карточки с индивидуальным штрих-кодом. Подарочные карты можно приобрести во всех магазинах «Золотой скорпион» и использовать в качестве полной или частичной оплаты любого товара из ассортимента. Номиналы подарочных карт - 1000 рублей, 3000 рублей, 5000 рублей. Также предлагаются карты свободного номинала, на которые можно зачислить любую желаемую сумму. Были разработаны подарочные карты на сумму 1 000 рублей, 3 000 рублей, 5 000 рублей и карты свободного номинала (Приложение П). Получивший данную карту в подарок может выбрать любое ювелирное украшение из ассортимента магазина и предъявить карту к оплате.Покупатель подарочной карты имеет право подарить и передать ее любому лицу. Срок действия подарочных карт составляет 365 дней с даты приобретения. Правила использования: владельцем подарочной картыпродавец признает только ее предъявителя; карта используется владельцем при оплате покупки единовременно и полностью, после чего остается у Продавца; в случае выбора товара на сумму меньшую, чем номинал карты, разница владельцу не возвращается; в случае выбора товара на сумму, превышающую номинал, владелец карты производит доплату наличными деньгами. Возможна оплата несколькими подарочными картами за одну покупку; по истечении срока действия, карта не принимается к оплате и её стоимость не возвращается; продавец не принимает претензий по поводу утраты карты или её несанкционированного использования; приобретенная карта не подлежит возврату; на товары, приобретенные с использованием подарочнойкарты, распространяются все рекламные предложения и скидки, в том числе по бонусным картам; возврат товара, имеющего производственные дефекты, осуществляется на общих основаниях; приобретая и используя подарочную карту, владелец присоединяется к условиям договора купли-продажи с использованием подарочной карты. С условиями договора можно будет ознакомиться в магазинах ювелирной сети «Золотой скорпион». Таким образом, для стимулирования сбыта разработаны подарочные карты номиналом 1 000 рублей, 3 000 рублей, 5 000 рублей и карты свободного номинала. Картой можно расплатиться в ювелирных магазинах «Золотой скорпион». Правила будут анонсироваться в местах продаж. Также были разработанылистовки с информацией об акциях компании. 3.3.3 Организация event Для ювелирного магазина «Золотой скорпион» в честь открытия новой торговой точки будет разработано мероприятие. Состоится торжественное открытие магазина. Формат мероприятия - Tradeevents. Цели: повышение узнаваемости марки, повышение лояльности персонала, укрепление отношений с партнерами. Задачи: обеспечение хорошего настроения всех участников в ходе мероприятия, обеспечение удовлетворенности каждого участника мероприятием. Создание атмосферы, в которой потенциальные потребители смогут почувствовать свою значимость, комфорт и внимание к своей персоне со стороны заказчика мероприятия. Концепцией мероприятия станет «Звёздный курс». Данная концепция будет связана со знаками зодиака и камнями, которые им соответствуют. Т.е. к примеру, «Из драгоценных камней самым лучшим талисманом для Овна является алмаз. Алмаз — камень победы и силы, его название произошло от греческого «адамас» — несокрушимый, что является емкой и точной характеристикой знака Овна.». Стадия pre-event. На мероприятие будут присутствовать около 30 человек, среди которых партнёры, клиенты, сотрудники и дистрибьютеры.Для оповещения о мероприятие будут разосланы приглашения. Для данного мероприятия были разработаны приглашения с учётом фирменного стиля компании и основной концепции мероприятия (Приложение Р). В каждое приглашение будет вписан получатель. После этого, пройдёт обзвон приглашенных гостей и уточнение необходимой дополнительной информации. В день мероприятия будут отправлены СМСоповещения, о том, что мероприятия пройдёт сегодня, в которых также будет указан адрес проведения мероприятия, время начала и основные контакты. Стадия event.B ходе дипломной работы был разработан сценарий мероприятия: Экспозиция. 15-50 - 16-00 часов на улице собираются гости, негромко играет музыка, руководитель магазина и сотрудники встречают гостей. 16:00 Звучат длинные фанфары, выходит ведущая праздника, приветствует гостей и рассказывает о данном событии. Далее слово предоставляется директору сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» Баеву Сергею Владимировичу. После приветственной речи директора компании ведущая представляет приглашенного гостя, эксперта по развитию ювелирного ритейла - Артура Салякова. Артур Салякаев произносит речь. Далее ведущая предлагает Баеву Сергею Владимировичу и Артуру Салякову перерезать ленту. Звучит музыкальная отбивка, названные люди идут к натянутой ленточке и перерезают ее под аплодисменты всех присутствующих. Ведущая приглашает гостей зайти в новый ювелирный магазин «Золотой скорпион». Завязка. Звучит легкая инструментальная музыка. Г ости заходят в помещение.Ведущая рассказывает о концепции мероприятия и приглашает астролога Сергея Андреевича Любимова. Сергей Андреевич Любимов рассказывает о знаках Зодиака и их влияние на человека. Ведущая поддерживает слова астролога и начинает тему взаимосвязи камней и знаков Зодиака, о положительном влиянии на человека при выборе нужного камня-талисмана. Далее Сергей Андреевич Любимов повествует о свойствах камней при правильном выборе. После этого ведущая говорит об истории появления данной взаимосвязи. Слово предоставляется директору магазина. Основное действие. Экскурсия для гостей по тематическим зонам «Знаки Зодиака»: Овен, Телец, Близнецы, Рак, Лев, Дева, Весы, Скорпион, Стрелец, Козерог, Водолей, Рыбы. Кульминация. Ведущая приглашает гостей к столу. Первый тост произнесет директор.Желающие поздравляют компанию с открытием новой торговой точки. Финал. Вручение подарков (Пакеты, с содержимым: ручка, блокнот. Оформлено в тематике звездного неба с нанесением логотипа).Завершающая речь директора магазина. Далее для гостей поджигается праздничный фейерверк. Оформление. Возле магазина площадку оборудуют колонками. Возле дверей будет растянута красная лента, которую перережут в честь открытия. Ленту будут держать две девушки - сотрудницы магазина. Входная группа будет украшена воздушными шарами в фирменных цветах магазина (красный, белый). Оформление зала. В магазине будут размешены плакаты, на которых указана информация о знаках зодиака. Плакаты будут отражать концепцию мероприятия и фирменный стиль магазина.Для ювелирного магазина «Золотой скорпион» разработаны плакаты (Приложение С). Брендирование пространства. Как снаружи, так и внутри магазина можно проследить фирменный стиль. Магазин будет оформлен в фирменных цветах. Также обязательно будет нанесен логотип на вывеску, на стену возле кассы в магазине, на витрины. Сотрудники магазина (продавцы-консультанты) будут одеты в классическом стиле с брендированнымибейджами. Сувенирная продукция предполагает брендированный пакет, в котором будет блокнот и ручка, а также визитка. Для данного мероприятия были разработаны пакет, блокнот, ручка, визитка (Приложение Т). Технический райдер мероприятия. Организатором должна быть обеспечена встреча и проводы Сергея Андреевича Любимова - астролога, Артура Салякаева - эксперта по развитию ювелирного ритейла и Анну Малову - ведущую мероприятия.Ведущая приезжает вместе с аппаратурой. Требования к аппаратуре: микшерный пульт, акустическая система (две колонки), два микрофона, звукорежиссер или ди-джей, ответственный за исправность аппаратуры, ее работоспособность и звуковую часть программы, 2 евророзетки (220 В). Свет: полная готовность и настроенность звукового и светового оборудования к моменту начала мероприятия (за 1 час до начала мероприятия). Пожелание к музыке: классическая инструментальная музыка. Технический райдер мероприятия (с указанием времени). 15:40 Начинает играть музыка, включен свет в помещение 15:40 Проверка микрофона 16:00 Музыка выключается, выступление ведущего, директора, эксперта по ювелирным изделиям 16:30 Включается музыка (торжественное разрезание ленты) 16:35 Музыка убавляется. После слов ведущего включается в тот же режим (гости заходят в помещение) 16:45 Музыка выключается, выступление ведущего, астролога 17:45 Включается музыка (экскурсия) 18:15 Музыка убавляется, выступление ведущего 18:20 Музыка выключается, торжественная речь директора компании 18:30 Музыка включается (играет тихо) 18:50 Музыка прибавляется, свет в помещение затемняется 18:55 Музыка убавляется, свет включается, слова ведущего 19:00 Конец мероприятия Стадия post-event. Работа с аудиторией. Всем приглашенным гостям после мероприятия будет разослано личное письмо. В котором говорится о выражение благодарности за то, что вместе разделили знаменательный для компании день. Такое обращение будет личным. На каждом письме будет вписаны ФИО. И будет стоять подпись директора. Оформления будет удовлетворять фирменному стилю компании «Золотой скорпион». Будет разослано с помощью курьерской доставки. Для мероприятия разработано письмо (Приложение Р). После проведения мероприятия будет проведена работа с аудиторией, с теми гостями, которые не смогли присутствовать. С помощью курьерской доставки будут разосланы подарки, которые предназначались гостям вечера (фирменный пакет, блокнот, ручка, визитка). А также будет разослана открытка со словами «Нам очень жаль, что Вы не смогли присутствовать. Будем рады Вас видеть в магазинах сети «Золотой скорпион»». Для мероприятия разработана открытка (Приложение Р). Таким образом, было разработано мероприятия в честь открытия новой торговой точки. Оновключаетвсестадииevent: pre-event, event, post-event. Концепцией стала идея: «Звёздный курс», которая символизирует влияния гороскопа и природных камней на человека. На мероприятие были приглашены астролог и эксперт ювелирного ритейла. Для event были разработаны приглашения, подарочная продукция, баннеры. После мероприятия была проведена работа с аудиторией. 3.4 Разработка комплексной медиастратегии продвижения Постановка медиацелей и построение медиастратегии осуществляется на основе разработанной маркетинговой и рекламной стратегии [47]. Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования [47]. В качестве основных параметров медиаплана выступают два параметра - охват и частота. Компромисс между охватом и частотой в рамках медиаплана с фиксированным бюджетом заключается в охвате большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз [47]. Для того чтобы оптимизировать частоту контактов представителей целевой аудитории с рекламным сообщением (чтобы реклама была заметной, но не навязчивой), необходимо определить так называемую эффективную частоту контактов аудитории с рекламным сообщением. При расчете минимальной эффективной частоты целесообразно будет воспользоваться формулой расчета Россистера-Перси, поскольку именно эта теория учитывает факторы в рамках всего рекламного цикла [21]. Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. Расчет минимальной эффективной частоты (МЭЧ) целесообразно произвести с учетом таких стратегических факторов как внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), коммуникативные задачи (включает два фактора: осведомленность о марке (КЗ1) и отношение к марке (КЗ2)), личное влияние (ЛВ). Формула расчета МЭЧ:МЭЧ = 1+ВСРх(ЦА+КЗ1+КЗ2+ЛВ) При расчете МЭЧ для рекламной кампании «Золотой скорпион» значения переменных формулы: ВСР = 1 (используются средства рекламы, хорошо привлекающие внимание); ЦА = 2 (так как покупка продукции «Золотой скорпион» требует достаточно высокой степени вовлеченности); КЗ1 =2 (так как необходимо, чтобы представители целевой аудитории вспоминали именно о ювелирном магазине «Золотой скорпион» при возникновении потребности в приобретении товаров данной категории); КЗ2 = -1 (информационное отношение к марке); ЛВ = -1 (продукция может стать предметом обсуждения представителей первичной аудитории). Таким образом, получено планируемое значение МЭЧ, равное 4 контактам. Итак, в результате рекламной кампании «Золотой скорпион» необходимо достичь следующих поставленных целей:охватить около 60% целевой аудитории;добиться минимальной частоты контактов аудитории с рекламным сообщением, равной четырем. Далее была определена модель медиастратегии - пульсирующая.Перед пиками продаж рекламное присутствие будет усиливаться, перед падениями - снижаться, поскольку спрос на ювелирные изделия имеет сезонные колебания, но не настолько значительные, чтобы полностью прекращать рекламную деятельность в какой-либо период. Объем продаж ювелирных украшений имеет тенденцию к росту в предпраздничный и праздничный период, а именно в такие месяцы, как декабрь (Новый год), февраль (14 февраля - День всех влюбленных, 23 февраля - День защитника Отечества), март (8 марта - Международный женский день). Рекламная активность будет предшествовать пикам продаж - наибольшие затраты на продвижение будут осуществлены в феврале, марте, декабре. В рамках работы будет построена программа продвижения на 12 месяцев. Наиболее удачным временем для проведения является период с 03.09.2018до 01.09.2019, так как в этом случае начало рекламной кампании будет предшествовать росту спроса, а в дальнейшем способствовать увеличению объема продаж продукции рассматриваемого предприятия. В декабре, феврале и марте рекламное воздействие будет максимальным, т.е. будет использовано наибольшее количество носителей. За выбранные месяцы будет работать наружная реклама - биллборд, листовки; реклама на АЗС; реклама в торговой точке, реклама в сети Интернет. После истечения трёх месяцев будут функционировать: один биллборд (возле торговой точки), реклама в торговой точке, реклама в сети Интернет. Такое воздействие будет продолжаться до очередного пика продаж. Далее рекламное воздействие усилится. География проведения разрабатываемой рекламной кампании - Челябинск. Представители целевой аудитории сосредоточены в областном центре. Одна из основных задач при разработке медиастратегии - это выбор паттерна охвата. Паттерн охвата - это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Эффективный уровень охвата - охват целевой аудитории с заданной эффективной частотой [21]. Для рекламной кампании ювелирного магазина «Золотой скорпион» наиболее подходящим будет паттерн смещающегося охвата. Т.к. он используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и коротким временем принятия решения. Суть стратегии смещающегося охвата состоит в том, что в течение планируемого периода смещается фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100 % целевой аудитории. Данный паттерн является компромиссом между паттерном цикла покупки - известности, который не подходит в чистом виде, поскольку в данном случае немаловажны продажи, а не поддержание известности, и блиц-паттерном, который теоретически вполне подошел к данному случаю, если бы не очевидная невозможность из года в год затрачивать огромные средства, требуемые на реализацию блиц-паттерна [21]. Как уже отмечалось ранее, в рамках рассматриваемой рекламной акции предполагается максимизировать охват целевой аудитории, это, в свою очередь, означает, что в качестве медиаканалов должно быть задействовано как можно больше средств распространения рекламы, соответствующих медиапредпочтениям целевой аудитории и специфике продвигаемого продукта. В связи с тем, что ювелирный магазин «Золотой скорпион» находится один в Челябинске, надо ориентироваться на минимальную стоимость рекламной кампании. Задействовать только эффективные, но недорогие носители. В первую очередь следует ориентироваться на целевые аудитории. Целевыми аудиториями магазина «Золотой скорпион» являются мелкие и средние предприниматели, а также люди с уровнем доходов более двадцати тысяч рублей в возрасте от 23 до 50 лет. Для достижения наибольшей эффективности от программы продвижения, в данной ситуации, целесообразно использовать следующие инструменты. Наружная реклама в виде баннеров и щитов. Наружная реклама обладает рядом значительных преимуществ: обеспечивает широкий охват аудитории и сравнительно невысокую стоимость одного контакта с представителями целевой аудитории, предоставляет возможность воздействия посредством визуальных образов [17]. Для размещения рекламы более эффективным расположением будет Центральный район. Так как в нём сосредоточено наибольшее скопление людей. А также, реклама должна находиться вблизи магазина, в качестве указателя. В качестве носителей будут задействованбиллборд размером 3^6 метров, расположенные по адресу Воровского ул., 57 - ул. Доватора (около магазина «Золотой скорпион»). Рекламное сообщение будет располагаться на стороне А. Реклама на АЗС носителем которой будут выступать баннер и визитные карты. Данная реклама поможет охватить необходимую часть целевой аудитории. А именно, тех людей у кого есть автомобиль. Для размещения рекламы более эффективное расположение будет в разных районах города, но преимущественно в Центральном районе. Так как АЗС в этом районе являются наиболее востребованными. Визитные карты будут располагаться на АЗС № 260 ул. Курчатова, 2/1; АЗС № 270 ул. Доватора, 1а/2; АЗС № 272 ул. Комсомольский пр., 4/1; АЗС № 259, ул. Дзержинского, 81а; АЗС № 202, ул. Куйбышева, 3/1. Листовки. Листовка будет содержать необходимую информацию об акции, проводимой компанией. Листовки будут раздаваться промоутерами в центре города и непосредственно рядом с магазином «Золотой скорпион». Рекламные материалы внутри магазинов (POS-материалы) обеспечат информационную насыщенность. Реклама в социальной сети «ВКонтакте» охватит целевую аудиторию и увеличит активность клиентов. Event усилит лояльность среди потребителей и партнёров, а также, за счёт, масштабности мероприятия, поспособствует увеличению известности сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион». Был произведен подсчет основных медиапоказателей: GRP, CPP. По данным сайта www.karus.ru, на котором представлены рейтинги большинства носителей наружной рекламы в городе Челябинске в том числе, размещение рекламы на биллборде 3x6 м. Были получены следующие значения: биллборд размещенный по адресу ул. Воровского, 57 - ул. Доватора обеспечит GRP = 5,06 %, OTS = 41,7 (тыс. человек в день). СРР (абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании) определяется как отношение стоимости рекламной кампании к суммарному показателю GRP [47]. Общая стоимость размещения рекламы на биллборде за 1 месяц составляет 16 900 рублей. GRP равен 5,7%. Из этого следует, что СРР будет равен 2964,9 рублей. Данная сумма сравнительно небольшая. Поэтому СРР характеризует эффективность размещение рекламных сообщений на биллбордах. В ходе работы был произведен расчет бюджета рекламной акции на производство рекламы на биллборде 3*6 м. (Приложение С). А также, бюджет рекламной акции на размещение рекламы на биллборде 3*6 м (Приложение С). Суммарные затраты на производство и размещение рекламы на биллборде 3*6 м на 12 месяцев составят 207 100 рублей. Был произведен расчет бюджета рекламной акции на производство визиток и баннеров (Приложение Т). Также произведен расчет бюджета на размещение визиток и баннеров на АЗС (Приложение Т). Суммарные затраты на производство и размещение рекламы составят 239 800 рублей. Кроме того, был сделан расчет бюджета на производство листовок (Приложение Ф). И произведен расчет бюджета на осуществление данной рекламной акции (Приложение Ф). Суммарные затраты на производство и распространение рекламы составят рублей 46 440 рублей. Также, был произведен расчёт бюджета на pos-материалы в торговые точки (Приложение Х). Суммарные затраты на производство и размещение рекламы составят22 700 рублей. Был произведен расчет бюджета event (Приложение Ц). Общие затраты на мероприятие составляют 70 490 рублей. Общая сумма всей программы продвижения, длительностью двенадцать месяцев, составляет 586 530 рублей (Приложение Ц). Данная сумма является оптимальной для ювелирного магазина «Золотой скорпион». При составлении смет на размещение бюджет увеличивать не пришлось. Поскольку носители подбирались менее дорогие. После этого, был составлен календарный план-график программы продвижения сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» длительностью двенадцать месяцев (Приложение Ш). Таким образом, был произведен расчет минимальной эффективной частоты контактов аудитории с рекламным сообщением. После чего, определены цели рекламной кампании - охватить около 60% целевой аудитории и добиться минимальной частоты контактов аудитории с рекламным сообщением, равной четырем. После этого, определена медиастратегия. Определена модель медиастратегии - пульсирующая. Для рекламного продвижения ювелирного магазина «Золотой скорпион» наиболее подходящим будет паттерн смещающегося охвата. Также, произведен выбор средств распределения рекламы и расчёт основных медиапоказателей. В связи с тем, что ювелирный магазин «Золотой скорпион» находится один в Челябинске, то приходится ориентироваться на минимальную стоимость рекламной кампании. Задействовать только эффективные, но недорогие носители - наружная реклама (биллборд), распространение листовок, реклама на АЗС (баннер, визитные карты), реклама в точке продаж (баннер, визитные карты). Также, в программу продвижения включены: стимулирование сбыта, реклама в социальных сетях, event. Был произведен расчет бюджета программы продвижения, который составляет сумму равную 586 530 рублей. Данная сумма является оптимальной для ювелирного магазина «Золотой скорпион». Был сделан календарный план график программы продвижения длительностью двенадцать месяцев. 3.5 Оценка эффективности программы продвижения Последним этапом разработки рекламной кампании является определение методики оценки эффективности. Экономическую эффективность рекламы можно определить путем сопоставления среднедневной реализации товара до и после применения рекламы. Также можно сопоставить величину расходов на рекламу с размерами дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. Если эта прибыль окажется больше или будет равна общей сумме затрат на рекламу, то данное средство рекламы или рекламное мероприятие следует считать эффективным [37]. Об эффективности рекламы можно судить также по результатам сопоставления данных о реализации товара за определенный отрезок времени, когда этот товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась [37]. Эффективность event. Как правило, лишь небольшая часть оцениваемых контактов переходит в группу покупателей, однако оценка эффективности сostpercontact (стоимость контакта) является хорошим ориентиром для оценки общих затрат на маркетинг. Рассчитывается путем деления общих затрат на количество контактов. Общие затраты на мероприятие составляют 70490 рублей. Количество приглашенных гостей равно 30. При расчете получается выражение: CPC = 70 490/30 = 2350 Отсюда следует, что стоимость одного контакта равна 2350 рублей. Данное мероприятие будет проведено для партнеров и значимых клиентов, что обуславливает данную сумму. Вложение средств на совершение одного качественного контакта с представителем целевой аудитории в рамках проведения мероприятия по продвижению магазинов ювелирной сети «Золотой скорпион» эффективно. Для оценки коммуникативной эффективности можно применить экспертный опрос. Экспертная оценка дается с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности: Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения - свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой или маркой, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Запоминаемость сообщения - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Притягательная сила сообщения - зависит от оригинальности творческого решения, креативной концепции. Агитационная сила сообщения - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Эффективность продвижения в социальных сетях определяется количеством новых пользователей, вступивших в группу, активностью всех абонентов. Таким образом, была произведена разработка методики оценки эффективности. Оценка эффективности программы продвижения сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» складывается из оценки экономической и коммуникативной эффективности. Экономическая эффективность рассчитывается путем сопоставления различных экономических показателей до и после рекламного воздействия и другими данными, связанными с прибылью от реализации продукта. Коммуникативная эффективность, согласно одному из методов, определяется распознаваемостью, запоминаемостью, притягательной и агитационной силой. Выводы по разделу Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций прежде всего предоставляет конкретные инструменты для достижения маркетинговых целей программы продвижения. На основе выявленных коммуникационных целей и характеристик определена стратегия рекламного воздействия, проведено описание программы продвижения по ряду признаков. Креативная стратегия рассматриваемой подробно программы продвижения конкретизирует способы достижения коммуникационных целей на уровне отдельных средств маркетинговых коммуникаций. Она предполагает наличие эмоциональной составляющей. Креативная стратегия строилась с учётом психологической реакции человека. Был произведен расчет минимальной эффективной частоты контактов аудитории с рекламным сообщением, которая равна четырем. После этого, были поставлены цели рекламной кампании - охватить около 60% целевой аудитории и добиться минимальной частоты контактов аудитории с рекламным сообщением, равной четырем. Далее определена модель медиастратегии - пульсирующая. Наиболее подходящим паттерном охвата для ювелирного магазина «Золотой скорпион» будет паттерн смещающегося охвата. В период рекламной кампании с 03.09.2018 года до 01.09.2019. После этого, был осуществлен выбор средств распределения рекламы и расчёт основных медиапоказателей. Приходится ориентироваться на минимальную стоимость,так как ювелирный магазин «Золотой скорпион» находится один в Челябинске. Поэтому нужно задействовать только эффективные, но недорогие носители - наружная реклама (два биллборда), распространение листовок, реклама на АЗС (баннер, визитные карты), реклама в точке продаж (баннер, визитные карты). Также, в программу продвижения включены: стимулирование сбыта, реклама в социальных сетях, event. После выбора носителей осуществлен расчет бюджета программы продвижения. Бюджет программы продвижения «Золотой скорпион» составляет сумму равную 586 530 рублей. Данная сумма является оптимальной для ювелирного магазина «Золотой скорпион». Далее был сделан календарный план график программы продвижения продолжительностью двенадцать месяцев. Последним этапом разработки программы продвижения было определение методики оценки эффективности. Оценка эффективности программы продвижения «Золотой скорпион» складывается из оценки экономической и коммуникативной эффективности. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной работе исследовалась проблема планирования и организации программы продвижения ювелирных изделий ювелирного магазина «Золотой скорпион». Исследование позволяет сделать вывод, что планирование и организация программы продвижения осуществляется в несколько этапов, первым из которых является анализ маркетинговой среды предприятия. В ходе анализа было исследовано само предприятие и продвигаемый товар, макро- и микросреда. Фирма занимает ограниченную долю рынка, но, чтобы обеспечить прибыльность, фирма большое значение придает качеству продукции, ее ассортименту, уровню обслуживания. После анализа предприятия и рынка в целом посредством STEEP-анализа были определены факторы макросреды, положительно влияющие на деятельность ювелирного магазина «Золотой скорпион», которые были в дальнейшем использованы для SWOT-анализа. Также были определены основные сегменты целевой аудитории, на который делался упор рекламной кампании. Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях. После исследования внешней и внутренней среды предприятия был проведен SWOT-анализ, основной задачей данного исследования являлся выход на проблемные точки с целью дальнейшей разработки маркетинговой стратегии. В результате проведенного SWOT-анализ выяснилось, что ювелирной компании «Золотой скорпион» не хватает известности. Главной проблемой является низкая коммуникационная активность. Затем была разработана маркетинговая стратегия. Были поставлены маркетинговые цели: увеличение доли рынка на 2% за 12 месяцев путем повышения числа потребителей фирмы на 6% и за счет эффективной стратегии продвижения.После определения маркетинговых целей была выбрана целевая аудитория, на которую будет оказываться рекламное воздействие. 98 Далее была разработана программа продвижения. Были поставлены коммуникативные цели разрабатываемой программы продвижения: формирование осведомленности о ювелирном магазине «Золотой скорпион» у 60% покупателей, а также формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой «Золотой скорпион», побуждение к покупке у 40 % целевой аудитории. По характеру воздействия на целевую аудиторию программа продвижения относится к эмоциональному типу. Затем была выбрана коммуникационная модель рекламного воздействия на потребителя, основой которой стала классическая иерархическая модель AIDA. Сформулирована креативная концепция. Она предполагает наличие визуальных образов - изображение (фотография), текст, логотип, контактная информация. Цвета подобраны с учетом психологических характеристик восприятия человека. При выборе шрифта текста были учтены основные правила, способствующие созданию эффективной рекламы. Для программы продвижения сети ювелирных магазинов «Золотой скорпион» было решено использовать следующие средства: реклама, стимулирование сбыта, выставки, event. Далее производилась разработка медиастратегии, которая начинается с постановки цели медийной составляющей. Целями являются: охват около 60% целевой аудитории; достижение минимальной частоты контактов аудитории с рекламным сообщением, равной четырем. Затем был определен тип медиастратегии. Рекламная деятельность рассматриваемого предприятия является пульсирующей. Наиболее удачным временем для проведения программы продвижения является период с 3 сентября 2018 года до 1 сентября 2019 года. После определения стратегии, были выбраны средства массовой коммуникации: наружная реклама (биллборды), реклама на АЗС (баннер, визитные карты), печатно-полиграфическая продукция (листовки), реклама в торговой точки (баннер), стимулирование сбыта, event. После выбора конкретных средств размещения рекламы был произведен подсчет основных медиапоказателей. Затем производилась разработка бюджета программы. Итоговая сумма равно 600 910 рублей. Далее разработан сводный календарный план-график программы продвижения, рассчитанный на двенадцать месяцев. Последним этапом разработки программы продвижения стало определение методики оценки эффективности.Оценка эффективности программы продвижения «Золотой скорпион» складывается из оценки экономической и коммуникативной эффективности. Таким образом, все поставленные задачи были выполнены. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИМ СПИСОК Книги и статьи Алашкин, П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 220 с. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Алексунин. - М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2014. - 216 с. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 400 с. Афанасьев, Н.П. Выбор и разработка целевого рынка / Н.П. Афанасьев. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 86 с. Балабанов, А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 104 с. Белов, К. К. Анализ маркетинговых каналов распределения / К.К. Белов. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 54 с. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. |