Отягчающие и смягчающие обстоятельства наказания в уголовном праве Российской Федерации. Работа проверена
 Скачать 107.08 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет) В РАБОТА ПРОВЕРЕНА Рецензент I I « » 2018 г. ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ Заведующий кафедрой, д.э.н., проф. И.Ю.Окольнишникова « » 2018 г. ысшая школа экономики и управления Кафедра «Маркетинг» Разработка программы продвижения ювелирного магазина «Золотой скорпион» на рынке г. Челябинска ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ ЮУрГУ- 42.03.01.2018.1153. ПЗ ВКР Руководитель работы, к.п.н., доцент 1А.Б. Череднякова « » 2018 г. Автор работы, студент группы ЭУ-485 / Н.Е. Киприянова « » 2018 г. Нормоконтролер, к.п.н., доцент / Е.В. Ярушина « » 2018 г. Челябинск 2018 АННОТАЦИЯ Киприянова Н.Е. Разработка программы продвижения ювелирного магазина «Золотой скорпион» на рынке г. Челябинска. - Челябинск: ЮУрГУ, ЭУ- 485, 2018. - 160 с., 61 ил., 16 табл., библиогр.список - 52наим., 20 прил. Выпускная квалификационная работа выполнена с целью разработки программы продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион». Объектом выпускной квалификационной работы является ювелирная компания «Золотой скорпион». Предметом работы является разработка программы продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион». В ходе разработки необходимо решить следующие задачи: проанализировать маркетинговую ситуацию на рынке ювелирных изделий, сделать анализ основных конкурентов магазина «Золотой скорпион», выявить конкурентные преимущества, разработать программу продвижения, определить бюджет программы продвижения, разработать медиастратегию, разработать методику оценки эффективности программы продвижения. В работе проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке ювелирных изделий, сделан анализ основных конкурентов ювелирного магазина «Золотой скорпион», выявлены конкурентные преимущества. Посредством полученных данных разработана программа продвижения. В ходе разработки был определен бюджет программы продвижения, а также разработана медиастратегия. Завершающим этапом стала разработка методики оценки эффективности программы продвижения. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 100 ПРИЛОЖЕНИЯ Ошибка!_Закладка_не_определена.__ПРИЛОЖЕНИЕ_А._Организационная_структура_Ошибка!_Закладка_не'>Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ А. Организационная структура Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Б. География покрытия торговых точек ..Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ В. Анализ внешней среды предприятия ..Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Сегментация целевой аудитории Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Визуальный портрет целевой аудитории . Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Е.Сравнительный анализ конкурентной среды Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Операции технологического процесса .... Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ И. Визуальная идентификация Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ К. Рекламные материалы компании Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Л. SWOT-анализ Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ М. Макеты рекламного сообщения Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Н. Рекламные макеты для продвижения в соц. сетях.... Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ П. Рекламные макеты для стимулирования сбыта Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Р. Организация event Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ С. Расчет бюджета для наружной рекламы .. Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Т. Расчет бюджета для рекламы на АЗС.. Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Ф. Расчет бюджета для печатной рекламы... Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Х. Расчет бюджета для рекламы в торговой точке Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Ц. Расчет бюджета для event Ошибка! Закладка не определена. ПРИЛОЖЕНИЕ Ш. Сводный календарный план-график ..Ошибка! Закладка не определена. На рынке ювелирных изделий высокая конкурентная активность. Есть крупные сети магазинов и небольшие компании, численность которых не превышает трёх торговых точек. Поэтому для ювелирного магазина «Золотой скорпион» разработка программы продвижения является актуальной. Значительное влияние на покупателя способна оказать хорошо продуманная программа продвижения. Для того, чтобы рекламные сообщения не затерялись на фоне рекламы конкурентов должна быть разработана интересная для потенциального покупателя креативная стратегия. Но в тоже время реклама должна быть размещена в тех местах, где целевая аудитория компании сможет её увидеть. Этого достигнуть можно с помощью медиапланирования. Эта деятельность направлена на определение наиболее эффективного расположения в средствах распространения информации. Цель данной работы заключается в исследовании особенностей планирования и организации программы продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион». В ходе разработки необходимо решить следующие задачи: проанализировать маркетинговую ситуацию на рынке ювелирных изделий; сделать анализ основных конкурентов ювелирного магазина «Золотой скорпион»; выявить конкурентные преимущества ювелирных изделий магазина «Золотой скорпион»; разработать программу продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион»; определить бюджет программы продвижения; разработать медиастратегию; разработать методику оценки эффективности программы продвижения. Объектом выпускной квалификационной работы является ювелирная компания «Золотой скорпион». Предметом работы является разработка программы продвижения для ювелирного магазина «Золотой скорпион». Для написания выпускной квалификационной работы использовались учебные пособия и книги, где есть необходимая информация об основных этапах планирования и организации программы продвижения, словари с основными 6 терминами и понятиями рекламы, маркетинга, маркетинговой среды компании. При написании работы также использовалась сеть Интернет, источники, которые содержат информацию о стоимости производственных работ и их размещении в средствах массовой информации, об особенностях создания рекламы для различных носителей. Работа содержит введение, три раздела, заключение, библиографический список и приложения.Первая глава посвящена анализу современного состояния рынка ювелирных изделий и особенностей продвижения продукта на нём. Во второй главе производились анализ внутренней и внешней среды предприятия и разработка маркетинговой стратегии. В третьей главе описываются этапы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций и креативной стратегии, рассматриваются созданные рекламные сообщения. Третья глава включает разработку комплексноймедиастратегиипродвижение и оценку эффективности программы продвижения. 1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЁМ 1.1 Современное состояние ювелирной отрасли Ювелирная отрасль находится под воздействием основных экономических показателей по стране. Прежде всего, на данный рынок оказывают влияние факторы, связанные с общим состоянием рынка услуг и розничной торговли, а также благосостоянием жителей страны - потенциальных покупателей ювелирных изделий, непосредственно влияющих на формирование общего денежного оборота данного рынка. Ювелирный рынок нужно анализировать в контексте положения на потребительском рынке в целом. В 2017 году на фоне улучшения макроэкономических показателей и укрепления курса рубля сформировалось ощущение стабилизации рынка, снизился уровень негатива в оценке своих перспектив со стороны потребителей. При этом для прорыва вверх и значительного подъема продаж на потребительских рынках достаточных оснований нет. Согласно данным исследования FashionConsultingGroup, импорт ювелирных украшений в Россию продолжает сокращаться, и по итогам трех кварталов 2016 года сократился даже относительно очень низких показателей года предыдущего еще примерно на четверть. Рост себестоимости импортной продукции, который произошел для российских закупщиков после снижения курса рубля, заставил часть игроков, производивших продукцию за рубежом, рассматривать варианты перевода производства на территорию России, искать локальных производителей. Появилась надежда на то, что откат импорта освобождает место на рынке для локальных производителей. Кроме того, вследствие непростой экономической ситуации, а также государственной политики продвижения проектов под брендом «Сделано в России» растет лояльность россиян к локальной продукции. В течение последних 3 лет российские ювелирные ритейлеры и бренды тестируют новые проекты и внимательно изучают локальные возможности для производства, особенно в среднем сегменте, где потребители ждут чего-то более нетрадиционного. Если на 2013 год около 65-70% ювелирных изделий в России приходилось на зарубежную продукцию, то в 2015 году эта доля стала заметно сокращаться в пользу российских товаров. Гильдия ювелиров дает оптимистичную оценку того, что более чем три четверти изделий на рынке сейчас - это продукция отечественного производства. Тем не менее, несмотря на снижение доли импорта, на фоне резкого падения покупательской способности населения в сравнении с докризисным периодом и, соответственно, катастрофическим падением спроса на ювелирную продукцию, российские производители пострадали не менее, чем закупщики импортных товаров: почти наполовину снизился объем производства в России (минус 45% золото и минус 20-30% серебро). Произошел отток покупателей от брендов среднего ценового сегмента к брендам бюджетного сегмента. Помимо экономической нестабильности, на изменение ювелирного рынка сказались и новые поправки к законам. С начала 2016 года вступил в силу закон «О внесении изменений в статью 7 закона «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» от 15.12.2015. Согласно ему, все россияне, осуществляющие покупку дорогих ювелирных украшений и камней, обязаны предъявить паспорт. При покупке за наличные на сумму от 40 тысяч рублей граждане обязаны предоставить продавцам паспорт и заполнить анкеты, также, как и при покупке на сумму от 100 тысяч рублей при безналичном расчете. Закон принят в качестве мер, направленных против отмывания незаконных доходов и финансирования террористов. Участники ювелирного рынка скептически относятся к данному нововведению. Покупатели вряд ли согласятся передавать свои паспортные данные, что будет приводить к «серым схемам» продаж, когда покупатель будет просить пробить украшения мимо кассы, что впоследствии может привести к повышению цены на украшения. На самом деле у ювелиров нет и не было никакой пороговой суммы, чтобы не проводить идентификацию. При продаже изделия любой стоимости, даже в несколько сотен рублей, продавцы обязаны провести идентификацию. Однако новый закон предполагает не только конкретную сумму, но и повышение штрафов за несоблюдение законодательства. Данные о продажах поступают в Росфинмониторинг, где, при любом несовпадении в отчете полагается штраф, соответственно, компании будут закладывать в стоимость изделий риски, что и повысит стоимость украшений. Государство же в своем решении ссылается на опыт зарубежных стран. Так, во Франции ценовой порог составляет 3 тысяч евро для резидентов и 15 тысяч евро для нерезидентов. При покупке на эти сумму покупатели обязаны предъявить паспорт. В Испании суммы меньше - от 2,5 тысячи евро для резидентов, и от 15 тысяч евро - если покупатель - нерезидент. Еще одно изменение касается онлайн-торговли ювелирными изделиями. С 30 октября 2015 года вступили в силу изменение в Постановление Правительства Российской Федерации от 19.01.1998 № 55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации». В Правила продажи отдельных видов товаров были внесены изменения в части продажи ювелирных изделий. В частности, ювелирные и другие украшения из драгоценных металлов или с драгоценными камнями теперь запрещено продавать вне стационарных мест торговли. То есть, покупка, оформленная на основании ознакомления с товаром в интернете и по телевидению на основании фото без предварительного ознакомления покупателя в стационарном месте торговли (заказ через Интернет), является нарушением законодательства. Также, как и ранее, на данные ювелирные изделия не распространяется право покупателя на обмен товара в течение 14 дней. В Правила введено и еще одно существенное изменение - продажа ювелирных и других изделий из серебра отечественного производства массой до 3 граммов включительно (без учета вставок) будет допускаться без оттиска государственного пробирного клейма, а при использовании в качестве вставок материалов искусственного происхождения, обладающих характеристиками (свойствами) драгоценных камней, на ярлыках должна быть указана информация о том, что данный камень не является драгоценным. По требованию клиента в его присутствии теперь обязательно взвешивание изделий из драгоценных металлов и камней без ярлыка. Изменения в законодательстве в значительной мере усложняют ведение бизнеса в ювелирной отрасли, создавая определенные трудности и в без того сложной экономической ситуации в стране. Рассмотрим тенденции и перспективы в ювелирной отрасли. Сокращение потребительского спроса заставило многих игроков пересматривать свои стратегии. На полках ювелирных сетей в ассортименте увеличилась доля серебра и бижутерии. Многие сетевые магазины внедрили разное товарное и ценовое предложение индивидуально для каждой точки, стали осваивать онлайн-продажи. Приоритетными направлениями стала работа над ассортиментом, маркетингом, дизайном и ценовым предложением. Ювелирный рынок крайне консервативен, выкладка и предложение товара в стране устарели, при этом стандартные маркетинговые ходы уже не работают. Чтобы сбыть товар, компании объявляют о невероятных скидках до 90%, стараясь хоть как-то привлечь покупателя. Подобные шаги приводят лишь к тому, что клиент, приобретая изделия по цене, которая по факту ниже себестоимости изделия, отказывается покупать по более дорогой цене. К тому же, всегда вероятен риск, что конкурент сделает цену еще дешевле. Таким образом, маркетологи постепенно пришли к выводу, что скидки сами по себе не являются достаточным стимулом, чтобы привлечь клиента. Для того, чтобы выделиться на ювелирном рынке, компании, в первую очередь, работают над необычным ассортиментом и выкладкой товара. Выкладка драгоценностей связана со множеством трудностей. Дело в том, что передать игру камней может только особенно выстроенный свет. Другая сложность состоит в том, что под витриной украшения темнеют, выглядят более тусклыми и теряют привлекательность в глазах покупателей. Зная об этих моментах, дизайнеры стараются продумать освещение и выкладку изделий так, чтобы украшения выглядели наиболее привлекательными в глазах клиентов. Во многих ювелирных магазинах, объединенных общей сетью, вы никогда не сможете понять, кто является поставщиком изделий. Цепи, кольца и сережки могут принадлежать совершенно разным заводам и компаниям, но ни одному из участников рынка до этого момента и не приходило в голову заниматься брендированием. Сейчас многие мультибрендовые магазины стараются отразить особенности каждой марки, делая акцент на подачу украшений. Передовые компании уже выпускают новые изделия тематическими коллекциями, состоящими из нескольких украшений. Идя в ногу со временем, ювелирные компании вкладывают в каждую коллекцию интересное маркетинговое сопровождение, запускают в интернете видеоролики, воспевающих красоту женщин и ценность украшений как подарка. Немало внимания уделяется ведению социальных сетей ювелирных компаний. Люди все больше времени проводят в интернет-пространстве, общаясь и делясь информацией в тематических сообществах. Времена изменились, и теперь гораздо проще отслеживать тенденции и сообщать о новинках в режиме онлайн, чем распространять каталоги почтой. Важную роль играет и выкладка товара. Чем необычнее преподнесено украшение, тем больше шанс, что покупатель зайдет именно в этот магазин. У каждого изделия появляется своя история, которую можно донести до клиента путем нетривиального маркетингового сопровождения. Диверсификация ассортимента, основанная на возрастных категориях — один из последних трендов ювелирного рынка. Так, относительно недавно стали появляться ювелирные линейки для мужчин. Словно духи, на ювелирных прилавках можно найти украшения «для нее» и «для него», уходя от традиционных цепей и колец и предоставляя мужчине выбрать для себя браслеты, кулоны и даже серьги. Каффы, пусеты, кольца на фаланги пальцев - еще одно модное веяние моды. Вошли в моду и тренинги для продавцов ювелирных украшений. Интернет пестрит заголовками: «Новый тренинг: как повысить продажи ювелирного магазина», «15 способов удержать клиента» и т. д. Вся суть их сводится к тому, что нужно уделять больше внимания потребностям клиента, стараясь понять его интересы, вкусы и потребности, пытаться предугадать выбор и предложить лучшее решение. Продавцов учат делать акцент на эксклюзивности предложения, специальных акциях и бонусах, действующих в данный момент в магазине. При низком трафике борьба идет за каждого клиента, поэтому теперь для продавцов важно не столько увеличить средний чек покупки, сколько в принципе удержать клиента, заинтересовав его выгодным предложением. Индивидуализация украшений - еще один способ привлечь внимание покупателей. Ювелирные бренды предлагают именные подвески, шармы (тематические подвески на браслет), которые обозначают то или иное знаковое событие в жизни, а интернет-магазины добавили изюминки в выбор подарков - онлайн-конструкторы, позволяющие создать собственное индивидуальное украшение. Значение стала играть и упаковка товара. Коробочки, ленты, пакеты - дизайнеры марок прикладывают немало усилий, чтобы покупка украшений стала незабываемым событием и способом прикоснуться к «миру роскоши». Несмотря на все старания, в целом ситуация в отрасли остается весьма плачевной. Консервативный рынок с трудом перестраивается под новые реалии, предложение по-прежнему превышает спрос. Однако для ювелирной среды подобные изменения скорее можно считать плюсом, чем минусом. Смена конъюнктуры рынка дает возможность отсеять слабых, неконкурентоспособных игроков с рынка, предоставив шанс молодым брендам открывать новые направления на ювелирном рынке. Таким образом, анализ состояния ювелирной отрасли в России показал существенные изменения в структуре, которые произошли за последние годы. Поменялась ассортиментная политика, а именно значительно увеличилась доля отечественных товаров, интересы покупателей сместились в сторону недорогой, но в то же время качественной продукции производителей России. Нововведения в законодательстве затрудняют продажу ювелирных изделий. Расширение ассортиментной политики привело к усилению конкуренции на потребительском рынке. Поэтому должно повышаться качество продукции, улучшаться внешний вид изделий, а также большое внимание должно уделяться условиям реализации. 1.2 Маркетинговый анализ объектов продвижения на целевом рынке Уровень соотношения ювелирной продукции эстетическим потребностям расценивается в связи с тем, в какой степени модель ювелирного украшения выявляет его социальную значимость. Эстетические качества ювелирных изделий обладают различной значимостью, она проявляется двумя главными признаками: изящность, полезность и практичность. Признаку красоты уделяется покупателями значительно больше интереса, а признаку пользы и комфорта - меньше. По этой причине ювелирная продукция, предлагаемая потребителям должна иметь привлекательный вид. Ассортимент ювелирных изделий предполагает особую группу товаров. Большое количество которых имеют только декоративное предназначение. Для усовершенствования изготовления ювелирных украшений предполагается совокупность высочайшей техники выполнения, богатого творческого потенциала, современных конфигураций, соответствующих условиям моды и национальным традициям, а также применение нестандартных материалов. Согласно предназначению, ювелирная продукция разделяются на изделия, которые используются для украшения; предметы туалета; предметы, служащие для украшения интерьера; приспособления для курения; сувениры. Различают ювелирные украшения в зависимости от используемого материала на изделия из драгоценных и недрагоценных металлов, камней и др. Ювелирные изделия по характеру производства подразделяются на единичные и серийные. Ассортиментный ряд ювелирных изделий разделяется по видам, конструкции, комплектности, отделке и др. По характеру использования ювелирные изделия делятся на группы. Украшения для шеи и платья, украшения для головы. К украшениям для головы относят серьги. Они изготавливаются из сплавов золота, серебра и цветных металлов. Бывают самых разнообразных форм, с различными вставками и без них. Используются в серьгах замки разных конструкций: винт с гайкой, швенза, крючок с петелькой и др. Бусы, колье, броши, цепочки, кулоны, медальоны - это украшения для шеи и платья. Бусы могут складываться из компонентов любой формы, нанизанных на нить либо объединенных проволочными звеньями. Разделяют их по следующим характеристикам: по используемому материалу, по форме бусин, с замком и в отсутствии него. Бусы состоят из одной или нескольких нитей. Цепочки можно использовать в качестве самостоятельных украшений, либо для ношения кулонов, медальонов, карманных часов. По форме звена разделяются на якорные, панцирные, витые, фантазийные. Якорные - звенья располагаются в перпендикулярной плоскости. Панцирные - звенья в форме изогнутого овала. Колье состоит из нескольких подвесок с использованием ювелирных камней или драгоценных металлов, расположены чаще всего в центральной области.Медальон состоит из открывающейся подвески на цепочки, а кулон из цепочки и подвесок. Наиболее распространенным видом украшения для одежды являются броши. Они бывают разных размеров, форм и конструкций. Браслеты и кольца - это украшения для рук. Кольца могут быть гладкими и без вставок - обручальные кольца, и декоративные - фасонные. Браслеты бывают мягкие и жесткие по конструкции, различной толщины. Помимо этого, изготавливают комплекты ювелирных изделий, которые состоят из украшений с общим художественным оформлением. Объединяют в группы, к примеру, серьги, кольцо и брошь. Предметами туалета считаются запонки, пряжки, зажимы для галстуков, шкатулки и многое другое. Они предполагают художественную отделку. В принадлежности для часов входят приспособления для наручных и карманных часов, помимо этого часы в корпусах с ювелирными камнями и изготовленные из драгоценных металлов. В ассортиментном ряде чаще всего встречаются браслеты для часов. Их, в большинстве случаев, изготавливают из золота, серебра и других сплавов с золочением и серебрением. Браслеты для часов подразделяются на женские и мужские, могут отличаться по ширине, длине и конструкции. Предметы, которые используются для украшения интерьера: вазы под цветы, панно из камней, серебра с филигранью, чернью, эмалью и многие другие. Принадлежности для куренья включают: портсигары, мундштуки, спичечницы, пепельницы, зажигалки. Их изготавливают из серебра, нейзильбера, мельхиора и поделочных камней. В сувенирах отражаются национальные и региональные характеристики культуры, памятные даты, определенные события и др. Эту группу представляют: значки, медали, брелоки, подстаканники с тематическим изображением и др. Потребительские свойства ювелирных изделий формируют определенные факторы. Главными из которых являются материалы и способы изготовления. Для производства ювелирных украшений используются материалы, которыми являются сплавы, декоративные и поделочные материалы, ювелирные камни. Золото, серебро и платина - основные драгоценные металлы. Они имеют привлекательный внешний вид и хорошую устойчивость к химическим и атмосферным явлениям. В чистом виде для изготовления ювелирных украшений драгоценные металлы, как правило, не применяются, так как у них недостаточная твёрдость и износостойкость. Используются сплавы с разным содержанием золота или серебра, выражаемые определённой пробой. В России принята метрическая система проб, которая указывает наличие драгоценного металла в одно тысячи частей по массе сплава. Для того, чтобы изготовить ювелирное украшение из золота применяют тройные сплавы, в которые входят такие металлы, как золото, серебро и медь, имеющие желтый цвет. В России золотые сплавы имеют пять проб - 958, 750, 583, 500, 375-й, которые содержат золота 95,8, 75% и т. д. В зависимости от процентной составляющей компонентов сплавы каждой пробы имеют различный цвет и тон. Для изготовления ювелирных изделий из серебра используются сплавы из серебра и меди 960, 925, 916, и 875 проб. Для изделий из платины применяются в основном сплавы 950 пробы. Ювелирные камни делятся на природные и искусственные. Природные камни бывают органического и минерального происхождения. Они подразделяются на драгоценные, полудрагоценные, поделочные. Искусственные камни, чаще всего, основаны на минеральном происхождении. Драгоценные камни имеют ряд характеристик. Они отличаются высокой прозрачностью, игрой света, твердостью. К ним можно отнести такие камни как: алмаз, сапфир, изумруд, рубин, жемчуг. Измерением веса для драгоценных камней является карат. Полудрагоценные камни разнообразны. Они могут быть прозрачными или полупрозрачными, бесцветными или цветными. Их свойства различны, они определяются химическим составом и внутренним строением. Существуют группы, выделяемые по химическому составу. Г руппа кварца, к ней относятся: аметист, опал, горный хрусталь. Группа берилла: александрит, аквамарин. Также к полудрагоценным камням относятся камни органического происхождения, например, янтарь и коралл. Для полудрагоценных камней мерой весо принято считать грамм. Искусственны камни берут из оксидов разных металлов методом выращивания кристаллов в нужных условиях. К искусственным камням относятся: искусственный гранат, сапфир, изумруд, искусственные кристаллы - фианиты, синтетический корунд, искусственно выращенный жемчуг и многие другие. Синтетические камни сложно отличить от природных. Часто они больших размеров и более чистые. Стекло, кость, рог, пластмассы, относящиеся к декоративным и поделочным материалам, применяются для изготовления ювелирных изделий. Главной особенностью производства ювелирных изделий считается то, что они изготавливаются ювелирными мастерами и считаются произведением искусства. Для производства ювелирных изделий сначала разрабатывается эскиз, после этого изготавливается модель и утверждается на художественном совете. К главным технологическим процессам производства относятся: заготовка, создание форм, отделка, огранка, закрепка. С помощью плавки, прокатки, волочения, ковки и резки происходит заготовка материалов из сырья и полуфабрикатов. Штамповкой, литьем и монтировкой создается форма ювелирных изделий. Отделка ювелирных изделий подразумевает механическую обработку, которая включает: полирование, шлифование, гравировку, чеканку. Отделка также предполагает нанесение защитных и декоративных покрытий, а именно: золочение, серебрение, чернение, оксидирование, эмалирование. В настоящее время для отделки часто используется финифть - это миниатюрная живопись по эмалированным поверхностям. Также не меньшим спросом пользуется филигрань - это узор из крученной либо гладкой проволоки. Огранка камней основывается на различных способах. Наиболее действенные из них - огранка розой (вверху в точку сводятся боковые поверхности камня, состоящие из треугольных граней), огранка кабошоном (криволинейную форму имеет верхняя часть камня), ступенчатая (грани находятся рядом в виде ступенек), бриллиантовая (имеет большое количество граней, которые располагаются в несколько ярусов). Основными видами закрепок в ювелирных изделиях можно выделить: гризантная, крапановая, глухая, корневая. Гризантная закрепка обжимается ободком с насечкой. Крапановая закрепка предполагает зажим камня в лапках. В глухой закрепке камень зацепляется ленточным ободком по окружности. Корневая закрепка нашла своё применение для мелких камней, которые вставляются в высверленные отверстия в изделие и закрепляются частицами металла. Ювелирные изделия закрепляются клеймением. Все драгоценные изделия, изготовленные в России, должны присвоить пробирное клеймо, которое ставится Инспекцией пробирного надзора Министерства финансов. Оно содержит пробу, состоящую из цифр. При многообразие ювелирных украшений важным процессом является сегментация рынка. Так как компания должна обращаться к конкретному потребителю и удовлетворять его вкусовым предпочтениям. Описать какую-то одну целевую группу потребителей достаточно сложно. И даже тот факт, например, что у российского покупателя ювелирных украшений «женское лицо», в этом случае мало чем может помочь. Потому что женщины разных возрастов и разного уровня дохода имеют различные предпочтения и возможности. Вся аудитория покупателей ювелирных изделий делится на многочисленные целевые группы. В России женщин на десять миллионов больше, чем мужчин, в соответствии с данными переписи населения. Восемьдесят процентов решений о покупках принимают женщины, как показывают исследования. И драгоценности они, как правило, приобретают прежде всего для себя. С помощью ювелирных украшений женщин выражают собственный стиль и индивидуальность. Потребность слабого пола в украшениях иррациональна и, по мнению психологов, основана на инстинктах. Поэтому решение о покупке обычно эмоционально и носит импульсивный характер. При этом самым главным критерием при выборе украшения становится субъективное: «нравится - не нравится».Но важно и качество изготовления. Качественное изделие не только более надежно, оно и выглядит гораздо эффектнее за счет тщательной обработки поверхностей, аккуратной закрепки, специально подобранных камней.В силу своей эмоциональности и стремления выделиться женская часть аудитории стремится приобрести новинки. Мужчины, если рассматривать их как пользователей товара, являются редкими потребителями ювелирных украшений. Они рациональнее женщин, и вследствие этого не переносят на вещи эмоциональное отношение. Мужчины чаще получают украшение в подарок, чем покупают его себе сами. А если что-то и покупают, то в силу своей рациональности четко знают, чего хотят. Ювелирные предпочтения могут изменятся в зависимости от возраста людей, от их материальных возможностей, которые, непосредственно, влияют на выбор дорогих или менее затратных приобретений. Дети от 4 до 14 лет. По данным Федеральной службы государственной статистики, на начало 2008 года численность детей в России в возрасте от 0 до 14 лет приближалась к 21 млн человек. Дети - это особая группа потребителей, имеющая свои предпочтения и взгляды на мир. Начиная с четырех лет голос ребенка как принимающего решение о покупке становится все громче. При этом ребенок выбирает цвет, бренд, модель, а об остальном - безопасности, размере, цене - заботятся родители. Мода на ювелирные изделия сегодня формируется с самого юного возраста. Детям покупают различные драгоценные украшения: крестики, подвески, цепочки, дорогие часы и др. Как правило, покупателями украшений для детей являются женщины. Обычно это дамы, которые тщательно следят за собственной внешностью и стилем. Они балуют своих детей и не жалеют на это средства. Детская аудитория специфична: ее вкусы и предпочтения во многом формирует медиа. Психология и предпочтения ребенка стремительно меняются год от года, что делает коммуникации с детьми более сложными, чем со взрослой аудиторией. Молодежь от 15 до 25 лет. В молодежной среде ювелирные изделия в большой моде, поэтому спрос на них не ослабевает. Молодежь предпочитает приобретать изделия с необычным дизайном, ориентируется, скорее, на производимый эффект. Молодые люди, которые могут позволить себе изделие подороже, склонны рассматривать его как подтверждение статуса, престиж владельца. Они относятся к такой категории покупателей как «приверженцы торговых марок». При этом более молодые следуют модным течениям и интересуются изделиями из комбинированных металлов, необычной формы, с вставками из цветных камней». До 18 - 19 лет молодые люди, как правило, финансово зависят от своих родителей, поэтому чаще всего получают украшения в подарок. Данная возрастная группа является самой активной по интенсивности потребления всего нестандартного, экстравагантного, ультрамодного. При принятии решения о покупке молодые люди этого возраста весьма подвержены внешнему влиянию (сверстников, рекламы, моды), и при выборе товара чаще руководствуются мотивом социальной идентичности («быть как все в своей социальной группе»), а не стремлением к индивидуальности, непохожести. К тому же они стремятся отличаться своим внешним видом от представителей более старшего поколения. Потребители от 25 до 50 лет. Это возраст стабильности и финансовой независимости, и в силу этого - наиболее активного потребления ювелирных изделий. Принимают решения и делают выбор в эти годы, как правило, обдуманно, на основе собственного вкуса, пристрастий к определенному стилю, формам, материалам. Но может существовать и приверженность к какой-то марке. Однако не исключены и импульсивные покупки «по настроению». После 35 лет активность потребления снижается, постепенно формируется консерватизм: в этом возрасте люди обычно не склонны к приобретению авангардных украшений (если это не отличительная черта характера покупателя). Потребители после 50 лет. В этом возрасте потребители обычно консервативны, используют украшения скорее по привычке. Часто приобретают ювелирные изделия в подарок (например, дочери). Активность потребления значительно снижается с каждым годом. Но есть и небольшой сегмент людей, которые лишь биологически относятся к данному возрасту, они всегда остаются «молоды душой» и активно покупают разнообразные украшения. Доходная сегментация Аналитический центр StepbyStep регулярно (раз в полгода) проводит исследования потребительских предпочтений на ювелирном рынке. По результатам последнего выделяются две группы потребителей ювелирных украшений.Покупатели со средним уровнем дохода, которые имеют традиционные предпочтения. Они покупают серийные изделия отечественных ювелирных заводов. Российские производители предлагают таким «массовым» потребителям в основном легковесное литье - серьги, кольца, кулоны, подвески, цепочки, средний вес которых составляет 2,5 - 5 граммов. Как видно из описания продукции, это небольшие изделия, и рассчитаны они на клиента с невысокой покупательской способностью. Ко второй группе относятся потребители, доходы, которые имеют возможность предусмотреть не только металл ювелирного украшения, а также и бренд, и эксклюзивность.Люди 25 - 35 лет: наиболее активные потребители ювелирных изделий. Опираясь на результаты исследования, проведенного компанией StepbyStep, внутри выделенных групп можно произвести и более детальную сегментацию, основанную на потребности в приобретении ювелирных изделий разных ценовых сегментов. Потребители продукции низкого ценового сегмента. Для покупателей этого сегмента первостепенное значение имеет подлинность ювелирного изделия, гарантии качества, возможность возврата или обмена, и только во вторую очередь они обращают внимание на цену за грамм. Если говорить о психологических особенностях и вытекающих из них потребностях этих потребителей, то они обычно предпочитают практичные, скромные, пригодные для повседневной носки изделия классического дизайна. Особое значение для них имеет практичность, скромность, пригодность для повседневной носки. Отдельную часть покупателей данного сегмента составляет молодежь, которая очень восприимчива к новым тенденциям. Им интересны изделия из серебра, бижутерия с элементами драгоценных металлов и полудрагоценных камней. Потребители продукции среднего низкого ценового сегмента. Покупатели этого сегмента нацелены на приобретение одновременно качественного и модного ювелирного изделия. Многие из них ориентируются на относительно недорогой нелегальный импорт - прежде всего, на турецкие изделия, копирующие дизайн более дорогих итальянских ювелирных линий. Если говорить о легальной части предложения для этого сегмента потребителей, то это в первую очередь достаточно недорогие товары крупных российских производителей с гарантиями качества и оригинальным дизайном. Распространенные решения для продукции, нацеленной на этот сегмент: в качестве вставок могут быть использованы фианиты или недорогие драгоценные камни. Также здесь представлены изделия, изготовленные на основе комбинирования разных видов золота. Потребители продукции среднего высокого ценового сегмента. Этот сегмент потребителей проживает преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге и некоторых других городах с высоким уровнем дохода населения. В основном это те, кого принято называть представителями «среднего класса». Как правило, люди с более высоким уровнем доходов ориентируются не на цену, а на качество продукции. Внутри этого ценового сегмента можно выделить два подсегмента. Подсегмент потребителей, ориентированных на изделия с бриллиантами. Покупатели этого подсегмента восприняли «западные потребительские ценности». Они стараются вести себя в соответствие с нормами европейского среднего класса, где ювелирное изделие с бриллиантом рассматривается в качестве классического подарка. Это «стремление соответствовать» очень хорошо стимулирует рост данного подсегмента. Подсегмент потребителей, ориентированных на изделия с цветными камнями и комбинированные изделия Покупатели этого сегмента наиболее восприимчивы к изменениям модных тенденций. Их цель - приобрести изделие, которое было бы не только модным, но и подчеркивало бы оригинальность владельца. Потребители продукции высокого ценового сегмента. Более высокий уровень доходов влияет на модель выбора и покупки ювелирных товаров. Потребители здесь более требовательные и избирательные. Например, среди женщин хорошо прослеживается тенденция к покупке изделий в гарнитуре, целыми комплектами, сделанными в едином стиле и с использованием одних и тех же материалов. Потребители продукции «премиум». В этой ценовой категории выделяются два подсегмента покупателей, исходя из мотиваций. Но некоторые потребители могут, в зависимости от ситуации, следовать обоим покупательским сценариям. Приверженцы торговых марок - это лица с высоким уровнем доходов и высокой степенью лояльности к известным торговым маркам. Приверженцы заказных ювелирных изделий предпочитают заказывать ювелирные изделия, не уступающие по качеству дизайна и исполнения зарубежным аналогам. Зачастую многие из них хотят получить аналогичное украшение, а наличие лейбла на самом украшении для них не принципиально. К тому же это позволяет значительно сократить свои расходы. Как и в первом случае, количество таких покупателей немногочисленно, многие из них имеют личные связи с ювелирами, у которых заказывают украшения. После проведения маркетингового анализа объектов продвижения на целевом рынке, можно сделать следующие выводы. Ювелирную продукцию можно отнести к сложной группе товаров. Решающим фактором, который определяет потребительскую ценность украшений, является материал из которого производится изделие. Выделяются потребительские свойства, определяющие полезность ювелирных изделий: функциональность, эстетика, эргономичность, надежность, безопасность потребления и др. Критерием для выбора ювелирных украшений служит проба и используемые драгоценные камни. На ювелирном рынке существует множество подходов к сегментированию. Для определения целевых аудиторий во внимание нужно брать пол, возраст, доход, предпочтения. 1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций продукта на рынке ювелирных изделий Богатство выбора украшений позволяет говорить о фактической сегментации ювелирного рынка в соответствии с интересами и возможностями потребителей. Сегментация подталкивает каждого продавца ювелирных изделий к выбору: что и кому он собирается продавать. Позиционирование компаний на рынке облегчает жизнь покупателю: он идет именно в тот магазин, который удовлетворяет его запросы. «Дом Ювелирной Моды» в Челябинске предлагает своим покупателям самый большой ассортимент эксклюзивных ювелирных украшений в городе. У покупателей есть исключительная возможность не просто приобрести себе или близким ювелирное изделие, но и стать обладателем настоящего шедевра ювелирного мастерства. Ассортимент магазина представлен эксклюзивными (не серийными) украшениями из золота, серебра, платины, как с использованием драгоценных камней, так и без них. Магазин «Алмаз»-один из первых магазинов по продаже ювелирных изделий в городе Челябинске. На сегодняшний день «Алмаз» предлагает своим покупателям более 100 коллекций ювелирных изделий, многие из которых отмечены дипломами российских и международных выставок. Магазин «Алмаз» входит в состав ювелирной компании «Колье». Колоссальный опыт и знание ювелирного производства позволяют представлять покупателям украшения наивысшего качества. Одним из преимуществ ювелирного магазина «Алмаз» является изготовление изделий по индивидуальному заказу. Для постоянных покупателей действует система скидок. Весь товар сертифицирован. Осваивают новые формы привлечения покупателей и другие компании. Причем очевидно, что увеличения продаж добиваются только те фирмы, которые целенаправленно работают в данном направлении. Салон часов «3-15» регулярно рекламирует новые коллекции. Кроме того, существуют дисконтные карты, бонусные карты. Еще одна форма привлечения клиентов - подарочный сертификат. Он может быть оформлен на любую сумму и действует в течение года. «Смоленские бриллианты»- это коллекции роскошных ювелирных украшений с изысканными бриллиантами. Свое название салон получил благодаря продаже изделий, инкрустированных бриллиантами производства смоленского завода «Кристалл». Ассортимент салона - это безупречные бриллианты в дизайнерской оправе. «Адамас» целенаправленно анализирует ситуации, когда потребители начинают думать об украшениях. В последнее время стало популярным к 23 Февраля, 8 Марта, профессиональным праздникам покупать или заказывать корпоративные подарки. Поэтому в составе компании есть подразделение, которое может изготовить золотые ювелирные изделия для корпоративных клиентов. Также хорошие результаты приносят конкурсы, регулярно проводимые сетью «Адамас»: «Победители получают благодарственные письма от компании и сертификаты на приобретение ювелирной продукции». Ценообразование является одним из важнейших элементов плана маркетинга в ювелирной отрасли. Цена изделия непосредственно связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ ювелирного украшения и бренда. На протяжение всего «жизненного цикла» ювелирных изделий цены изменяются. Высокие цены служат для привлечения внимания избирательных клиентов, которые следуют моде и ориентируются на престижность. Низкие цены используются для массового потребителя. От цены зависит уровень обслуживания покупателя. Низкие цены предполагаю плохо развитый сервис. Цена и качество ювелирного изделия должны быть тесно связаны. Цены должны отражать уровень качества и имидж ювелирной компании. В ювелирной отрасли используется значение престижных цен. Определенная группа покупателей не приобретает ювелирные изделия, по причине того, что считает данные цены для себя низкими. В подсознание таких клиентов заложен нижний предел, до которого цена может опускаться, если цена ювелирного изделия меньше этого предела, то такой товар воспринимается как не качественный. Вместе с этим, потребители устанавливают для себя верхние пределы цен - приемлемые цены для данных ювелирных изделий [9]. Кроме этого, важным элементом плана маркетинга является схема распространения по каналам сбыта ювелирных изделий. Канал сбыта различается по количеству составляющих звеньев или уровней. Посредником при одноуровневом канале на ювелирном рынке чаще всего выступает розничный торговец. Посредником при двухуровневом канале являются оптовый и розничный торговцы. Посредником между оптовым и розничным торговцами при трехуровневом канале выступает мелкий оптовик, покупающий ювелирную продукцию у крупных оптовых торговцев, который после этого перепродает её небольшими партиями предприятиям розничной торговли, оставшимся без внимания крупных оптовиков. В качестве мер по увеличению сбыта ювелирной продукции предприятия используют методы стимулирования продаж. Среди которых наиболее часто используется стимулирование потребителей - распространение купонов, с помощью которых ювелирное украшение можно приобрести со скидкой; лотереи, предполагающие гарантированный приз; скидка для покупок оптом. Происходит стимулирование сферы торговли, с помощью: премий продавцам при покупке ювелирных украшений на определенную сумму, бесплатной выдачи товара после необходимого числа покупок (организация выставок, проведение торговых конкурсов дилеров) [9]. А также выделяется стимулирование собственного торгового персонала компании, наиболее эффективными способами являются премии, конкурсы, тренинги и конференции для продавцов. Не менее важным элементом маркетинга является реклама. Она предназначена для предоставления информации потребителям, привлечения внимания к ювелирным украшениям, распространения советов и рекомендаций по приобретению ювелирных изделий, информирования о предложениях. Индивидуализация ювелирного изделия является главной функцией рекламы. Она способствует выделению ювелирного украшения из ассортимента конкурирующей продукции путем подчеркивания отличительной характеристики. Чаще всего в рекламе ювелирных изделий делается акцент на сенсорную полезность. Она связана с удовольствием, получаемым потребителем от обладания данным ювелирным украшением. Некоторые компании выделяют социально-престижную полезность. В таком случае обладание определенным ювелирным изделием повышает уровень престижа владельца в том социальном классе, которому принадлежит. Формирование общественного мнения о ювелирной фирме и её продукции является одним из значимых мероприятий маркетинга. Ювелирные фирмы для достижения успеха в связях с общественностью используют целенаправленное создание благоприятного отношения к компании и её продукции у различных групп (широких масс населения, правительственного аппарата, целевых аудиторий [9]. С представителями средств массовой информации поддерживается связь посредством пресс-конференций, общественной или благотворительной деятельности, помещения статей в журналах и газетах, дней «открытых дверей»; проведение презентации, связанной с демонстрацией ассортиментного ряда ювелирной продукции, при которой указываются их достоинства и цены; осуществление фирменной рекламы, поддерживающей благоприятный имидж компании; предоставление консультативных услуг, которые сопровождаются выдачей необходимого материала о драгоценных камнях, пробах, тенденциях моды и др. Ювелирные компании ведут обширную коммуникативную политику, которая включает в себя различные мероприятия, направленные на ту или иную целевую аудиторию. Tradeevents. Мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов [35]. В ювелирной отрасли этим инструментом активно пользуется Ювелирный холдинг «Золотой стандарт», который вот уже в течение трех лет подряд организует для своих партнеров Уральскую ювелирную конференцию. Такие форумы позволяют не только собрать клиентов и партнеров вместе, но и лучше узнать их потребности и проблемы, выработать совместную стратегию развития и комплекс мер по преодолению проблем с товаром и его продвижением. Для каждой встречи продумывается разнообразная программа, сочетающая в себе деловые и развлекательные элементы. Например, в 2011 году все события конференции сплелись в футуристическое действо и развивались под тематическим названием «Звездный слет». Открытие магазина, при его хорошей организации, также может надолго запомниться постоянным клиентам и способствовать привлечению новых. В то же время эксперты предупреждают: простота такого события - мнимая. «Если положить на витрины ювелирные украшения, а около них поставить продавца с бейджем «Консультант Анна», это не сделает открытие магазина мероприятием, ведь event-маркетинг начинается задолго до самого события. Сначала проводятся промоакции, привлекаются постоянные клиенты, раздаются приглашения VIP- гостям, публикуются статьи в журналах, проводится ряд промо-мероприятий и т. п. - все это осуществляет PR-отдел. Только после этого бразды правления берет команда event-менеджеров - они начинают непосредственную подготовку, а затем и реализацию действа». Успешным запуском торговых точек нового формата по праву может гордиться АрменакУрумянц и его команда, которые в декабре 2011 года в Южно- Сахалинске открыли первый ювелирный магазин сети «Gold&Art». Расположившись на центральной улице города, двухэтажный магазин площадью более 200 квадратных метров уже автоматически привлек к себе внимание горожан. Кроме того, гостей развлекали столичные артисты - Пьер Нарцисс и Елена Кукарская, которые зажигали прямо на крыльце. Особенно колоритно смотрелся знойный Пьер Нарцисс на фоне белого снега и тепло укутанных южносахалинцев, отплясывающих на морозе под его «Шоколадного зайца». Это, безусловно, не только привлекло к себе внимание, но и надолго запомнилось жителям города. Кроме того, Арменак Артемович с гордостью представил своим покупателям представителей компаний-поставщиков. Надо отметить, что присутствие и поддержка поставщиков при открытии ювелирного магазина - это очень важный стратегический шаг. Тем самым владелец торговой точки дал понять покупателям, что за всем этим великолепием стоят реальные люди, которые лично отвечают за происхождение и качество ювелирных украшений, представленных на прилавках. Ну а закрепить успех был призван богатый ассортимент ювелирной галереи. Корпоративные мероприятия. Можно привести два примера эффективных корпоративных мероприятий, проведенных в ювелирной отрасли. Первое - это ежегодные тематические праздники, организуемые ювелирной компанией ChoronDiamond в честь своего дня рождения. Наверняка всем запомнилась сентябрьская вечеринка «ChoronChicagoGangsters' Party», проведенная в отеле «Ритц Карлтон». Стильная атмосфера гангстерской Америки 30-х годов не оставила равнодушными гостей и партнеров компании. Разноцветные боа, кокетливые дамские шляпки с перьями, нити белоснежного жемчуга и щегольские мужские трости рисовали картину настоящего Чикаго 30-х со всем его |