Текст. Разнообразие на уровне компаний (корпоративная культура)
 Скачать 59.72 Kb.
|
|
Часть V. Клиенты. Сегодня благодаря интернету покупатели как никогда ранее вольны выбирать из огромного разнообразия товаров и услуг. По мере того, как развитие глобальной экономики привело к значительной демократизации покупательной способности и избирательности выбора, компании осознали, как важно понимать механизмы завоевания и удержания покупателей. Завоевание покупателей начинается с понимания их желаний и потребностей. Это отдельная дисциплина, известная как «поведение потребителей». Данная область исследований опирается на психологию, социологию и экономику и помогает понимать, как влияют на поведение потребителей факторы внешней среды (часто описываемые аббревиатурой ДЭСТЭП: демографический, экономический, социальный, технологический, экологический и политический анализ), а также маркетинговые стимулы, такие как 4Р: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Проанализировав, как люди относятся к окружающей их действительности на основании своего личного восприятия, мотивации, идентичности, образа жизни, багажа знаний и суждений, можно лучше понять образ мышления потребителей. Этот подход предполагает более или менее рациональный процесс принятия решений. В 1969 году профессора Джон Говард и Ягдиш Шет в числе первых предложили свою модель комплексного набора переменных, определяющих поведение потребителей. При этом тщательное измерение и классификация качеств и черт характера клиентов не гарантируют непременного успеха в маркетинге. Одно из объяснений этого предложили психологи и специалисты в области нейронаук, занимавшиеся вопросами свободной воли и рационального сознания. К примеру, они предположили возможность более эффективной оценки и прогнозирования поведения покупателей на основании анализа активности головного мозга в качестве реакции на предложения товаров и услуг (Zurawicki, 2010). Однако независимо от того, существует свобода воли или нет, понимание человеческого поведения, не говоря уже о его прогнозировании, очень сложный вопрос. Все чаще компании отказываются от попыток прогнозировать поведение покупателей. Вместо этого они ожидают реализации разных вероятных сценариев, опираясь на большие массивы данных (Big Data), относительно того, что люди обычно покупают, куда ходят и что смотрят. Эта информация становится все более доступной благодаря динамичному технологическому развитию и растущей прозрачности потребительского поведения, в частности в онлайне. В предыдущей части (посвященной разнообразию и культурным особенностям) мы рассмотрели научные работы Майерс и Бриггс, Грейвза и Белбина, в которых было показано, как различаются поведение и мотивация людей. Работы такого рода позволяют лучше понять человеческие желания и потребности. В начале 1970-х годов Милтон Рокич в исследовании на похожую тему оценил и классифицировал стремления людей («терминальные ценности») и способы, которыми они хотят добиться желаемого («инструментальные ценности»). Это исследование получило популярность как «методика изучения ценностных ориентаций» (Rokeach Value Survey — RVS). Цель маркетинга состоит в том, чтобы соотнести эти разные (и иногда конфликтующие) желания и потребности с тем, что может предложить компания. Маркетинг играет все более значительную роль в обеспечении конкурентоспособности компании. Чтобы обойти конкурентов, нужно мастерски выполнить ряд задач, известных как комплекс маркетинга (Marketing Mix). В 1960-х годах Джером Маккарти свел комплекс маркетинга к концепции 4Р, о которой упоминалось ранее. С того времени многие исследователи предлагали самые разнообразные изменения и дополнения к классическому комплексу маркетинга. Некоторые авторы предлагали включить в него дополнительные компоненты «Р», такие как физические доказательства (physical evidence), люди (people) и процесс (process). Другие советовали заменить «Р» на «С», чтобы придать этому комплексу более сильную ориентацию на клиентов: продукт или потребитель (commodity или consumer), стоимость (cost), канал или удобство (channel или convenience) и коммуникации (communica- tions). Еще одна известная альтернатива этому комплексу формулируется как SIVA: в этой модели продукт (product) заменен на решение (solution), продвижение (promotion) — на информацию (information), цена (price) — на ценность (value), а место (place) — на доступ (access). По мнению многих исследователей, классическая модель должна быть дополнена еще одним обязательным компонентом «Р» — позиционированием (positioning), подробнее об этом речь шла в третьей части. Другое дополнение классической модели предложил Корстиан Маринус Сторм: связать компоненты 4Р, которые обычно сконцентрированы на оптимизации транзакций, с двумя другими стратегически необходимыми элементами: отношениями с клиентами и репутацией компании. Подобный тройной комплекс ведет к устойчивому успеху и рентабельности капиталовложений (ROI). В основе этой модели лежит убеждение, что покупатели: 1) приобретают продукт (или услугу), когда этот продукт им предлагают по правильной цене, в правильном месте (продукт доступен благодаря управлению логистической цепочкой) и правильными методами продвижения (благодаря маркетинговой коммуникации с использованием различных медиаканалов); 2) совершают повторную покупку, если ощущают какую-то связь с компанией; 3) предпочитают иметь дело с компаниями с хорошей репутацией. Эта трехкомпонентная модель розничной и оптовой продажи, репутации (reputation) и отношений (relation) (1987) используется в качестве основной концепции этой главы. На основе маркетинговой модели розничных продаж Сторма в 1980-х годах появились различные концептуальные модели, сконцентрированные на необходимости заключать правильные сделки. Питер Кралич предложил свою знаменитую модель по анализу портфеля и определению стратегии закупок с позиции покупателя, в частности в сфере продаж «бизнес для бизнеса» (1983). Концепция основана на контроле двух важных параметров — риска при поставках и влияния на прибыль, — что помогает принимать решения о покупке. В основе модели общего воспринимаемого качества услуги потребителями (1984), предложенной Кристианом Грёнросом, лежит потенциальная разница между маркетинговыми обещаниями и их выполнением. Модель указывает на то, что получаемое на практике качество, которое складывается из технического и функционального качества, не всегда соответствует ожидаемому качеству, которое формируется на основе маркетинговых коммуникаций и потребностей покупателей. В ходе исследований степени удовлетворенности покупателей (1984) Нориаки Кано выделил три способа, с помощью которых компании могут соответствовать ожиданиям потребителей или превзойти их: обеспечить базовые потребности (так называемые гигиенические факторы), обеспечить привлекательные качества товара или услуги (возможный диапазон: от самого низкого до самого высокого), удивить или восхитить (так называемые вау-факторы). На основе анализа того, как убеждающее сообщение влияет на мотивацию и когнитивные навыки, Джон Качиоппо и Ричард Петти разработали модель вероятности сознательной обработки информации (ELM), которая прогнозирует вероятность того, что потребитель будет тщательно обдумывать информацию о товаре или услуге. Концептуальные модели управления отношениями с клиентами (CRM) помогают понять, как выстраивать долгосрочные отношения с потребителями. Комплексный подход, который вполне соотносится с теорией цепочки создания ценности Майкла Портера (1985), был предложен Джеймсом Хескеттом и др. (1994). Авторы подхода определили цепочку «услуга—прибыль», связав развитие человеческих ресурсов (подробнее об этом речь пойдет в части VI) со степенью удовлетворенности клиентов и их лояльностью. Джонс и Сассер (1995) развили эту идею и предложили классификацию потребителей с позиции их отношения к компании в зависимости от степени их удовлетворенности и лояльности: «террорист», «дезертир», «заложник», «наемник», «сторонник» и «апостол». С начала этого столетия наблюдается еще одна устойчивая тенденция: фокус маркетинга сместился с идеи взаимоотношений на концепцию вовлеченности. Проанализировав то, как компании пытаются оптимизировать взаимодействие с потребителями и другими участниками процесса посредством изменившихся каналов коммуникации, Чарлин Ли и Брайан Солис выделили шесть этапов социальной трансформации бизнеса (2013). Репутация компании отражает отношение к компании всех связанных с ней групп лиц и в значительной степени зависит от качества управления компанией и процессов коммуникации (подробнее об этом мы поговорим в части VIII, а в седьмой части приводятся модели оценки). Управление репутацией компании сводится к простому определению: «Будь хорошим и рассказывай об этом». Наконец, отражая споры из области организационной стратегии (см. часть III) о том, идти ли «от потребителя к продукту» или «от продукта к потребителю», специалисты по маркетингу расходятся во мнениях по поводу порядка разработки маркетинговой стратегии. Филип Котлер предлагает последовательность: сегментирование (разделение рынков на сегменты), таргетирование (выбор целевого сегмента) и позиционирование (соответствие комплекса маркетинга компании целевому сегменту). Другие авторы, например Эл Райс и Джек Траут (1981), утверждают, что при разработке стратегии начинать следует с позиционирования и именно оно должно предшествовать выбору рынков и сегмента. В целом представленные концептуальные модели взаимоотношений с клиентами можно разделить хронологически в зависимости от их фокуса на розничных (оптовых) продажах, репутации или отношении. RVS (методика изучения ценностных ориентаций): Милтон Рокич (1973) КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ Профессор социальной психологии Милтон Рокич был одним из первых ученых, занявшихся исследованием и классификацией ценностей, которыми руководствуются люди. В своих книгах «Убеждения, установки и ценности» (Beliefs, Attitudes, and Values,1968) и «Природа человеческих ценностей» (The Nature of Human Values,1973) он исследовал, чего хотят (или говорят, что хотят) люди. Рокич пришел к заключению, что у каждого человека имеется персональная система из нескольких «терминальных человеческих ценностей». Это те цели, к достижению которых человек стремится на протяжении жизни, например счастье, внутренняя гармония или свобода. Эти ценности варьируются в зависимости от окружения, культуры и жизненного этапа. Чтобы обрести «терминальные» ценности, люди прибегают к «инструментальным» ценностям, которые принимают форму предпочтительного характера поведения, например любовь, интеллект или смелость. Для анализа и оценки «терминальных» и «инструментальных» ценностей Рокич разработал специальную методику изучения ценностных ориентаций (RVS), в рамках которой выделил 18 «терминальных» и 18 «инструментальных» ценностей. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ При заполнении опросника ценностей по Рокичу респондентам предлагалось «пронумеровать каждую ценность исходя из степени ее важности» для них, а также «изучить список и подумать, в какой степени каждая из этих ценностей может выступать в качестве руководящего принципа в жизни». Многие другие исследователи разработали подобные опросники, придерживаясь похожего подхода. Один из широко известных вариантов был предложен социальным психологом Шаломом Шварцем. Он расширил работу Рокича, ориентированную главным образом на западную культуру ценностей, в сторону универсальных ценностей. Шварц выделил 10 универсальных ценностей: достижение, благожелательность, конформность, гедонизм, власть, безопасность, самостоятельность, стимуляция, традиция и универсализм. Мы взяли модель Шварца за основу для нашей иллюстрации подхода на основе ценностей. Рекламное агентство Young & Rubicam разработало психографическую модель сегментации целевой аудитории Cross-Cultural Consumer Characterization (4C), согласно которой выделяются семь типов потребителей в зависимости от того, что их мотивирует: выживание, эскапизм, безопасность, статус, контроль, открытия, просвещение. Сочетание этой сегментации с информацией о привычках потребителей позволяет проанализировать, как со временем меняется потребление брендов и информации у каждой группы покупателей. Поведение потребителей, Джон Говард и Ягдиш Шет (1969) КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ Опубликованная в 1969 году работа Ягдиша Шета и Джона Говарда «Теория поведения покупателя» (The Theory of Buyer Behaviour) заложила основу психологии потребителей в маркетинге. Их модель построена на четырех основных компонентах, определяющих поведение потребителей: стимулы, восприятие, обучение и результат. Выделены три уровня принятия решений: 1) обширный контекст: у покупателя мало информации о брендах и еще не сформировались четкие и структурированные критерии выбора; 2) ограниченный контекст: критерии принятия решения определены, но покупатель все еще в замешательстве; 3) привычное поведение: у покупателя четко определены критерии выбора, и он склоняется в пользу конкретного бренда. В рамках модели авторы предприняли попытку объяснить выбор покупателей на протяжении определенного периода по мере того, как идет процесс обучения и решения о покупке, переходят у покупателя в разряд привычного поведения. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ Модель можно использовать в качестве своего рода приборной доски для оценки возможной реакции потребителей на продукты компании. 1. К стимулам относятся различные информационные сигналы о свойствах и характеристиках товара или бренда: качество, цена, отличие от других товаров, уровень сервиса и доступность (они сопоставимы с 4Р в маркетинге). Они могут быть значимыми (непосредственное влияние на решение потребителя) или символическими (косвенное влияние). Другие информационные сигналы поступают из социального окружения покупателя (семья, референтные группы и социальный класс). 2. Гипотетические концепции делятся на две группы: — концепции восприятия: ответная реакция на исходные данные, ведущая к неопределенности стимулов, вниманию и смещению под влиянием восприятия; — концепции обучения: намерение совершить покупку, которое становится результатом мотивов покупателя (общих или конкретных целей, ведущих к действию), критериев выбора, понимания бренда, отношения к бренду и уверенности, сопровождающей решение о покупке. Важной частью процесса обучения является обратная связь, которая формируется на основе постпродажной оценки. В результате улучшается понимание бренда и отношение к нему (петля обратной связи представлена на рисунке пунктирными линиями). 3. Пять выходных переменных (внимание, понимание бренда, отношение, намерение, покупка) соотносятся с классической моделью AIDA и ее последующими вариациями (см. модель 70). Ряд экзогенных переменных в модели считаются постоянными, в том числе важность покупки, время, находящееся в распоряжении покупателя, индивидуальные черты характера, финансовый статус покупателя и т. д. В своей книге «Теория разумных действий» (Theory of Reasoned Action) (1980) Мартин Фишбейн и Айзек Эйджен предположили, что поведенческое намерение (BI), отношение человека к этому поведению (AB) и субъективные нормы человека относительно этого поведения (SN) можно представить в виде следующей модели с эмпирически полученными значениями (W): BI = (AB)W1 + (SN)W2. 3R (retail, reputation, relationship) — розничные продажи, репутация, отношения: Корстиан Маринус Сторм (1987) КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ В 1987 году профессор Корстиан Сторм выступил с заявлением о том, что классическая модель маркетинга 4Р — цена (price), продукт (product), место (place) и продвижение (promotion), — предложенная Джеромом Маккарти в 1960 году, больше не отвечает требованиям времени. По Сторму, на смену модели 4Р должна прийти модель 3R. В статье, написанной на голландском языке, этими тремя компонентами модели были ruil, reputatie и relatie — то есть розничные и оптовые продажи, репутация и отношения. В рамках этого подхода необходимо использовать модель 4Р (или одну из ее многочисленных вариаций) для выстраивания эффективной системы розничных или оптовых продаж. При этом устойчивость системы продаж зависит от структурного подхода к управлению корпоративной репутацией и взаимоотношениями с клиентами. Суть в том, что потребители не склонны совершать покупки у компаний с сомнительной репутацией. К тому же покупатели требуют хорошего отношения к себе со стороны компании. Так как сегодня практически во всех рыночных нишах наблюдается высокий уровень конкуренции, покупатели легко могут переключиться на другой продукт или услугу, если их не устраивает, например, качество сервиса или постпродажное обслуживание. Сегодня управление репутацией компании и управление отношениями с клиентами развились в отдельные дисциплины, которые, как правило, являются неотъемлемой частью корпоративной стратегии. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ Модель служит подтверждением того, что для устойчивого развития бизнеса недостаточно одного лишь классического маркетинга, и предлагает компании протестировать свою способность комплексно управлять розничными продажами, репутацией компании и отношениями с клиентами. Что касается розничных и оптовых продаж, существуют самые разные теории и модели, которые концентрируются на заключении сделок благодаря правильному продукту (см. инновационные модели в части II), цене (см. модели сравнительного анализа в части VII), месту (управление цепочкой поставок) и продвижению (при помощи инструментов брендинга и маркетинговых коммуникаций). Что касается управления репутацией компании (которую можно кратко выразить тезисом «Будь хорошим и рассказывай об этом»), с 1990-х годов многочисленные ученые, бизнес авторы и консультанты превратили эту дисциплину в отдельное направление научной мысли и создали на ее основе целую отрасль в рамках профессионального консалтинга. Компания Reputation Institute, одна из ведущих мировых организаций в этой области управления, предлагает огромный спектр литературы, отчетов и инструментов (например, таких как Rep Trak System). Классическая модель, демонстрирующая взаимосвязь между корпоративной репутацией и корпоративной идентичностью, была предложена Клаусом Биркигтом и Маринусом Штадлером (1986), подробнее речь о ней будет идти в части VII. В сфере управления отношениями с клиентами (CRM) были разработаны самые разные теории, модели и техники для оптимизации процесса вовлечения (текущих и потенциальных) клиентов. При этом критическими факторами для успеха признаны лояльность потребителей и степень их удовлетворенности. В части V более подробно обсуждаются некоторые эффективные модели в этой области. |