Разработка маркетинговых решений по. Разработка маркетинговых решений по действенности и экономичности рекламы
 Скачать 339 Kb.
|
9.1. Стандартизация или дифференциацияПервый вопрос: до какой степени реклама на международном уровне должна адаптироваться к уникальным характеристикам рынков разных стран. Некоторые крупные рекламодатели пытались поддерживать всемирную известность своих торговых марок с помощью высокостандартизированной всемирной рекламы. Вероятность успеха стандартизированной рекламы зависит от того, насколько сильно отличаются требования к товару или услуге в разных странах, от поведения потребителей при покупке, от конкуренции и национального законодательства. Все эти факторы обуславливают шансы для успешного распространения рекламных кампаний по всему миру. Стандартизация рекламы дает много преимуществ — уменьшаются расходы на рекламу, улучшается координация рекламных кампаний в мировом масштабе, а имидж компании или товара остается неизменным. Однако у стандартизации есть и недостатки. Наиболее важный из них — игнорирование культурных, демографических и экономических различий не только между континентами, но и между странами, входящими в состав так называемых "гармоничных" торговых союзов, например Европейского. Проведение рекламной кампании, скажем, в Европе, осложняется культурными различиями стран — членов ЕС, которые проявляются в уровне жизни, языке, музыке, менталитете, ценностях и образе жизни. Самое интересное то, что у англичан больше общего с австралийцами, которые живут на другом конце света, чем с немцами или французами, живущими по соседству. Определенные культурные различия существуют на азиатских рынках (японские и индонезийские потребители так же похожи друг на друга, как немецкие похожи на итальянских), и на новых европейских. Рассмотрим, к примеру, три балтийских государства — Эстонию, Латвию и Литву — им, конечно, далеко до Общего рынка, но, кроме того, они отличаются между собой, поскольку имеют разные языки, денежные единицы и потребительские привычки. Несмотря на то, что рекламные обращения могут быть стандартизированными, их исполнение не может быть таковым, поскольку культурные особенности неизменно влияют на способ передачи информации потребителям. Стандартизированная рекламная кампания скорее всего окажется успешной на рынке товаров производственного назначения, где целевые аудитории более однородны в своих потребностях, а причины совершения покупки одни и те же. Например, при выборе бульдозеров любая европейская, азиатская или американская компания будет сравнивать одни и те же характеристики (производительность, срок службы, стоимость обслуживания оборудования, условия гарантийного обслуживания, доступность запчастей). Реклама потребительских товаров меньше поддается стандартизации из-за культурных различий. Тем не менее, существенные сходства можно найти и здесь в некоторых сегментах, таких как самые богатые люди мира, на которых рассчитаны такие марки, как Cartier, Montblanc, Mercedes и Hugo Boss. Точно так же, к молодежи всего мира можно апеллировать с помощью одного и того же обращения. Такие марки, как Nike, Pepsi и Jeep, рекламируются аналогичным образом глобально; Jeep разработала мировой имидж марки, который ассоциируется с выносливостью и надежностью; Nike призывает американцев, африканцев, азиатов и европейцев: "Just do it" (Просто сделай это); Pepsi так же использует стандартное обращение к молодежи. Ниже перечислены основные условия, при которых стандартизированный подход окажется успешным. • Предлагаемые товаром или маркой преимущества и то, как они представлены в рекламе, близки и понятны потребителям на всех целевых рынках. • Целевые потребители в каждой стране имеют одинаковые ожидания относительно продукта и не очень отличаются в способах оценки. Например, ожидания пассажиров бизнес-класса по поводу уровня обслуживания фактически одни и те же во всех странах. • Целевая группа в каждой стране является однородной, что позволяет использовать одинаковые средства распространения рекламы. • Рекламируемый товар находится на одном и том же этапе жизненного цикла на всех рынках. Для только что выпущенного на рынок товара нужны одни обращения, а для товара на этапе роста — совсем другие. • Марка является настоящей "мегамаркой" и занимает сильные позиции на каждом из рынков, при этом для ее поддержки на каждом из рынков выделяется необходимый бюджет. • При формировании идеи, закладываемой в рекламу, следует учитывать, что универсальные и функциональные обращения, фантазии и символы, образы, истории о звездах кино и телевидения и сообщения о последних событиях распространяются по всему свету быстрее, чем такие культурные ценности, как стиль жизни, привычки и виды спорта, местные языки и диалекты, мероприятия, поддерживаемые местными знаменитостями. • Стиль исполнения рекламы может быть одинаковым для нескольких стран или предпочитаемый компанией стиль можно адаптировать к каждой стране. Во многих европейских странах выражение эмоций, используемое в американских обращениях, считается нелепым. Демонстрация стиля жизни и фантазийная обстановка хорошо воспринимаются в США; обращение, выполненное в современном, интригующем и даже вызывающем стиле, лучше воспринимается во Франции. В Великобритании оценят юмор, утонченность, сдержанность и иронию; в Германии обращения, апеллирующие к разуму и несущие дополнительную информацию, окажутся небезуспешными. • Если сгруппировать страны на основании их экономических, культурных, правовых характеристик и особенностей средств массовой информации, пользоваться стандартизированной рекламой станет удобней. Невозможно найти универсальный ответ для всех компаний на вопрос о том, какой подход лучше использовать для рекламы их марки: стандартизированный или дифференцированный. А потому им необходимо выявить различия и сходства целевых аудиторий на различных национальных или региональных рынках и определить возможности для стандартизации и дифференциации. |