Разработка маркетинговых решений по. Разработка маркетинговых решений по действенности и экономичности рекламы
 Скачать 339 Kb.
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬБелорусская государственная политехническая академия Республиканский образовательный центр Кафедра менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг и исследование рынка» на тему «Разработка маркетинговых решений по действенности и экономичности рекламы». Исполнитель: студентка группы 108118 Старостина М.П. Руководитель: Хвалько Н.С. Минск 2001 ВведениеТолько произвести товар- недостаточно, его надо ещё и показать покупателю так, чтобы он его купил. Л. Ю. Гермогенова. Что имеется в виду под "маркетингом"? Утверждение, что это "торговля на рынке", звучит, возможно, глупым упрощенчеством, но мне кажется, мы имеем основания говорить, что маркетинг — это весь процесс распределения товара или оказания услуги с момента изготовления или появления возможности предоставления до момента получения их конечным пользователем. Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров. Изобретатель новинки, предназначенной для использования широкой публикой, считает, что его товар имеет огромный потенциал сбыта, и поэтому хочет полностью сохранить в своих руках контроль за производством и маркетингом изделия. Поскольку его возможности в этом плане ограничены, он выбирает несколько "пробных" городов, с которым легко поддерживать связь прямо с завода, и на их примере производит оценку отношений и вероятного спроса. О  н быстро убедится, что потребности в рекламе будут существенно сказываться на его общей стратегии маркетинга, ибо, хотя оптовики и не спешат браться за его товар, розничные торговцы, кажется, не прочь создать у себя его запасы и экспонировать новинку при условии стимулирования к ней интереса с помощью рекламы. Самым подходящим средством рекламы оказывается местная пресса, и вскоре он выясняет, что многие из тех городов, где он стремится наладить розничное распределение, охватываются группой еженедельных и одной региональной ежедневной газетой. Сконцентрировав усилия на районах распространения этих газет и повторяя свое коммерческое обращение в местной и региональной прессе из недели в неделю, он сможет добиться более эффективной популяризации своего товара при меньших затратах. Вот так тактика рекламы влияет на план маркетинга.Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!". Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза "реклама – двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. Услышать что-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями. Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование. Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся "временщики", "бизнесмены-однодневки", делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. 1. Реклама Реклама (advertising). Любая оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации — газет, журналов, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки — это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление — такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов фирмы Nоkiа по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи. В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45,4 миллиардов экю. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Однако это вовсе не означает, что маркетологи начнут разбрасываться средствами из рекламного бюджета для достижения желаемых коммуникационных целей. |