Разработка маркетинговых решений по. Разработка маркетинговых решений по действенности и экономичности рекламы

• Название: Разработка маркетинговых решений по действенности и экономичности рекламы
• Дата: 04.01.2019
• Размер: 339 Kb.
• Имя файла: Разработка маркетинговых решений по.doc
• Тип: Курсовая; #62524
• страница: 3 из 5

8.1. Исследование коммерческого эффекта.

Как изменится объем продаж, если реклама обеспечивает рост марочной осведомленности потребителей на 20 % и марочного предпочтения на 10%?

Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы характеристики товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля компании-поставщика над этими факторами оценка влияния рекламы на уровень продаж затрудняется, или напротив, облегчается. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

Многие фирмы заинтересованы в оценке произведенных рекламных расходов (были ли затраты на рекламу выше необходимых или оказались недостаточными). Один из вариантов решения этого вопроса приведен на рис .3

Доля расходов
Доля голоса
Доля мнений
Доля рынка

Рис.3 Формула оценки воздействия рекламы на объем продаж.
Из рисунка следует, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю получаемого посредством рекламы голоса фирмы, который в свою очередь определяет долю «ума» и «сердца» потребителей и в конечном счете рыночную долю фирмы. Рассмотрим следующие данные о трех хорошо известных фирмах, продающих аналогичные товары по одинаковым ценам в таблице 1:

	1(1)	2(2)	3(3)	((4)
	ЛРекламные расходы, $ млн	ДДоля голоса рекламы, %	ДДоля рынка, %	ЭЭффективность рекламы ={(3)/(2)}
АА	22	557,1	440,0	770
ВВ	11	228,6	228,6	1100
СС	00,5	114,3	331,4	2220

Таблица 1. Оценка эффективности рекламы.

Фирма А затратила на рекламу $ 2 млн, т.е. 57,1 % от общей суммы расходов всех трех фирм ($ 3,5 млн), однако ее доля рынка составляет лишь 40 %. Разделив показатель доли рынка на показатель доли голоса, мы получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70 (расходы фирмы А на рекламу неоправданно велики). Расходы фирмы В составляют 28,6 % общих расходов, и ее доля рынка также составляет 28,6 %. Следовательно, ее затраты эффективны. Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3 % от общей суммы затрат на рекламу, но ее доля рынка достигает 31,4 %. В данном случае, хотя вложение средств и сверхэффективно, расходы на рекламу, вероятно, следует увеличить.

Исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа и исторических данных или с помощью экспериментом. Исторический подход заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Так, в одной из работ на эту тему изучалось влияние рекламы на продажи одной компании за период с 1908 по 1960 г. Было рассчитано краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объема продаж. Предельные расходы на рекламу в расчете на $ 1 обусловили повышение объема продаж только на $ 0,50 в краткосрочном периоде, на основании этого исследователи предположили, что затраты на рекламу были необоснованно велики. Но в долгосрочном периоде предельный коммерческий эффект оказался в три раза большим.

Другое исследование оценивало влияние на сбыт трех коммуникативных средств в фармацевтической отрасли. Так, одна из компаний распределяла свой рекламный бюджет следующим образом: 38 % на прямую почтовую рекламу, 32 % на образцы и специальную литературу и 29 % на рекламу в научно-популярных журналах. Анализ влияния рекламы на продажи показал, что реклама в научно-популярных журналах, менее всего используемых как коммуникативное средство, имела самый высокий уровень долгосрочного воздействия, на втором месте оказались образцы и специальная литература и только на третьем месте — прямая почтовая реклама.

Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Примером может послужить опыт компании DuPont. Этакомпания одной из первых начала производить экспериментальные расчеты рекламных затрат. DuPont подразделила 56 регионов на территории, на которой ей принадлежали высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на одной трети территориальных групп были осуществлены стандартные расходы на рекламу, во второй трети рекламные затраты в два с половиной раза превысили стандартные, а в оставшийся трети они были увеличены в четыре раза. В конце эксперимента DuPont оценивала, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж. Был сделан вывод, что высшие расходы на рекла­му оказались относительно неэффективны. Кроме того, эффективность затрат на рекламу была относительно низка на территориях, на которых DuPont принадлежали высокие доли рынка.

При географическом распределении рекламного бюджета компания должна учитывать различия в размерах рынка и отклике на рекламу, эффективности средств рекламы, уровнях конкуренции и размерах прибыли. Одну из учитывающих все эти показатели моделей географического распределения рекламных средств предлагает Г. Урбан. Сегодня компании стремятся оценить не только коммуникативную эффективность рекламы, но и ее влияние на рост продаж

8.2. Современные исследования об эффективности рекламы

Исследователи эффективности рекламы предла­гают некоторые общие выводы.

Воздействие рекламы на лояльность потребителя торговой марке. Дж. Теллис проанализировал покупки для домашнего пользования 12 основных марок потребительских товаров и сделал вывод, что реклама эффективно влияет на рост продаж. обеспечиваемый приверженцами данной марки, и менее эффективна в привлечении к ней новых покупателей. По его мнению, общее воздействие рекламы на формирование приверженности к марке весьма невелико. Более действенными зарекомендо­вали себя свойства товара, его положение в торговых залах и специальные цены. Выводы Дж. Теллиса не нашли поддержки в рекламном сообществе, некоторые члены которого предприняли атаку на данные и методологию ученого. Исследовательская фирма IRI провела контрольные эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что при рассмотрении рекламы в краткосрочном (до 1 года) периоде ее воздействие, как правило, недооценивается в силу временных лагов в ее влиянии на потребителей.

• Эффект окружения. Если среда размещения рек­ламного объявления соответствует его содержа­нию, эффективность рекламы повышается. Так, воздействие «веселого» рекламного ролика, разме­щенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьезного». Кроме того, потребители больше доверяют рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирают рекламируемые товары, если объявления были размещены в любимых ими программах.

• Эффект позитивного и негативного обращения. Иногда потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным сообщениям. Например, компания, выпускающая кредитные карточки, уста­новила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трех месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе — с описанием ущерба, который понесут потребители, если они не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным процент потребителей, которые начали пользоваться карточками после получения негативного обращения, почти в два раза превысил аналогичный показатель группы, получившей сообщения о потенциальных выгодах.

8.3. Эффективное творчество

Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи коммерческого обращения. Реклама может считаться эффективной только после того, как будет оценена. МсСоllum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения (табл. 2)

Оценка эффективности работы является проблемой для некоторых создателей рекламы, не понимающих стратегии и целей. Когда их спрашивают о том, какое влияние их реклама оказывает на рынок, они не знают, что ответить. Их больше интересует получение наград, чем выполнение задач по продажам. Легендарный Билл Бернбах напоминает, что творческий работник должен заставить светиться товар, а не автора рекламы:

«Позволить своему воображению буйствовать, мечтать о невообразимом, доставлять себе удовольствие графической акробатикой и словесной гимнастикой — еще не означает быть творческим. Творческий человек обуздывает свое воображение. Он управляет им так, что каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое он записывает, каждая линия, которую он проводит, свет и тени на фотографиях делают пре­имущество товара более ярким, более достоверным, и убедительными".
ДВЕНАДЦАТЬ ТВОРЧЕСКИХ РЫЧАГОВ

Что такое творчество? Вот 12 характеристик, присущих наиболее эффективной рекламе выделенных МсСоllum Spielman после 25 лет работы и изучения 25 тыс. рекламных текстов.

1. Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.

2. Марка является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей (товар 1 делает хорошую жизнь еще лучше).

3. Связь между маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее).

4. Решение четко сфокусировано (т. к. потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов и заставок).

5. Чувства (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя.

6. Впечатляющие образы являются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способность прорываться сквозь рекламную толкучку.

7. Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя.

8. В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу.

9. Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения.

10. Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок.

11. Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара.

12. Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного энтузиазма.

Таблица 2 Двенадцать творческих рычагов.

Источник: . МсСоllum Spielman Worldwide, Topline (October 1993): p.2.
Одна из проблем заключается в неприятии риска многими крупными организациями — и агентствами, и клиентами. Новую идею трудно оценить, т. к. ее не с чем сравнивать; легче оценить идею, которая уже использовалась, зная, как она была принята. Следовательно, менеджер использует для рекламы уже опробованную формулу, зная, что этот подход безопасен и реклама, вероятно, сработает, даже если будет не слишком успешной.

Другая проблема оценки творческого решения связана с некоторыми менеджерами, которые с пренебрежением относятся к слову «творческий», считая, что это отклоняет людей от цели рекламы, заключающейся в убеждении и продаже. Однако Фондом рекламных исследований было обнаружено, что расположение к рекламе так же важно, как убеждение и запоминаемость.

Хорошие творческие работники знают, что каждое рекламное обращение противостоит в общем безразличной аудитории и рекламной перегруженности окружающей среды. Единственным способом преодоления этих препятствий является оригинальная, свежая форма рекламного обращения. Другими словами, скучная реклама может быть убедительной, но она редко привлекает внимание аудитории. Сильная реклама, чтобы стать эффективной, должна быть и убедительной, и творческой.

9. Решения по поводу международной рекламы

Мы уже обсудили основные направления рекламной деятельности. Однако рекламодатели различных стран на международных рынках сталкиваются с проблемами, незнакомыми им при работе на внутренних рынках. Мы определяем международную или способность клиента осуществлять контроль и координацию. Невзирая на потенциальные проблемы, большинство фирм все-таки считают, что они выигрывают от привлечения знаний и опыта агентств.

Как же работает рекламное агентство? Агентства зародились в середине XIX века по инициативе продавцов и брокеров, работавших на средства массовой информации и получавших комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем продавцы начали помогать клиентам в подготовке рекламы. В конце концов, они образовали агентства, и их связи с рекламодателями становились теснее, чем со средствами массовой информации.

Некоторые из агентств поистине огромны — LeoBurnett, например, с объемом размещаемой рекламы, превышающим 2,6 миллиардов долларов. В последние годы несколько агентств осуществили ряд объединений и слияний, создав глобальные мар­кетинговые компании. Самой гигантской из таких "агентских мегагрупп" является WPPGroup, состоящая из нескольких больших агентств — Ogilvi & Mother, J. WalterThompson, FallenMcElligot и ряда других — с общим объемом размещаемой рекламы 25 миллиардов долларов.

Большинство рекламных агентств обладают необходимым персоналом и ресурсами для проведения всех этапов рекламной кампании, начиная от создания плана кампа­нии до подготовки, размещения и оценки рекламных обращений. В рекламных агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий средства массовой информации и размещающий рекламные обращения; исследовательский отдел, изучающий характеристики и запросы потребителей; коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства. Выполнением каждого заказа руководит специально назначенный для этого сотрудник, а сотрудники каждого отдела работают над одним или несколькими заказами одновременно.

Сложилась традиция, когда услуги рекламных агентств оплачиваются в виде комиссионных и, иногда, гонораров. Однако и рекламодателям, и агентствам все больше и больше не нравится такая система оплаты. Крупные рекламодатели жалуются, что за одни и те же услуги они платят больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели убеждены, что из-за системы комиссионных агентства отказываются от недорогих средств рекламы и краткосрочных рекламных кампаний. Агентства, в свою очередь, недовольны тем, что им приходится оказывать дополнительные услуги фактически бесплатно. Поэтому теперь все большее распространение получает оплата в виде гонораров или комбинации комиссионных и гонораров. А некоторые крупные рекламодатели уже привязывают вознаграждение агентства к эффективности проведенной рекламной кампании.

Существует еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламных агентств. Многие агентства стараются удержаться на плаву, предлагая разнообразные маркетинговые услуги. Такие агентства предлагают полный спектр связанных между собой услуг по маркетингу и продвижению товаров, включающих рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и маркетинговые исследования. Некоторые даже предлагают консультации по маркетингу, производят телепрограммы и обучают торговых агентов, стараясь предоставить своим клиентам полный перечень маркетинговых услуг.

Однако большинство агентств сталкивается с тем, что рекламодатели ждут от них всего лишь традиционных услуг по рекламе в средствах массовой информации, сти­мулированию продаж и, иногда, по организации внешних связей.

Рекламодатели различных стран на международных рынках сталкиваются с проблемами, незнакомыми им при работе на внутренних рынках. Мы определяем международную или глобальную рекламу как рекламу, которая способствует продвижению идеи или организации ее товаров либо услуг в нескольких странах и в различных частях мира. При разработке рекламы для международных рынков необходимо продумать несколько дополнительных проблемных вопросов.