Разработка маркетинговых решений по. Разработка маркетинговых решений по действенности и экономичности рекламы

• Название: Разработка маркетинговых решений по действенности и экономичности рекламы
• Дата: 04.01.2019
• Размер: 339 Kb.
• Имя файла: Разработка маркетинговых решений по.doc
• Тип: Курсовая; #62524
• страница: 5 из 5

9.2. Централизация или децентрализация

Глобальных рекламодателей беспокоит вопрос, насколько централизованным или децентрализованным должно быть принятие решений относительно организации рекламы и ее реализации. Ответ на этот вопрос напрямую связан с подходом к стандар­тизации или дифференциации, которого придерживается фирма. На выбор между централизацией и децентрализацией ответственности за решения, связанные с орга­низацией рекламы и ее воплощением, влияют пять факторов.

1. Корпоративные и маркетинговые цели. Если компания во главу угла ставит глобальные маркетинговые цели, необходимо централизованное принятие решений, касающихся рекламы и коммуникации. Когда добиваются получения краткосрочной прибыли, а цели связаны с местным рынком, предпочтительнее де­централизация.

2. Однородность изделий. Чем проще рекламируемый товар или услуга, тем больше вероятность успешного воплощения единого подхода для различных стран, что предусматривает централизованное управление рекламой.

3. Привлекательность товара. Обоснованная привлекательность товара для потребителей является причиной его покупки. Непосредственные причины потребления могут существенно отличаться в разных странах, что связано с демографическими и психографическими характеристиками потребителей. Француженки пьют минеральную воду, чтобы оставаться стройными, немки — чтобы быть здоровыми. Членство в гольф-клубе в Сингапуре считается покупкой, соответствующей определенному социальному статусу, в Великобритании — это способ пассивного проведения времени, при этом ни о какой эксклюзивности речь не идет. Там, где при­влекательность основных характеристик товара очень отличается, имеет смысл использовать децентрализованное принятие решений.

4. Степень привязанности к особенностям культуры. Децентрализация нужна больше там, где сформировались своеобразная культура потребления товара, привычки и предпочтения, например в случае с продуктами и напитками.

5. Юридические ограничения. Особенности регулирования рекламной деятельности в разных странах оказывают серьезное влияние на решения в области рекламы и их осуществление. В странах, где приходится приспосабливаться к строгим требованиям, предпочтительнее децентрализация и использование здравого смысла и практики рекламы в данной стране. В ЕС, до тех пор пока не наступит настоящее единство, иностранные рекламодатели должны очень внимательно относится к даже едва различимым особенностям законодательства и принятым в обществе нормам для того, чтобы избежать дорогостоящих ошибок.

В настоящее время среди международных организаций, особенно в Европе, наблюдается тенденция централизовать свою маркетинговую деятельность путем централизации рекламной деятельности. Реклама многих категорий товаров, включая автомобили, товары длительного использования, электроприборы, косметику и алкогольные напитки, осуществляется европейскими многонациональными компаниями по всей Европе с помощью услуг одного рекламного агентства. Более пассивно к идее централизации относятся розничные торговцы, компании, представляющие средства массовой информации, производители пищевых продуктов и напитков, так как им приходится учитывать культурные различия и правовые особенности.

9.3. Всемирные средства распространения рекламы

Международные средства распространения рекламы достаточно разнообразны.

• Газеты. Новые технологии, в частности спутниковая печать, которая позволяет передавать рекламное обращение через спутник на принтер, обеспечивают более быстрое и эффективное распространение. Многие интернациональные газеты (например, InternationalHeraldTribune, FinancialTimes, AsahiShimbun, WallStreet/AsianWallStreetJournal) печатаются одновременно в нескольких странах. В общем, отмечаются значительные достижения в развитии местной и глобальной прессы, все больше газет, чтобы достичь определенных аудиторий, становятся глобальными.

• Журналы. Существуют национальные и международные журналы, которые помещают рекламу, направленную на региональных, международных или глобальных читателей (например, Fortune, Newsweek, Time, TheEconomist). Такие женские журналы, как Cosmopolitan, Elle, Vogue и Harper'sBazaar, печатаются в разных изданиях для читателей различных целевых стран/регионов. Есть и такие интернациональ­ные журналы, как Reader'sDigest, и журналы для мужчин Playboy и Penthouse.

• Профессиональные и технические журналы. Только в Европе насчитывается 15 тысяч таких изданий, и их число постоянно растет.

• Кинематограф. Является относительно популярным средством для обращения к молодым зрителям, тинэйджерам. В развивающихся и слаборазвитых странах кино до сих пор не потеряло своего значения.

• Телевидение. В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, в которых оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение значительно расширили и усилили использование возможности телевидения для международной рекламы. Несколько телестанций, в частности CNN, NBCSuperChannel и Eurosport — хорошо известные ка­налы, активно используются для распространения международной рекламы. Другая группа международных телевизионных каналов представлена DowJones'sEuropeanBusinessNews, ВВС Worldwide, BloombergInformation'sTVEurope и NBC'sCNBC.

• Наружная реклама и реклама на транспорте. Эти средства используются во всем мире. На развитых западных рынках набор наружных средств распространения рекламы постоянно расширяется (например, скамьи в парках, грузовики, такси, павильоны на автобусных остановках). Эти средства используются как альтернатива в случаях, когда реклама товара по телевидению невозможна, например табачные изделия и алкогольные напитки. В некоторых странах, например в Индии и Китайской Народной Республике, наружная реклама приобретает все большее значение.

• Средства интерактивной коммуникации. Интерактивные системы, такие как видеотекст и коммерческое телевидение, приобретают все большее значение в связи с дальнейшим развитием кабельного телевидения. Например, французская компания Minitel предлагает своим абонентам свыше трех тысяч разнообразных услуг.

• Радио. Как средство распространения международной рекламы, радио имеет неко­торые ограничения, поскольку большинство коммерческих радиостанций в известной степени региональные. Радио Luxembourg — интернациональная европейская станция — вещает рекламу на нескольких языках и адресует ее всей Европе.

• Реклама на местах. Мировое достижение, которое рекламодатели широко используют как средство достижения целевых потребителей, где бы они ни находились — на работе, в фитнес-центре, супермаркете, аэропорте и в самолете в своей стране и за рубежом.

• Ярмарки и выставки. Дорогостоящее средство, но эффективное для международной коммуникации.

• Спонсорство. Спонсирование спортивных мероприятий, например, Олимпийских Игр, чемпионата мира по футболу WorldCup или событий в мире искусства, обеспечивает достижение громадной аудитории. Однако эта глобальная аудитория очень рассеяна, поэтому измерить эффективность таких начинаний очень сложно.

• Другие средства. Материалы, которые используются в качестве рекламы в местах продажи, не так легко воспроизвести в международном масштабе. Безусловно, необходимо адаптировать их к местным условиям, в частности к языку, правовым нормам и торговым помещениям. Прямая почтовая реклама используется во многих странах, но, как правило, местными предпринимателями. Поскольку организация почтовых услуг отличается от страны к стране, в том числе и в ЕС, эти средства обычно не применяются в международном масштабе. Однако компании, занимающиеся кредитными карточками, у которых есть база данных по интернациональным клиентам, могут воспользоваться этим средством для всемирной коммуникации. Internet, работающая в режиме реального времени, добивается все большего признания. Организации постоянно увеличивают инвестиции в этот канал коммуникации, учитывая его потенциальные возможности достичь глобальных аудиторий.

Можно выделить несколько тенденций в мировом развитии средств распространения рекламы. Наиболее выдающиеся достижения замечены в области телевидения и телекоммуникаций. Следующей тенденцией стала дерегуляция этой сферы деятельности, которая сказалась на расширении использования коммерческого телевидения и спутниковой связи. После того как ослабили государственный контроль над средствами массовой информации в центральной Европе и Азии, в этих странах появились широкие возможности для распространения рекламы. Еще одним достижением 90-х годов можно назвать появление мегамарок как результата слияния компаний. Предприятия, имеющие мегамарки, могут сосредоточить размещение своей рекламы всего лишь в нескольких средствах массовой информации, что, в свою очередь, влияет на развитие всех средств массовой информации. Более того, поскольку все большее количество компаний стремится обеспечить европейский или глобальный охват своей рекламой, размещая ее в средствах массовой информации, только крупные издательские группы, владеющие сетью средств массовой информации, охватывающей весь мир — такие как Berluscony, Bertelsmann, Time-Wamer и Murdoch — в состоянии решить эту задачу.

9.4. Принятие решений о средствах распространения международной рекламы

Выбрать средства распространения международной рекламы намного сложнее, чем делать выбор для местной рекламы, поскольку необходимо учитывать специфику национального законодательства, культурно-исторические особенности различных стран. Для того чтобы планирование было эффективным, международным рекламодателям нужны надежные средства распространения информации высокого качества, которые используются повсеместно, а также результаты исследований потребительской аудитории разных стран. В некоторых странах очень сложно получить достоверную информацию о составе и размере аудитории, стоимости рекламного места и времени в различных средствах массовой информации и т.п. Более того, методика проведения исследований и оценка их результатов не одинаковы в разных странах, что делает сравнение данных, полученных из разных стран, почти невозможным. Приходится считаться и с тем, что исследования международных средств распространения информации очень дороги. До тех пор пока не будут приняты международные стандарты проведения маркетинговых исследований, позволяющие сопоставлять их результаты, полученные в разных странах, рекламодателям, использующим международную рекламу, будет очень сложно оценить эффективность использования международных средств распространения рекламы.

Международные рекламодатели также сталкиваются с проблемой доступности средств распространения рекламы. В одних странах не хватает средств информации, необходимых для распространения всего рекламного материала, который предлагают рекламодатели. В других же странах их так много, что рекламодателю не удается охватить аудиторию в национальном масштабе при приемлемых затратах. Кроме того, качество средств распространения информации существенно различается в разных странах. Например, в более развитых странах, благодаря наличию печатных средств высокого качества, хорошо развитого рынка наружной рекламы, профессиональных радио и телестанций сформировалась высококачественная рекламная среда. И наоборот, на развивающихся и формирующихся рынках, таких как российский, качество средств массовой информации ощутимо препятствует стремительному развитию рекламной индустрии в регионе.

Процесс покупки рекламной площади для размещения международной рекламы также претерпевает определенные изменения с течением времени. С одной стороны, рекламодатели располагают большими рекламными бюджетами. Они более влиятельны, благодаря тому, что именно их расходы на рекламу обеспечивают существенную часть прибыли обслуживающих их средств массовой информации. Они вправе добиваться у своих агентств наилучших цен на размещение их рекламы. С другой стороны, существует всего лишь несколько — крупных и влиятельных — международных информационных корпораций, которые, за счет владения различными средствами массовой информации в различных странах, в состоянии существенно влиять на цены и результат переговоров. Эти империи могут предложить самые разнообразные средства распространения рекламы, все виды рекламных услуг и скидки на использование нескольких носителей рекламы одновременно. Поэтому стоимость размещения международной рекламы должна быть предметом серьезных обсуждений, тем более, что цены на рекламу значительно отличаются в разных странах.

Отсюда следует вывод, что фирмы, рекламирующие свой товар на рынках раз­личных стран, должны решить, какое из средств применить, основываясь на данных о целевой группе, наличном бюджете и данных о стоимости рекламной площади, эффективности различных средств массовой информации в данной стране. Для этого необходимо тщательно изучить рынок. Несмотря на то, что сделать это иногда очень трудно, например в странах Восточной Европы, Балтии и России, где пока еще мало исследовательских служб, инвестиции в получение как можно более достоверной картины о средствах массовой информации помогут фирмам избежать крупных неприятностей.

9.5. Международное рекламное законодательство

Страны отличаются также по уровню ограничений на рекламную деятельность. И это необходимо учитывать при разработке маркетинговых решений при рекламе отдельных видов товаров. Также во многих странах существуют законы, ограничивающие количество денег, которые компания может потратить на рекламу, использование средств распространения, суть рекламных высказываний и другие аспекты рекламной программы. Так, скажем, в Греции по телевидению нельзя рекламировать игрушки, во Франции запрещена реклама алкогольных напитков по ТВ и на спортплощадках, а в Германии вы не увидите ни одного обращения, сделанного во фривольном тоне. Различные правовые нормы также вынуждают рекламодателей адаптировать свои рекламные кампании в разных странах, что увеличивает расходы на съемку рекламных роликов.

EU Internal Market Commission (Комиссия по делам внутреннего рынка Европейского Союза) в ЕС стремится к тому, чтобы упорядочить совокупность законов, регулирующих рекламную деятельность в разных странах, с помощью рекламного агентства ЕС с бюджетом в 75 миллиардов экю. Появление интерактивных средств, работающих в режиме реального времени, и электронной торговли означает, что международная реклама будет развиваться и в дальнейшем, однако без преодоления разногласий, присутствующих в законодательствах разных стран, рекламные кампании не станут по-настоящему общеевропейскими или глобальными. Следовательно, хотя рекламодатели и могут разрабатывать глобальные стратегии для общего руководства рекламными кампаниями, конкретные кампании обычно приходится адаптировать к местным особенностям и традициям, характеристикам средств распространения рекламы и ограничениям рекламной деятельности.

Заключение

Компании должны не только производить хорошие товары или услуги. Они должны информировать потребителей о преимуществах своих товаров и услуг и тщательно позиционировать их в сознании покупателей. Тремя основными средствами стимулирования массового потребителя являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств массовой информации для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах или организации, является сильным средством стимулирования. Реклама предстает в разных формах и по-разному используется. Принятие решений в области рекламы представляет собой пятиступенчатый процесс, состоящий из принятия решений о целях, бюджете, рекламном обращении, средстве распространения и, наконец, оценки результатов. Рекламодатели должны ставить ясные цели: должна ли реклама информировать, убеждать или напоминать потребителям о товаре. Бюджет рекламы формируется на основе того, что доступно, в процентах к сумме продаж, на расходах конкурентов или исходя из целей и задач, которых нужно достигнуть. Решения о рекламном обращении включают планирование стратегии обращения — разработка вариантов обращений, оценка и отбор — и его эффективную реализацию. Решение о средствах распространения призвано определить его охват, частоту появления и силу воздействия; выбор основных типов средств распространения; выбор конкретных носителей информации и определение графика их использования.

И наконец, оценка рекламы призвана замерить коммуникативный и коммерческий эффект до, во время и после размещения рекламы. Компании, которые осуществляют рекламирование своей продукции в нескольких странах, могут использовать основные принципы, действующие на внутреннем рынке, но им придется принимать во внимание сложности, которые возникают при международной рекламе. Им нужно серьезно отнестись к сходствам и отличиям в покупательских потребностях и поведении, так же как и к культурной, социоэкономической, политической и правовой среде рынков нужных стран, которые будут влиять на решение о стандартизации или дифференциации рекламных стратегий и их исполнения.

• «Большая идея» — это творческая концепция, вокруг которой разворачивается вся рекламная кампания; в основе творческой концепции лежит воплощение идеи, которое также требует творческого подхода.

• Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием.

• Все люди от природы обладают творческими способностями.

• У творческих людей более развито правое полушарие головного мозга, чем левое. Это различие напрямую связано с дивергентным и конвергентным типами мышления.

• В рекламе используются два основных подхода — «жесткая» и «мягкая» продажа.

• В рекламе используются две основные литературные техники — это лекции и драмы. Реклама также может быть комбинацией этих техник.

• Распространенные рекламные формулы включают в себя юмор, решение проблемы, зарисовку с натуры, участие в рекламе знаменитости или эксперта, прямое фактическое обращение, сравнения и демонстрации, свидетельства.

• Эффективные рекламные тексты имеют неформальный, разговорный, сжатый стиль. Натянутые, неестественные тексты написаны трафаретным стилем.

• Реклама должна быть эффективной. Это означает, что творчество используется для усиления стратегии рекламного обращения.

Список использованных источников

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации .

-М. : «Рус Партнер Лтд», 1994, -252с.

2. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. Под общ. ред. Пеньковой Е.Н. – М.: 1998,-244с.

3. Картер Ф. Эффективная реклама. –М.: «Прогресс», 1990,-340с.

4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Под общ.ред. Волковой Л.А. – СПб: «Питер», 2000, - 752с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: «Издательский дом «Вильямс», 2000, - 944с.

6. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. – Харьков: НТФ «Студцентр», 1995, - 229с.

7. Уэллс У., Бернет Дж., Мариорти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: «Питер», 2001, -736с.