маркетинговая работа манго. Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango
 Скачать 272 Kb.
|
1. Разработка стратегии фирмыОпределение миссии фирмыКомпания Mango, которая открыла свой первый магазин в 1984 году на улице Passeig de Gràcia в Барселоне, на сегодняшний день насчитывает более 2400 магазинов в 107 странах мира.- вторая компания-экспортер модной одежды в Испании. В коллекциях одежды Манго есть одежда нескольких направлений. Это повседневная одежда, одежда для занятий спортом, а также вечерняя и классическая одежда. Каждое из этих направлений состоит из множества стилей, дизайнерских решений и различных моделей, что позволяет Mango одевать женщину на все случаи жизни. Все магазины манго созданы для того, чтобы в них было максимально комфортно делать покупки. Удобно расположенные магазины, грамотно расположенный ассортимент товаров, множество примерочных кабинок - все это делает покупки в Манго удобными и приятными. Во время традиционных распродаж скидки на весь ассортимент товаров составляет 50-70%. Миссия Mango - "демократизировать рынок модной одежды. Мы не поддерживаем точку зрения, что мода - удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную модную одежду для улицы. Но такую, которая вдохновлена вкусами, желаниями и стилем жизни современных мужчин и женщин". Успешная деятельность компании базируется на достижении ключевых задач: стать лидерами по масштабу и рентабельности бизнеса в мире; привнести высокие стандарты, новые технологии и исключительный сервис на рынок модной одежды; быть привлекательной и надежной для своих сотрудников и партнеров компанией. Цель Mango - создавать модную одежду, которую носят миллионы людей по всему миру. Философия бренда - это последние тенденции моды плюс качество продукта по доступной цене. Разработка стратегических ориентировРассмотрим матричный подход, который изобрел Д. Абел (Abell), он предложил определять область бизнеса в трех измерениях: обслуживаемые группы покупателей (кто?); В Манго одевается теперь не только экстравагантная молодежь, но и деловые люди. Продукция Манго рассчитана как на девушек, так и на взрослых женщин. Каждая из них сможет подобрать для себя наряд, согласно своему вкусу и стилю жизни. Одежда Mango позволяет женщинам чувствовать себя привлекательными. Целевая аудитория марки Mango: женщины и мужчины от 18 до 30 лет потребности покупателей (что?); Покупатели одежды Mango ценят европейское качество и приемлемые цены магазинов Mango. технологию, используемую при разработке и производстве продукта (как?). Компания Mango постоянно совершенствует технологии пошива и дизайна одежды. Используются новейшие ткани и фурнитура.  Рисунок 1 - Графическое представление поля деятельности Mango (по Абелю) Таким образом, все сегменты деятельности важны для компании Mango, однако, по нашему мнению, важный сегмент выбора компании - Потребительские функции. Именно за качество одежды и невысокую цену марка Mango обрела популярность. 1.3 Анализ и оценка внутренней среды деятельностиДля наиболее полной характеристики Mango целесообразно проанализировать его технико-экономические показатели, которые представлены в таблице 1. Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели Mango
На основании данных таблицы 1, можно сделать следующие выводы. Выручка от реализации услуг в 2011 году составила 5 481 078 млрд. руб., что на 2 593 226 или на 89,8 % больше по сравнению с 2010 г., что связано с повышением цен на отпускаемую продукцию, а также увеличением объемов производства и реализации. При этом себестоимость проданных товаров (продукции, работ, услуг) в 2011 г. составила 5 076 377 млрд. руб., что на 2 466 325 млрд. руб. или на 94,5% больше по сравнению с 2010 годом. Основной причиной увеличения себестоимости является рост материальных затрат. Рост материальных затрат связан с общим ростом цен на сырье. Прибыль от продаж растет большими темпами, чем себестоимость. Рост прибыли от продаж составил 180,8 %. В 2011 г. отмечена положительная динамика чистой прибыли, которая в 2011 г. составила 137745 млрд. руб. Средняя величина основных средств предприятия (по первоначальной стоимости) возросла в 2011 г. по сравнению с 2010 г. на 188 254 млрд. руб. или на 21,8 %. Причиной явилось покупка нового торгового оборудования. Фондоотдача основных средств имеет устойчивую тенденцию к росту в течение всего рассматриваемого периода, причиной этого является как рост выручки от продаж. Средняя величина оборотных активов снизилась в 2011 г. по сравнению с 2010 г. незначительно на 38 720 млрд. руб. В связи с тем, что темпы роста выручки превышают темпы роста средней величины оборотного капитала, коэффициент оборачиваемости возрос на 1 и составил 2,35 обор., соответственно период оборота сократился на 144 дня, что способствует экономии оборотных средств предприятия и является положительным фактом. Рентабельность продаж отражает доходность вложений в основное производство. В 2011 г. рентабельность продаж составила 3,6 %, что на 1,2 п. п. выше, чем в 2010 г., т.е. величина прибыли от продаж на рубль выручки возросла. Фондовооруженность возросла на 302 млрд. руб. или 17,6 %. Вычисление трех показателей обеспеченности запасов источниками их формирования позволяет классифицировать финансовые ситуации по степени их устойчивости (таблица 2). Таблица 2 - Тип финансовой устойчивости Mango, млрд. руб.
На протяжении 2009-2010 гг. на предприятии нормальная финансовая устойчивость, которая гарантирует платежеспособность предприятия. Однако в 2011 г. наблюдается неустойчивое финансовое состояние, сопряженное с нарушением платежеспособности предприятия. При данном типе финансовой ситуации сохраняется возможность восстановления равновесия за счет пополнения источников собственных средств. Основными способами выхода из неустойчивого финансового состояния будет: пополнение источников формирования запасов и оптимизация их структуры, а также обоснованное снижение уровня запасов. Далее, в таблице 3 проанализирую основные показатели финансовой устойчивости. Таблица 3 - Относительные показатели финансовой устойчивости и независимости Mango
Коэффициент автономии характеризует зависимость организации от внешних заимствований. Коэффициент автономии за три года был ниже норматива. В 2011 г. он наблюдался на уровне 0,43. Чем выше значение коэффициента, тем финансово более устойчиво и независимо от внешних кредиторов предприятие. Коэффициент финансовой зависимости немного увеличился за 2011 г. и составил 0,57, что свидетельствует о том, что предприятие зависит от заемных средств финансирования. Коэффициент финансовой устойчивости показывает, что 32 % активов финансируются за счет устойчивых источников. Данный показатель снизился на 0,15 за три года. Коэффициент мобильности собственного капитала показывает, что лишь 10 % собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложены в оборотные средства, в наиболее маневренную часть активов. Относится к коэффициентам финансовой устойчивости предприятия. Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует достаточность у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для финансовой устойчивости. Относится к группе коэффициентов финансовой устойчивости предприятия. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами достиг 0,07 в 2011 г., тем самым снизился на 0,08. Оценим ликвидность баланса предприятия. Важным показателем, характеризующим финансовое состояние предприятия, является его ликвидность. Анализ ликвидности баланса выражается в степени покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения его обязательств, сгруппированными по степени срочности погашения. Для проведения финансового анализа целесообразно составить агрегированный аналитический баланс, который значительно упростит расчёт различных экономический коэффициентов и более наглядно и обобщённо представит информацию, содержащуюся в балансе. Таблица 4 - Агрегированный аналитический баланс Mango, млрд. руб.
Из таблицы 4 можно сделать вывод, что баланс предприятия увеличился на 477 044 млрд. руб. Денежные активы предприятия снизились по сравнению с 2010 г. на 153 717, млрд. руб., что является отрицательной тенденцией, так как предприятию нужны ликвидные средства. Возросла дебиторская задолженность на 537 688 млрд. руб., что свидетельствует об отвлечении денежных средств из оборота предприятия. Кредиторская задолженность возросла на 165 766 млрд. руб., что негативно сказывается на финансовом состоянии предприятия. Собственный капитал вырос за 2011 г. возрос на 134 825 млрд. руб. Основываясь на изменениях в структуре активов Mango в исследуемом периоде можно сделать следующие выводы: повышение стоимости дебиторской задолженности, означает что предприятие не получает ликвидные средства, которые может использовать в производственной и финансовой деятельности; положительным моментом является рост собственного капитала, т.к. это может означать повышение моментальной платёжеспособности. Далее, с помощью агрегированного аналитического баланса, рассчитаем абсолютные показатели ликвидности баланса и оформим их в таблице 5. Таблица 5 Абсолютные показатели ликвидности баланса
Выполнение данных условий означает: (S ≥ Rp) - на предприятии Mango в 2010-2011 гг. соответствует, это говорит о том, что предприятие обладает моментальной платежеспособностью; (Ra ≥ Kt) - в 2010-2011 гг. не соответствует нормативу, предприятие не обладает платежеспособно на ближайшие 3 месяца; (Z ≥ Kd) - предприятие обладает перспективной платежеспособностью на ближайшие 6 месяцев в 2010-2011 г; (F < Ec) - у предприятия имеются собственные оборотные средства. Выполнение последнего условия гарантирует не только платежеспособность, но и финансовую устойчивость предприятия Mango.в 2011 г. стало обладать моментальной платежеспособностью и собственными оборотными средствами. Платежеспособность за шесть месяцев означает, что структура баланса предприятия признается удовлетворительной, а предприятие платежеспособным. Значит предприятие Mango сможет расплатиться по своим долгам и обязательства. Всё это говорит об улучшении финансовой устойчивости предприятия. Теперь рассчитаем относительные показатели платежеспособности Mango и представим их в таблице 6. Таблица 6 - Коэффициенты ликвидности баланса Mango
Из таблицы 6 видим, что за 2010-2011 гг. все показатели ликвидности предприятия были на оптимальном уровне. Общий показатель платежеспособности на предприятии в 2011г. соответствует нормативу - больше 1. В 2010 г. он был равен 1,13, в 2011 г. - 1,03. Коэффициент абсолютной ликвидности на протяжении 2011 - 2011 гг. был больше норматива. В 2011 г. предприятие способно погасить за счет имеющихся денежных средств 33% краткосрочных обязательств. Коэффициент быстрой "критической" ликвидности был в пределах норматива. В 2011 г. коэффициент опустился до 0,95, что в пределах норматива 0,7-1,0. Коэффициент текущей ликвидности достиг норматива 2 в 2011 г. Хотя за три года наблюдается его снижение на 0,48. Таким образом, все коэффициенты ликвидности удовлетворяют нормативам, что свидетельствует об устойчивом финансовом положении предприятия. Однако за три года наблюдается снижение финансовых показателей. Как видно из данной таблицы, собственные оборотные средства у предприятия появились в 2010-2011 гг. В течение всего анализируемого периода Mango испытывает нехватку собственных оборотных средств для покрытия запасов и затрат. Иными словами недостаток высоколиквидных средств у предприятия привел к тому, что значительный объем его срочных обязательств оказался покрытым активами с относительно не высокой оборачиваемостью (запасами товарно-материальных ценностей). Рост дебиторской задолженности связан с недостаточно эффективным управлением активами, т.е. низкой платежной дисциплине. Об эффективности использования предприятием своих средств судят по различным показателям деловой активности. Можно сделать вывод, что все показатели финансовой устойчивости удовлетворяют нормативам. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||