маркетинговая работа манго. Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango
 Скачать 272 Kb.
|
2. Разработка плана маркетингаОпределение базовой стратегииКомпания Mango ориентирована на уже существующий рынок и предлагает существующий продукт, соответственно, общей стратегией компании будет являться стратегия завоевания новых рынков. Базовыми стратегиям компании Mango будут являться: Стратегия сегментирования - дифференцированный маркетинг. Поскольку целевая аудитория магазинов Mango довольно разнообразна по возрасту, будут предложены модели для молодежи (более экстравагантные) и модели для женщин более зрелого возраста (элегантные и более классические). Стратегия позиционирования будет базироваться на комбинации двух базовых стратегий, таких как характер устремлений потребителей и ценности потребителей. При применении стратегии "характер устремлений потребителя" будут учитываться такие параметры как статус и престиж. Эти стремления присутствуют в каждом человеке, мы сделаем акцент, что изделия нашего магазина помогут потребителям в достижении и поддержании данных устремлений. Стратегию "ценности" будет строиться на двух элементах: · Соотношение цена - качество. · Эмоциональные ценности. К эмоциональным ценностям относятся: само обладание модной одеждой как предмет роскоши, высокий уровень сервиса, располагающая атмосфера магазина. В Западных странах успешно применяется на практике теория Differencial Congruence, которая направлена на формирование покупательской лояльности к данному бренду. Это достигается определёнными маркетинговыми приёмами, призванными создать имидж магазина как наиболее соответствующий образу потенциального покупателя. Маркетинговая стратегия Mango: частое обновление коллекций; в рекламе продаваемых брендов задействованы известные актрисы и топ-модели (Скарлет Йохансон, Кейт Мосс); целевая аудитория продаваемых брендов от 18 до 30 лет. Таким образом, компания Mango будет использовать стратегию завоевания новых рынков, сформированной на основе качественной и модной одежды. Определение стратегии позиционированияЦелевой аудиторией компании Mango являются физические лица, желающие одеваться модно и недорого. Сегментация рынка по группам потребителей производилась в соответствии с факторами, приведенными в табл.7. Таблица 7 - Сегментация рынка по группам потребителей
По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. Также важной характеристикой целевой аудитории является ее доход, аудиторией компании Mango являются физические лица со средними доходами, так называемый "standart" или "medium"-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода покупателей.  Рисунок 2 - сегментация по уровню дохода Рисунок 3 - Сегментация покупателей по уровню образования После сбора и анализа данных, можно сделать следующие выводы о рынке потребителей одежды Mango: возраст покупателя находится в пределах 18-30 лет; уровень дохода целевой аудитории составляет 10500-12900 рублей в месяц на душу населения. Не стоит пренебрегать и достаточно большим сегментом покупателей, имеющих доход свыше 12900 рублей; компании Mango следует воспользоваться стратегиями концентрированного (целевого) маркетинга, предлагающих для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга; решив, на каком сегменте выступать, компания должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. 2.3 Разработка товарной политикиОсновной стиль, в котором выдержаны модели Mango, дизайнерами бренда характеризуется как casual. Впрочем, назвать его "классикой" casual вряд ли получится, ведь в моделях можно встретить нежные и романтичные черты, элементы стиля милитари, консервативные линии и образы. Официальные коллекции Mango - классическая, спортивная и для отдыха определяются несколькими каталогами: Touch, Why not и Penelope. Кроме того, бренд Манго производитель джинсов. Mango разрабатывает и предлагает также, лимитированные каталоги, мужской одежды и аксессуары. Эта марка НЕ BY Mango. Мужская коллекция содержит две главные линии: URBAN, в основе которой пиджаки, с вязанными вставками, плюс джинсы в комбинации с высокими ботинками, и в довершение кожаные сумки; GREENFOREST, в основе которой своеобразные детали верхней одежды - пальто-тренчи в дополнение к хлопковым или шерстяным свитерам, а также вельветовые брюки, и полотняные сумки. Далее составим ассортимент магазина, с учетом наиболее популярных видов продукции, которые установлены при анализе потребителей. Таблица 8 - Необходимое количество изделий
Таким образом, товарная политика компании Mango разрабатываться на основе производства одежды различных направлений для мужчин и женщин. Разработка политики распределенияЦелью сбытовой политики Mango является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж. Важное место в сбытовой политике занимает мерчандайзинг. Правильный мерчандайзинг в магазинах Mango является ключом к достижению коммерческого успеха компании. В магазинах Mango торговая площадь представляет собой прямоугольник/квадрат, который разделен на зоны (рис.4).  Рисунок 4 - Торговая площадь типичного магазина Mango Форма торгового зала магазина Mango имеет прямоугольную конфигурацию с соотношением сторон 1: 2. Эта форма удобна, т.к. позволяет рационально разместить торговое оборудование, предусмотреть движение покупательских потоков. Вся площадь торгового зала подразделяется следующим образом: площадь для размещения торгового оборудования; место для движения покупателей; площадь для работы продавцов (касса). Оборудование в торговых залах расположено вдоль стен, по линейной системе расстановки оборудования, которая считается наиболее рациональной, т.к. позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего зала. В магазинах Mango вся одежда, которая относится к новой коллекции располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последние коллекции сезона, создать впечатление трендовой одежды. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж. Товары импульсной покупки - пояса, шейные платки, украшения, ремни располагаются в прикассовой зоне, а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон. В магазинах Mango для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции будут использоваться манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале. Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой товар) - касса (максимально удобна для представления коллекций. Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне. Таким образом, первую половину торгового пространства будет занимать новые коллекции брендов, отвечающие последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего. Во второй половине торговой зоны будет расположена одежда, относящаяся к BESTSELLER или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды. Зона примерочных будет находится дальше всего от входа. Продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. |