Курсовая работа. КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ЗАКАЗУ. Разработка медиаплана продвижения на рынок продукции фирмы на примере пао мтс
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
ГЛАВА II. ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПАО МТС 2.1 Описание компании Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС), Deutсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года. На сегодняшний день ПАО «МТС» обладает лицензиями на работу на всей территории Российской Федерации. Логотип МТС — лаконичная эмблема, которая передает особую философию и полностью отражает стратегию и тактику развития огромной компании. Уникальность и сдержанность дизайна фирменного знака помогли ему стать известным и узнаваемым по всему миру. Знаменитое яйцо и красный цвет — эти элементы логотипа напрямую ассоциируются у людей с компанией МТС. (см. Приложение 1) Дочерние компании ПАО «МТС» в 2016 году продолжили осуществлять свою деятельность на территории Украины (ПрАО «МТС Украина»), Республики Армения (ЗАО «К-Телеком»), Республики Туркменистан (ХО «МТС-Туркменистан»), Республики Узбекистан (ООО «Universal Mobile Systems»), а также Республики Беларусь (СООО «Мобильные ТелеСистемы»). Общая численность населения лицензионной территории ПАО «МТС» составляет более 230 млн человек. ПАО «МТС» в настоящее время –ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ. Компания предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной междугородной связи, цифрового телевидения, передачи данных на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа и мобильные сети третьего и четвертого поколений, а также финансовые услуги. Миссия компании «МТС» определена следующим образом: «Мы верим, что жизнь –пространство возможностей для всех. И в каждом человеке с самого рождения заложен потенциал эти возможности реализовать. Во благо себе и мира вокруг. Мы верим, что каждый человек –это потенциальный герой, который может принять любой вызов и совершить задуманное. Пусть окружающий мир переменчив, и пусть каждый день преподносит новые сюрпризы, в обстоятельствах меняющегося мира МТС дает каждому человеку уверенность, помогает ему раскрыть свой потенциал и двигаться навстречу новым перспективам. МТС – это источник возможностей». В компании реализуется стратегия Концепции социальной ответственности, которая определяет базовые принципы организации деятельности как внутри компании, так и во внешнем окружении. [6] В 2015 году МТС осталась лидером по количеству абонентов –по состоянию на 31 декабря 2015 г. число абонентов компании в странах присутствия составляло 107,8 млн человек, из которых 77,3 млн проживают в России. В 2015 году МТС на ряду со Сбербанком, Лукойлом и Газпромом вошла в топ-500 самых дорогих и самых влиятельных компаний мира по оценке исследовательской компании Brand Finance [18]. Стоимость компании составила 3,6 млрд. долл. США (МТС опустилась на 437-е место с 390-го в прошлом году, изменение стоимости составило 9,45%, что обусловлено в основном изменением курса доллара). Компания стала единственным российским телекоммуникационным брендом, вошедшим в рейтинг. Проведённый в 2015 году ребрендинг МТС и новое эмоциональное бренд-позиционирование «Ты знаешь, что можешь!» победили в специальной номинации «За придание технологическому бренду нового социального и гуманитарного звучания» международной премии за заслуги в области рекламы и маркетинга Kotler Awards. 2.2 Описание целевых аудиторий компании Компания МТС ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам. Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены в приложении 3 и 4. (см. Приложение 3, 4) Что касается корпоративных клиентов компании, отметим, что их доля в общей структуре составляет примерно 60%, распределение которых представлено в приложении 4. (см. Приложение 5) 2.3 Ситуационный анализ Разработка эффективной рекламной кампании не может обойтись без ситуационного и конкурентного анализов, которые определяют ситуацию на рынке и положение компании среди ее конкурентов. В условиях жесткой конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг возникает архисложная задача: удержание своих позиций на рынке и сохранение эффективности деятельности. Удерживать свои позиции на рынке коммуникационных услуг компаниям помогают стратегии, основанные на конкурентных преимуществах и использовании инновационных технологий. Разработка грамотной стратегии продвижения услуг сотовой связи требует правильной последовательности действий определенного логического подхода при принятии решений. Создание стратегии продвижения – сложный творческий процесс, одновременно включающий приемы менеджмента и маркетинга. Появление и быстрое распространение в России и мире сотовой связи значительно повлияло на коммуникативное поведение практически всех категорий населения, накопление и использование интеллектуальных ресурсов, информационную безопасность регионов. Телекоммуникационная отрасль в настоящее время является наиболее быстрорастущей практически в любой стране. Ее росту способствует технологический прогресс. Среди операторов сотовой связи в России наиболее известны три: ПАО «МТС» («Мобильные ТелеСистемы»), ПАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»), ПАО «МегаФон». В России работают несколько десятков региональных и «нишевых» операторов сотовой связи, наиболее известные, стремящиеся потеснить гигантов на рынке услуг сотовой связи «Tele 2» и «СкайЛинк», входящие в группу компаний ПАО «Ростелеком» [17]. Вошедшее в обиход словосочетание «Большая тройка», обозначает господствующий триумвират МТС, МегаФона и Билайна. Необходимо сразу заметить, что способы продвижения всех трех крупнейших игроков российского телекоммуникационного рынка схожи и используют одни и те же каналы: телевидение, Интернет, печатные СМИ, радио, наружную рекламу и рекламу в точках продаж. Сегодня, стратегии продвижения любого крупного бизнеса обращаются к конечным потребителям через значительно большее количество каналов, чем десять лет назад. Достаточно вспомнить о возрастающем значении интернет-канала, и речь идет не только о контекстной баннерной рекламе, но, прежде всего, о социальных сетях, или social media. Присутствие в Facebook или LinkedIn также важно и необходимо для бизнеса, как когда-то участие в профильных выставках и конференциях, или размещение рекламы на радио [9, c. 74]. Наибольшую нагрузку, по-прежнему, несет телевизионный канал. Все телекоммуникационные операторы активно используют телевидение и для продвижения новых предложений, и для того, чтобы постоянно напоминать абонентам о бренде. Телевизионная реклама уверенно лидирует, удерживая максимальную долю среди всех каналов медиа коммуникаций. В основе продвижения всех трех российских операторов лежит одна главная цель: дифференциация в глазах потребителя, завоевание и удержание лидерских позиций на уровне восприятия. К решению этой задачи каждая из компаний подходит по-своему. МТС, к примеру, своей рекламой старается обратиться сразу ко всей аудитории, не фокусируясь специально только на молодежи, к примеру, или только на представителях бизнеса. Вспомним слоган оператора «На шаг впереди», этот слоган в равной степени релевантная и для молодежи, и для среднего класса, и для часто путешествующей группы граждан и т.д. Оператор присутствует во всех основных социальных сетях, со страниц которых он рассказывает об основных новинках в области тарифных предложений, абонентских устройств и пр. Конечно, страницу оператора можно «айкнуть», «закрепостить» любую новость или сообщение, увеличив, таким образом, операторскую аудиторию и повысив шанс новой продажи. «Билайн» обращается к молодым и активным, к тем, кто хочет «Жить на яркой стороне», именно такой вывод складывается после ознакомления с пестрыми, полосатыми персонажами и предметами, показанными в рекламной компании. «Мегафон», также, как и МТС, старается подобрать максимально широкое обращение к потенциальным потребителям своих услуг. «Будущее зависит от тебя» –этот слоган в равной степени подходит всем и каждому. Продвижение всех операторов в равной степени опирается на знаменитостей, стараясь создать у конечного потребителя прочную связь с тем или иным уже хорошо знакомым образом. В случае с «Мегафоном», например, лицом рекламной компании становился актер и телеведущий Иван Ургант, призывающий не терять время, а потратить его на общение (т.е. звонки) с родными и близкими. МТС давно и активно использует знаменитостей для продвижения своих предложении улучшения восприятия бренда. В разное время, это были такие знаменитости, как Дмитрий Дюжев, Сосо Павлиашвили, Николай Валуев, «Квартет И», в настоящее время – Дмитрий Нагиев. (см. Приложение 7) «Билайн», напротив, достаточно давно не использовал знаменитостей качестве элементов своей медиа стратегии, тем не менее, в 2013 году и «Билайн» последовал примеру МТС и «Мегафона» и привлек к участию в своей рекламной кампании актера и шоумена Сергея Светлакова. Все операторы присутствуют на основных федеральных телевизионных каналах, и в этом смысле телевидение, по-прежнему, остается основным каналом стимулирования продаж. Присутствуют операторы и на радиостанциях, но в гораздо меньшей степени. Если на телевидении элементом присутствия оператора является рекламный ролик, то на радии, как правило, упоминание о спонсорстве оператором той или иной программы. Гораздо сильнее по сравнению с радио представлен Интернет-канал. И в этом сегменте продвижение операторов охватывает и ставшую уже привычной баннерную и контекстную рекламу, например, на популярных новостных сайтах, других посещаемых ресурсах, в поисковых машинах и пр., и еще сравнительно новый канал социальных медиа, например, Facebook, LinkedIn и пр. Основное отличие этих двух подходов состоитв том, что и баннерная, и контекстная реклама не только напоминают о бренде, но и ставят одной из своих целей «сгенерировать клик», т.е. переход по щелчку мыши на сайт оператора, в то время как реклама в социальных медиа нацелена на активизацию коммуникаций компании и абонента. На странице компании в социальных сетях происходит общение абонентов как с представителями оператора, так и друг с другом, публикуются последние новости, анонсируются услуги и т.д. Канал социальных медиа вовлекает абонентов еще глубже во взаимоотношения с оператором, выводя их за привычные рамки «оплата-услуга-оплата». В гораздо меньшей степени представлен традиционный канал печатных СМИ, ведь значение самих печатных медиа сегодня уже не так сильно, как раньше, происходит активное их замещение Интернетом и социальными сетями. Тем не менее, операторы по-прежнему размещают небольшую долю своего медиа коммуникационного потока страницах журналов и газет. Наконец, отдельно стоит наружная реклама, размещение которой носит локальный характер и чаще всего обусловлено близостью к целевому сегменту. Например, операторы охотно размещают наружную рекламу вблизи аэропортов и на вокзалах, на въездах и выездах в крупные города, на ключевых участках федеральных трасс и т.п. Среди способов продвижения можно выделить еще один тренд телекоммуникационной отрасли –партнерство и коллаборации. В условиях жесткой конкуренции, операторы связи выстраивают дружеские отношения с компаниями, сила бренда которых может способствовать улучшению положения обоих. Выбирая в качестве партнера определенные проекты, телекоммуникационная показывает себя в определенном ключе, что отражает их коммуникативную политику. Уникальный проект «Поколение М», созданный компанией ПАО «МТС» под руководством Константина Хабенского является первоклассным примером не только качественно нового уровня корпоративно-социальной ответственности в России, но и партнерства. 2.4. Анализ рекламных продуктов организации Сайт организации имеет привлекательный дизайн и удобную структуру. [19] Навигация по сайту является очень удобной и понятной. Сайт предоставляет рад таких функций как: - личный кабинет (см. Приложение 6) - полная информация о тарифных планах - полная информация о всех услугах компании. - обратная связь - интернет-магазин - раздел для корпоративных клиентов и партнеров - информация о компании - Раздел для прессы. 2. Социальные сети Компания представлена в социальных сетях, таких как «Facebook», «Twitter», «Вконтакте», «Instagram». На них организация публикует личную информацию о себе, а также различную информацию о новинках и событиях, связанных с ней. Контент совпадает с представленным на сайте компании. [15; 16] 3. «МТС-банк» - подразделение организации, занимающееся банковскими услугами. Предоставляется большой спектр услуг, включающий в себя различные процедуры, такие как открытие счета, кредит, эквайринг, расчетно-кассовое обслуживание и другие финансовые операции. Банк имеет федеральный масштаб и входит в топ-50 российских банков по величине активов. [20] 4. «Бизнес-клуб МТС» - бизнес-конференции для корпоративных клиентов. Проводится в различных городах, с целью обсуждения новинок телеком рынка, проведения мастер-классов и общения между бизнесменами и представителями руководства «МТС». 5. Проведение корпоративных мероприятий. Например, «Юбилей компании» «МТС Банк». Мероприятие проходило в 2014 году в Московском клубе SPACE и проводилось в стиле постановки театрализованного представления «CIRQUE DU MTS». На данное событие были приглашены профессиональные актеры и артисты. 6. Благотворительность. Создание проекта «Подари добро» с целью помощи детям, нуждающимся в срочном лечении. «МТС» призывает своих партнеров и другие организации не тратится на корпоративные подарки, а перечислять деньги в фонд, тем самым сохраняя жизни больных детей. 7. Спонсорство. 8. Публикации в СМИ. Статьи о компании, ее деятельности и успехах. Например, в ежедневной деловой газете «РБК» 28.01.2015 была опубликована статья об изменении ценовой политики в компании, к тому же в журнале «Forbes» 23.03.2015 вышла статья: ««МТС» изменит тарифы на международный роуминг». Также активно используются различные виды прямой рекламы 2.5 Критерии оценки эффективности рекламных кампаний Оценка результата проведения рекламной кампании производится с опорой на два критерия: по психологии воздействия на потребителя (росту лояльности к бренду) и по экономической эффективности (увеличению количества продаж). Первый критерий определяет уровень влияния рекламы на потенциального потребителя, ее запоминаемость и мотивационные аспекты. Для оценки рекламы по данному критерию используются три методики: опрос, наблюдение и эксперимент. Чтобы оценить эффективность психологического воздействия экспериментальным путем, создаются специальные фокус-группы из представителей целевой аудитории. Экономическая эффективность от организации рекламной кампании представляет собой определенный экономический результат, который получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным методом оценки экономической эффективности является анализ статистической и бухгалтерской информации. Точная оценка рекламной кампании по данному критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, рост продаж может обуславливаться не качественной рекламой, а совершенно другими причинами. К тому же эффект от рекламной кампании проявляется далеко не сразу, а по истечении определенного времени. Методика, с помощью которой производится расчет экономической эффективности рекламной кампании, представлена ниже в виде формул. Рентабельность рекламной кампании рассчитывается по следующей формуле: Р = (П / З) х 100 %, где, П – чистая прибыль от рекламы; З – расходы (затраты) на рекламу. Расчет экономического эффекта от рекламы (Э – измеряется в рублях или валюте) – это отношение прибыли от дополнительных продаж, обусловленных рекламными акциями к расходам на рекламную кампанию. Обозначается формулой: Э =  х  / 100 – ( +  ), где обозначает дополнительные продажи; – наценку на заявленную стоимость товара в процентах; – расходы на рекламу в рублях или валюте; – дополнительные расходы в рублях или валюте.Профит от рекламной кампании бывает, как положительным, так и отрицательным или нейтральным. Расчет дополнительных продаж (в рублях или валюте) производится по следующей формуле: =  х  х Д / 100, где – средние дневные продажи до запуска рекламной кампании (в рублях или валюте); – прирост объема среднедневных продаж (относительный) за весь период действия рекламной кампании в сравнении с периодом до ее запуска (обозначается в процентах); Д – число дней действия рекламной кампании.Определение уровня воздействия каждого показателя в отдельности на полученный результат может быть непростым. Важно понимать, что реклама – лишь часть общей маркетинговой стратегии, а не волшебная палочка, взмахом которой приобретаются лояльные посетители и увеличивается капитализация. Поэтому оценка результативности кампании не может упираться в одну экономику. Применяются и дополнительные методы оценки эффективности рекламной кампании. [26] Однако, так как реклама – это информация, оценить экономическую эффективность именно рекламы практически невозможно. Данными расчетами занимается маркетинговый отдел. Данные о психологической эффективности возможно получить лишь методом опроса. Для сбора данной информации, автор курсовой работы предлагает небольшой опросник, который поможет оценить, насколько выросла узнаваемость бренда. (см. Приложение 9) А данной курсовой работе были проведены оценки эффективности рекламной деятельности ПАО МТС. (см. Приложение 2) |