Курсовая работа. КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ЗАКАЗУ. Разработка медиаплана продвижения на рынок продукции фирмы на примере пао мтс

• Название: Разработка медиаплана продвижения на рынок продукции фирмы на примере пао мтс
• Анкор: Курсовая работа
• Дата: 20.03.2021
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ЗАКАЗУ.docx
• Тип: Курсовая; #186682
• страница: 1 из 4

Название вуза, колледжа, то есть учебного заведения


КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

Тема: Разработка медиаплана продвижения на рынок продукции фирмы на примере ПАО МТС

Студент гр. ____________________________

Преподаватель ____________________________
2020

Оглавлен

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что медиапланирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но в настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов.

Создание оптимального медиаплана — это не только поиск самого короткого пути к потребителю, но это еще и прекрасная возможность отстраиваться от конкурентов, используя альтернативные коммуникационные стратегии. Для эффективного функционирования в изменяющейся внешней среде и правильного использования своего внутреннего потенциала предприятия должны применять правильный стратегический подход к управлению.

При работе над медиапланом необходимо учитывать ряд взаимозависимых факторов, оказывающих влияние на конечный результат - эффективность рекламы. И поскольку медиаплан является составляющей комплексной рекламной кампании, главными взаимозависимыми факторами при постановке задачи неизменно остаются цель рекламной кампании и состояние целевой аудитории по отношению к рекламируемому продукту.

Цель курсовой работы – разработка медиаплана продвижения на рынок продукции компании ПАО МТС, которая способна будет донести информацию либо изменить отношение, тем самым постепенно передвигая ее на новый, более высокий уровень.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов медиапланирования и составления медиаплана;

- анализ производственной и маркетинговой деятельности предприятия, выявление его сильных и слабых сторон, оценка существующего медиаплана;

- разработка предложений по совершенствованию медиаплана компании и оценка эффективности проделанной работы.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1. 
   Особенности разработки рекламной кампании по продвижению услуг рекламного агентства
   

В основе разработки рекламной кампании (РК) для рекламного агентства (РА) лежат те же принципы, что и для рекламной кампании любого товара. Но РК по продвижению услуг РА все же имеет свои особенности.

Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих ком­плекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [21, с. 303].

Существуют различные классификации рекламных кампаний. Рассмотрим их применительно к РА:

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК:

• 
  планируемые, когда агентство уже существует;
  
• 
  планируемые на стадии создания агентства.
  

2. По объекту рекламирования выделяют кампании по рекламе:

• 
  услуг РА;
  

• 
  самого РА, т. е. формирующие имидж.
  

3. По преследуемым целям РК подразделяются на:

• 
  вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых услуг РА;
  
• 
  утверждающие, способствующие росту сбыта услуг РА;
  
• 
  напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на услуги РА.
  

4. По территориальному охвату РК делят на локальные, региональные, национальные, международные (глобальные).

5. 
   По срокам проведения различают краткосрочные и долгосрочные РК.
   

6. По направленности на целевую аудиторию выделя­ют РК, направленные на потребителей, продавцов, конкурентов, внешнюю среду бизнеса, специалистов.

7.По использованию средств рекламы различают:

• 
  симплексные РК - используют один из ком­понентов продвижения;
  

• 
  комплексные РК - использующие несколько средств продвижения.
  

8. По использованию каналов распространения РК бывают:

• 
  одноканальные - используют, например, только прессу;
  

• 
  многоканальные – используют прессу, радио, те­левидение и т.п.
  

9.По интенсивности воздействия РК бывают ровные, нарастающие, нисходящие.

10. По периодичности использования РК бывают залповые, непрерывные, импульсные.

Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.При планировании РК по продвижению услуг РА можно использовать следующий алгоритм:

1. 
   Анализ маркетинговой ситуации и конкурентов РА.
   
2. 
   Определение целей рекламы.
   
3. 
   Определение целевой аудитории.
   
4. 
   Определение примерного рекламного бюджета.
   
5. 
   Составление творческой рекламной стратегии (идея и образ).
   
6. 
   Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.
   
7. 
   Утверждение рекламного бюджета.
   
8. 
   Разработка макетов рекламных продуктов.
   
9. 
   Предтестирование.
   
10. 
    Изготовление и размещение рекламных продуктов.
    
11. 
    Оценка результатов РК.
    

Анализ маркетинговой ситуации. В основе разработки плана РК лежит маркетинговая программа самого РА, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. Соответственно план РК разрабатывается исходя из ситуационного анализа. Он проводится по отношению к РА или конкретной линии его услуг, и включает в себя анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Определение целей рекламы. В широком смысле, цель рекламы это «специфическая коммуни­кационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени» [10, с. 160].

Цели РК могут быть как абстрактными, так и совершенно конкретными. Они подразделяются на оперативные, поведенческие и множественные [10]. В свою очередь к оперативным целям относятся:

1. 
   Увеличение первичного и вторичного спроса на услуги.
   
2. 
   Установление доверительных отношений с клиентами РА.
   
3. 
   Увеличение доли рынка.
   

Поведенческие цели заключаются в привлечении новых рекламодателей и в их убеждении сделать первый заказ. Множественные цели – это сочетание нескольких целей, помогающих в продвижении услуг одного РА.

Определение целевой аудитории (ЦА). Здесь следует обосновать выбор ЦА услуг РА, охарактеризовать ЦА по демографическим, психографичес­ким, поведенческим параметрам. Рекомендуется указать на характеристики услуг РА и рекламы, которые могут быть привлека­тельными для целевой аудитории, а также ценности, сте­реотипы и мотивы, к которым может апеллировать рек­лама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рек­ламы на основную и второстепенную.

Составление примерной сметы расходов. Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. Путем определения и оценки затрат на каждое мероприятие складываются общие затраты.

Определение рекламной стратегии. Рекламная стратегия – это опреде­ление, какой утилитарный и/или психологически значи­мый смысл должна придать данному товару реклама, что­бы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рын­ке [22, с. 238]. Здесь необходимо разработать идею и образ рекламы. Обычно основную идею формулируют в виде слогана. Основными составляющими рекламной страте­гии являются ЦА, предмет рекламы, каналы коммуникации и рекламное сообщение [2, с. 651-653].

Что касается предмета рекламы, то в этом разделе необходимо позиционировать РА, указать на свойства, которые выделяют данное РА среди конкурентов. Также нужно указать на уникальное торговое предложение, описать жизненный цикл РА, его фирменный стиль, логотип, и то, как рекламодатель узнает об агентстве и принимает решение обратиться в него. На этом же этапе создается рекламный текст.

Выбор средств распространения рекламы. На данном этапе осуществляется медиапланирование, которое напрямую связано с рекламным бюджетом. Основная задача при выборе средства распространения рекламы - донесение сообщения до максимального числа потенциальных потребителей при минимальных затратах.

Определение размера рекламного бюджета. Существует несколько подходов к формированию бюджета [22, с. 251]:

1. 
   «все, что вы можете себе позволить», исходя из имеющихся
   средств (как правило, по остаточному принципу);
   
2. 
   доля от продаж— продвижение следует за продажей (1-30%);
   
3. 
   метод прироста— на основе предыдущих ассигнований;
   
4. 
   метод паритета с конкурентами— бюджет кампании подгоняется под бюджет фирм-конкурентов;
   
5. 
   разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат — затраты представляют собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей.
   
6. 
   метод соответствия задачам: цели —> задачи —> стоимость РК.
   

Затем идет разработка рекламных продуктов, их изготовление и размещение, т.е. непосредственно проводится рекламная кампания. После этого различными методами производится оценка эффективности РК, подводятся итоги и вносятся изменения в рекламную политику РА. При этом выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед фирмой, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на ЦА, что помешало проведению тех или иных мероприятий.

Таким образом, к основным особенностям продвижения услуг РА можно отнести следующие:

1. 
   РА одновременно является и рекламодателем и рекламопроизводителем.
   
2. 
   В основе выбора рекламных средств лежат производственные возможности самого РА.
   
3. 
   В качестве объекта продвижения выступает не товар, а конкретные услуги РА, а одновременно сними и само РА.
   
4. 
   ЦА рекламной кампании – фирмы-рекламодатели, а также более крупные РА, для которых продвигаемое РА может являться подрядчиком.
   

1.2 Теоретические вопросы медиапланирования рекламной кампании для рекламного агентства

Медиапланирование представляет собой комплекс действий, отражающих взаимосвязь между временем на рекламу и ее масштабом, для достижения поставленных маркетинговых целей. Под масштабом рекламы понимается частота появления рекламных объявлений в СМИ, выделяемое время и объем выделяемых площадей, качество содержания [25, с. 326].

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, т.е. о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Таким образом, медиапланирование принимает два основных типа решений [3, с. 175]:

• 
  где рекламировать (отбор рекламоносителей);
  
• 
  как часто показывать РС (график использования медиа).
  

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со СМИ в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. А основные цели и задачи медиапланирования – это [25, с. 175]:

• 
  решение маркетинговых задач;
  
• 
  обеспечение максимального охвата ЦА с оптимальной частотой контактов и экономически эффективным путем.
  

В зависимости от следующих признаков выделяют различные виды медиапланирования [4, с. 64]:

1. По степени точности

• 
  укрупненное (общие принципы работы со СМИ);
  
• 
  уточненное (предельно детализировано, нацелено на ЦА).
  

2. По стадиям разработки

• 
  предварительное (проекты планов);
  
• 
  окончательное (утвержденный и подписанный план).
  

3. По типам целей

• 
  стратегическое (3-5 лет);
  
• 
  тактическое (1-3 года);
  
• 
  оперативное (месяц, квартал).
  

В процессе медиапланирования выделяют две стадии [8, с. 649]:

1. 
   разработка стратегии;
   
2. 
   выбор тактики.
   

Стратегия – расширенная программа действий по достижению целей организации. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто их использовать и каково будет соотношение между ними [6, с. 177]. Процесс формирования стратегии показан на рисунке 1.

Оценка ситуации

Определение целей распространения информации

Планирование медиастратегии

Рисунок 1 – Формирование медиа-стратегии

Цели медиапланирования – это количественные показатели того, какими должны быть конечные итоги распространения информации.

Тактическое медиапланирование состоит в обосновании целесообразности выбора тех или иных СМИ. Процесс разработки плана тактических мероприятий включает [1, с. 664]:

1. Оценку СМИ

• 
  насколько эффективно СМИ доставляют сообщение ЦА;
  
• 
  соотношение между возможным и реальным воздействием на ЦА.
  

2. Отбор СМИ

• 
  распределение информации во времени и пространстве;
  
• 
  данные о качественных и количественных характеристиках СМИ.
  

3. Определение бюджета на работу со СМИ.

Медиаплан – целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со СМИ с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат [25, с. 326].

Медиаплан должен быть:

• 
  достоверным (основан на экономических и статистических данных);
  
• 
  понятным и доступным для восприятия;
  
• 
  самодостаточным (объясняющим выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование).
  

Медиаплан содержит пять основных компонентов [25, с. 327]:

1. Сбор базовых данных

• 
  изучение продуктов и услуг для продвижения;
  
• 
  описание используемых ранее СМИ;
  
• 
  расчет эффективности используемых СМИ;
  
• 
  тенденции формирования спроса и предложения на рынке рекламируемых товаров/услуг.
  

2. Определение целей

• 
  перечень маркетинговых и рекламных целей и задач.
  

3. Определение целевых рынков

• 
  определение целевых сегментов рынка и соответствующие им СМИ (приоритетное направление медиаполитики).
  

4. Выбор и обоснование СМИ

• 
  определение схемы охвата;
  
• 
  определение эффективной частоты;
  
• 
  определение количества СМИ, вовлеченных в продвижение;
  
• 
  последовательность использования СМИ.
  

5. Общее заключение по работе

• 
  определение жестких временных рамок и точных сроков исполнения каждого этапа работ.
  

При составлении медиаплана нужно четко определять целевую аудиторию рекламных сообщений, т.е. мишень.

Мишень – это общность идивидумов, которым адресуется данное рекламное общение [7, с. 16]. Если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:

1. 
   Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
   
2. 
   Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
   
3. 
   Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.
   

Для определения мишени существуют качественные и количественные показатели, а также критерии потребления [4, с. 17].

Выделяют следующие типы мишени [4, с. 18]:

1. 
   покупатели или будущие покупатели;
   
2. 
   потребители или будущие потребители продукта;
   
3. 
   лица, предписывающие потребление;
   

продавцы услуг или товаров.
1.3 Основные показатели медиапланирования и методы их расчета

К основным показателям медиапланирования относят охват аудитории, частоту рекламных выходов и количество рекламных циклов в год.

Выделяют несколько основных схем использования средств информации [1, с. 671]. Эти схемы показаны на рисунке 2.



Рисунок 2 – Схемы использования средств информации

Схема «постоянного» воздействия используется для обеспечения непрерывного влияния на ЦА, когда товар покупается часто и подвержен большой конкуренции. Данная схема предполагает обширный рекламный бюджет.

«Очаговая» схема предполагает более частое размещение рекламных сообщений за короткий период времени. Такая схема позволяет покупать места в СМИ по выгодным расценкам.

«Пульсирующая» схема представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия на протяжении лучших для продажи данного товара месяцев.

Рейтинг - основная характеристика носителя PC - это количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле [4, с.17]:
(1.1)
Доля аудитории передачи - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Формула для расчета доли аудитории такова [4, с.17]:
(1.2)
Рейтинг - относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина (GRP).

Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения [4, с.19]:
(1.3)
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз (Reach (n)), и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз (Reach(n+)). Формулы для их расчета таковы [4, с.20]:

(1.4)
(1.5)
Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (AverageOpportunity То See), или Frequency. Она определяется по формуле [4, с.21]:

Frequency = GRP / Reach (1+), (1.6)

где GRP – сумма рейтингов всех размещений рекламы;

Reach (1+) – охват аудитории, видевшей РС более одного раза.

Из формулы (1.6) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (l+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории. Она обычно обозначается СРТ (от англ. CostPerThousand) и определяется следующим образом [4, с.24]:
CPT = (CAD / TVV) x 1000, (1.7)
где CAD – стоимость размещения РС, руб;

TVV – общая численность потенциальных телезрителей, чел.

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Стоимость за тысячу контактов (CPT OTS) - это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом [4, с.24]:

CPTOTS = (CAC / OTS) x 1000, (1.8)
где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;

OTS - количество контактов, чел.

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом [4, с.24]:

CPTReach = (CAC / Reach (1+) xTQ) x 1000, (1.9)
где CAC - стоимость рекламной кампании, руб;

TQ - численность "мишени", чел.

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. CostPerPoint) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании [4, с.25]:
CPP = (CAC / GRP) x 1000, (1.10)
где CAC - стоимость рекламной кампании, руб;

GRP - GrossRatingPoint.

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).