Главная страница
Навигация по странице:

  • 3.2 Медиаанализ используемых СМИ

  • ГЛАВА IV. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕДИАПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПАО «МТС» 4.1 Разработка стратегии медиапланирования

  • Показатель Требования

  • График работ

  • 4.2 Выбор СМИ и медиаобсчет

    		•

    Курсовая работа. КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ЗАКАЗУ. Разработка медиаплана продвижения на рынок продукции фирмы на примере пао мтс


    Скачать 1.26 Mb.
    НазваниеРазработка медиаплана продвижения на рынок продукции фирмы на примере пао мтс
    АнкорКурсовая работа
    Дата20.03.2021
    Размер1.26 Mb.
    Формат файлаdocx
    Имя файлаКУРСОВАЯ РАБОТА ПО ЗАКАЗУ.docx
    ТипКурсовая
    #186682
    страница3 из 4
    1   2   3   4
    ГЛАВА III. АНАЛИЗ СОСТАВЛЯЮЩИХ МЕДИАПЛАНА ПАО «МТС»

    3.1 Анализ существующей схемы охвата рекламной аудитории

    Отделом маркетинга ведется систематическое наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная и ценовая политика, политика продвижения, которые ведут конкуренты, «МТС» принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий.

    ПАО «МТС» как самостоятельно проводит маркетинговые исследования, так и пользуется услугами специальных служб.

    Последнее маркетинговое исследование, проводимое компанией – исследование мнения пользователей о связи третьего поколения 3G. Исследование было проведено с 1 июня 2019 г. по 31 июня 2019 г.

    Каждые полгода рассчитывается бюджет маркетинга, включающих расходы на маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, обучение и оплату труда персонала. Пример бюджета маркетинга на 2019 г. представлен в таблице 1.

    В связи с сезонностью продаж специалистами отдела маркетинга разрабатывается рекламная политика на предприятии. ПАО «МТС» успешно функционирует на рынке сотовой связи города Благовещенска и Амурской области, и при разработке саморекламы использует все доступные ресурсы. Рекламные объявления размещаются на всех телеканалах и радиостанциях, входящих в сферу деятельности предприятия. Пример графика сезонности представлен на рисунке 3.



    Таблица 1 - Бюджет маркетинга на 2-е полугодие 2019 года



    Рисунок 3 - График сезонности работ отдела маркетинга

    3.2 Медиаанализ используемых СМИ

    Для того чтобы оценить правильность выбора средств подачи информации, необходимо рассчитать медиапоказатели используемых СМИ. В данном случае презентационные диски РА, телефонные справочные, фото-выставки, спонсорство баскетбольной команды, direct-mail и PR не относятся к СМИ, соответственно медиапоказатели по ним рассчитать невозможно. А размещение информации в каталогах на сайтах ЮГА.RU, Webkrasnodar.ru и Ratiss.com производится на безвозмездной основе по данным справочника «Мой край: деловая Кубань».

    Рассчитаем показатели рейтинга для выбранных носителей по формуле 1.1:

    1. Rating = 500 ÷ 790000 × 100 % = 0.06 %

    2. Rating = 19200 ÷ 790000 × 100 % = 2.4 %

    3. Rating = 15000 ÷ 790000 × 100 % = 1.9 %

    4. Rating = 35000 ÷ 790000 × 100 % = 4.4 %

    5. Rating = 7500 ÷ 790000 × 100 % = 0.95 %

    6. Rating = 7500 ÷ 790000 × 100 % = 0.95 %

    7. Rating = 12500 ÷ 790000 × 100 % = 1.6 %

    8. Rating = 15000 ÷ 790000 × 100 % = 1.9 %

    По формуле 1.5 рассчитаем показатель Reach (1+) для данных носителей:

    1. Reach (1+) = 6000 ÷ 790000 × 100 % = 0.76 %

    2. Reach (1+) = 96000 ÷ 790000 × 100 % = 12.2 %

    3. Reach (1+) = 75000 ÷ 790000 × 100 % = 9.5 %

    4. Reach (1+) = 175000 ÷ 790000 × 100 % = 22.2 %

    5. Reach (1+) = 37500 ÷ 790000 × 100 % = 4.7 %

    6. Reach (1+) = 37500 ÷ 790000 × 100 % = 4.7 %

    7. Reach (1+) = 50000 ÷ 790000 × 100 % = 6.3 %

    8. Reach (1+) = 60000 ÷ 790000 × 100 % = 7.6 %

    Затем, зная показатель Reach (1+) и GRP каждого канала коммуникации можно по формуле 1.6 найти частоту восприятия РС каждого из этих каналов:

    1. Frequency = 0,24 ÷ 0,76 = 0,9

    2. Frequency = 115,2 ÷ 12,2 = 9,4

    3. Frequency = 38 ÷ 9,5 = 4

    4. Frequency = 105,6 ÷ 22,2 = 4,8

    5. Frequency = 11,4 ÷ 4,7 = 2,4

    6. Frequency = 11,4 ÷ 4,7 = 2,4

    7. Frequency = 4,8 ÷ 6,3 = 0,8

    8. Frequency = 5,7 ÷ 7,6 = 0,75

    Таким образом, общая частота подачи РС составляет 25,45 раз (средняя частота 3,18), причем наибольшую долю обеспечивает справочник «Краснодарский торговый дом».

    Далее по формуле 1.3 вычисляем количество контактов:

    1. OTS = 0,0024 × 790000 = 1896 чел.

    2. OTS = 1,152 × 790000 = 910396 чел.

    3. OTS = 0,38 × 790000 = 300200 чел.

    4. OTS = 1,056 × 790000 = 834240 чел.

    5. OTS = 0,114 × 790000 = 90060 чел.

    6. OTS = 0,114 × 790000 = 90060 чел.

    7. OTS = 0,048 × 790000 = 37920 чел.

    8. OTS = 0,057 × 790000 = 45030 чел.

    Стоимостные показатели характеризуют стоимость за 1000 контактов (CPTOTS) и стоимость одного пункта рейтинга (CPP). Рассчитаем CPT OTS по формуле 1.8:

    1. CPT OTS = 264240 ÷ 1896 × 1000 = 139367 руб

    2. CPT OTS = 264240 ÷ 910396 × 1000 = 290,3 руб

    3. CPT OTS = 264240 ÷ 300200 × 1000 = 880,2 руб

    4. CPT OTS = 264240 ÷ 834240 × 1000 = 316,7 руб

    5. CPT OTS = 264240 ÷ 90060 × 1000 = 2934 руб

    6. CPT OTS = 264240 ÷ 90060 × 1000 = 2934 руб

    7. CPT OTS = 264240 ÷ 37920 × 1000 = 6968,4 руб

    8. CPT OTS = 264240 ÷ 45030 × 1000 = 5868,1 руб

    А по формуле 1.9 рассчитаем CPP:

    1. CPP = 264240 ÷ 0,24 = 1101000 руб

    2. CPP = 264240 ÷ 115,2 = 2293,75 руб

    3. CPP = 264240 ÷ 38 = 6953,7 руб

    4. CPP = 264240 ÷ 105,6 = 2502,3 руб

    5. CPP = 264240 ÷ 11,4 = 23178,9 руб

    6. CPP = 264240 ÷ 11,4 = 23178,9 руб

    7. CPP = 264240 ÷ 4,8 = 55050 руб

    8. CPP = 264240 ÷ 5,7 = 46357,9 руб

    Показатели частоты подачи рекламы и охвата различны у всех используемых средств рекламы. Для того чтобы оценить правильность выбора медианосителей, используют следующую формулу оценки медианабора:

    Охват = А + В – АВ, (1.11)

    где, А - уровень охвата для первого медиасредства;

    В - уровень охвата для второго медиасредства.

    Проанализировав выбранные СМИ по медиапоказателям, можно сделать следующий вывод. Наиболее эффективными из используемых СМИ являются справочники «Краснодарский торговый дом» и «Желтые страницы». Они имеют наибольший рейтинг среди целевой аудитории ПАО «МТС», соответственно 2,4% и 4,4%. Вместе оба этих издания охватываю почти 32% аудитории и обеспечивают 1744636 контактов. А наибольшую частоту восприятия (9,4%) имеет справочник «Краснодарский торговый дом», т.к. он выходит еженедельно. Также эти издания имеют наименьшую стоимость за 1000 контактов, 290 и 317 рублей соответственно.

    ГЛАВА IV. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕДИАПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПАО «МТС»

    4.1 Разработка стратегии медиапланирования

    Прежде чем, приступать к планированию РК, следует заполнить креатив-бриф, т.е. заказ на создание творческих разработок. Этот документ поможет точно согласовать концепцию РК и установить рамки для полета творческой мысли. Креатив-бриф для ПАО «МТС» представлен в таблице 2.1.

    Показатель
    Требования

    Клиент
    ПАО «МТС»

    Марка
    ПАО «МТС»

    Вид рекламы
    Информация в справочниках, модули в журналах, видеоролики

    Целевая группа воздействия
    Менеджеры по рекламе или директора фирм-рекламодателей и РА, функционирующих в Краснодарском крае

    Устоявшиеся мнения потребителей
    Потребители знают о существовании рекламных агентств, но думают, что могут обойтись и без них. Также они думают, что, обращаясь в РА, они несут дополнительные расходы. Потребители не доверяют РА на основе негативного опыта предшествующих обращений в менее компетентные РА.

    Что мы хотим достигнуть данной рекламой?
    Убедить потребителей пользоваться услугами связи, которые предлагает именно в ПАО «МТС».

    Предложение, которое мы хотим сделать
    Данный сотовый оператор предоставляет весь спектр рекламных услуг по демократичным ценам.

    Доказательства, подтверждающие наше предложение
    Данное сотовый оператор имеет большой опыт работы на рынке сотовой связи, отличается креативностью идей, а также обладает собственной производственной базой, что позволяет обеспечивать доступные цены.

    Впечатление, которое мы хотим оставить
    Надежный, профессиональный сотовый оператор

    Стиль, тон рекламного сообщения
    Эмоциональный, юмористический, реалистичный

    Таблица 2.1 — Креатив-бриф для ПАО «МТС»

    Также для эффективного выбора СМИ рекламодателем заполняется медиа-бриф, пример которого приведен ниже в таблице 2.2.

    Показатель
    Требования

    Клиент
    ПАО «МТС»

    Описание работы
    Составление плана РК

    Задачи рекламы
    Привлечения клиентов в компанию, сохранения прежних, увеличение абонентской базы.

    Рекламная история
    Размещение в информационных справочниках, модулей в ППИ, почтовые рассылки, презентационные пакеты, имеется свой Интернет-сайт, BTL-мероприятия.

    Выбор видов медиа
    ППИ, наружная реклама, Интернет

    Медиа-цели
    Охватить 80 % всех потенциальных клментов

    Описание целевой группы/аудитории
    Населние Краснодарского края

    География рекламной кампании
    Краснодарский край

    Сезонность рекламной кампании
    Спрос увеличивается перед Новым годом и сезоном отпусков, «мертвые» месяца: январь, февраль, июль

    Длительность кампании и ее начало
    РК рассчитана на 1 год, начало: январь 2012 г.

    Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании

    Макет логотипа, фотографии

    Распределение бюджета по типам медиа, длительности роликов и т.п.
    Пропорционально затратам на СМИ

    Вознаграждение агентству, НДС, дополнительные условия
    Выделяется НДС 18%

    Условияоплаты
    Предоплата

    Дополнительные пожелания клиента




    Замечания и комментарии



    График работ

    Внутренняя презентация
    За 2 месяца до начала РК

    Презентация клиенту
    За 1,5 месяца до начала РК

    Таблица 2.2 — Медиа-бриф для ПАО «МТС»

    Исходя их анализа заполненных брифов, можно сделать следующий вывод. Основной целью рекламной кампании для ПАО «МТС» является Привлечения клиентов в компанию, сохранения прежних, увеличение абонентской базы. В связи с этим можно выделить следующие задачей РК:

    1. Привлечение новых клиентов в компанию;

    2. Сделать разовых клиентов компании постоянными клиентами;

    3. Повышение лояльности клиентов к компании;

    4. Информирование ЦА о существовании ПАО «МТС» и об услугах, предоставляемых данной компанией.

    Итак, с помощью различных рекламных средств ПАО «МТС» частями охватывает всю свою ЦА. Компания использует основное средство подачи информации во всех циклах (справочные, Интернет, рассылки и светодиодный экран), увеличивая частоту во время сезонного спроса, плюс различные средства рекламы в каждом рекламном цикле (презентации, выставки). Каждый рекламный цикл длится один год. Причем в основных средствах подачи рекламы между циклами нет перерывов, а в дополнительных средствах наблюдаются перерывы от 1 до 9 месяцев. Наглядная схема предполагаемого охвата ЦА представлена в приложении 8. (см. Приложение 8)

    Данная схема является оптимальной, т.к. компания уже долго находится на рынке, а предоставляемые ею услуги имеют большой цикл приобретения и короткое время для принятия решений о покупке. Также данная схема позволяет выровнять уровень продаж и учитывает финансовые ресурсы компании и сезонность спроса.

    Что же касается графика рекламной активности, то здесь используется пульсирующий график. Так как Интернет-реклама, почтовые рассылки, реклама в справочниках и на экране используются постоянно в течение года с достаточной частотой, а остальные средства используются по мере необходимости, периодами. Такой график наиболее приемлем для РА, потому что рекламные услуги необходимы разным рекламодателям на протяжении всего года, но есть пиковые периоды (Новый год, летний период), когда реклама особенно необходима практически всем и уровень продаж резко возрастает. Именно в это время необходимо давать дополнительную рекламу.

    Рассчитаем минимальную эффективную частоту восприятия РС. Для этого используем формулу 1.13.

    МЭЧ/ц = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ), (1.13)

    где ВСР – внимание к средству рекламы;

    ЦА – целевая аудитория;

    ОМ – осведомленность о марке;

    ОнтМ – отношение к марке;

    ЛВ – личное влияние.

    Так как внимание к средству рекламы сильное, реклама направлена на новых пользователей услуг компании, цель РК – припоминание торговой марки и привлечение новых пользователей, и при этом существует сильное личное влияние, то МЭЧ для выбранных СМИ рассчитывается следующим образом:

    МЭЧ = 1+(1+3+1+3+1-1) = 9 раз.

    Таким образом, эффективно доносить РС до аудитории не менее 9 раз.

    4.2 Выбор СМИ и медиаобсчет

    Из анализа медиапоказателей используемых ПАО «МТС» рекламных средств следует, что наиболее эффективно размещаться в справочниках «Краснодарский торговый дом» и «Желтые страницы». Они имеют наибольший рейтинг среди целевой аудитории ПАО «МТС», соответственно 2,4% и 4,4%. Вместе оба этих издания охватываю почти 32% аудитории и обеспечивают 1744636 контактов. А наибольшую частоту восприятия (9,4%) имеет справочник «Краснодарский торговый дом», т.к. он выходит еженедельно. Также эти издания имеют наименьшую стоимость за 1000 контактов, 290 и 317 рублей соответственно. «Желтые страницы» выходят раз в год. При этом нужно разместиться в 24 рубриках. А в еженедельнике «Краснодарский торговый дом» можно размещаться с различной частотой в зависимости от сезона заказов.

    А для того, чтобы обеспечивать информационное присутствие в электронных справочниках сети Интернет (имеются ввидусайты ЮГА.RU, Webkrasnodar.ru и Tovarspravka.ru) необходимо размещать информацию о предприятии в 5 рубриках каталога «Мой край: деловая Кубань». Так как данные для этих сайтов берутся из этого издания и размещаются бесплатно. Справочник выходит 4 раза в год, необходимо размещаться в каждом номере.

    Использовать ППИ в пиковый период практически бесполезно. Они имеют низкие значения медиапоказателей при достаточно высокой стоимости размещения в них. В период роста продаж лучше просто увеличить частоту эффективных СМИ и уделить внимание BTL.

    Также для поддержания имиджа предприятия необходимо содержать сайт «Glavmedia.ru» и продолжать обновлять хотя бы раз в квартал новостную линейку о событиях РА на нем. Кроме того, чтобы привлечь посетителей на этот сайт рекомендуется использовать контекстную рекламу в поисковой системе «Яндекс» круглый год.

    Пик продаж рекламных услуг приходится на период октябрь-декабрь. В связи с этим для опережения конкурентов целесообразно размещать дополнительную рекламу ООО «Про Лайн» именно в этот период. При этом необходимо продолжать раздавать презентационные диски потенциальным клиентам РА, принимать участие в выставках, размещать информацию о компании в телефонных справочных и рассылать direct-mail.

    Проверим правильность выбора средств подачи информации и рассчитаем медиапоказатели СМИ. Результаты расчета приведены в таблице 4.4. В данном случае медиапоказатели по презентационным дискам, телефонным справочным, выставкам и direct-mail не рассчитываются.

    Рассчитаем показатели рейтинга для выбранных носителей по формуле 1.1:

    1. Rating = 500 ÷ 790000 × 100 % = 0.06 %

    2. Rating =365400 ÷ 790000 × 100 % = 46.3 %

    3. Rating = 19200 ÷ 790000 × 100 % = 2.4 %

    4. Rating = 15000 ÷ 790000 × 100 % = 1.9 %

    5. Rating = 35000 ÷ 790000 × 100 % = 4.4 %

    6. Rating = 84793 ÷ 790000 × 100 % = 10.7 %

    По формуле 1.5 рассчитаем показатель Reach (1+) для данных носителей:

    1. Reach (1+) = 6000 ÷ 790000 × 100 % = 0.76 %

    2. Reach (1+) = 422200 ÷ 790000 × 100 % = 53.4 %

    3. Reach (1+) = 96000 ÷ 790000 × 100 % = 12.2 %

    4. Reach (1+) = 75000 ÷ 790000 × 100 % = 9.5 %

    5. Reach (1+) = 175000 ÷ 790000 × 100 % = 22.2 %

    6. Reach (1+) = 127190 ÷ 790000 × 100 % = 16.1 %

    Затем, зная показатель Reach (1+) и GRP каждого канала коммуникации можно по формуле 1.6 найти частоту восприятия РС каждого из этих каналов:

    1. Frequency = 0,24 ÷ 0,76 = 0,9

    2. Frequency = 555,6 ÷ 53,4 = 10,4

    3. Frequency = 91,2 ÷ 12,2 = 7,46

    4. Frequency = 38 ÷ 9,5 = 4

    5. Frequency = 105,6 ÷ 22,2 = 4,8

    6. Frequency = 42800 ÷ 16,1 = 2658,4

    Таким образом, общая частота подачи РС составляет 2685,96 раз, причем наибольшую долю обеспечивает справочник светодиодный экран.

    Далее по формуле 1.3 вычисляем количество контактов:
    1. 1   2   3   4

    написать администратору сайта