Курсовая работа. Разработка оптимальной ценовой политики на предприятии
 Скачать 0.74 Mb.
|
совершенствованияПолитика ценообразования ООО «Лапес» осуществляется руководством и ориентирована на затраты, т.е. цены на товары устанавливаются исходя из покрытия расходов и получения необходимой прибыли. Принцип формирования розничных цен на товары регламентирован Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, утвержденными Министерством Экономики РФ от 6 декабря 1995 г. N СИ484/7-982. Согласно этим рекомендациям, розничные цены, тарифы и торговые наценки определяются самостоятельно розничными торговыми предприятиями исходя из конъюнктуры рынка. Цены формируют, основываясь на информации о величине потребительского спроса по отдельным группам товаров, оценивая важность товарных категорий для покупателей, анализируя конкурентоспособность цен и рассчитывая средний уровень торговой наценки, необходимый для покрытия операционных расходов. В общем виде розничные цены на предприятии складываются из себестоимости товара, прибыли, НДС, наценки посредника и торговой наценки. Себестоимость и прибыль являются составными частями оптовой цены, которая превращается в оптовую цену реализации при добавлении сумм НДС и посреднической наценки. При установлении конечной цены товара в структуру цены ко всему прочему включается наценка торгующей организации. Рассмотрим формирование розничной цены на ООО «Лапес» на примере сока «Фруктовый сад» объемом 0,9 л. Розничная цена на данный вид товара в 2020 году состоит из следующих элементов: себестоимость одной упаковки сока 35 руб.; рентабельность 25%; НДС 10%; наценка посредника 10%; 5) торговая наценка 25%. Общие затраты производства, которые представляют собой оптовую цену, составляют:  руб.; Для определения оптовой цены реализации рассчитаем сумму НДС, а также наценку посредника:  руб.;  руб.; Для установления конечной розничной цены необходимо рассчитать наценку торговой организации, которая составляет:   руб. Таким образом, розничная цена одной упаковки сока «Фруктовый сад» в ООО «Лапес» равна:  руб. Однако не всегда цена данного товара на данном предприятии составляла 66 рублей. На протяжении 2014-2017 гг. наблюдалось ее изменение (Рис. 8.).  Рис. 8. Динамика цены «Фруктового сада» в ООО «Лапес» за 2018- 2019 гг.Из рисунка 8 видно, что цена на сок в течение анализируемого периода увеличивалась. Это может быть связано, прежде всего, с повышением цены производителя, которое, в свою очередь, зависит от увеличения затрат. Данное утверждение можно подтвердить, рассмотрев и проанализировав элементы цены на сок «Фруктовый сад» за 2015-2017 гг. Расчёты произведены на основе конечной цены каждого года, НДС 10%, надбавки посредника 10% и торговой надбавки 25%, данные которых представлены в таблице 3. Таблицы 3 Элементы цены сока «Фруктовый сад» в ООО «Лапес»
Продолжение таблицы 3
Из таблицы 3 можно заметить, что происходит увеличение цены сока, при этом остаются неизменными размеры надбавок и НДС, однако наблюдается увеличение себестоимости. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что не всегда повышение цены зависит от торгового предприятия. По имеющимся данным за 2020 год можно составить структуру розничной цены, т.е. удельный вес каждого элемента в цене товара, рассчитываемый как отношение конкретного элемента цены к общей цене в процентном выражении. В структуре цены сока «Фруктовый сад» себестоимость составляет 53%, рентабельность 13,2%, НДС 6,5%, удельный вес наценки посредника составляет 7,3%, удельный вес торговой наценки 20% (Рис. 9.).  Рис. 9. Структура цены сока «Фруктовый сад» в ООО «Лапес» в 2020 годуТаким образом, из рисунка 9 можно заметить, что наибольший удельный вес в структуре розничной цены сока «Фруктовый сад» занимает себестоимость. Именно она является базой цены, при формировании которой важно ее обоснование. В себестоимость сока включается: затраты на сырье и материалы; коммунальные расходы; расходы на производственные нужды; цеховые затраты; затраты на оплату труда работников; внепроизводственные расходы; 7) амортизационные расходы. Формирование затрат производителем представляет собой сложный процесс, к которому надо подходить с большим вниманием. Не менее важным моментом в формировании оптовой цены является определение желаемого объема прибыли, относительной величиной которой является рентабельность. В структуре розничной цены анализируемого товара рентабельность занимает лишь 3 место. Вторым элементом по удельному весу в структуре цены является непосредственно наценка ООО «Лапес». Торговая наценка осуществляется руководством исходя из его основных целей: покрытия его затрат и получения необходимой прибыли. В случае исследуемого нами товара магазин, продавая одну упаковку сока «Фруктовый сад» объемом 0,9 литров, имеет прибыль в размере 13,23 руб. Посредническая наценка является четвертым звеном в структуре розничной цены. Ее расчет осуществляется с целью компенсации поставщикам расходов, связанных с организацией их деятельности и обеспечением экономически обоснованной прибыли. Пятым элементом структуры цены сока является НДС. При расчете цены данного товара, размер косвенного налога составляет 10%. Это связано с тем, что сок является продуктом детского питания, который облагается процентом, уставленным Правительством Российской Федерации. В среднем цена данного вида сока в Смоленске составляет 76 руб. Так как цена ООО «Лапес» на этот товар ниже среднего уровня, можно сделать вывод о том, что предприятие придерживается стратегии установления цен ниже цен конкурентов. Использование данной стратегии позволяет предприятию увеличивать объем продаж данного товара, тем самым компенсируя низкую прибыль. В связи с этим можно предположить, что, осуществляя торговую деятельность, задача предприятия определение желаемого объема продаж с помощью установления стабильных цен для получения необходимой прибыли. Ценообразование имеет большое значение в эффективности деятельности предприятия: от него зависит, как будут покрыты издержки, какие будут получены доходы, и каким образом будут использоваться ресурсы. Ценовую политику ООО «Лапес» следует пересмотреть, так как на предприятии в отчетном периоде наблюдается снижение очень важных показателей таких, как выручка, прибыль, рентабельность продаж. В связи с этим можно предложить несколько путей совершенствования ценовой политики, в результате чего предприятие сможет улучшить свои финансовые результаты. Совершенствование ценообразования на торговом предприятии может происходить через стратегическое планирование и внедрение современных стратегий и методов ценообразования, а также через осуществление эффективной ценовой политики. Эффективная ценовая политика позволит достигнуть следующих целей торговому предприятию: максимизировать рентабельность продаж; максимизировать рентабельность чистого собственного капитала предприятия; максимизировать рентабельность всех активов предприятия; стабилизировать цены, прибыльность; восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции; увеличить чистую прибыль предприятия. Основными направлениями совершенствования политики ценообразования могут выступать анализ ценовой эластичности на различных рынках; совершенствование структуры себестоимости продукции; снижение уровня постоянных расходов; использование современных методов расчета и обоснования цен; обоснование системы скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие. Причиной неблагоприятных результатов деятельности ООО «Лапес» может служить неправильно выбранная политика ценообразования. Предприятие придерживается затратного метода ценообразования, что представляет собой пассивное ценообразование. Наиболее разумным будет использование активной ценовой политики, которая позволит предприятию достигнуть нужных объемов продаж и выйти на желаемый уровень прибыльности. Примером активного ценообразования является ценностный подход, ориентированный на потребителей, при котором затраты на единицу продукции зависят от цены, а не наоборот, как при затратном. Смысл данного ценообразования заключается в понимании того, что изменение цены происходит не из-за изменения затрат, в результате которого необходимо заставить покупателей оплачивать их более высокую величину, а в связи с изменениями спроса, и, следовательно, какой объем товаров фирма может продать с прибылью. Возможным вариантом новой ценовой стратегии для ООО «Лапес» может выступить стратегия дифференцированных цен. Данная стратегия предусматривает использование широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей с целью стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп потребителей, поддержания «верности» покупателя продавцу. В современном мире среди торговых предприятий, занимающихся сбытом продуктов питания, существует напряженная конкуренция, т.к. данный рынок слишком насыщен. Поэтому руководителям таких предприятий приходится тщательно изучать цены конкурентов и умело «играть» со своими ценами, чтобы обеспечивать себе прибыль. В качестве возможного инструмента регулирования прибыли путем поддержания существующих покупателей и привлечения новых могут выступать скидки. Существует более 20 видов скидок, однако к выбору необходимо подходить с большим вниманием, учитывая следующие условия: результатом применения скидки должен быть положительный клиентский и экономический эффект; при выборе скидок должен учитываться максимальный размер базовой цены; скидка должна быть выгодна как покупателю, так и продавцу; при установлении скидки необходимо учитывать эластичность спроса, так как не каждое снижение цены может повлечь за собой увеличение объема продаж. Учитывая все необходимые нюансы, предприятие может выбрать один из предложенных в таблице 4 видов скидок. Таблица 4 |