Курсовая работа. Разработка оптимальной ценовой политики на предприятии

• Название: Разработка оптимальной ценовой политики на предприятии
• Дата: 14.05.2022
• Размер: 0.74 Mb.
• Имя файла: Курсовая работа.docx
• Тип: Курсовой проект; #529166
• страница: 2 из 8

1.1 Основные положения и значение ценовой политики предприятия

Финансовое управление является важной составляющей предприятия, цель которого  разработка и применение методов достижения целей производственно-хозяйственной деятельности. При реализации финансового управления применяются различные методы, одним из которых является ценообразование. Установление цены на предприятии осуществляется на основе ценовой политики.

Ценовая политика представляет собой совокупность принципов и методик определения цены на товары и услуги [6]. Ценовая политика разрабатывается индивидуально каждым предприятием в зависимости от целей и задач своей деятельности и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

Выбирая ценовую политику, предприятие опирается на два основных подхода:

1. 
   затратный, в основе которого лежат фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции;
   
2. 
   ценностный, согласно которому цена определяется исходя из степени полезности и готовности покупателя приобрести товар.
   

Затратный подход к ценообразованию считается исторически самым старым и надежным. Причинами его использования может являться восприятие данного подхода как наиболее справедливого и обоснованного, в его основе лежит идея о том, что производитель должен возместить свои затраты и получить нормальную прибыль. Также затратный подход основывается на надежных и доступных данных о затратах предприятия и себестоимости товаров, при необходимости информацию для установления цен можно получить в экономических и технических подразделениях предприятия. Кроме этого, в некоторых отраслях затратный подход является общепринятым (строительство, тяжелое машиностроение, оборонная, судостроительная промышленность и т.п.).

При установлении цены при затратном подходе придерживаются определенной последовательности:

• 
  привлечение конструкторов;
  
• 
  привлечение технологов;
  
• 
  привлечение экономистов;
  
• 
  привлечение бухгалтеров;
  
• 
  привлечение финансистов;
  
• 
  привлечение менеджеров по сбыту продукции.
  

Данную последовательность можно представить в виде рисунка 1.



Рис.1. Затратный подход к ценообразованию

Основным недостатком установления цены на основе затратного подхода является определение себестоимости товара раньше объема продаж, зависящего на рынке от цены. Следовательно, затратный подход к ценообразованию обладает дефектом  невозможность определения себестоимости товара до того, как будет установлена цена на него. Таким образом, целесообразное использование затратного подхода возможно только при заранее известных объемах производства и поставок продукции.

Установление цен строго на основе затратного метода представляет собой пассивное ценообразование. Наиболее разумным подходом является активное ценообразование, которое позволяет, управляя ценами, достигать необходимой величины продаж и соответствующей ей величины средних затрат. Все вместе это дает возможность предприятию выйти на желаемый уровень прибыльности. Также активный подход к ценообразованию

позволяет избежать серьезного недостатка затратного (пассивного) подхода 

установления слишком высоких цен на «слабых» рынках или слишком низких цен на «сильных» рынках [19, с.21].

Примером активного ценообразования является ценностный подход. Ценностный подход к ценообразованию подразумевает установление цены товара на основе его ценности, под которой понимается субъективно воспринимаемая полезность товара. Данный подход предполагает следующую последовательность при установлении цены:

• 
  привлечение маркетологов;
  
• 
  привлечение менеджеров по сбыту;
  
• 
  привлечение финансистов;
  
• 
  привлечение бухгалтеров;
  
• 
  привлечение экономистов;
  
• 
  привлечение технологов;
  
• 
  привлечение конструкторов.
  

Данную последовательность можно представить в виде рисунка 2.



Рис. 2. Ценностный подход к ценообразованию

При ценностном подходе к ценообразованию затраты на единицу продукции зависят от цены, а не наоборот, как при затратном. При наличии преимуществ и недостатков у каждого из рассмотренных подходов при установлении цены рекомендуется сочетать оба подхода [10, с.71].

Основными целями ценовой политики предприятия выступают удержание рынка, расширение доли рынка, обеспечение выживаемости и максимизация прибыли.

Цель удержания рынка применима при стабильных внешнеэкономических условиях и положительных показателях деятельности предприятия. В данном случае цены устанавливаются на среднеотраслевом уровне и не имеют сильной дифференциации.

Цель расширения доли рынка могут преследовать как действующие предприятия для завоевания лидирующего положения, так и новые фирмы, осваивающие рынок. Цены при данной цели должны устанавливаться на уровне, удовлетворяющем потребителей, и в то же время, обеспечивающем реализацию маркетинговых мероприятий по освоению рынка.

Обеспечение выживаемости  основная цель предприятия в условиях жесткой конкуренции. Основой ценовой политики в данном случае является отслеживание доли предприятия на рынке и объема сбыта. Для удержания доли рынка предприятия и объема сбыта устанавливаются заниженные цены.

Цель максимизации прибыли чаще всего преследуют предприятия высоких рыночных позиций, которые могут предложить что-то новое. Преследуя данную цель, предприятия устанавливают на свой товар максимально высокую цену. Однако цель максимизации прибыли считается краткосрочной, т.к. предложенный товар может оказаться высокодоходным и тем самым привлекательным для других предприятий на рынке. Следовательно, появится конкуренция, и удерживать высокую цену не окажется возможным.

Цели ценовой политики являются долгосрочными, поэтому вместе с целями предприятие определяет задачи, которые необходимо решить в процессе производства и реализации продукции. Задачами ценовой политики могут выступать:

1. 
   разработка комплекса мер по снижению себестоимости
   

продукции;

2. 
   проведение маркетинговых исследований;
   
3. 
   разработка мер по стимулированию продаж;
   
4. 
   обеспечение лидерства в качестве отдельных видов продукции;
   
5. 
   опережение конкурентов в освоении производства и выведении на рынок новых товаров [5, с.216].
   

Проведение предприятием грамотной ценовой политики способствует увеличению показателей рентабельности и прибыли, стабилизации цен и повышению ее конкурентоспособности [4, с.185].

При формировании ценовой политики предприятия во внимание принимается ряд вопросов:

1. 
   цена, которую мог бы заплатить покупатель;
   
2. 
   влияние изменения цены на объем продаж;
   
3. 
   составляющие компоненты издержек;
   
4. 
   характер конкуренции на рынке;
   
5. 
   минимальный уровень цены, обеспечивающий
   

безубыточность предприятия;

6. 
   возможная скидка, предоставляемая покупателям [16].
   

Разработка и реализация ценовой политики  очень важный и длительный процесс, который требует тщательного изучения внутреннего состояния предприятия и целей его деятельности, а также различных внешних факторов. Поэтому ценовая политика в своем формировании проходит несколько этапов:

1. 
   Постановка целей ценообразования, основными из которых являются обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка.
   

Данный этап включает в себя 2 момента:

• 
  Изучение спроса. При менее эластичном спросе устанавливается
  

более высокая цена, и, наоборот, при более эластичном спросе следует снижать цену. Цены, установленные на основе изучения спроса, образуют верхнюю границу цены.

• 
  Оценка издержек. Издержки образуют нижнюю границу цены.
  

Они определяют возможности предприятия изменять цены в конкурентной борьбе.

2. 
   Оценка цен и товаров конкурентов. Уровень устанавливаемой цены должен соответствовать ценам и качеству аналогичных товаров.
   
3. 
   Разработка ценовой стратегии, которая представляет собой выбор возможного изменения исходной цены в рыночных условиях, наиболее соответствующий цели предприятия. В зависимости от целей предприятие может выбрать либо активную, либо пассивную ценовую стратегию [14, с. 110]. Стратегии ценообразования по Дж. Тэллису делятся на три большие группы: дифференцированное ценообразование (один и тот же товар продается покупателям по разным ценам), конкурентное ценообразование (определение цен на основе конкурентоспособности) и ассортиментное ценообразование (зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена) [7, с.138].
   

В частном случае при разработке ценовой политики могут использоваться следующие стратегии:

• 
  стратегия «снятия сливок» заключается в установлении
  

максимально высокой цены с дальнейшим ее снижением;

• 
  стратегия внедрения на рынок представляет собой установление цены ниже, чем на аналогичные товары конкурентов;
  
• 
  стратегия психологической цены заключается в установлении
  

цены исходя из психологических особенностей покупателей;

• 
  стратегия следования за лидером состоит в установлении цены исходя из цен главного конкурента;
  
• 
  нейтральная стратегия заключается в определении цены на основе фактических издержек предприятия;
  
• 
  стратегия установления престижной цены  установление высокой цены на товар высокого качества с уникальными свойствами и другие.
  
1. 
   Выбор метода ценообразования. Изучив спрос на товар, общее состояние рынка и определив стратегию, предприятие выбирает метод, согласно которому оно будет устанавливать цену на товар. Существует 4 основных метода ценообразования. Самым простым методом считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость или продажную стоимость товара.
   

Расчет наценки на себестоимость осуществляется следующим образом (1)

[14, с. 112]:





Рассчитать наценку на продажную стоимость товара можно по формуле (2):

(2)

Данным методом пользуется большинство предприятий, т.к. продавцы имеют больше информации об издержках, чем о спросе, а также они считают, что устанавливают справедливую цену как для себя, так и для покупателей. Метод «издержки плюс прибыль» эффективен при условиях установления цены на новый товар, разовых заказов, производства товаров, спрос на которые превышает предложение [5, с.218].

Другим методом на основе издержек является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли. Он заключается в сравнении различных цен и объемов продаж и выборе такого варианта, который обеспечит преодоление уровня безубыточности и получение желаемого объема прибыли.

Третьим методом ценообразования является метод установления цены, близкой к цене спроса. Цель этого метода состоит в выявлении максимальной суммы, которую готовы заплатить покупатели, и стремлении максимизировать уровень прибыли, не превышая этого максимума. Согласно закону спроса повышение цены на товар сопровождается снижением величины спроса и наоборот, снижение цены на товар увеличивает спрос. Степень количественного изменения спроса в ответ на изменение цены характеризует ценовую эластичность спроса. Коэффициент ценовой эластичности ( ) может быть рассчитан как отношение темпа изменения спроса к темпу изменения цены на товар (3):

, (3)

где  темп изменения спроса на товар, %;

 темп изменения цены, %

Коэффициент показывает, на сколько процентов возрастет или снизится спрос на товар при снижении или увеличении цены товара на 1%. Изменение спроса под влиянием изменения цены определяется на основе маркетинговых исследований [5, с.219].

В зависимости от величины коэффициента эластичности различают несколько видов спроса:

1. 
   эластичный спрос при . В данном случае эффективным
   

является снижение цены, чтобы увеличить объемы реализации продукции;

2. 
   неэластичный (малоэластичный) спрос при . При таком
   

спросе предприятие может в случае необходимости повысить цену товара, и это не приведет к существенному снижению объемов продаж;

3. 
   единичная эластичность при . При единичной
   

эластичности спроса управление ценами следует осуществлять в зависимости от рыночной ситуации и поведения конкурентов.

Четвертый метод  ориентация на текущий уровень цен, когда предприятие меняет свои цены в результате изменения цен лидером рынка

[12, с.185].

Выбор метода ценообразования зависит от конкретных ситуаций, условий работы предприятия, особенностей товара и другого.

5. 
   Установление окончательной цены. Выбрав определенную методику установления цены, предприятие может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо также учитывать и психологическое восприятие цены покупателями.
   
6. 
   Разработка методов модификации цен. Модификация цен 
   

применение системы цен, которая основана на особенностях качественных характеристик товара, различиях ассортимента и внешних факторов реализации. Применяются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товара и др. Модификация цен возможна лишь в пределах нижней и верхней границ цены [13, с.252].

В целом этапы ценовой политики можно представить в виде рисунка 3.

Рис. 3. Этапы ценовой политики

При разработке ценовой политики также основываются на ряде принципов постоянно действующих основополагающих правилах, которыми руководствуются при установлении цены

1. 
   Ориентация цен на внутренние факторы, т. е. цена должна обеспечивать возмещение затрат и получение прибыли, необходимой для дальнейшего развития; цена определяется эффективностью использования основных средств производства.
   
2. 
   Ориентация цен на внешние факторы, т.е. выше спрос  выше цена товара, выше предложение  ниже цена товара, выше потребительские
   

свойства  выше цена товара.

3. 
   Комбинированная ориентация, т.е. внутренние факторы определяют кривую предложения, а внешние  спроса [4, с.186].
   

Ценовая политика предприятия  важная составляющая деятельности предприятия, которая оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты, прибыль и финансовое состояние хозяйствующего субъекта. Поэтому следует с ответственностью подходить не только к изучению рынка, конкурентов, но и к анализу целей и задач деятельности предприятия, выбору ценовых стратегий, методов и тактик, а также брать во внимание и учитывать предпочтения потребителей и их отношение к тому или иному действию.