Разработка рекламной кампании по продвижению бренда «Pandora». Разработка рекламной кампании по продвижению бренда Pandora
 Скачать 1.07 Mb.
|
|
МИНОБРНАУКИ РОССИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ЛЭТИ» ИМ. В.И. УЛЬЯНОВА (ЛЕНИНА) Кафедра связи с общественностью КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Разработка и производство рекламной продукции» Тема: «Разработка рекламной кампании по продвижению бренда «Pandora». Студентка гр. 8703 Мишланова Е.С . Преподаватель Пряхин Н.Г. Санкт-Петербург 2020 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение ............................................................................................................................................. 3 1. Радел I. Анализ рекламируемого объекта. .............................................................................. 5 1.1. Описание компании. ............................................................................................................... 5 1.2. Описание целевых аудиторий компании. ............................................................................ 7 1.3. Конкурентный анализ компании. ........................................................................................ 16 1.4. Ситуационный анализ компании: SWOT-анализ. ............................................................. 21 1.5. Анализ потребительских предпочтений. ............................................................................ 23 Выводы по разделу I. ....................................................................................................................... 25 2. Раздел II. Разработка рекламной кампании по продвижению бренда Pandora. ................ 26 2.1. Цели и задачи рекламной кампании. .................................................................................. 26 2.2. Сроки и география проведения рекламной кампании. ..................................................... 27 2.3. Выбор каналов коммуникации и вида рекламы. ............................................................... 28 2.4. Календарный план рекламной кампании по продвижению бренда Pandora. ................. 33 2.5. Прогнозируемый бюджет рекламной кампании. .............................................................. 35 2.6. Оценка эффективности проведения рекламной кампании. .............................................. 36 Выводы из раздела II. ...................................................................................................................... 37 Заключение ....................................................................................................................................... 38 Список использованных источников: ........................................................................................... 39 ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................................... 41 Приложение A .................................................................................................................................. 41 Приложение B .................................................................................................................................. 41 Приложение C .................................................................................................................................. 42 Приложение D:................................................................................................................................. 42 Приложение E .................................................................................................................................. 43 Приложение F .................................................................................................................................. 43 Приложение G .................................................................................................................................. 44 Приложение H .................................................................................................................................. 44 Приложение I ................................................................................................................................... 45 Приложение J ................................................................................................................................... 45 Приложение K .................................................................................................................................. 46 Приложение L .................................................................................................................................. 46 3 Введение Актуальность: В наши дни продвижение товаров или брендов, их производящих, является не менее важной частью процесса их продажи и получения прибыли, чем создание концепта или идеи продукта или бренда, и его непосредственное производство или разработка. Поэтому реклама, как один из ключевых инструментов продвижения, играет огромную роль в определении успеха продукта или компании-производителя. В связи с этим в нашем мире высокой и очень токсичной конкурентности, высоких технологий и любви к эпатажу специалисты по рекламе готовы изощряться и даже извращаться при создании рекламного контента. Однако вместе с появлением «потребительского общества без границ» разрастается и «общество высоких моральных ценностей, толерантности и этики». Поэтому, балансируя между почти полной свободой и всеми возможными ограничениями, специалисты по рекламе вынуждены проделывать огромную работу, чтобы продвигаемый ими товар не только не оскорбил никого и не показался потребителям «скукой из прошлого века», но и выглядел лучше на фоне многочисленных конкурентов и окупил все вложенные в него деньги. В связи с этим объектом данной курсовой работы является бренд ювелирных украшений Pandora. Предметом курсовой работы является рекламная кампания бренда, нацеленная на его продвижение в Санкт-Петербурге. Цель курсовой работы – разработка грамотной и эффективной рекламной кампании для бренда Pandora для удержания целевых аудиторий и увеличения объема продаж. Перед автором курсовой работы стоят следующие задачи: Описание выбранной компании; Выделение ее целевых аудиторий; Проведение ситуационного анализа компании; Проведение конкурентного анализа компании; 4 Разработка концепции рекламной кампании; Выбор наиболее эффективных при целевых аудиториях компании каналов распространения рекламы; Составление календарного плана рекламной кампании; Расчет бюджета рекламной кампании; Оценка эффективности рекламной кампании. Используемые в работе методы исследования: анализ сайтов и статистических данных, индукция, сравнение, описание, синтез, наблюдение. Степень разработанности проблемы: Для успешного написания данной работы автор обращалась к специализированной литературе – книге Дэвида Огилви «Откровения рекламного объекта», книге Уильяма Уэллса «Рекама. Принципы и практика», книге Александра Назайкина «Медиапанирование на 100%» и книге Андрея Толкачева «Реклама и PR в бизнесе». Эти материалы стали опорой для написания курсовой работы. Структура курсовой работы: В Разделе I данной работы будет описана выбранная компания, ее краткая история и философия, также представлен анализ ее целевых аудитории, актуальный ситуационный анализ (SWOT) и конкурентный анализ. Раздел II будет посвящен разработке рекламной кампании для бренда, сроку и географии ее проведения и расчету ее бюджета, а также оценке ее эффективности. 5 1. Радел I. Анализ рекламируемого объекта. 1.1. Описание компании. В качестве рекламируемой компании автором курсовой работы выбрана компания «Pandora», специализирующаяся на изготовлении ювелирных украшений. Выбор данный компании обусловлен преимущественно личным интересом автора. История бренда Pandora начала в Дании в 1982 году, когда ювелир Пер Эневолдсен и его жена Винни загорелись идеей создания бренда, который сможет предложить женщинам всего мира выбор качественных и современных ювелирных украшений ручной работы по доступным ценам. В 1989 Pandora открыла производство ювелирных изделий в Таиланде, где чета обнаружила драгоценные металлы и камни, привлекла высококвалифицированных местных ювелиров, использующих традиционную технику создания украшений[1]. Вполне возможно, что в условиях такой жесткой конкуренции на рынке ювелирных изделий скромная датская компания так никогда бы и не вышла на международный уровень, если бы не ее исключительный товар, который впоследствии станет лицом бренда, первой ассоциацией, которая приходит на ум при упоминании Pandora. В 2000 году поступили в продажу первые браслеты со сменными шармами. Браслет стал изюминкой ювелирного бренда Pandora и позволил женщинам стилизовать украшение по собственному желанию, создавая свою личную историю памятных событий с помощью уникальных шармов. Классический шарм браслет Pandora стал международным прорывом, позволив компании выйти на новые рынки США, Канады, Австралии и Германии[1]. Пять лет спустя, в 2005 году компания смогла открыть крупномасштабный шестиэтажный завод на территории Гемополиса в Бангкоке. На данный момент официальные продукты Pandora можно купить на официальном сайте бренда, во всех магазинах, а также через онлайн-магазин Wildberries. 6 В наши дни Pandora вдохновляет женщин в более чем 100 странах на 6 континентах, включая 11,5 млн. пользователей в социальной сети Facebook и более 9,9 млн. участников клуба Pandora. Ювелирные украшения доступны в 9 026 точках продаж по всему миру, 1800 из которых являются концептуальными магазинами PANDORA. Компания обеспечила рабочими местами более 21 200 человек. В 2016 году общий доход PANDORA составил 20,3 млрд. датских крон (около 2,7 млрд. евро)[1]. Pandora позиционирует себя в первую очередь как бренд, дающий женщинам возможность выбирать качественные и современные украшения ручной работы, при это по доступным ценам. Поскольку изюминкой, позволившей бренду выйти на мировой рынок, стали их браслеты с шармами, которые позже были скопированы и адаптированы многими другими фирмами, Pandora стала первым ювелирным брендом, покупая товары которого женщины смогли создавать и стилизовать собственные украшения сами, меняя шармы и выбирая те, которые соответствовали их желаниям, настроению и потребностям. В свойственным странам северной Европы простоте и стиле Pandora позиционируется как бренд, доступно дающий девушкам и женщинам со всего мира возможность каждый день выбирать, какой она будет, самой создавать свой образ, настроение и модель поведения. 7 1.2. Описание целевых аудиторий компании. Успех любого бизнеса, компании и бренда основывается в первую очередь на корректном определении ее целевых аудиторий. Если компания знает для кого оно создает свои товары – она знает, как правильно и эффективно их продвигать. Анализ целевых аудиторий бренда Pandora основан на личных представлениях автора курсовой работы, на анализе подписчиков и контента наиболее распространенных в России социальных сетей бренда («ВКонтакте», Instagram, Facebook), на основе анализа официального сайта компании, анализа видео- и интернет – рекламы бренда, а также на основе общения с работником точки продаж Pandora в Санкт-Петербурге. На основе личных представлений автор курсовой работы делает вывод о том, что среднестатистический клиент бренда Pandora это: Девушки в возрастном диапазоне от 16 до 30 лет; Из обеспеченных семей, имеющие стабильный доход (средний или ниже среднего), или имеющие супруга/молодого человека/сожителя с таким уровнем дохода: Имеющие определенный стиль; Девушки, не лишенные чувства элегантности, изящества; Девушки, предпочитающие в украшениях аккуратность, сдержанность, простоту, а не вычурность; Девушки, которые используют украшения не только как дополнения к своему образу, но и как способ выражения своих вкусов и интересов. Анализ социальных сетей бренда дал следующие результаты: «Вконтакте»[2]: 364 000 подписчиков, среди них большинство – женщины. Активность: В среднем 1 пост в 1-2 дня, иногда реже. В среднем по 90 лайков под постом. Женщины: Абсолютное большинство – получают или имеют высшее образование; 8 Основной контингент – 27-40 лет; Абсолютное большинство – из Москвы или Санкт-Петербурга; Многие имеют больше 1000 подписчиков; Многие публикуют на стене профессиональные фотографии высокого качества; Большинство замужем/имеют партнера и многие имеют детей; Много выпускников РГПУ им. Герцена; У каждой второй – фотографии с семьей/детьми, фото из путешествий. Мужчины: У многих закрытые странички; Средний возраст – 27-40 лет; У большинства есть высшее образование; У некоторых опубликованы фотографии с семьей/партнером. Основной контент – машины, мемы, игры, Путин. Instagram[3]: 371 000 подписчиков. Активность: 1 пост в 1-2 дня, в среднем по 3 000 лайков под постом. Только девушки; У многих закрытые аккаунты (около 50%); Возраст 20-35; Больше девушек до 20 лет, школьниц; Некачественные фотографии, у профилей нет стиля, немного постов; Фотографии с партнерами/детьми/животными. Анализ контента «ВКонтакте», Instagram, Facebook[4]: В этих трёх самых активных социальных сетях контент бренда «Pandora» абсолютно идентичен. Это посты с фотографиями и короткими видео, содержащие рекламные компании различных коллекций и самого бренда в общем. Можно грубо разделить посты на две группы: с изображением сугубо продуктов бренда и с фотографиями/видеороликами с участием моделей, 9 рекламирующих товар, а также с интервью. Посты с рекламой продукта, как правило, выполнены в едином стиле - на белом фоне с логотипом Pandora, или на фоне розовых оттенков (пыльный розовый, фуксия и т.д.) (Приложение А). Видео и фото демонстрируют моделей (как правило, одних и тех же) и фокусируют внимание на украшениях (Приложение B) . Также есть интервью с представителями бренда на тему производства товаров, помощи экологии и пр. Немного отдельно стоит коллекция с Гарри Поттером - вся ее реклама выполнена в темных тонах (синие, фиолетовые). Анализ корпоративного сайта компании[1]: Посещаемость сайта резко упала в апреле этого года (в связи с коронавирусной инфекцией ) с 370 000 посетителей в марте до 199 000 в апреле. Позже посещаемость немного поднялась и к августе этого года достигла 250 000 посетителей. Сайт выполнен в корпоративных цветах компании – белом и розовом, разбавлен классически черным текстом. Цвета типично «женские» - пастельные, спокойные, нежные, не кричащие (Приложение С). Такие цвета используются для попаданию в целевую аудиторию компании. Исходя из этого можно сделать вывод, что клиенты (преимущественно, клиентки) – молодые женщины, ценящие в бренде и его имидже и рекламе нежность, спокойствие, изысканность, утонченность, мягкость. Такие женщины ценят заботу, любовь, классические ненавязчивые ухаживания со стороны мужского пола, и положительно относятся к ювелирным изделиям в качестве подарков. Это не тот тип девушек, которые любят ходить по клубам, выпивать в больших компаниях, развлекаться до утра и строить мимолетные связи. Это скорее дамы, ищущие в партнере стабильность, надежность, опору, «плечо, в которое можно поплакать» - преимущественно это семейные женщины. Активное использование белого цвета, как правило, говорит о роскоши, о том, что товары бренда предназначены для людей с высоким достатком. Однако разделы «акции» и «Outlet» свидетельствуют о том, что продукция 10 Pandora не относится к товарам премиум-класса (так как на товары этого сегмента скидок почти не бывает). Анализ рекламы. Видеореклама: Для анализа видеорекламы автор курсовой работы посмотрел шесть рекламных роликов компании разного характера и продвигающих разные коллекции и свел полученные результаты анализа в таблицу: Типы девушек • нежная, мечтательная блондинка; • уверенная в себе, сильная, независимая брюнетка ; • семейная женщина, «мать»; • сдержанная, самостоятельная, «взрослая» девушка, «дочь»; • мстительная, требовательная, капризная, придирчивая женщина, «жена». Цвета, тона • розовые, лавандовые, белые; • темные, серо - серебряные, металлические; • повседневные - пастельные, домашние; • ало-темно-зеленые (новогодние ролики). Основные герои видео • девушки/женщины 20-35 лет; • Мужчины 30+/- лет; • Дети; • Собаки. 11 Музыка • динамичная; • классическая ресторанная; • драматичная, напряженная; • классические новогодние песни (зависит от сюжета ролика). Кому адресована • женщины/девушки; • мужчины/мужья; • отцы дочерей. Что подчеркивает в продукте • оригинальность; • стиль; • неповторимость; • универсальность; • доступная стоимость. Слоганы • «Я люблю мечтать. А что любишь ты?»; • «Будь уверена в своей неотразимости.»; • «Настоящие чувства - как ювелирные украшения Pandora. Неподдельны.»; • «Не рискуй. Выбирай Pandora». В качестве второго вида рекламы автор работы выбрала интернет- рекламу, так как она используется в большинстве каналов коммуникации Pandora. Интернет-реклама (Приложения D,E,F,G): • Пастельные тона: белый, нежно-голубой, нежно-розовый; • Изысканные, простые, но элегантные декорации в тон; 12 • Название бренда и слоган рекламируемой коллекции; • Ничего лишнего; • Девушка - чаще всего 25-30 лет (+/-), исключение - Милли Бобби Браун (16 лет). Беседа с продавцом - консультантом торговой точки Pandora в ТРЦ «Европолис», г. Санкт-Петербург. Автор курсовой работы сформулировал и задал несколько общих вопросов продавцу-консультанту магазина Pandora и получил следующие результаты: Соотношение клиентов женского и мужского пола 70% к 30% Возраст клиентов Преимущественно 23-35 лет Социальный статус Ничего конкретного Знают, чего хотят/Выбирают на месте На месте Ценности и типы личности Женщины: - фанаты бренда; - карьеристки; - семейные. Мужчины: - романтики; - эгоисты; - семейные. В результате анализа личных представлений, социальных сетей, корпоративного сайта компании, видео- и интернет - рекламы и результатов беседы с работником торговой точки автор курсовой работы получил портреты целевых аудиторий бренда Pandora и для наглядности свел их в таблицу (стоит 13 сразу сделать оговорку о том, что целевые аудитории могут варьироваться в зависимости от актуальных коллекции бренда): |