Разработка рекламной кампании по продвижению бренда «Pandora». Разработка рекламной кампании по продвижению бренда Pandora
 Скачать 1.07 Mb.
|
|
Пол Женский Мужской Возраст 25-40 27-40 Социальный статуc/уровень дохода Доход средний и выше среднего (у нее или у семьи/партнера) Доход средний и выше среднего Территориальная принадлежность Крупные города Крупные города Уровень образования Преимущественно высшее Высшее Ценности в жизни - Семья, любовь, взаимоуважение во взаимодействии с партнером, стабильность, комфорт; - Работа, карьера, престиж, успех; - Поддержание собственного имиджа; - Возможность самовыражения и свободы выбора. - Совмещение семьи и карьеры, достойная жизнь, достаток; - Поддержание атмосферы романтики и гармонии в отношениях; - Обязательное наличие девушки/женщины как показателя его состоятельности как мужчины. 14 Основные черты и особенности характера - Нежность, мягкость, гибкость, мудрость, сдержанность. - Бережливость, экономность, умение извлекать выгоду, расчетливость; - Практичность, разумность, здравый смысл, умение расставлять приоритеты, чувство стиля. - Любовь к себе, уверенность в себе, жажда внимания, самодостаточность. - Забота, стремление порадовать партнера, внимательность, романтичность, желание и способность удивлять; - Практичность, знание вкусов и привычек своего партнера, неравнодушие. 15 Что ищут в украшениях Гениальность в простом, изысканность, никакой вычурности, элегантность, изящество, не слишком «детский» и в то же время не слишком «возрастной» вид украшения, удобство, сочетаемость почти с любой одеждой, гармоничность. Украшения должны быть доступным и в то же время достойным и приятным подарком, способным без крупных затрат постоянно поддерживать атмосферу влюбленности и «букетно-конфетного» периода между партнерами. - Должны удовлетворять потребность девушки/женщины в подарках и внимании, но при этом быть не слишком дорогостоящими. 16 1.3. Конкурентный анализ компании. В качестве основных конкурентов Pandora автором курсовой работы были выбраны компании Sunlight, Swarovski, Tous и 585 Золотой. Выбор обоснован тем, что представители самого бренда называют своими конкурентами именно эти компании. Эти бренды имеют тенденцию время от времени копировать коллекции Pandora, что нередко замечалось самим брендом. Конкурентный анализ будет проведен по следующим основным критериям: 1. Ценовая категория; 2. Ассортимент и магазины; 3. Примерные целевые аудитории; 4. ВКонтакте; 5. Instagram; 6. Статистика сайта. Ценовая политика: Самый дорогие цены в Sunlight[5] и Tous[6] (в этих магазинах самая широкий диапазон цен), самые низкие цены представлены в 585 Золотой[7]. Pandora и Swarovski[8] являются бюджетными брендами относительно своих конкурентов. Swarovski имеет чуть более высокую ценовую политику, чем Pandora. В этом аспекте Pandora имеет преимущество в виде доступности предлагаемых ею изделий. Магазины и ассортимент: У Sunlight и 585 Золотой самый широкий ассортимент товаров [5],[7] (количество украшений большинства категорий измеряется тысячами), и эти бренды имеют достаточно большие торговые залы. Также относительно широкий ассортимент у Tous[6]. Более того, этот бренд предлагает часы, сумки и другие аксессуары. Swarovski и Pandora имеют примерно схожий ассортимент 17 [8],[1] (количество изделий разных категорий примерно 100 -200 штук), однако Swarovski также предлагает часы, сумки, чехлы для телефонов, брелоки для ключей и прочие аксессуары, которые Pandora не производит . По этому критерию Pandora проигрывает почти всем своим конкурентам. Примерные целевые аудитории: У Sunlight, Tous и 585 Золотой очень широкие целевые аудитории (это связано, в первую очередь, с широким диапазоном цен и ассортиментом). Согласно предположению автора курсовой работы, аудитория Tous – это люди с доходом «средний» и «выше среднего», имеющие чувство стиля, клиенты, преданные определенному бренду. Целевые аудитории 585 Золотой частично совпадают с клиентами Pandora, однако это скорее более консервативные люди, имеющие отличные от покупателей Pandora вкусы. Кроме того, это люди более старшей возрастной категории и, вероятно, обращающее внимание на наружную рекламу, ТВ-рекламу и радиорекламу. Sunlight, вероятно, имеет самую широкую целевую аудиторию из всех перечисленных брендов. Это связано в первую очередь с широким диапазоном цен и ассортиментом магазина, с повсеместным расположением торговых точек, широкой известностью магазина и достаточно агрессивной маркетинговой политикой. Клиенты Sunlight – это преимущественно люди, которые не следят за обновлениями в мире ювелирных изделий и не преданы какому-либо конкретному бренду. Они не следят за производителями ювелирной продукции в социальных сетях и выбирают магазин, о котором больше всего наслышаны. Целевая аудитория Swarovski ближе всего к клиентам Pandora – и по возрастному критерию, и по уровню дохода. Однако люди, покупающие товары Swarovski, как правило, больше заботятся о своем имидже и желают показать собственный статус, подчеркнув его украшением от производителя с громким именем и хорошей репутацией. В большинстве своем, это люди с высоким доходом и социальным статусом. В отличии от Pandora, это люди старшего возраста, и это не столько «семейные люди», которых много среди клиентов Pandora, а карьеристы и «светские люди». 18 В этом аспекте положение Pandora достаточно двойственно: с одной стороны, узость целевой аудитории и достаточно низкие цены ограничивают доходы, а с другой стороны значительно упрощают создание рекламного контента требуют меньших затрат на рекламу. «ВКонтакте»: Абсолютным лидером по активности «Вконтакте» являются 585 Золотой[9] – у них 1 890 000 подписчиков в социальной сети, публикуется в среднем по 4 поста в день и каждый пост собирает в среднем по 700 лайков. На втором месте идет Sunlight[10] с 1 600 000 подписчиков, в среднем с двумя постами в день и в среднем с 100 лайков под постом. За ними идет Pandora[2] с 364 000 подписчиков, одним постом в 1-2 дня и в среднем с 90 лайками под постом. После – Swarovski[11] с 40 000 подписчиков и не очень активной страницей, и Tous[12] с 12 000 подписчиков, одним постом в 1-2 дня и в среднем 15 лайками под постом. По данному критерию положение Pandora можно оценить как неплохое, учитывая, что по количеству лайков она догоняет Sunlight, несмотря на то, что количество подписчиков и частота обновление контента последнего более чем в 4 раза выше, чем у Pandora. Instagram: Лидерами в Instagram являются Swarovski[13] (6 700 000 подписчиков, обновление контента – 1 раз в день, среднее количество лайков под постом – 11 000) и Tous[14](1 500 000 подписчиков, обновление контента – 1 раз в день, в среднем по 10 000 лайков под постом). Однако это связано в первую очередь с тем, что, в отличие от остальных рассмотренных автором брендов, Swarovski и Tous не имеют в Instagram российских аккаунтов, а имеют только мировые. Если же говорить о компаниях, чьи Instagram-странички предназначены сугубо для российской аудитории, то здесь несомненным лидером является Pandora[3]. Несмотря на то, что Sunlight[15] имеет почти в 3 раза больше подписчиков (у Pandora – 371 000, у Sunlight – 941 000), а частота обновления его контента в 4 раза превышает частоту обновления контента Pandora (у Pandora – 1 раз в 1-2 19 дня, у Sunlight – 2 раза в день), посты Sunlight собирают в среднем по 1 200 лайков, тогда как посты Pandora – по 3 000 лайков. Что касается 585 Золотой[16], то у них Instagram развит слабо – всего 188 000 подписчиков, и, при том, что контент обновляется 3 раза в день, в среднем всего по 350 лайков за пост. Это еще раз подтверждает предположение автора о том, что целевая аудитория 585 Золотой – это преимущественно люди старшей возрастной группы. Таким образом, если взять в расчет процентное соотношение среднего количества лайков под постами рассмотренных брендов и количество подписчиков, можно отметить, что среди своих конкурентов Pandora занимает лидирующую позицию в Instagram. Официальный сайт: C помощью сервиса Be1.ru[17] автор курсовой работы изучил статистику посещаемости официальных сайтов Pandora и ее в 2020 году. В апреле 2020 года посещаемость официального сайта Pandora резко упала с 370 000 до 199 000 (вероятно, это связано с распространением коронавирусной инфекции), но к августу немного поднялась и составила 253 000 посещений за месяц. 585 Золотой показывает полностью противоположную статистику. В апреле посещаемость сайта начала стабильно подниматься (возможно, это связано с тем, что в условиях кризиса люди искали ювелирные изделия по более дешевым ценам) и к июлю количество посещений достигло 1 175 290, однако уже к сентябрю упало до 904 450 посещений. У Swarovski тоже весьма индивидуальная картина. В мае посещаемость резко упала, однако в июле взлетела до 7 770 000 посещений, но к сентябрю вновь рухнула до 5 150 000 посещений. Однако стоит сделать оговорку о том, что сайт Swarovski – международный и не имеет сугубо российской версии, в отличие от сайта Pandora. Как и на официальном сайте Pandora, на сайте Sunlight посещаемость резко упала в апреле, однако к сентябрю выросла до рекордных 6 256 600 20 посещений. Это, вероятнее всего, связано с повсеместным закрытием магазинов Sunlight и продажей оставшихся товаров с огромными скидками. У Tous наблюдается картина, схожая с ситуацией 585 Золотого и Swarovski – к июлю посещаемость сайта поднялась до 177 100 посещений (после упадочного апреля), но к августу-сентябрю упала, выровнялась и составила 103 800 посещений. Таким образом, по сравнению со своими конкурентами Pandora находится в не самом удачном положении, только Tous показал более низкую статистику посещаемости. Основной источник трафика всех сайтов – запросы в поисковом браузере. Также нельзя забывать о том, что один из конкурентов Pandora – компания Sunlight в данный момент повсеместно закрывает свои магазины и проводит полную ликвидацию товара, поэтому Pandora имеет перспективы забрать себе долю рынка в виде бывших клиентов Sunlight и тем самым стать более конкурентоспособной. В результате проведения конкурентного анализа по основным критериям автор курсовой работы пришел к выводу о том, что бренд Pandora находится в выигрышном положении по сравнению с остальными конкурентами в вопросах ценовой политики и развития в Instagram, и относительная ограниченность целевых аудиторий не является серьезной проблемой, однако по параметрам «ассортимент и магазины», «развитие «ВКонтакте», и «статистика официального сайта» Pandora значительно уступает своим конкурентам. Из этого можно сделать вывод о том, что бренд ювелирных изделий Pandora на данный момент находится в относительно неплохом и стабильном, но вовсе не выигрышном положении и при условии дальнейшего широкого распространения пандемии коронавируса и обострения мирового экономического кризиса бренд рискует столкнуться с некоторыми проблемами. 21 1.4. Ситуационный анализ компании: SWOT-анализ. SWOT – анализ является очень эффективным методом для определения положения компании на рынке в данный период времени и для выделения перспектив ближайшем будущем. Многие компании предпочитают проводить его не реже, чем один раз в два квартала. SWOT-анализ сопоставляет сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы. SWOT – анализ бренда Pandora (На 4 квартал 2020 года): Сильные стороны - Высокое качество продуктов; - Доступные цены; - Постоянное обновление коллекций; - Специализированные коллекции (праздничные, в том числе); - Широкий выбор в различных видах продукции (колье, кулоны, шармы, браслеты, кольца и т.д.); - Высокая узнаваемость бренда; - Растёт количество магазинов; - Наличие «изюминки» - браслета с шармами. Слабые стороны - Цены на некоторые товары очень высокие; - Нет активной совместной работы с другими брендами; - Все заводы - производители находятся в Таиланде, и из-за этого часто происходят задержка поставки товаров в магазины. Возможности - Взаимодействие с другими брендами; - Расширение фанатских баз книг, фильмов и сериалов - с самыми популярными можно создавать коллекции (как с Гарри Поттером и Звездными войнами); - Потенциальное банкротство и уход с рынка конкурентов может позволить бренду забрать долю рынка и занять освободившиеся площади. Угрозы - Цены на золото и серебро растут, соответственно, растут цены на украшения, и клиенты уходят в более бюджетные бренды; - Конкуренты открывают новые магазины, в том числе рядом с магазинами Pandora, уводят клиентов, конкуренция становится слишком высокой; - Тенденции в моде очень быстро меняются, Pandora не всегда успевает им соответствовать. - В результате распространения COVID- 19 уровень доходов населения падает, и люди тратят деньги на более важные и нужные вещи, чем ювелирные изделия - Pandora теряет прибыль. 22 Основываясь на результатах SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что на данный момент Pandora находится в относительно стабильном положении, однако оно может оказаться под угрозой в случае, если COVID-19 продолжит активно распространяться, экономическая ситуация в России продолжит ухудшаться и рынок не сможет оправиться после такого серьезного кризиса. 23 1.5. Анализ потребительских предпочтений. Для проведения анализа потребительских предпочтений были проанализированы отзывы на продукты компаний Pandora, Swarovski и Sunlight на сайте otzovik.com. Из преимуществ бренда Pandora пользователи социальной сети отзывов otzovik.com[18] выделяют: Оригинальность и уникальность продуктов; Большой выбор украшений; Красоту и стиль украшений; Особенно выделяется концепт браслета с шармами. Из недостатков отмечают: Высокие (завышенные) цены; Несерьезное отношение к клиентам и их проблемам. Качество продуктов от отзыва к отзыву отмечается либо как преимущество, либо как недостаток, хотя большинство рецензирующих качеством изделий все-таки довольны. Положительных рекомендация бренда от пользователей сайта – 57%. Покупатели бренда Swarovski подчеркивают на otzovik.com[19] следующие достоинства бренда: Стиль, красоту и изящество изделий; Соответствие моде; Качество продуктов (преимущественно). Недостатки: Также не очень демократичные цены; Есть выборочные придирки к качеству – выпадающие камни, неудобные застежки и т.д. Положительных рекомендация бренда от пользователей сайта – 82%. 24 У бренда Sunlight[20] посетителями сайта выявлены следующие преимущества: Низкие цены; Широкий выбор товаров; Повсеместное расположение магазинов; Наличие акций. Из минусов компании: Плохое качество продуктов; Грубый, назойливый персонал. Положительных рекомендация бренда от пользователей сайта – 77%. На основе данного анализа можно прийти к выводу о том, что потребители предпочитают находить в товаре: Доступные цены; Высокое качество; Изысканный внешний вид: красоту и стиль. 25 Выводы по разделу I. Для написания курсовой работы ее автором была выбрана датская компания-производитель ювелирных украшений Pandora. Выбор обусловлен преимущественно личной заинтересованностью автора в деятельности этой компании. В первой части работы были выполнены все необходимые действия для успешного ее написания – выделены объект и предмет исследования, сформулированы цель и задачи. В ходе работы над первой частью курсовой была выделена целевая аудитория бренда и ее ядро – женщины от 27 до 32 лет. Далее был проведен конкурентный анализ компании, в результате которого было установлено, что Pandora занимает относительно устойчивое, но не самое выгодное положение среди своих основных конкурентов (Swarovski, Sunlight, Tous, 585 Золотой). Анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз компании показал, в каких именно областях «проседает» и за счет чего выигрывает у своих конкурентов. Также были изучены отзывы клиентов Pandora и конкурирующих брендов и проведен анализ потребительских предпочтений, который дал понять, на чем преимущественно концентрируются клиенты брендов ювелирных изделий при выборе украшений. 26 2. Раздел II. Разработка рекламной кампании по продвижению бренда Pandora. 2.1. Цели и задачи рекламной кампании. В качестве основной цели новой рекламной кампании бренд Pandora ставит необходимость повысить узнаваемость бренда среди потенциальных целевых аудиторий и усовершенствовать ее имидж среди уже имеющихся клиентов. Необходимость достижения этих целей обосновывается ухудшением экономическим кризисом в стране в целом и в Санкт-Петербурге в частности, что негативно влияет на деятельность компании, а также необходимостью повышать продажи бренда в преддверии новогодних праздников. Для успешного достижения целей рекламной кампании требуется последовательно выполнить ряд следующих задач: Определение основных целевых аудиторий Pandora; Анализ общего положения бренда на рынке в настоящий момент; Определение предпочтений и настроений клиентов бренда Pandora в настоящий момент; Разработка идеи рекламной кампании; Составление календарного плана рекламной кампании; Расчет предварительного бюджета рекламной кампании; Реализация и проведение рекламной кампании; Оценка эффективности проведенной рекламной кампании. 27 2.2. Сроки и география проведения рекламной кампании. В связи с напряженной экономической ситуацией в стране, вызванной распространением коронавирусной инфекции COVID-19, спрос на товары бренда Pandora резко упал, что можно увидеть благодаря анализу официального сайта бренда (Приложение H). В апреле 2020 года посещаемость сайта резко снизилась и несколько месяцев оставалась очень невысокой. В августе и сентябре количество переходов на сайт возросло, однако к октябрю вновь начало падать. В связи с этим появилась необходимость проводить рекламную кампанию как можно скорее, чтобы стабилизировать уровень продаж бренда. И, поскольку приближаются новогодние праздники – самое выгодное время для продвижения бренда, рекламная кампания по продвижение Pandora будет проводиться в течении двух месяцев до Нового Года для стимулирования сбыта украшений в пиковый период продаж и борьбы с конкурентами, и в течении месяца после праздников – чтобы повысить осведомленность аудитории о массовых распродажах – в период с 01.11.2020 по 31.01.2021. География проведения рекламной кампании будет ограничена Россией и частично – Санкт-Петербургом. Наружная реклама будет использоваться только в северной столице, в то время как реклама в интернете и рассылки по электронной почте будут распространяться в рамках всей страны. Это потребует бОльших финансовых затрат (особенно настройка таргетированной рекламы), однако заметнее способствует повышению продаж. |