Разработка рекламной кампании по продвижению бренда «Pandora». Разработка рекламной кампании по продвижению бренда Pandora
 Скачать 1.07 Mb.
|
|
2.3. Выбор каналов коммуникации и вида рекламы. Наибольшее количество посетителей сайта Pandora приходят с запросов в поисковых системах (Яндекс и Google) – 42,6%, на втором месте директ – 34,4, за ними – почтовая рассылка (12,9%) и социальные сети – 5,1% (Приложение I). Исходя из этого можно сделать вывод о том, что преимущественно реклама в медиапространстве будет располагаться на главных страницах поисковых систем, но и социальные сети нельзя обходить стороной, так как в них сидит подавляющее большинство целевых аудиторий сайта. Более того, вполне вероятно, что высокий процесс попадания на сайт через поисковики связан с тем, что люди, увидев рекламу бренда в социальных сетях и заинтересовавшись продуктами компании, не стали переходить по ссылкам в самих социальных сетях, а стали искать сайт бренда через Яндекс или Google. Рекламная кампания будет проходить в популярных в России в целом и среди целевых аудиторий в частности социальных сетях «ВКонтакте», Instagram, YouTube и Facebook. На первых трех платформах будет активно использоваться таргетинг. В Facebook, как в наименее используемой клиентами Pandora социальной сети, бренд будет продвигаться только путем обычных рекламных постов на официальной странице Pandora. Вариант текста для почтовой рассылки по электронной почте: Текст для рассылки по электронной почте: SALE в Pandora начинается! Новогодние скидки до 30% до 30 декабря. Каждую неделю - новые хиты по специальным ценам. До 18 октября не пропусти скидки на трендовую коллекцию Pandora Me: браслеты и колье из крупных звеньев и подвески- символы. Подробности в ювелирных салонах и в интернет-магазине Подробнее go.pandora.net/ms. Текст направлен скорее на привлечение внимания к акциям в магазинах, чем на продвижение бренда, однако, учитывая специфику рекламного канала, такой характер сообщения будет наиболее эффективен. 29 Тексты для таргетированной рекламы в социальных сетях: В социальных сетях текст для таргетированной рекламы будет находиться не на изображении, а над/под ним, непосредственно там, где должен быть текст поста. В тексте можно описать скидки, связанный с межсезоньем или с праздниками (межсезонная или новогодняя распродажа), обратить внимание не выход новой коллекции. Иными словами, нужно подчеркнуть какую-то перемену (в цене или в товаре), чтобы информация о бренде в целом зафиксировалась в сознании человека, просматривающего рекламу. Больше шансов, что потребитель рекламы вспомнит о бренде и заинтересуется им, если узнает о новых поступлениях/скидках/открытиях новых магазинов, чем если получит информацию о повседневной жизни бренда. Кроме того, на обычный пост без информации о чем-то новом и выгодном потенциальный клиент вообще вряд ли обратит внимание, и тем более вряд ли его запомнит. Объем текста обоснован стандартным объемом текста в постах бренда в Instagram и «ВКонтакте» (5-7 строк в формате мобильной версии приложений). Ориентировочные варианты текста для продвижения в Instagram и «ВКонтакте»: 1. Просто невероятно, как быстро пролетает осень – до межсезонной распродажи в Pandora осталось ровно 2 дня и 12 часов. Ищи ближайший магазин Pandora или заказывай украшения на сайте – успевай поймать последние дни золотые осенние дни и пусть они всегда будут с тобой! (Текст для привлечения внимания целевых аудиторий к сезону скидок в Pandora). 2. Гарри Поттер, Звездные войны, Хэллоуин, Новый Год и бессмертная классика стильных и изящных украшений создают в Pandora невероятный мир магии, красоты и постоянного духа праздника . Pandora: создавай свой незабываемые моменты. (Текст для развития и совершенствования имиджа бренда, а также для повышения узнаваемости). 30 Изображение/фотография: Само собой, на рекламном продукте должен быть логотип компании и, по возможности, слоган. Но поскольку мы готовим макет для таргетированной рекламы, которая будет использоваться в социальных сетях, надо помнить о том, что картинки в Instagram и «ВКонтакте» не очень большого размера, поэтому от слогана, возможно, придется отказаться. Также на баннере обязательно должны присутствовать корпоративные цвета, чтобы повысить узнаваемость бренда. В нашем случае основным цветом баннера будет белый, но можно также использовать и другие тона – светло-серый, пыльно-розовые, светло-голубой. Основным элементом баннера будут украшения, по несколько штук. Можно также добавить на изображение небольшие декоративные элементы (но они не должны перетягивать к себе внимание, они должны бить в минимальном количестве и минималистичны). Примерный макет изображения для таргетированной рекламы в Instagram можно посмотреть в Приложении L. В числе запросов-лидеров в поисковой сети Яндекс – «пандора», «пандора официальный сайт», «Pandora» (Приложение J). В то же время в Google лидируют более конкретные запросы – «пандора официальный сайт католог и цены», «пандора шармы» и т.д. (Приложение K). Поскольку Google не разещает рекламу на своей главной странице, рекламный баннер будет размещен на главной странице поисковой системы Яндекс. Это будет модифицированное под необходимый формат изображение, используемое для таргетированной рекламы в социальных сетях, выполненной в традиционных корпоративных цветах, с логотипом и слоганом бренда, с изображением товаров Pandora и, возможно, некоторыми новогодними элементами. Медиаплан рекламы бренда Pandora в интернете (01.11.2020-31.01.2020): Тип ресур са Площа дка Место размещен ия Сроки Формат размещен ия Моде ль закуп ки Цена за едини цу Количес тво Стоимо сть 31 Яндекс Главная 01.11.20 20- 14.11.20 20 Баннер, статистик а (728х90) СРМ 190 руб. 8 000 1 520 00 0 руб. Social ВКонта кте Рекламная запись в ленте 15.11.20 20- 14.11.20 20 Пост (Изображе ние + текст + ссылка на сайт) СРМ 75 руб. 20 000 1 500 00 0 руб. Social Instagra m Рекламный пост в ленте 29.11.20 20- 25.01.20 20 Пост (Изображе ние + текст + ссылка на сайт) CPM 80 руб. 50 000 4 000 00 0 руб. Social YouTub e Перед видеоролик ами 01.12.20 20- 28.12.20 20 Видеорол ик (15 сек.) CPM 60 руб. 20 000 1 200 00 0 руб. Итого: 8 220 000 Наружная реклама – необходимая часть любой рекламной кампании крупного бренда, поэтому она также будет использоваться для продвижения Pandora, но будет ограничена территорией Санкт-Петербурга. Наружная реклама будет располагаться в непосредственной близости от точек продаж Pandora в Санкт-Петербурге, чтобы люди, на которых она направлена, в случае заинтересованности, могли моментально обратиться к социальным сетям бренда или пойти непосредственно в ближайшую точку продаж. В противном случае, потенциальный клиент может просто забыть про рекламу и, как следствие, про сам бренд. Точки расположения наружной рекламы в г. Санкт-Петербург с 01.11.2020 по 28.01.2021: Лиговский пр. 31; Невский проспект, 114 (ост/ФОСТЕР); Большой проспект 62 / Ленина ул., уст.2 (ост.); Кантемировская ул. 25, уст.1 / ст.м. "Лесная"; Брантовская дорога, 3. Формат наружной рекламы – ситиформаты и ситиборды. 32 Для продвижения бренда на ситиформат и ситиборд: фото модели (Александра Бортич или Софьяи Эрнст – выбор обусловлен популярностью артисток и их сходствами с целевыми аудиториями бренда по ключевым пунктам – возраст, семейное положение, образ) с акцентом на украшениях Pandora, логотип компании (верхний правый угол), слоган бренда (Unforgettable Moments, сразу под логотипом), адрес сайта, страниц «ВКонтакте», Instagram, адрес ближайшего магазина, QR-код – внизу изображения). Фон – нейтральный – белый или светло-серый. Одежда – максимально простая, но что-нибудь классическое (джинсы модели mom’s или слауч, простая свободная белая футболка без принта или белая рубашка. Украшения Pandora – это скорее на повседневную жизнь, чем на светские мероприятия. Адресная программа: Место Вид Размер Адрес, маршрут Стоимость аренды за месяц Улица Ситиборд 3,7 х 2,7 Лиговский пр. 31 33 000 Остановка Ситиформат 1,2 x 1,8 Невский проспект, 114- 116 8 000 Остановка Ситиформат 1,2 x 1,8 Большой проспект 62 / Ленина ул., уст.2 7 500 Остановка Ситиформат 1,2 x 1,8 Кантемировская ул. 25, уст.1 / ст.м. "Лесная" 6 000 Улица Ситиборд 3,7 х 2,7 Брантовская дорога, 3 27 000 Итого: 81 500 руб. 33 2.4. Календарный план рекламной кампании по продвижению бренда Pandora. Календарный план необходим для четкого выполнения всех необходимых шагов по реализации рекламной кампании. Он позволяет контролировать деятельность специалистов по рекламе на каждом этапе работы, ограничивать зоны ответственности и обеспечивает проведение эффективной кампании. Благодаря календарному плану все задания выполняются последовательно и в срок, предпринимаются все необходимые действия и гарантируется грамотное распределение бюджета рекламной кампании. Календарный план рекламной кампании по продвижению бренда Pandora: № Название элемента Сроки Ответственный 1. Определение проблемы 01.08.2020- 10.08.2020 PR-специалист 2. Анализа положения компании на рынке и анализ конкурентов 11.08.2020- 25.08.2020 Специалист отдела маркетинга 3. Формулирование целей и задач РК 26.08.2020- 27.08.2020 PR-специалист 4. Определение целевой аудитории РК 27.08.2020- 09.09.2020 PR-отдел и отдел рекламы 5. Выбор оптимальных каналов рекламы 10.09.2020- 25.09.2020 PR-отдел и отдел рекламы 6. Выбор площадок размещения рекламы 26.09.2020- 30.09.2020 Отдел рекламы 7. Расчет бюджета рекламной кампании 01.10.2020- 07.10.2020 Отдел рекламы 8. Заключение партнерских отношений с рекламными площадками для размещения рекламы 01.10.2020- 03.10.2020 PR-специалист 34 9. Разработка макета наружной рекламы 08.10.2020- 15.10.2020 Отдел рекламы 10. Составление постов для таргетированной рекламы в социальных сетях 16.10.2020- 21.10.2020 Отдел рекламы 11. Размещение рекламы на выбранных площадках 01.11.2020 Отдел рекламы 12. Мониторинг показателя конверсии, кликабельности 01.11.2020- 31.01.2020 PR-отдел и отдел рекламы 13. Подведение промежуточных итогов 15.12.2020- 21.12.2020 PR-отдел и отдел рекламы 14. Оценка эффективности рекламной кампании 01.02.2021- 28.02.2020 PR-отдел 15. Сравнение показателей продаж, активности в социальных сетях и посещаемости сайта с показателями в период распространения COVID-19 15.02.2020- 22.02.2020 PR-отдел 16. Подведение итогов 01.03.2020- 05.03.2020 PR-отдел и отдел рекламы 17. Подготовка отчета о поведении рекламной кампании 05.03.2020- 08.03.2020 PR-отдел и отдел рекламы 18. Презентация отчета о поведении рекламной кампании 09.03.2020 PR-отдел и отдел рекламы 35 2.5. Прогнозируемый бюджет рекламной кампании. Автор курсовой работы уже имеет приблизительные данные о необходимом бюджете рекламной кампании на 01.11.2020-31.01.2021. Таким образом, прогнозируемый бюджет рекламной кампании по продвижению бренда Pandora составляет: *НР – наружная реклама Статья расхода Сроки Стоимость Реклама в Яндекс 01.11.2020-14.11.2020 1 520 000 руб. Таргетированная реклама в «ВКонтакте» 15.11.2020-28.11.2020 1 500 000 руб. Таргетированная реклама в Instagram 29.11.2020-25.01.2021 4 000 000 руб. Таргетированная реклама в YouTube 01.12.2020-28.12.2020 1 200 000 руб. НР Лиговский пр. 01.11.2020-31.01.2021 99 000 руб. НР Невский пр. 01.11.2020-31.01.2021 24 000 руб. НР Большой пр. П.С. 01.11.2020-31.01.2021 22 500 руб. НР Кантемировская ул. 01.11.2020-31.01.2021 18 000 руб. НР Брантовская дорога 01.11.2020-31.01.2021 81 000 руб. Итого: 8 464 500 36 2.6. Оценка эффективности проведения рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламной кампании необходимо выяснить степень ее влияние на целевую аудиторию бренда, и наилучший способ это сделать – узнать непосредственно у покупателей продуктов бренда, видели ли они рекламную кампанию и смогли ли она побудить их к совершению покупки. Реализовать это можно посредством предложения покупателям Pandora ответить на ряд вопросов, нацеленных на определение результативности, информативности и привлекательности рекламной кампании, например: Откуда Вы узнали о Pandora? Подписаны ли Вы на аккаунты Pandora в социальных сетях? Несут ли посты в социальных сетях или письма, рассылаемый по электронной почте понятную и полезную информацию? Почему Вы выбрали товар именно этой компании, а не конкурирующих? Находите ли Вы рекламные продукты Pandora эстетически привлекательными и приятными? Полезна ли рекламная информация, распространенная компанией, сообщающая об акциях и скидках? Вы пользуетесь официальным сайтом Pandora? Вы находите его удобным и понятным? Как вы оцениваете его дизайн и его работу? Вам близка философия, транслируемая компанией? Она повлияла на Ваш выбор бренда? На основании ответов на данные вопросы можно сделать вывод о том, достигла ли рекламная кампания ее расчётной целевой аудитории и смогла ли усовершенствовать имиджа Pandora в их глазах. 37 Выводы из раздела II. Во втором разделе курсовой работы автор спланировал непосредственно рекламную кампанию по продвижению датского ювелирного бренда Pandora. Были поставлена цели рекламной кампании - повысить узнаваемость бренда среди потенциальных целевых аудиторий и усовершенствовать ее имидж среди уже имеющихся клиентов, а также был сформулирован ряд задач, выполнение которых необходимо для достижения поставленной цели. Также были определены сроки и география проведения рекламной кампании. Было решено, что продвижение будет осуществляться с 01.11.2020 по 31.01.2021, и использование наружной рекламы будет ограничено территорий Санкт-Петербурга, а реклама в интернете будет распространяться на всю Россию. Также были выбраны наиболее эффективные каналы коммуникации для рекламной кампании: наружная реклама, реклама в Яндекс, социальные сети и почтовая рассылка. Были смоделированы варианты текстов и изображений для таргетированной рекламы в социальных сетях и макет изображения для наружной рекламы. Был составлен календарный план рекламной кампании, позволяющий контролировать выполнение работ на всех этапах деятельности. Кроме того, автор курсовой работы рассчитала примерный бюджет, необходимый для реализации разработанной рекламной кампании, и предложила способ оценки эффективности ее проведения. Таким образом, в процессе курсовой работы была успешно проанализирована датская компания-изготовитель ювелирных украшений Pandora, ее целевые аудитории, предпочтения ее клиентов, а также спланирована рекламная кампания для ее продвижения. 38 Заключение Нет никаких оснований ставить под сомнение утверждение о том, что реклама обеспечивает значительную часть успеха и продаж бренда. Существует много компаний, чьи товары имели бы мало шансов выделиться среди своих конкурентов, если бы не их политика продвижения, значительную часть которой занимает реклама. Она способствует созданию образа и имени бренда, в результате чего бренд начинает продавать себя сам. Стиль, эстетика, атмосфера – все то, что так любят и запоминают потребители, преподносится им рекламой, грамотное создание которой обеспечивает бренду возможность не только расширять и удерживать состав своих клиентов, но и тонко и эффективно манипулировать ими. 39 Список использованных источников: 1. Pandora // О компании. URL: https://pandorarussia.ru/about-us/ (дата обращения: 04.10.2020). 2. ВКонтакте // Pandora Russia. URL: https://vk.com/pandorarussiaofficial (дата обращения: 17.09.2020). 3. Instagram // Pandora. URL: https://www.instagram.com/pandorarussia/ (дата обращения: 24.09.2020). 4. Facebook // Pandora. URL: https://www.facebook.com/PandoraRussia (дата обращения: 24.09.2020). 5. Sunlight. URL: https://sunlight.net/ (дата обращения: 07.10.2020). 6. Tous, ювелиры с 1920. URL: https://www.tous.ru/ (дата обращения: 07.10.2020). 7. 585 Золотой. URL: https://www.585zolotoy.ru/ (дата обращения: 07.10.2020). 8. Swarovski. URL: https://www.swarovski.com/ru-RU/ (дата обращения: 07.10.2020). 9. ВКонтакте // 585 Золотой. URL: https://vk.com/my585zolotoy (дата обращения: 07.10.2020). 10. ВКонтакте // SUNLIGHT. URL: https://vk.com/sunlightbrilliant?from=quick_search (дата обращения: 07.10.2020). 11. ВКонтакте // Ювелирная бижутерия Swarovski (Сваровски). URL: https://vk.com/diamonds_jewelry (дата обращения: 07.10.2020). 12. ВКонтакте // TOUS Jewelry – Russia. URL: https://vk.com/tousjewelry (дата обращения: 07.10.2020). 13. Instagram // SWAROVSKI. URL: https://www.instagram.com/swarovski/ (дата обращения: 07.10.2020). 14. Instagram // TOUS Jewelry. URL: https://www.instagram.com/tousjewelry/ (дата обращения: 07.10.2020). 15. Instagram // SUNLIGHT. URL: https://www.instagram.com/sunlightbrilliant/ (дата обращения: 07.10.2020). 40 16. Instagram // 585 Золотой. URL: https://www.instagram.com/zoloto585.ru/ (дата обращения: 07.10.2020). 17. Be1.ru // Проверка посещаемости сайта. URL: https://be1.ru/ (дата обращения: 07.10.2020). 18. Отзовик // Ювелирные изделия PANDORA. URL: https://otzovik.com/reviews/yuvelirnie_izdeliya_pandora/ (дата обращения: 10.10.2020). 19. Отзовик //Украшения "Кристаллы Swarovski". URL: https://otzovik.com/reviews/izdeliya_iz_kamney_swarovski/ (дата обращения: 10.10.2020). 20. Отзовик // Сеть ювелирных магазинов Sunlight (Россия). URL: https://otzovik.com/reviews/set_yuvelirnih_magazinov_sunlight_russia/ (дата обращения: 10.10.2020). 41 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение A Приложение B 42 Приложение C Приложение D: 43 Приложение E Приложение F 44 Приложение G Приложение H 45 Приложение I Приложение J 46 Приложение K Приложение L |