КУРСОВАЯ РАБОТА. Разработка стратегий выхода на новый рынок
 Скачать 109.21 Kb.
|
Рис 1. Стратегии по матрице АнсоффаСтратегия проникновения на рынок (существующий товар - существующий рынок). Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок - это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение - стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара. Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок) Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка. 1.4 Выбор стратегии После проведения анализа стратегического состояния организации и необходимой корректировки ее миссии, можно перейти к анализу стратегических альтернатив и выбору стратегии. Обычно организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Существует четыре базовых стратегии: ограниченный рост; рост; сокращение; сочетание. Ограниченный рост (несколько процентов в год). Эта стратегия является наименее рискованной и может быть эффективной в отраслях со стабильной технологией. Она предполагает определение целей от достигнутого уровня. Рост (измеряется десятками процентами в год) - стратегия, характерная для динамично развивающихся отраслей, с быстро изменяющимися технологиями, а также для новых организаций, которые независимо от сферы деятельности стремятся в короткие сроки занять лидирующее положение. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года. Это наиболее рискованная стратегия, т.е. в результате ее претворения в жизнь можно понести материальные и другие потери. Однако, эта стратегия может также отождествляться с предполагаемой удачей, благоприятным исходом. Сокращение. Предполагает установление уровня ниже достигнутого в прошлом (базисном) периоде. Эта стратегия может применяться в условиях, когда показатели деятельности фирмы приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению. Сочетание (комбинированная стратегия). Предполагает сочетание рассмотренных выше альтернатив. Эта стратегия характерна для крупных фирм, функционирующих в нескольких отраслях. Таким образом, в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. В этих условиях для поддержания скорости ее роста и сохранения ее доходов было бы недостаточным полагаться только на уже существующие товары. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров, а так же стратегий для выхода на новый рынок. Таким образом, разработка маркетингового комплекса является неотъемлемой частью, любого предприятия функционирующего в условиях рынка. Глава 2.Краткая характеристика ОТБ ТМ «Ярче» Кондитерское объединение «Ярче» работает более 75 лет, предлагая потребителям самый широкий выбор высококачественной продукции. Фабрика представляет собой несколько современных комплексов, оснащенных новейшим высокотехнологичным оборудованием, мощностью более 100 тысяч тонн кондитерских изделий в год. Установленное современное оборудование ведущих европейский производителей обеспечивает мировой уровень качества кондитерский изделий. Ассортимент кондитерского объединения «Ярче» представлен более чем 400 наименованиями: вафельные конфеты торговой марки «Чудо», группа продуктов серии «Птичья сласть», жевательный мармелад, не имеющие аналогов конфеты на основе нуги, мягкой карамели и нежнейшей помады с различными добавками, шоколад, конфеты, наборы конфет, карамель, печенье, вафли, вафельные торты, мармелад, зефир, драже. После реконструкции к 1990 году мощность кондитерской фабрики «Ярче» составила около 15 000 тонн в год. Но и на этом сплоченный коллектив фабрики не останавливается. Принимается решение о расширении производства и оснащение его самым новейшим и высокотехнологичным европейским оборудованием. Реконструкция сооружений и цехов, постоянное техническое перевооружение и приобретение новых автоматизированных линий по выработке кондитерских изделий позволило с гордостью перешагнуть кондитерской фабрике «Ярче» в новое тысячелетние. В этом вроде бы бесстрастном историческом повествовании есть движение вперед, отмеченное переменами, появлением новшеств в технологическом процессе, расширении ассортимента, улучшении условий быта работающих на фабрике людей. Процесс совершенствования не имеет предела и какого-то конца, поэтому такой коллектив, взявший что-то от предприимчивости купцов Дьяковых, вооруженный современными знаниями и технологиями, добьется осуществления поставленных целей с отличными результатами.[18] Контроль качества выпускаемой продукции осуществляется на всех этапах производства специалистами - технологами. Любая партия сырья и готовой продукции проходит тщательный обязательный контроль и проверку качества в лабораториях, которые оснащены новейшим оборудованием. Вся продукция кондитерского объединения «Ярче» изготавливается без применения генномодифицированных источников (ГМИ), что ежегодно подтверждается соответствующим сертификатом. Также кондитерское объединение получила экологический сертификат, который свидетельствует о повышенной экологической чистоте производимой продукции. Качество продукции обеспечивается сертифицированной в AFAQ AFNOR системой менеджмента качества в соответствии с требованиями международного стандарта ISO 9001:2000. На протяжении всего времени кондитерское объединение «Ярче» остается одним из ведущих предприятий отрасли. Опираясь на опыт предыдущих лет, на объединении выстроена четкая и отлаженная схема работы с покупателями, которая оперативно реагирует на сложившуюся ситуацию на кондитерском рынке и учитывает все пожелания и предложения. [19] Маркетинговая политика предприятия - умелое сочетание высокого качества и разумной цены. Благодаря этому кондитерское объединение «Ярче» удерживает прочное положение среди других производителей кондитерских изделий. В планах развития кондитерского объединения «Ярче» увеличение доли продукции на российском и международном рынках, модернизация производства и совершенствование технологических процессов производства. Особое внимание будет уделяться также системе продаж, как одной из важных составляющих эффективной деятельности предприятия. Основной слоган компании - Мы можем сделать Вашу жизнь сладкой!!! Закрытое акционерное общество - это акционерное общество, акции которого распределены только среди его учредителей или иного заранее определенного круга акционеров. ОТБ имеет преимущественное право приобретать акции также ОТБ. Число участников ОТБ не должно превышать 50, в противном случае оно должно быть преобразовано в ОАО в течение у года или ликвидироваться. В качестве учредителей могут выступать граждане и юридические лица. Также ТМ входит в состав аффилированных лиц Открытое акционерное общество «Агропредприятие «Потудань» на 31. 03. 2009. Здесь ТМ «Ярче» выступает, как юридическое лицо имеющее право распоряжаться более чем 20 процентами голосов, приходящихся на голосующие акции акционерного общества, так же имеется ряд соответствующих документов. ТМ «Ярче» имеет налаженную структуру управления, которая включает в себя, организованную и слаженную команду, которая на протяжении многих лет доказывает свое превосходство над другими. Структура управления показана на рис 2. Слаженный коллектив работает по своим направления и исправно выполняет поставленные цели. Если говорить об истории становления имени фабрики и ее эмблемы, то стоит начать с того, что дать имя фабрике решился обыкновенный рабочий, который предложил, не побоявшись посетить начальство, название, которое поддерживало дух народа - Россиянка, но в планах первого директора было освоить не один рынок, поэтому было придумано более широкое название - Ярче, собственно под, которым мы и знаем фабрику. Также у ТМ «Ярче» есть узнаваемая эмблема-это русская девушка, в народном костюме. История появления «девушки», которая принесла узнаваемость кондитерской фабрике, потерялась в ее истории, но известно одно, что эмблема появилась чуть позже самой фабрики. При перевозке продукции надо было как - то обозначить ящики, чтобы доставляемые грузы не путались, надписи были тусклыми однообразными, поэтому и была придумана «Ярче» в народном костюме. Если приглядеться костюм скрывает волосы. Потому что славяне светловолосые, но так как Россия многонациональная то «красить» девушку никто не решился. Слоган же появился уже в XXI веке, служба маркетинга и активно продвигающий на рынок рекламный отдел четко сформулировали все задачи в простой фразе: «Мы можем сделать Вашу жизнь сладкой», что и делают уже на протяжении многих лет.[17] Кондитерская фабрика «Ярче»- это о, о чем могут судить многие. Она для всех, и в тоже время для каждого. Ассортимент, который просто не имеет границ, искушает душу даже гурманов шоколадного дела. В тоже время новые технологии помогают шагать в ногу со временим и не уступать конкурентам, радуя нас новыми и «новыми изобретениями» шоколадного мира.Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды ОТБ ТМ «Ярче» 3.1 Анализ общехозяйственной конъюнктуры Если говорить об общехозяйственной культуре, то стоит учесть состояние экономики страны, указав те показатели, которые наиболее сильно могут влиять на политику предприятия: уровень ВВП, ВНП, безработицы, изменения во внешнеторговом обороте и многие другие макроэкономические показатели в значительной степени влияют на поведение предприятий, действующих в пределах определенного товарного рынка, поэтому в курсовой работе необходимым является проведение анализа общехозяйственной конъюнктуры.[19] Для полного и качественного анализа общехозяйственной конъюнктуры необходимо использовать макроэкономические показатели в динамике за последние 5 лет. Таблица 3.1 Макроэкономические показатели 2007-2011гг.
Каждый показатель в данной таблице играет огромную роль на формирование внешней среды вокруг кондитерской фабрики, которые в последствии влияют и на формирование ее товарной политики. Наблюдая за теми или иными изменениями, происходящие по внешним показателям можно, так или иначе, формировать политику предприятия. Анализ общехозяйственной конъюнктуры - это анализ внешних факторов и показателей, которые влияют на последующие процессы в политики предприятия, их стоит обязательно учитывать. Без показателей общехозяйственной конъюнктуры сложно контролировать предприятие, следить за конкурентными позициями и стоять на рынке твердо, представлять из себя не просто достойного конкурента, а выдерживать лидирующие позиции. Увеличение ВВП, прожиточного минимума, естественно это те показатели, которые положительно влияют на спрос и могут формировать предложение. Резкие скачки доллара могут отрицательно сказываться на вкладах потенциальных потребителей. Также существует и ряд других показателей (представленные в таблице), которые, так или иначе, влияют на политику и экономику предприятия. Исходя из данных показателей можно говорить о том, что состоянии экономики стабильно, о некоторым показателям наблюдается положительный прогресс (ВВП - одного их важнейших параметров по которым можно оценить и отчасти проанализировать экономическую ситуацию, то в сравнении с 2008 г. на конец 2009 г. он увеличился в 1,2 раза, а за первое полугодие 2010 г.), что свидетельствует о благоприятном влиянии и непосредственно на кондитерский рынок. Российский рынок сахаристых кондитерских изделий ежегодно показывает уверенный рост. Так, в 2010 г. его объем возрос примерно на 4-5 % по сравнению с 2009-м. Уже сейчас можно говорить о положительной динамике и в нынешнем году, хотя по прогнозам Intesco Research Group в 2011-2012 гг. темпы увеличения объема рынка будут ниже, чем в 2010 году. Так, по мнению специалистов исследовательской группы, в 2011 году рост объема выпускаемых кондитерских изделий вырастет на 2,5%. 3.2 Анализ конъюнктуры товарного рынка ТМ «Ярче» Анализ товарного рынка включает в себя количественные и качественные показатели. Рассмотрим в начале количественную оценку рынка. За первый квартал 2011 года темпы прироста производимой продукции кондитерской фабрики «Ярче» составили 12%, за второй - 6%. С 1 января по 1 июля 2011 г. была продана 51 000 тонн кондитерских изделий, что на 10% выше аналогичных показателей прошлого года. Такие темпы роста несколькими факторами. Причина роста объемов производства - постоянное обновление ассортимента. На фабрике также запущены пять новых упаковочных комплексов. Разница в темпах роста объемов производимой продукции в первом и втором кварталах объясняется тем, что сахаристые кондитерские изделия, особенно шоколад, являются сезонным товаром, спрос на который возрастает в холодное время года и сокращается в теплое. Темпы увеличения производственных мощностей ТМ «Ярче» уже сейчас в несколько раз выше общерыночных. В 2010 году ТМ «Ярче» произвела 104 000 тонны кондитерских изделий на сумму в 13 млрд. руб., в холдинге трудится 5,5 тыс. человек. Ассортимент кондитерского объединения представлен более чем 400 наименованиями: вафельные конфеты торговой марки «Чудо», группа продуктов серии «Птичья сласть», жевательный мармелад, не имеющие аналогов конфеты на основе нуги, мягкой карамели и помады с различными добавками, шоколад, конфеты, наборы конфет, карамель, печенье, вафли, вафельные торты, мармелад, зефир, драже. Качество продукции обеспечивается сертифицированной в AFAQ AFNOR системой менеджмента качества в соответствии с требованиями международного стандарта ISO 9001:2000 Немаловажную роль в формировании конъюнктуры товарного рынка играет изменение спроса - он зависит от нескольких факторов: Qx=F(Px,I,Py,N,T), где Qx-объем продаж Px-цена товара I-уровень дохода потребителей Py-цены товаров-аналогов или сопряженных товаров N-цисленность потребителей T-время года Покажем графически данные зависимости (Рис.3 а,б,в,г,д): Рис 3. Зависимость спроса от наиболее важных факторов а - зависимость объема от цены б - зависимость объема от уровня дохода потребителей в- зависимость объема от цены товаров-аналогов г- зависимость объема от численности потребителей д- зависимость объема от времени года Из данных зависимостей видно, что с увеличением цены на кондитерские изделия спрос на них постепенно падает, а с возрастание уровня дохода увеличивается. Исходя из графиков в и г видим, что чем больше цена товара - аналога, тем спрос на продукцию ТМ «Ярче» больше, чем меньше цена на соответствующий товар, тем меньше спрос на продукцию «Ярче», а с ростом численности потребителей растет потребление продукции ТМ, соответственно. Последний график показывает зависимость спроса от времени года. Данный график показывает то, что в холодное время суток объема продаж кондитерских изделий возрастает, а в теплое уменьшается. Необходимо также проследить изменение эластичности, которая также играет немаловажную роль в становлении и формировании рынка. Определим факторы, влияющие на эластичность: Наличие заменителей. Чем больше товаров - субститов, тем эластичнее спрос на данный товар. (В данной отрасли товаров - заменителей довольно много и в тоже время мало, в данном ракурсе можно рассматривать предпочтения и вкусы, если данный товар можно заменить более дешевым, то это исключительно вопросы ценовой политики и конкурентоспособности товара на рынке, а конкурентоспособность товаров «Славянки» довольно велика и рассматривается в пункте 3.2.) Удельный вес товара в бюджете потребителя. Чем больше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса. ( Кондитерские изделия фабрики «Ярче» пользуются довольно большим спросом и практически постоянно есть в корзине потребителей. Размер дохода. Качество товара. Если товар - предмет роскоши, спрос эластичен; если товар первой необходим, спрос неэластичен. (Качество товара является неотъемлемой частью торговой марки «Ярче», ряд начинок не имеет аналогов в Европе.) Размеры запаса. Чем больше запас, тем эластичнее спрос. Ожидание потребителя. Рассмотрим эластичность предложении по цене - это степень изменения в количестве предлагаемых товаров и услуг в ответ на изменение в их цене. Процесс возрастания эластичности предложения в долгосрочном и краткосрочном периодах раскрывается через понятии мгновенного, краткосрочного и долгосрочного равновесии. Коэффициент эластичности предложения показывает относительное изменение объема предложения при изменении цены на 1%, а расчет эластичности спроса полностью аналогичен, но объем в данном случае будет показывать размер предложения. Можно рассмотреть на примере батончиков «Сласть». Объем продаж 500 штук, цена вырастает в декабре с 18 рублей до 24 рублей, 0,5% Ценовая эластичность=2,1% Эластичность по доходу 4,4 % Е= |