КУРСОВАЯ РАБОТА. Разработка стратегий выхода на новый рынок
 Скачать 109.21 Kb.
|
|
Начав с формирования стратегии на корпоративном уровне, определив там основных лиц, ответственных, ее передача переходит к стратегии бизнес-единиц или хозяйственных единиц, данные уровни определяют бюджет и формируют именно на необходимого потребителя, а функциональный уровень приводит стратегию непосредственно к жизни. В случае если стратегия прошла удачно и принесла доходы они идут в верхнюю корпоративную часть где и происходит дальнейшее их функционирование, если же потерпела крах, также корпорации необходимо найти ресурсы ля покрытия расходов или решить дальнейшую жизнь компании. В начале стадии разработки стратегии необходимо дать ей имя, с которым в последующем будем приобретать жизнь. ТМ «Ярче» имеет широкий ассортимент и качественную продукцию, но некоторые любимые потребителями изделия просто затерялись в океане кондитерских изделий. Тем самым было решено создать стратегию на корпоративном уровне для конфет «Птичье молоко». Именно такое название и получила стратегия. Основной стратегической целью стало, завоевание новых потребителей и возврат старых, путем напоминания о любимом лакомстве, и с дальнейшем получением дальнейшей прибыли. Отраслевой задачей стало: . Увеличить объем продаж конфет «Птичье молоко» . Провести напоминающую политику. Основные сроки для реализации данной компании и достижении ее поставленной цели - год, но наиболее активные акции необходимо провести на Новый Год, 8 Марта. Стоит отметить, то, что данная продукция уже не вышла под своим первоначальным названием, теперь тот же продукт стал называться «Птичья сласть», но дизайн упаковки остался прежним, что дает потребителям узнавать товар на полках (это немаловажно в данной работе). Также необходимость проведения так называемой «вкусовой игры», ее суть в том, что в излюбленные конфеты добавляются различные наполнители, что ранее в данном ассортиментном ряду не предпринималось. Начало проекта 1.11.11 до 1.11.12. В основном плане рассматривается увеличение объема продаж конфет на 5-10% с течением каждого временного периода и максимальное увеличение в период праздников. Можно определить временные отрезки реализации данной кампании. .11.11-1.12.11 -формирование ответственных лиц, расчет бюджета, увеличение объема выпуска конфет «птичье молоко». .12.11-1.02.12 - первая волна, работы с потребителями. Кампания должна проводиться на фоне новогодних и рождественских праздников. Различные акции, напоминающие рекламы. .02.12-1.04.12 -оценка реагирования конкурентов, второй этап выход на потребительский рынок, возможно, видоизменить упаковку, провести рекламные акции. .04.12-1.09.12- самый насыщенный этап, конкуренты ответили на первую волну напоминания, потребительский рынок также отреагировал. Необходимо проанализировав данную ситуацию протии акции и рекламные ходы по расширению базы новыми клиентами. .09.12 -1.11.12 - завершающих этап компании, расчет потерь и прибылей, оценка проведении мероприятия. Также необходимо проследить жизненный цикл товародвижения на рынке в период времени его повторного введения на рынок. I этап (1.11.11-1.12.11)- этап становления стратегии и вывод конфет на рынок к потребителю. II этап - (1.12.11-1.02.12)- после принятие приоритетного решения, анализа ситуации на рынке наступает этап корректировки поставленных задач и продолжение достижения стратегических целей и задач. III этап -( 1.02.12-1.09.12) - самый объемны этап, на котором основная работа ложится на маркетинговые службы. IV этап-(1.09.12 -1.11.12)- заключающий этап, который показывает эффективность данной стратегии. -это моменты приоритетных решений. .2 Экономическая оценка разработанных мероприятий Далее необходимо сформировать бюджет на проведении данной кампании. Бюджет - это все расходы, которые несет компания за счет его реализации. Также бюджет - это формат затрат на маркетинговое обслуживание и форма распределения ресурсов. Формирование бюджета зависит от цели сформированной стратегии. В данном случае мы будем оперировать объемом продаж и стоимостью на проведение маркетинговых мероприятий. Основным требование к бюджету выступает то, что в итоге он не должен быть затратным, не должно быть «черных дыр». Стоит помнить и о том, что рост прибыли за проведенное мероприятие Основным требование к бюджету выступает то, что в итоге он не должен быть затратным, не должно быть «черных дыр». Стоит помнить и о том, что рост прибыли за проведенное мероприятие При формировании бюджета стоить помнить о том, что на рынке могут может просто зависеть от роста и прироста населения. Стоить помнить о том, что на рынке могут произойти изменения, которые могут не входить в план стратегии. Ответная реакция конкурентов также является практически неизвестной. [11] Из анализа финансовой среды предприятия известно, что балансовая прибыль в 2010 году составила 5111,24 тыс. руб. Чистая прибыль составила 3580,67 тыс. руб. Рентабельность производства продукции в 2009 году составила 11,2%. Рентабельность производства составила 29,8%. Стоит учесть то, что было произведено 104 000 тонны кондитерских изделий на сумму около 13 млрд. руб. Поэтому на первом этапе формирования бюджета(если рассчитывать с учетом выплат на проведение маркетинговых исследований на данном предприятии) для проведения данной стратегии выделяется 8% от чистой прибыли предприятия ((3580,67*8)/100=286,5 тыс.руб), при проведении последующих операций для достижения стратегических целей дается от 3 до 5 % (107,42 до 179,1 тыс.руб). Если же производить расчет с учетом объема продаж Выпуск конфет «Птичье молоко» в 2009-2011 годах составлял 5,6 тонн в год на общую сумму 476 тыс. руб. Если увеличить производство конфет на 5% для осуществления стратегии получаем объем продаж 5,9 тонн на обую сумму 500 тыс. руб.(необходимые нам для производства на начальном этапе + затраты на маркетинговые исследования 286,5+179,1=465,6 тыс.руб), тем самым необходимый бюджет на год для проведения акции 500 тыс.ру + 465,6 тыс. руб =965,6 тыс.руб. В данном расчете не указаны издержки связанные с транспортом и выплатой заработных плат дополнительным рабочим (раздача листовок и т.д.) Снижение текущих затрат и себестоимости товара в целом обуславливаются возможность снижение его отпускной цены (ценовая конкуренция), а значит, возможность роста объемов продаж соответственно ценовой эластичности спроса на данный товар. В этом случае эффективность маркетинговых мероприятий выразится в увеличении выручки от реализации продукции(расчет рассматривался в ): Э=(Q2-Q1)*P2 Э=(500-418)*24=1968- выражается увеличение выручки При запланированных капитальных вложениях на осуществление маркетинговых мероприятий: Э=∆П/Зм>0,15 Изменение прибыли =26,8 Э=48,9/286,5=0,17- удовлетворяет изначально поставлено задаче. Для оценки эффективности расходов на рекламу: Эр=∆Q/Рр Эз=48,9/179,1=0,27- невелика. Следовательно, расходы вкладываются смету и в выданный и запланированный бюджет. Все рассчитанные показатели свидетельствуют о том, что бюджет подходит для осуществления данной стратегии. Основными ответственным лицом за проведение данной стратегии является генеральный директор, который несет ответственность за любые процессы на предприятии. Непосредственным же исполнителем и ответственным лицом становится коммерческий директор в распоряжении которого находятся сбытовые компании, торговые отделы, слады и что самое главное непосредственно служба маркетинга, которая планирует основные процессы по продвижению товара на рынок. По распределению прибыли финансовый директор. Рассчитав основные средства, которые будет направленные на изготовление продукции и начальный этап маркетинговых работ, рассчитаем основной бюджет. Расходы на данное мероприятие составят: рекламные баннера - 45 000 руб; заработной платы сотрудникам, которые будут работать непосредственно в точках распространения рекламы -90 000 руб.; дополнительные затраты на обучение - 120 000 руб.; средства, необходимые для распространяющейся литературы и дегустации -180 000 руб. Итого: 435 000 руб+965 600(ранее рассчитанное производство и маркетинг)=1 400 600 руб. При рассмотрении рисков необходимо обраться к матрице Ансоффа. Она представляет собой поле, образованное двумя осями - горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компаний», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются квадранты, которые показывают основные позиции бизнеса. (Таблица 4.1.) Таблица 4.1 Выбранная в данной работе стратегия-это естественная стратегия дл большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок- это наиболее очевидная стратегия, ее обычное практическое выражение - стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счет программ лояльности), увеличение количества использования товара. Соотношение рисков в данной позиции старый товар - старый рынок 80%/20%. Шансов в данной стратегии больше всего, так как товар уже был на рынке некоторое время, конкуренты на него уже влияли, тем самым на опыте можно предугадать некоторые риски, но все же они есть. Это время, через которое товар опять хотят пустить на рынок, реакция потребителей на тот же товар так же является еще не предугаданной и виляние конкурентов, риски малые, но все же они есть. [5] Основные инструменты, которые можно использовать для достижения цели: . использование напоминающей рекламы . стимулирование потребителей (праздничнее скидки, бонусы. распродажи) 3. упаковка 4. варьирование добавками (ассортиментом) . дополнительное сервисное обслуживание . необходимо проводить мониторинг издержек . элементы менчендайзера Выделенные средства(важно отметить, что фин.отдел формирует резервный фонд на проведение подобных мероприятий и суммы уже примерно рассчитаны), распределяются следующим образом: рекламные баннеры, на них уйдет 45 000 руб.- они будут распространяться в больших городах и непосредственно в местах распространении информации о продукте. Они могут быть расклеены не только на больших щитах, но и на остановочных комплексах. заработная плата сотрудникам, которые будут работать непосредственно в точках распространения рекламы -90 000 руб. К таким сотрудникам относятся: распространители листовок, рабочие, которые будут вести дегустацию. дополнительные затраты на обучение - это переквалификация специалистов-120 000 руб.- эти издержки, которые будут направлены на дополнительное обучение специалистов, если во время реализации проекта будет происходить введение нового оборудования или технологии, будет необходимость в обучении имеющихся специалистов. средства, необходимые для распространяющейся литературы и дегустации -180 000 руб.- эти средства будет непосредственно направлены в место дегустаций и оплаты труда разносчиков листовок. Эти средства также учитывают стоимость конфет, которые потребуются для проведения дегустации. После проведения данной политики по выведению старого товара на старый рынок (конфет «Птичье молоко») и определения оценки текущих позиций компании на рынке можно определить дальнейшие цели бизнес компании. В данном случае - это укрепление позиций и сохранение положения на рынке (рис. 5) Рис.5 Реальное и планируемое положение на рынке Основным итогом данной работы стало «напомнить» потребителям о ранее любимом «Птичьем молоке». Данная работа была возложена на финансового директора и непосредственно на маркетинговый отдел предприятия. В ракурсе данного раздела была исследована теоретическая часть и расчет финансирования. Рассмотрены основные этапы реализации данной задачи. Стоит заметить, что выбранная стратегия не дает нам больших рисков, что играет положительную роль для организации с такими масштабами. В результате необходимо составить прогноз, который бывает оптимистический и пессимистический - он наиболее реальный, так как рассматривает основные угрозы, риски и затраты компании, данный прогноз показан в таблице 4.2 Оптимистический и пессимистический прогнозы Таблица 4.2
В данной таблице приведены наиболее важные и основные прогнозы. Компания не пойдет на дно из- за провалившейся стратегии, но стоит учесть то, что в данном случае может наступить потеря авторитета, что иногда гораздо хуже потерь в денежном эквиваленте. Пессимистический прогноз опирается на основе риски, которые рассматриваются в данной стратегии и в бюджетирование, но стоит учесть, что в данной стратегии их всего лишь 20%, а шансов 80%, то есть реально будет более смотреть на оптимистический прогноз, который говорит не только об удавшейся рекламной акции, но и о хорошем состоянии копании. Он говорит о том, что «Ярче» готова не только расширяться, но и углубляться, что еще раз подтверждает ее позиционирование на рынке. Наша стратегия продуктивна, так как в ней рассматриваются всевозможное стороны и варианты, риски, с которыми может столкнуться предприятие. Стратегия в любом случае окажется прибыльной, так как продукцию «Ярче» невозможно не любить. Результат данной стратегии можно представить в виде рисунка 6. Вывод по данному рисунку в том, что чем меньше расстояние между кривыми, тем лучше. Значит, стратегия удалась, в ином случае разрыв образует «стратегические окна». Важно отметить, что ТМ «Ярче» довольно часто проводит подобного рода мероприятия. Основными целями, которых является четкое позиционирование фабрики на рынке кондитерских изделий. Рис.6. Соотношение реальной и предполагаемой стратегии а - предполагаемая б - реальная Финансовый отдел совместно с маркетинговым уже на протяжении 11 лет заранее формирует резервный фонд, который непосредственно используется для проведения подобного рода мероприятий. Для того чтобы выбрать правильную и точную стратегию, необходимо исходить из существующей позиции кондитерской фабрики на рынке. Поскольку анализируемая фирма осуществляет свою деятельность на рынке с большим числом конкурентов, занимать в таких условиях доминирующее положение очень сложно, ведь доля рынка у каждой фирмы слишком мала. Тем не менее, на данный момент фирма имеет достаточно устойчивое положение на рынке, следовательно необходимо постоянное финансирование для того, чтобы позиции не только были устойчивые, но и лидирующие. Очень важными элементами при формировании стратегии будут полученная прибыль и срок окупаемости мероприятия в целом. Они показываю эффективность данного мероприятия. Рассчитав прибыль и время окупаемости, мы смело можем сказать, будет данный проект убыточным или наоборот принесет хорошую прибыль, за какие сроки он окупиться, как эти сроки будут влить на весь процесс производства в целом. Рассчитаем прибыль фирмы после внедрения мероприятия: П2 = В*Пр - 3 - Р, где П2 - прибыль после внедрения мероприятия; Пр - процент от реализации услуг; В - выручка фабрики за 2010 год; - расходы на осуществление маркетинговой стратегии; Р - иные расходы П2= 51 124 000*0,1 -1 400 600-327 000 = 3 384 800р. Эффективность предлагаемого мероприятия оценивается: Ток = З/ П2, где Ток - срок окупаемости предлагаемого мероприятия; - расходы на осуществление маркетинговой стратегии; П2 - прибыль после внедрения мероприятия Ток= 1 400 600 / 3 384 800 = 0,42 года Переведем 0,42 года в месяца. 0,42*12=5 месяцев и 1 день. Из расчетов прибыли, полученной после проведения мероприятия видно что данный проект является довольно плодотворным. Мы не только получили прибыль за довольно короткие сроки, мы еще раз смогли напомнить покупателю о его любимом лакомстве, заявить себя как стабильного партнера и серьезного конкурента. Данное мероприятие коснулось практически всего основного звена структуры управления, а положительные результаты показывают хорошую и организованную работу персонала. Стоит говорить, что наше мероприятие оказывается продуктивным и имеет место быть. Если говорит об оценке новой позиции предприятия после проведения данной стратегии, то стоит сказать о том, что нацеленность на укрепление и позиций становится явной. Проводимые мероприятия эффективными. Выведение товара в положенные сроки сказалось положительно для компании, а рассчитанный бюджет для начала формирования оказался достаточным. Проведение данного рода мероприятий говорит о том, что даже через несколько лет опять вывести тот же товар на рынок он может конкурировать с имеющимися на рынке также как и несколько лет назад. Проведение такого рода стратегий очень полезно для компании. Они затрагивают все аспекты такого большого бизнеса. В ее реализации принимают участие и директора, и акционер, и непосредственно маркетинговый отдел, на плечи которого ложится задача полной реализации проекта в диапазоне положенного бюджетирования. |