PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)

• Название: Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
• Дата: 13.09.2022
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. (z-.doc
• Тип: Монография; #675735
• страница: 10 из 20

Итак, какие же функции мы можем считать характерными собственно для PR-текста?
Основными функциями PR-текста, характеризующими все его жанровые разновидности, мы признаем следующие: прежде всего информационную, а также познавательную, онтологическую и функцию конструирования публичного дискурса.
Неосновными (или периферийными) будем считать функции, характеризующие лишь некоторые жанровые разновидности PR-текста или представленные латентно. Среди неосновных функций PR-текста назовем следующие.
Аксиологическая функция — функция оценки — характерна для всех жанров PR-текста, однако такая оценка всегда, как мы уже отмечали, имеет корпоративный ограничитель. Фатическая функция проявляется в поддержании коммуникативных связей (например, в поздравлении). Эстетическая функция играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении), поскольку «текст может представать одно­временно и как самодовлеющее предметно-эстетическое явление». При чтении текста, как известно, включается не только словесно-логическое, наглядно-образное, но и визуальное мышление, поэтому «далеко не все равно и то, как выглядит текст внешне, какие оформительские средства использованы. Оформление может способствовать оптимизации коммуникативного процесса».

Экспрессивная функция проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора самого текста, что находит свое отражение в некоторых оперативно-образных жанрах.
Регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, представлена чаще всего в латентной сфере — в исследовательских жанрах (заявление для СМИ). Консультативная – как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий — представлена в таком жанре, как письмо. Контрольная и защитная функции PR-текста — как функции публичного указания девиантных проявлений в социальной системе, а также функции ограничения возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов — характеризуют исследовательские жанры. Номенклатурная функция, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенк­латуры, реализуется в фактологических жанрах (биография).
Следует еще раз подчеркнуть, что набор функций, их сочетание, проявление явное или латентное характеризуют каждый из жанров PR-текста по-своему. (О специфике проявления функций PR-текста в его жанровых разновидностях более подробно мы остановимся во второй части нашего исследования.)
Особо следует сказать о таком жанрообразующем признаке, как стилистико-языковой фактор.
Практически все исследователи, изучающие проблемы использования текстовых форм в PR-коммуникациях, не избегают обсуждения вопросов языка и стиля данных текстов. Приведем наиболее характерные суждения исследователей-нефилологов. Так, И. В. Алешина предлагает несколько «универсальных правил написания текстов в сфере связей с общественностью». Среди первых называется правило «простоты предложений», под чем подразумевается использование простых малораспространенных неосложненных предложений. Во-вторых, использование «простых слов». Данный критерий можно интерпретировать как точный выбор лексемы, отсутствие полисемии и сложных терминологических дериватов. Третьим признаком PR-текста признается «убедительность»: «позиция автора должна быть поддержана — фактами, цифрами, документами». Мы называем этот критерий фактологическим. В-четвертых, признак «естественности стиля», определяемый следующим образом: «событие и его описание должны соответствовать друг другу». В данном случае следует говорить о единстве языка и стиля текста, а также выбора адекватных языковых и стилистических средств для отображения объекта описания. Кроме того, И. В. Алешина пишет о таких «характеристиках содержания текста», предлагаемого для СМИ, как воздействующий характер, «удивительность», «драматизм событий».
О «принципах хорошего текста» (краткость, прямота, простота, использование глаголов действия и под.) в параграфе, посвященном отношениям со СМИ, пишет в своей работе и А. Ф. Векслер. Как мы видим, и в данном исследовании стилистическая интерпретация языкового материала проводится не на уровне последних достижений современного лингвистического знания о тексте.
Среди типологических лингвостилистических признаков обозначим некоторые, на наш взгляд, наиболее ярко проявляющиеся или важные для рассматриваемого типа текстов. Речь пойдет о степени выраженности субъективной модальности в PR-текстах, о некоторых элементах их структуры и композиции, а также о степени выраженности в них личностного начала. (Другие лингвостилистические особенности, характерные для определенной группы жанров или какого-либо жанра, мы будем указывать в соответствующих параграфах следующей главы.)
Наиболее полное и лингвистически серьезное описание речевого оформления PR-текстов (а точнее, пресс-релиза) мы находим у В. И. Конькова. Кратко остановимся на данном описании, характеризующем в целом основной корпус PR-текстов (за исключением, пожалуй, медиатекстов).
Как пишет исследователь, «официальный характер сообщения предполагает общую констатирующую модальность текста, а также невыраженность личностного начала. Констатирующая модальность особенно ярко выражается в том случае, если информация подается в виде простых предложений. Сами простые предложения в содержательном и структурно-грамматическом плане могут быть весьма сложными (осложнение однородными членами, обособленными членами и т.п.)». С точки зрения синтаксической структуры PR-текст в целом можно охарактеризовать как текст с нейтральным синтаксическим фоном (исключение здесь составляют тексты некоторых жанров — исследовательских, например). Такой нейтральной синтаксической структурой можно, вслед за Ю. М. Скребневым, считать «элементарную двусоставную (подлежащно-сказуемостную) модель, т. е. модель, не содержащую избыточных элементов и не являющуюся структурно-неполной, — конструкцию предложения с нормальным, обычным для данного языка порядком следования компонентов, исполняющим обычную для данной структуры синтаксическую функцию». Поскольку основной функцией PR-текста мы признаем функцию информирования, то вполне естественно, что в целом рассматриваемые тексты создаются, как пишет в отношении журналистских текстов информационных жанров Б. Я. Мисонжников, «с предельно рациональным и экономичным расходованием текстообразующего материала, минимальными интертекстуальными включениями, ровной и умеренной стилевой организацией».
Характеризуя категорию модальности в PR-тексте, следует отметить, что она выражается по-разному. В целом для данной категории текстов присуща объективная модальность или, как пишет И. Р. Гальперин, нулевая модальность с такими качествами, как «бесстрастность, логичность, аргументированность», которые «обычно не оставляют места субъективно-оценочной модальности». Однако субъективно-оценочная модальность бу­дет характерна для тех жанров, которые распространятся среди целевой общественности от имени персоны (прежде всего в поздравлении и письме).
Поскольку PR-текст в основной части корпуса текстов характеризуется, прежде всего, функцией информирования, то большинство PR-текстов «лишены каких бы то ни было экслакаторов эмоционально-субъективного характера и легко схематизируются».
Особое место в стилистике PR-текстов отводится средствам выражения личностного начала. Рассматривая средства выражения личностного начала в пресс-релизе, В. И. Коньков указывает: «Открыто выраженное авторское отношение появляется тогда, когда пресс-релиз имеет целью не только сообщить какую-либо информацию, но и определенным образом воздействовать на потребителя информации: убедить его в чем-либо, привлечь на свою сторону, побудить согласиться с собственными оценками и т. п. В таком случае синтаксический облик текста меняется». Сразу же скажем, что для большинства жанров PR-текста будет нехарактерно выражение авторского «я» на лексическом уровне. Исключение составляют образно-новостные жанры и некоторые типы исследовательских жанров. В целом следует согласиться с мнением В. И. Конькова о том, что «в пресс-релизе выражение отношения всегда подчинено информационному началу и не может быть доминирующим, как, например, в газетном комментарии, поэтому пресс-релиз имеет синтаксический строй, характерный для информационной структуры: двусоставные значительно распространенные и осложненные простые предложения и части сложных предложений. Короткие односоставные, неполные, нераспространенные предложения для пресс-релиза не характерны и нарушают его общее стилевое единство».
В. И. Коньков обращает внимание и на особенности структуры PR-текста, которые обеспечивают быстрое и легкое восприятие содержащейся в нем информации, другими словами — на признак оперативности. Это один из основных признаков PR-текста, определяемый нами как оперативность (своевременность) передачи новостной PR-информации и как возможность оперативного (быстрого) отбора необходимой информации из текста, он диктует и определенные критерии к композиции PR-текста и его графическому «исполнению».
«Текст, — пишет И. Р. Гальперин, — является объектом крупного масштаба, поскольку он предполагает в качестве своих конституентов единицы более крупные, чем предложение». Действительно, любой текст является суммой, совокупностью определенных тематических единств. Такие тематические единства следует отделять друг от друга пробелами, поскольку «группировка тематических единств облегчает восприятие содержания, а порой выражает дополнительный смысл, который без такого членения пришлось бы передавать лексическими средствами». Требование отделения пробелом друг от друга абзацев применяется практически во всех жанрах PR-текста, и, прежде всего, в оперативно-новостных жанрах. Важная, по мнению технологического субъекта PR, информация выделяется в тексте шрифтом: с помощью графического членения текста актуализируются «отдельные моменты содержательно-фактуальной информации».
Указывается также ряд наиболее часто встречающихся недочетов при составлении пресс-релизов: насыщение текста отглагольными существительными, наличие так называемого левого распространения, большая длина словосочетания, конструкции с цепочкой существительных в падежной форме, иностилевая или разностилевая природа некоторых текстовых вкраплений. Отдельно остановимся на использовании элементов чужой речи в PR-тексте.
Действительно, способам передачи чужой речи в стилистике PR-текста отводится особая роль. В PR-тексте используется только цитация, которая, как известно, «служит автору либо для того, чтобы поддержать свою мысль, либо противопоставить ее чужой мысли, либо просто, чтобы привести чью-то точку зрения». В отличие от журналистского текста цитата в PR-тексте является точной передачей мнения первого или должностного лица базисного субъекта PR и служит целям придания тексту авторитетности за счет экспертного высказывания данного должностного лица, для отображения достоверности события. Цитата — это всегда «живое слово» должностного (первого) лица базисного субъекта PR, поэтому, естественно, она всегда атрибутируется. «Цитата может быть структурно представлена одним или несколькими предложениями. В плане содержания цитата сцепле­на, но не связана с контекстом и имеет как ретроспективный, так и проспективный характер.
Цитата — это действительно „чужое слово", и поэтому, когда она проявляется в тексте, она автономна. Конечно, эта автономность относительна, как, впрочем, и все в тексте: энергия интеграции как одной из кардинальных грамматических категорий текста иррадиирует на весь текст, заставляя каждый его компонент средствами когезии подчиняться, и, во всяком случае, зависеть от содержательно-фактуальной и в итоге содержательно-концептуальной информации».
В отличие от журналистского материала цитата в PR-тексте при своей автосемантичности никогда не имеет самостоятельного значения, а носит всегда дополняющий, сопровождающий характер. В этой связи к цитате в PR-тексте предъявляются определенные требования: она должна быть законченной по смыслу, характерологичной.
М. И. Шостак пишет о возможном для журналистского материала косвенном цитировании как средстве нивелирования мнения индивида, передаваемого средством массовой информации на массовую, широкую аудиторию. В PR-тексте высказываемое должностным (первым) лицом мнение никогда не должно оформляться в виде косвенной речи, поскольку такое выскзывание в форме цитаты выполняет важную роль приращения паблицитности описываемого события. Цитата — обязательный компонент текстовой структуры таких жанров, как пресс-релиз, байлайнер, заявление для СМИ.
Следует также кратко охарактеризовать некоторые элементы композиции PR-текста. Композиция текста — это подбор, группировка и распределение элементов структуры текста в их логической связанности. Композиция любого текстового произведения направлена на то, чтобы ясно и четко донести до адресной аудитории содержание текста. Композиция PR-текста зависит, прежде всего, от элементов содержания и назначения текста, его адресной аудитории. Любой из PR-текстов имеет довольно жесткую композицию (ср., например, негласно «узаконенные» и многократно уже подробно описанные принципы композиции и монтажа пресс-релиза).
Одним из важных признаков текста вообще является признак завершенности, который, по образному выражению И. Р. Гальперина, «выталкивает на поверхность текста заголовок», хотя не все жанровые разновидности PR-текста имеют заголовок, типология которого, кстати, в газетном и рекламном текстах уже довольно хорошо изучена.
Заголовок должен быть информативным и передавать суть информационного повода, содержащегося в тексте, а также обращать внимание на позитивные стороны новостного события. Заголовок предполагает введение базовой номинативной информации о предмете PR-текста — прежде всего пространственно-временных, а также профессиональных и подобных характеристик события, персоны, ситуации, передаваемых в PR-тексте. Как пишет Л. М. Майданова, «данная первичная информация очень характерна для нейтральных начал информационных материалов».
Заголовок должен быть целесообразно кратким — не более 10 слов. Кроме этого, он должен быть зрительно аттрактивным, то есть привлекающим внимание и запоминающимся, поэтому приветствуются заголовки, в которых часть текста употребляется в кавычках, в таком случае эффективность заголовка возрастает до 28 %. В отличие от журналистского текста заголовок в PR-тексте (кроме медиатекстов, построение которых и особенности соответствуют характеристикам журналистского текста) никогда не является экспрессивной номинацией. Заголовки — обязательный компонент структуры текстов таких жанровых разновидностей, как пресс-релиз, бэкграундер и, возможно, заявление для СМИ.
Известно, что тексты могут различаться и по месту расположения наиболее активно воздействующих аргументов. Выделяются следующие модели композиции текста: антикульминационная, когда сильные аргументы даются в начале сообщения; пирамидальная — сильные аргументы присутствуют в середине текста; кульминационная — сильные аргументы находятся в конце текста. Следует также указать на ряд текстов с обязательным лидом, а также на тексты, построенные по наиболее широко известной модели «перевернутой пирамиды». Среди текстов с обязатель­ным лидом мы назовем пресс-релиз, приглашение, бэкграундер. По модели «перевернутой пирамиды» составляются пресс-релиз, приглашение, заявление для СМИ; кульминационная модель текста может (но не всегда) иметь место в бэкграундере, заявлении для СМИ.
Можно также говорить об архитектонике текста — структуроопределяющей и эстетической текстовой категории: это определенная соразмерность частей PR-текста, эстетика построения текста как законченного целого. Существует, например, своя определенная архитектоника такого жанра, как биография.
Таким образом, жанрообразование в письменных PR-коммуникациях базируется в целом на совокупности тех же жанро-образующих признаков, что и в журналистике, однако имеющих свою специфику.

2.3. Жанровая типология простых первичных PR-текстов
Обратимся теперь к собственно жанровой типологии PR-текстов и их жанровым объединениям (группам жанров). В этом параграфе будут рассмотрены принципы жанрообразования ядра корпуса PR-текстов — первичных простых, которые являются базовыми для некоторых других жанровых групп PR-текстов — комбинированных и в определенной степени медиатекстов. Под корпусом PR-текстов мы понимаем совокупность письменных текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникаций.
Говоря о корпусе текстов, функционирующих в PR-коммуникациях, мы имеем в виду их определенную совокупность, отвечающую признакам целостности и системности. Признак системности реализуется в следующих положениях. Корпус PR-текстов есть совокупность компонентов, которые находятся в активном взаимодействии друг с другом в процессе передачи PR-информации своей целевой общественности (адресату). Корпус PR-текстов обладает определенным набором функций и реализует эти функции в соответствии с характером и объемом информирования, а также в соответствии с информационными потребностями своих целевых групп.
Признак целостности корпуса PR-текстов предполагает наличие следующих характеристик. Корпус PR-текстов предназначен для удовлетворения информационных потребностей целевой аудитории и оптимизации — изначально на коммуникационном уровне — взаимодействия социальных субъектов.
Классифицирующими для PR-текста могут быть признаны различные характеристики, поскольку PR-тексты различаются многими параметрами: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, характером PR-деятельности (внутренний или внешний PR), степенью «подготовленности» к публикации, ка­налом распространения (через средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки, личной доставки), степенью выраженности личностного начала. Кроме того, очевидно, что PR-тексты по-разному представлены в различных сферах публичных коммуникаций (политической, экономической, духовно-культурной). Все это дискретно, а иногда интуитивно — но не в совокупности признаков — называют исследователи тек­стовых PR-материалов.
Для построения жанровой типологии PR-текстов обратимся, прежде всего, к инструментарию жанровыделения, применяемому в журналистике, хотя очевидно, что невозможно экстраполировать жанровыделение в журналистике на жанровыделение в текстах PR.
Традиционно в журналистике говорят о следующих трех группах жанров: информационные (представляющие «журналистику новостей», «репортерскую журналистику»), аналитические (дающие анализ фактов, и это аналитическая или комментирующая журналистика), художественные (предполагающие субъективную оценку автора — «образную публицистику»).
В построении типологии первичных PR-текстов мы будем отталкиваться от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л. Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов (но не жанров!): оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско-новостные, исследовательские, исследовательско-образные. Следует сразу же отметить, что Л. Е. Кройчик, очевидно желая расширить традиционное представление о системе жанров, предлагает свое видение журналистских жанров, в сущности опирающееся на понятие информационной, исследовательской и образной журналистики.
Используя терминологию Л. Е. Кройчика и основываясь на жанрообразующих признаках PR-текста, о которых говорилось выше, представим жанровую типологию первичных простых PR-текстов следующим образом:

оперативно-новостные жанры;
исследовательско-новостные жанры;
фактологические жанры;
исследовательские жанры;
образно-новостные жанры.
Дадим общую характеристику каждой из жанровых групп.
Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры — это пресс-релиз, приглашение.
Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.
Цели данной группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная – достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность.
Под оперативностью, как уже было сказано, понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность — это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность — это соответствие интересам целевой группы, то есть определенного сегмента общественности. Фактологичность есть передача в тек­сте точных фактов.
Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.
Исследовательско-новостные жанры PR-текста — это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным мы относим бэкграундер и лист вопросов-ответов.
Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, «акцент с новизны переносится на актуальность». Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразуюшими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.
Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Фактологическими жанрами мы признаем факт-лист и биографию (с некрологом как разновидностью последней).
Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста.
Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых мы называем следующие: фактологичность, релевантность, полнота.
Исследовательскими мы признаем жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам мы относим заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже — событие или персона; целью — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.
Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. «Экспрессия, — как указывает Л. М. Майданова, — предстает как целенаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является увеличение воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, изобразительной)». И такое отступление носит определенный целенаправленный характер.
Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относим байлайнер, письмо, поздравление.
Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции — фатической (функции поддержания коммуникативного контакта). Данная функция диктует определенные черты композиции: прежде всего рамочные элементы текста — обращение и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс; целями — формирование оптимальной ком­муникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.
Обратимся теперь к подробному рассмотрению особенностей жанровых разновидностей современных российских PR-текстов.


ЧАСТЬ II. ЖАНРОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПУСА PR-ТЕКСТОВ