PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)

• Название: Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
• Дата: 13.09.2022
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. (z-.doc
• Тип: Монография; #675735
• страница: 9 из 20

Глава 2. Проблемы типологии и жанрообразования PR-текстов
Жанр всегда тот и не тот, всегда стар и нов одновременно.
М. Бахтин

2.1. Проблемы классификации и принципы типологии PR- текстов
В своем известном исследовании И. Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинк-тивными признаками». Именно дистинктивные — различительные — признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации».
Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой же типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности.
В науке нет единого определения понятия «тип текста». Так, например, Г. В. Ейгер и В. Л. Юхт предлагают классификацию типов текстов, предусматривающую три аспекта: коммуникативный, структурный, семиотический. В первом случае тексты могут рассматриваться с точки зрения их получателя (коллективные или индивидуальные, человеческие или машинные), кода (монокодовые или поликодовые), языковой функции. Структурный аспект рассмотрения типологии текстов предусматривает его соотнесенность с признаком отклонения от нормы (так называемые отмеченные или неотмеченные тексты) и клишированное. В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики (тексты единичные или цикличные, базовые или производные), семантики (тексты моносемантические или полисемантические, как, например, художественные), прагматики (монофункциональные или полифункциональные). Не давая подробное описание указанным выше характеристикам, отметим, что PR-тексты могут быть классифицированы исходя из данной концепции. Это тексты, прежде всего, человеческие, индивидуальные и коллективные, поликодовые, полифункциональные с точки зрения языковой функции; не имеющие отклонения от языковой нормы, в большинстве своем клишированные, единичные и цикличные, базовые и производные, в своем преобладании моносемантические; полифункциональные с точки зрения их прагматики.
Наиболее распространенная трактовка концепта «тип текста» в современной коммуникативной лингвистике рассматривает его (то есть тип текста) как определенный класс текстологических единиц с одинаковой языковой и стилистической актуализацией, и типология текстов в таком случае проводится по функциональным (в основе которых лежит сфера употребления текстов, их социальные функции), структурным (рассматривающим внутреннюю организацию корпуса текстов) и стилистическим признакам. Рассмотрим возможные принципы типологии PR-текстов, исходя в первую очередь из их функциональных признаков, а затем структурных и стилистических.
За исходную точку наших типологических конструкций будут приняты типологическая структура СМИ и типология жанров периодической печати, имеющих свою историю и достаточно полную научную и научно-методическую рефлексию: мы постараемся оттолкнуться от имеющихся в литературе типологических признаков СМИ с тем, чтобы установить принципы классификации и типологии PR-текстов. Несомненно, четкая экстрапо­ляция рассматриваемых явлений невозможна, однако она позволит нам также более четко отделить рассматриваемые явления (собственно PR-текст и журналистский текст) друг от друга.
Для СМИ в целом единицей типологической структуры признается средство массовой информации. Для печати типологической единицей будет периодическое издание (газета или журнал), на телевидении — канал, телепрограмма, на радио — радиостанция, радиопрограмма. «Типология журналистики используется для сравнительного изучения существенных признаков СМИ, Такими признаками могут быть: характер аудитории средства массовой информации; его предметно-тематическая направленность и иные черты; целевое назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); периодичность (ежедневная газета, еженедельник, месячный журнал) и др.».
Другой исходной точкой отсчета в типологии PR-текстов могла бы стать типология рекламных текстов, поскольку уже активно артикулируется мнение о существовании новой позиции «в типологии жанров современной российской массовой коммуникации» — рекламных жанрах. В науке, впрочем, сделана попытка определить и жанрообразующие признаки рекламного текста (целевая ориентация рекламодателя, специфика адресата рекламного обращения, особенности самого рекламируемого объекта), и «опорные закономерности, формирующие жанровую систему рекламы». Однако полисемиотичность рекламного текста, использование в рекламной коммуникации наряду с вербальной аудио и визуальной знаковых систем побуждают нас отказаться от использования типологии рекламного текста в построении типологической модели PR-текста. Можно, конечно, отдельно рассматривать в качестве исходного образца и жанры современной печатной рекламы (см., например, типологию текстов печатной рекламы, которая дается московскими исследователями: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша, листовка), но на данный момент не существует научно обоснованной типологии рекламного текста. Вместе с тем отмечается, что в существующих сейчас исследованиях по рекламе «на рекламный процесс набрасывается „сетка" тех форм, которые созданы публицистической деятельностью».
Очевидно, что типология PR-текстов должна строиться по своим определенным признакам. Представим типологию PR-текстов как «горизонтальную» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией PR-текстов мы будем понимать членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология, по нашему представлению, есть «вертикальная» иерархия тек­стов. Однако прежде рассмотрим имеющиеся в литературе вопроса классификационные схемы текстов, содержащих PR-информацию.
В современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях (определения и подробное описание жанров PR-текста мы дадим в следующих частях нашего исследования), так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Теоретики и практики PR предлагают определенную классификацию текстовых материалов, используемых в PR-коммуникациях, основанную на функциональных признаках. Нужно также подчеркнуть и тот факт, что ни одно из современных исследований не ставит своей целью представить полный реестр употребляемых в PR-коммуникациях текстов с подробным описанием их функциональных и типологических характеристик, а также и принципы классификации PR-текстов. Нельзя здесь не упомянуть мнение С. Пономарева, считающего, что существующие в сфере паблик рилейшнз текстовые формы «еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов».
В одной из первых отечественных работ о паблик рилейшнз Г. Л. Тульчинский, определяя задачи, осуществляемые организацией по связям с прессой, писал об «обеспечении непрерывного потока информации, исходящей из фирмы, в виде информационных писем, релизов, news papiers и т. д.». «С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого результата поведения общественности в отношении организации», как указывает И. Алешина, работники пресс-службы готовят материалы для прессы; выделяются также и «средства внутриорганизационных коммуникаций». О материалах для СМИ пишут также И. М. Синяева, В. А. Моисеев, К. Семенов.
С. А. Варакута и Ю. Н. Егоров предлагают следующую классификацию информационных материалов для передачи в СМИ: это «материалы о текущих событиях в деятельности компании, тематические обзоры, аналитические статьи, статистические сводки за определенный период времени, опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов, ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации, информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации». В учебнике А. Н. Чумикова тексты в PR-коммуникациях делятся на «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». В упоминавшейся выше статье С. Пономарева текстовые формы делятся в зависимости от целевой аудитории (материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения массовой аудитории).
Зарубежные исследователи не дают классифицирующих признаков письменных материалов, используемых в PR-коммуникациях. Правда, как и во многих российских учебных пособиях, касающихся отношений PR-структур с прессой, в исследовании Ф. Мореля говорится о письменных средствах (пресс-релиз, пресс-кит, письма, бюллетени) наряду со «встречами» (конференции, обеды, коктейли и под.), находящимися в арсенале средств пресс-рилейшнз. С другой стороны, исследования, посвященные внутренним или внешним коммуникациям организации, отдельно рассматривают «письменные» средства. Р. Хейвуд пишет о четырех «основных категориях печатного материала», являющегося «эффективным средством связи с общественностью»: листовках и брошюрах, локальных изданиях, корпоративных изданиях и спонсируемой литературе.
Характерно, что практически все исследователи включают в список текстовых материалов как простые (прежде всего пресс-релиз), так и комбинированные (состоящие из нескольких простых текстов, например пресс-кит); как графические, так и иконические (в основном фотографии).
Теперь посмотрим, какие жанровые разновидности PR-текста выделяются современными исследователями. Понятие жанра мы обсудим позже, сейчас же нас будут интересовать жанровые объединения PR-текста и классифицирующие признаки таких объединений.
В. В. Тулупов пишет вообще о жанрах СО (не PR-текстах) и среди них указывает такие: «пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции, разработка ПР-кампании и др.». Вполне очевидно, что набор предлагаемых жанров СО (хотя и это спорная проблема), а не PR-текстов, отличается, во-первых, отсутствием определенных критериев выделения, а во-вторых, явной неполнотой.
И.В.Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс- или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, именная, или авторская, статья, обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для занятых.
И. М. Синяева практически дословно повторяет «набор» жанров, представленный И. В. Алешиной, говоря также о материалах для СМИ, составляемых «в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кита, кейс-истории, именной, или авторской, статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.».
А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкграундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ).
Зарубежные исследователи традиционно называют и достаточно подробно описывают пресс-релиз и пресс-кит, а также письма и бюллетени.
Закончить обзор называемых исследователями и практиками жанровых разновидностей PR-текстов мы хотели бы документом — утвержденным в 2000 г. Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 350400 — Связи с общественностью, в котором речь идет вообще о «СО-документах». Среди этих «СО-документов» (не обсуждаем здесь проблемы номинации предмета нашего исследования, о разграничении понятий «документ» и «PR-текст» мы говорили в 1.2) перечисляются следующие: информационные документы, имиджевые корпоративные документы, реклама, презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руковод­ства. Среди видов коммуникации во взаимоотношениях с персоналом перечислены: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы.
Вполне очевидно, что каждая область (сфера) публичных коммуникаций имеет определенную систему жанров, с помощью которых базисный субъект PR доносит до адресата свои послания. Так, указанные выше работы И. В. Алешиной и И.М. Синяевой предлагают жанровые разновидности PR-текста, употребляемые в экономической сфере публичных коммуникаций.
Наиболее полная классификация с попыткой выделения жанров и жанровых объединений в текстах политического PR приводится в работе О. П. Кудинова. Исследователь предлагает следующие «категории политических текстов»:
информативные (объявления о встречах, информирование о позиции кандидата по определенному вопросу, биографические данные);
разъясняющие (разъяснение позиции кандидата по обсуждаемым в процессе избирательной кампании вопросам: программа и избирательная платформа кандидата, а также агитационные материалы, распространяемые через СМИ, методом прямой рассылки, тексты публичных выступлений, пресс-релизы, заявления по поводу и т. п.);
сравнительные (тексты, направленные на создание контраста кандидата с другими претендентами: материалы в СМИ, специальные обращения к избирателям, контрпропагандистские материалы);
напоминающие тексты (то есть те, что напоминают о кандидате, его программе или позиции: лозунги, отдельные выдержки цитат из программ и речей кандидата);
побуждающие (содержащие призыв к совершению каких-либо действий — голосовать за определенного кандидата, прийти в день выборов на избирательный участок, посетить общественную приемную кандидата).
«Побуждающие и напоминающие тексты призваны в большей степени воздействовать на эмоциональную сферу человека, в то время как информативные, разъясняющие и сравнительные — на рациональную сферу». Данная классификация, проведенная по прагматическому признаку, вполне понятно, не может претендовать на полноту и универсальность.
Итак, отсутствие комплексного описания и всесторонней научной рефлексии письменных форм, функционирующих в PR-коммуникациях, порождает многочисленность классификаций. Все это ставит категорический императив типологического описания корпуса PR-текстов. Основываясь на функционально-структурных признаках, представим нашу типологию PR-текстов, а затем их классификацию. Следует признать, что наша класси­фикация и типология PR-текстов строится не из заранее искусственно заданных признаков, а из набора реально существующих в PR-коммуникациях текстовых реалий, рассматриваемых нами во всей их совокупности. Первый классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR-текстов — степень эксплицитности дифференциальных признаков рассматриваемого феномена. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, мы назовем базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты мы назовем смежными.
Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде — они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем, повторим, первичном виде. Такие тексты мы назовем первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты мы определим как медиатексты.
Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь мы выделяем простые и комбинированные тексты.
Базисными, или основными, мы признаем основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текста.
Смежными текстами мы называем тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще). Это разнородные явления:
слоган — краткое речение (мини-текст), отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций;
резюме — текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является;
пресс-ревю — копированные и сброшюрованные (то есть вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR.
Первичными мы называем PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. (Ср.: в теории текста под первичностью обычно понимают вид текста по характеру авторства.) Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. К ним мы относим: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биографию, бай-лайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюру, проспект, буклет, листовку. Первичные тексты, как мы уже отмечали, могут быть представлены сегментам общественности в исходном или переработанном (через печатные СМИ) виде. В последнем случае мы имеем дело со вторичными текстами, которые называем медиатекстами.
Медиатексты — это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Мы рассматриваем следующие три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
Членение первичных PR-текстов будет проводиться нами по признаку «сложность текста». Данный признак имеет в науке свое определение. Филологическое понятие сложности текста предполагает наличие следующих аспектов: «1) состав и соотношение источников, используемых для создания текста; 2) собственная организация текста, определяемая, с одной стороны, правилами композиции, а с другой — пониманием и оценкой текста его получателем; 3) организация аудитории текстом и его отражение в мышлении, предметной деятельности или других произведениях слова».
В нашем понимании сложность текста есть прежде всего, по образному выражению Б. Я. Мисонжникова, «авторский замысел, концептуальная позиция того, кто, создавая произведение, осуществляет отбор необходимых для процесса текстопостроения материала — соответствующих установленной цели знаков или более крупных знаковых комплексов, то есть, если представить образно, нужных для возведения здания отдельных про­стейших строительных материалов или сложных, уже готовых модульных конструкций». Для нас признак «сложность текста» связывается с функционированием PR-текста в публичных коммуникациях в качестве самостоятельной текстовой данности или в совокупности разножанровых текстов. По данному признаку PR-тексты можно разделить на простые и сложные (комбинированные).
Простой PR-текст — это конкретный текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная. Комбинированный PR-текст — это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак темати­ческого единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полифафически фуппы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или — зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными — в корпоративном издании (например, ньюслеттере). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.
Итак, дадим классификацию PR-текстов по признаку сложности:
а) простые (значками помечены возможные составляющие комбинированных текстов: * — пресс-кита, ** — буклета или брошюры, *** — листовки, **** — ньюслеттера):
пресс-релиз*,
приглашение ****,
бэкграундер* **,
факт-лист* ** *** ****,
биография* ** *** ****,
лист вопросов-ответов * ** ***,
байлайнер** ****,
письмо ***,
поздравление ****,
заявление для СМИ;
б) комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов:
пресс-кит,
проспект, брошюра, буклет,
ньюслеттер,
листовка.
Классификация PR-текстов будет проводиться нами по двум признакам: адресат (группа общественности) и способ доставки текста.
1. Признак «адресат (группа общественности)». Поскольку PR-текст является закодированным посланием от источника — базисного субъекта PR-адресату, своей целевой общественности, то, как нам представляется, важно рассмотреть данный признак. Как указывает А. Б. Зверинцев, менеджер PR должен работать не с массовой аудиторией, а со специализированной. Исследователь называет следующие группы реальной аудитории: 1. Реальная аудитория определенного вида массовой коммуникации; 2. Реальная аудитория средств конкретного канала массовой коммуникации; 3. Реальная аудитория средств массовой коммуникации.
Кстати говоря, одним из классифицирующих признаков СМИ является так называемый аудиторный фактор, и сейчас, по оценкам специалистов, влияние этого фактора «на функциональную, типологическую, тематическую структуру СМИ возрастает».
Следует сказать, что любой текст вне восприятия его аудиторией, а проще говоря читателем, может рассматриваться как ущербный, поскольку конкретный текст реально существует лишь в процессе его восприятия читателем, потребителем содержащейся в тексте информации. Коммуникативная направленность текста выражается в ориентации на определенный тип читателя-адресата. Не случайно в психологии существует термин «проекция текста», под которым понимается результат восприятия текста его читателем. Кстати говоря, данный классифицирующий признак «целевая общественность» диктует и свои стилистико-языковые параметры текста: он должен быть, с одной стороны, прежде всего доступным для своего адресата с точки зрения языка и стиля. По своей форме, с другой стороны, PR-текст всегда монологичен (кроме жанра имиджевого интервью), но по содержанию его можно охарактеризовать как текст со скрытой диалогичностью, и в этом должна заключаться его глубинная сущность как элемента акта коммуникации между базисным субъектом PR и его целевой общественностью, предполагающего реакцию, обратную связь со стороны данного сегмента общественности.
Связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности — это, как уже отмечалось, работа с определенным адресатом, которому направляется определенное послание. «Предназначенность „для всех" придает тексту интегрирующий характер, расчет на ту или иную группу — дифференцирующий». Как было сказано выше, целью паблик рилейшнз является формирование системы эффективных коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Под общественностью, по определению М. А. Шишкиной, повторим, понимается «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус деятельностью субъектов PR». Общественность субъектна, поскольку «не существует вне субъектов с их индивидуальными сознаниями», и объектна, так как «всегда формируется вокруг того или иного объекта, имеющего содержание, наполненное общими интересами и ценностями, их проекциями и прочими формами инобытия.
Итак, общественность — это «специфические (целевые) аудитории, которые выступают составными частями большой (обшей) публики». Составные части (сегменты) общественности различаются и по их отношению к сфере общественной жизни (политической, экономической, духовно-культурной), и одновременно могут быть объектами различных публичных дискурсов.
В западной пиарологии понятие «группа общественности» разработано достаточно полно, прежде всего, по отношению к экономическим коммуникациям, так как это понятие является одним из базовых в исследованиях по современному маркетингу. В этой сфере коммуникаций, как пишет Ж.-М. Декоден, общественность включает в себя покупателей (различающихся по возрасту и полу, случайных и постоянных) и непокупателей, лидеров мнений, административных и институциональных партнеров, дистрибьютеров и конкурентов, банковскую, финансовую, биржевую сферы.
Ф. Котлер, говоря о «контактных аудиториях фирмы», выделяет несколько категорий: финансовые круги, средства массовой коммуникации, государственные учреждения, гражданские группы действия (например, защитники окружающей среды, представители национальных меньшинств); местные контактные аудитории (окрестные общины, общинные организации), широкую публику, внутренние контактные аудитории. Исследователь по­казывает также и сегментацию рыночной аудитории, которая проводится и по ряду других признаков: по географическому принципу (государства, штаты, регионы, округа, города, общины); по демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов и др.); по психогеографическому принципу (принадлежность к общественному классу, образу жизни, типу личности); по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, отношение к товару).
Подробную рубрикацию групп общественности в экономической сфере мы найдем у Ф. Мореля, который называет общественность в данном типе коммуникаций «общественностью предприятия» («les publics de 1'entreprise») и подразделяет ее на следующие группы: 1) внутренняя общественность (собственно служащие предприятия; профсоюзные деятели; члены комитетов предприятия, если таковые имеются, выбираются из служащих); 2) ближайшая внешняя общественность (акционеры, финансовые партнеры, поставщики, дистрибьютеры, местные выборные администрации, клиенты); 3) удаленная внешняя общественность (собственно широкая общественность, финансовые круги, образовательные учреждения, ассоциации потребителей; средства массовой информации).
Однако характеристика письменных PR-коммуникаций с экстраполяцией на группы общественности дается исследователями очень редко. Так, Ж.-М. Декоден, рассматривая экономическую сферу, описывает целый ряд специальных «техник», среди которых, вполне естественно, имеются и тексты. Эти специальные «техники» адресуются различным группам общественности: в сфере финансовых кругов, биржи, акционеров это годовой от­чет, пресс-релиз, пресс-кит, письмо акционерам; поставщикам адресуется внутрикорпоративное издание; оно же предлагается для конкурентов; для дистрибьютеров следует готовить пресс-кит, внутрикорпоративное издание, факт-лист. Для прессы предлагаются внутрикорпоративное издание, пресс-релиз, пресс-кит, факт-лист, годовой отчет.
В отечественной литературе классификацию и краткое описание PR-текстов по признаку «целевая общественность» в сфере экономических коммуникаций мы найдем в упоминавшихся уже работах И. В. Алешиной, И. П. Яковлева, В. А. Моисеева.
В литературе понятие «общественность» иногда расширяется за счет понятия «среда». Так, пишет А. Б. Зверинцев, «внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений». Внутренняя среда в таком случае рассматривается как «совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов организации». Коммуникация, таким образом, во многом, отметим, реализуемая посредством текста, «оживляет организационную структуру и определяет ее конфигурацию».
Два сегмента общественности соответствуют двум типам коммуникации предметного базисного субъекта PR — внешним и внутренним. Данные типы коммуникации находятся в отношениях дополнительной дистрибуции: внешние коммуникации субъекта PR не могут быть оптимальными без хорошо налаженных внутренних коммуникаций; образно говоря, внешние коммуникации берут свое начало во внутренних. Последние призваны информировать персонал организации о главных направлениях деятельности (политике) руководства, отражать корпоративный дух и «климат», способствовать ощущению причастности каждого члена коллектива своей организации, способствовать развитию инициативы работников. Внутренние коммуникации ориентируются не только на внутреннюю публику, но и на цели самой организации, ее структуру, традиции и — что немаловажно — ее культуру. В гл. 1 мы уже говорили о современном феномене, когда фирма, организация все больше заботится о своем позитивном корпоративном имидже, который «становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании». Позитивный имидж создается за счет эффективной системы коммуникаций субъекта PR с внешней и внутренней общественностью, и многие компании давно осознали это.
В практике зарубежных связей с общественностью внутрикорпоративные (внутренние) коммуникации в последние десятилетия переживают мощное развитие, обязанное прежде всего широкому развитию экономического сектора общественной жизни. Э. Роджерс и Р. Агарвала-Роджерс указывают на важность работы с внутренней общественностью, поскольку в данном случае речь идет не только о «жестком» вертикальном (от администрации к рядовым членам) направлении коммуникации с целью обеспечения повиновения и координации всех сотрудников организации, но и формировании активных и оптимальных горизонтальных коммуникаций, способствующих вовлечению сотрудников в процесс принятия определенных решений, в предотвращении коммуникационных «искажений» или отстройке от них.
Внутрикорпоративные коммуникации, следует отметить, имеют свою национальную окраску. Так, Великобритания и особенно США традиционно больше инвестируют во внутренние коммуникации, нежели такие экономические гиганты, как Германия, Франция и Япония. Например, в 1990-е гг. в каждом из секторов американской экономики (автомобилестроение, электронная промышленность, банковское обслуживание, страхование) продажи настоятельно требовали капиталовложений в коммуникации на 20—30 % больше, нежели в Японии или Германии.
Соответственно, проблемы внутренних коммуникаций (коммуникационной деятельности с внутренней общественностью) стали предметом довольно полного и всестороннего изучения в работах многих западных исследователей. Хорошо разработанной в исследованиях западных ученых и практиков является и технология внутренних коммуникаций. Отметим также, что многие структуры промышленных, и не только, предприятий на За­паде, традиционно занимающиеся связями с внутренней и внешней общественностью, именуются как службы (отделы) коммуникаций.
Итак, в зависимости от потребительской группы — участников акта PR-коммуникации — мы делим PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности:

Внешние

Внутренние
пресс-релиз
приглашение
бэкграундер
лист вопросов-ответов
факт-лист
биография
байлайнер
поздравление
заявление для СМИ
пресс-кит
годовой отчет
проспект, буклет
ньюслеттер
листовка
пресс-ревю
имиджевая статья
имиджевое интервью
кейс-стори


приглашение

биография
письмо
поздравление


годовой отчет

ньюслеттер

пресс-ревю

2. Признак «способ доставки текста». Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста — приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания) этого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.
Для PR-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной — способом адресной рассылки, а также личной — из рук в руки или опосредованной — через СМИ, когда PR-текст публикуется без изменений или является основой для журналистского текста.
По данному признаку мы классифицируем PR-тексты на доставляемые через СМИ (опосредуемые) и путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты):


Опосредуемые через СМИ

Директ-тексты
пресс-релиз
приглашение
бэкграундер
лист вопросов-ответов
факт-лист
биография
заявление для СМИ
байлайнер
письмо акционерам
письмо избирателям
поздравление
пресс-кит
проспект, брошюра, буклет

приглашение


факт-лист
биография

письмо избирателям
поздравление
брошюра
листовка
пресс-ревю

Более подробно жанровые разновидности PR-текстов мы рассмотрим в следующей части нашего исследования. Сейчас же обратимся к вопросам жанрообразования в PR-коммуникациях.

2.2. Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях
Изучая принципы жанровой классификации PR-текстов, мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и, в особенности, в теории журналистики) представлений о жанре как таковом, хотя вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов иные, нежели журналистских текстов, и во многом схожие с принципами жанровыделения в рекламоведении. Поскольку, как мы уже говорили, рекламный текст являет собой полисемиотическое образование, мы будем рассматривать принципы жанровой классификации с позиций теории журналистики — классификации жанров печатных СМИ.
Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Как пишет В. В. Ученова, «в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности». Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направлен­ность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».
Что же подразумевается под жанром? Проблема дефиниции жанра как категории в теории литературы и теории журналистики — одна из важнейших и труднейших исследовательских задач. В соответствии с современными представлениями данный термин используется в трех значениях: «элемент действительности, факт общественного сознания и жанровой компетенции и инструмент научного описания».
В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами (на последних мы более подробно остановимся ниже). Другими словами, жанр — это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа».
Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях подчиняется общим законам образования жанра вообще. Жанр PR-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным (например, для основного сообщения о новостном событии используется пресс-релиз) или свободно избираться пишущим (например, сопровождающая пресс-релиз информация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов).
Для литературы, журналистики и рекламы никогда не существовало «застывшей» системы жанров, не случайно поэтому говорят о системе жанров, соответствующей определенной исторической эпохе, уточним, ее публичному дискурсу. «Эволюция жанровой системы в журналистике, — считает А. Н. Тепляшина, — происходит в двух направлениях: структурном развитии и ассимиляции в периодике текстов, созданных в других сферах человеческой деятельности. Как внутренняя модификация структуры журналистского текста, так и ассимиляция параллельно бытовавших в культуре жанровых форм определяются ведущими факторами: расширением спектра социальных задач, стремлением увеличить читательскую аудиторию и воздействовать на нее».
Жанровая система в письменных PR-коммуникациях развивалась и развивается в тесном взаимодействии с жанровой системой журналистики, что, понятно, зависит от самих СМИ как одного из инструментов распространения PR-информации. Эволюция системы жанров PR-текстов так же, как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в ассимиляции журналистских текстов и затем в собственном структурном развитии. Однако основным фактором ее развития мы можем признать необходимость оптимизированной подачи PR-информации применительно к различным информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций.
В. В. Ученова в упоминавшейся уже книге о жанрах в рекламе высказывает мнение о формировании «арматуры жанрового сообщества в различных ответвлениях творчества», обязанном определенному культурному взаимодействию самих жанровых форм внутри системы. Исследователь ссылается на мнение Д. С. Лихачева о существовании в древнерусской литературе в определенную эпоху некоего равновесия жанров, постоянно нарушаемого и постоянно восстанавливаемого на новой основе за счет сочетания с другими видами письменности и наличием в любую эпоху ведущих жанров как ведущих элементов жанровой системы. Для системы PR-текстов мы вправе говорить также о ее центральных и периферийных элементах.
Рассуждая о самых значительных тенденциях в жанрообразо-вательных процессах, касающихся журналистского текста, А. Н. Тепляшина указывает на возможность трансформации, «т. е. возникновения в рамках текста новой жанровой структуры, не имеющей аналога в практике и теоретическом описании». И если история журналистских жанров всегда была историей развития, а в иных случаях, и особенно в настоящее время, трансформации и конвергенции жанров, то для письменных PR-коммуникаций мы с большой долей уверенности можем говорить о процессе завершения формирования системы жанров. Однако на нынешней стадии существования российской PR-практики можно говорить об определенной трансформации и ассимиляции PR-жанров, причинами которых мы можем признать следующие.
Во-первых, это объективные причины. Российские PR-тексты развиваются и функционируют в тесной взаимосвязанности с происходящими параллельно в журначистике конвергенцион-ными процессами, испытывая на себе, как уже отмечалось, сильное влияние журналистского текста. Впрочем, и сами журналисты, рассуждая о природе PR-текста, предлагают использовать элементы журналистских жанров в «PR-публикации» для того, чтобы «обогатить PR-материал, привлечь к нему читательское внимание, вызвать повышенный интерес». В исследовании о теории жанров в рекламе говорится о направлениях развития жанровой системы в данной коммуникационной сфере. Таких направлений два: вертикальное — «усложнение жанровых конструкций от кратких предложений к многоблочным развернутым текстам» и горизонтальное — «расслоение внутри уже состоявшихся жанровых форм». Применительно к PR-тексту мы не можем говорить о подобных двух векторах эволюции его жанровой системы, поскольку сама природа PR-текста иная, нежели текста рекламного, но, с другой стороны, горизонтальное движение развития PR-текста — расслоение, мультипликация уже имеющихся жанровых форм, как и современного журналистского текста, налицо. Следует также отметить и активно проникающий во все три коммуникационные сферы процесс «интернетизации» — новых технологий: возможность передачи текста через Интернет также, несомненно, накладывает свой отпечаток на формирование и облик современной жанровой системы в журналистике, рекламной и PR-коммуникациях.
Во-вторых, это субъективные причины, кроющиеся, на наш взгляд, как в отсутствии научной и соответственно научно-методической рефлексии системы жанров PR-текста, так и сложившихся стихийно, спорадически в практике современных российских связей с общественностью определенных жанровых канонов, не всегда отвечающих признакам эффективности восприятия PR-информации, заключенной в рамки PR-текста (группы текстов).
Мы уже указали на процесс мультипликации имеющихся жанровых форм, зависящий во многом от проблемы межжанровых границ текстов. Вопрос о границах жанров является для современной литературы и журналистики одним из важных, поскольку, как отмечал еще В. Г. Белинский, жанры «не всегда отличаются один от другого резко определенными границами. Напротив, они часто являются в смешанности». Продолжая эту мысль, проф. Л. Е. Кройчик, говоря об унификации журналистских жанров в эпоху постмодернизма, вполне справедливо замечает: «Автор предлагает аудитории текст, который перестает быть равным великим жанрам», предлагая свою систему уже не жанров, а текстов. Данное суждение можно, по всей видимости, соотнести и с PR-текстом: например, такая жанровая разновидность PR-текста, как биофафия, может быть доведена до общественности в виде пресс-релиза, а бэкграундер может представлять собой простейшее сочетание факт-листов.
Именно характер информации (точнее говоря, объем и глубина передаваемой информации, цели информирования определенного сегмента общественности, детерминирующие содержание будущего PR-текста, «переработанные» сотрудником пресс- или PR-службы) предопределяет и оформление этой информации в виде какого-либо жанра и, шире и изначально, типологической фуппы жанров PR-текстов. С PR-текстом можно соот­нести следующее суждение, относящееся к журналистскому тексту: появление жанра всегда определяется тем, «что познается, на каком уровне, с какой целью и какими средствами». Анализируя процесс создания журналистского текста (отметим, схожий с процессом создания PR-текста), Б. Я. Мисонжников указывает: «...приходится с большей тщательностью продумывать вопросы построения текста, использования лексических средств и даже решать проблему типологии — будет ли это живое, с элементами художественности публицистическое сочинение или сдержанное, с уклоном в аналитичность научное повествование. Необходимость того или иного выбора может быть обусловлена целями автора, его стремлением найти оптимальный путь для того, чтобы донести до читателя нужную информацию... Такой выбор коренным образом влияет на идейную и конструктивную основу материала, обусловливает его формальную структуру».

Выбор жанровых рамок PR-текста зависит, понятно, не только и не столько от автора и целей, которые он перед собой ставит, но и от читателя — сегмента общественности: автор (реальный, но «скрытый» для общественности) в процессе создания текста должен, прежде всего, «просчитать» дальнейшие последствия введения информации, передаваемой данным текстом.
Жанр в теории журналистики, как мы увидели, есть категория историческая (существующая и развивающаяся во времени): это «особая форма организации жизненного материала, представляющая собой специфическую совокупность структурно-организационных признаков», категория гносеологическая, морфологическая (имеющая свою форму бытия произведения), аксиологическая и, наконец, творчески-созидательная.
А. Н. Тепляшина говорит о ряде аспектов современной жанровой системы журналистики. Первым указывается нормативный аспект: «фиксация типичных признаков произведения на уровне содержания, формы, функционирование и классификация на их основе готовых произведений составляет суть этого наиболее традиционного аспекта жанровой теории». Считается, что нормативная теория жанров есть теория определенных жанров, рассматриваемых в статике. Для PR-текста на современном этапе этот аспект является едва ли не главнейшим, поскольку мы имеем стихийно сложившуюся систему жанров, пока еще не описанную и не кодифицированную, если, конечно, можно говорить о кодификации в жанрообразовании вообще. Второй аспект, генетический, предусматривает апелляцию к элементам традиции, «архаики», своего рода стандарта, о чем по отношению к PR-тексту говорить проблематично ввиду процесса формирования его жанровой системы, хотя и, несомненно, испытывающей, как мы уже неоднократно указывали, влияние системы традиционных журналистских жанров. Третий аспект жанра — эволюционный, предполагающий «непрерывность мутаций, дающих каждый раз новую модификацию», и характеризующий систему жанров как постоянно изменяющуюся, может быть признан для теории жанров PR-текста актуальным по указанным уже признакам.
Перейдем теперь к проблемам жанрообразования. Сначала нам предстоит выяснить вопрос, каким же образом выделяются жанровые разновидности в смежной коммуникационной сфере — журналистике. Типология жанра, как и любого другого феномена, «подразумевает два этапа. Прежде всего, совершается выделение, распознание, нахождение признаков, затем сложение на их основе некоторой модели, определяющей значение и взаимодействие найденных признаков».
Какие же жанрообразующие признаки выделяют в современной теории журналистики? Существует несколько точек зрения по этому поводу. Укажем на некоторые из последних (по мере их появления), впрочем, не сильно диверсифицированных друг от друга.
Так, А. А. Тертычный в качестве основных называет следующие жанрообразующие факторы: предмет отображения, целевая установка (функция) отображения, метод отображения. Сразу же отметим, что целеустановка и функция текста явления не суть однозначные. А. Н. Тепляшина предлагает следующий подход к выделению признаков жанровой дифференциации: характер объекта отражения; целевое назначение; масштабность выводов и обобщений и характер языковых и стилистических средств'. Л. Е. Кройчик считает, что «...публицистический текст непременно включает в себя три важнейших компонента: а) сообщение о новости или возникшей проблеме; б) фрагментарное или обстоятельное осмысление ситуации; в) приемы эмоционального воздействия на аудиторию (на логико-понятийном или понятийно-образном уровне)». По мнению А. А. Грабельникова, жанры журналистики могут различаться по характеру предмета изображения, по конкретным рабочим функциям, по масштабу охвата действительности, по характеру выразительно-изобразительных средств. Все исследователи, как мы видим, указывают, прежде всего, предмет отображения и целеустановку текста.
Среди жанрообразующих факторов PR-текста мы называем следующие: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор. Мы не считаем жанрообразующим выделяемый многими исследователями признак масштабности обобщений, так как, по нашему мнению, масштабность обобщения (или, другими словами, обстоятельное или фрагментарное отражение отрезка действительности) задается функциями и целеустановкой акта отражения
Одним из важнейших факторов жанрообразования PR-текста является предмет отображения. Предметом отображения для PR-текста может быть, прежде всего, один из типов публичных коммуникаций — экономические, политические или культурно-духовные. В каждом из указанных типов коммуникаций мы имеем дело с событиями, процессами, ситуациями, отражающими деятельность базисного субъекта PR, а также персонами.
Под событием в теории журналистики понимают «точно фиксированный в пространстве и во времени (т. е. с ясным началом и концом) шаг в общественном процессе». В данном случае речь идет как о социальных, порожденных определенными ситуациями или состояниями общества событиях, так и о природных событиях, отражаемых в журналистском тексте. Журналистский текст в таком случае может отображать — в зависимости от цели конкретного отражения и целевой аудитории (формата издания) — практически любое событие. Событие, являющееся предметом отображения в PR-тексте, всегда подразумевает «шаг в общественном процессе», осуществляемый базисным субъектом PR. Так, например, предметом PR-текста может явиться изменение характера производства, выступление первого лица политической организации, юбилей фирмы или деятеля культуры и т. п.
PR-текст может отображать определенную ситуацию — «повторяющееся на протяжении достаточно большого отрезка времени состояние отношений», которое сложилось между социальными группами. Ситуация как явление, например кризисного PR, есть предмет отображения PR-текста.
Часто предметом отображения PR-текста является персона (личность) — первое или должностное лицо базисного субъекта PR.
PR-текст всегда появляется при наличии определенного новостного информационного повода, которым обычно является событие, поэтому значительно реже предметом отображения PR-текста становится процесс. Под процессом понимается последовательность имеющих определенную связь событий. В таком случае текст должен представлять анализ событий, предопределивших развитие данного процесса и отображение хода данного процесса. Например, в политических коммуникациях мы часто сталкиваемся с различными процессами, в результате которых базисный субъект PR должен поддерживать или отстраивать свой паблицитный капитал. В PR-технологиях вообще говорят о создании информационного повода, что мы бы определили не как создание, а инициирование новостного повода. Главенствующим предметом отражения в PR-тексте становится, конечно, событие.
К жанрообразующим факторам мы относим и целеустановку текста. Основными целями PR-текста могут быть признаны следующие: информирование и создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Эти основные цели достигаются, прежде всего, через описание предмета или установление причинно-следственных связей. Описание предмета текста осуществляется исходя из задач, которые ставятся в определенной конкретной ситуации, и предполагает представление фактов, касающихся деятельности базисного субъекта PR. Описание может отражать различную степень детализации предмета текста. В определенных случаях в PR-тексте цель создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR может достигаться посредством выявления причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Для установления таких связей следует выделить совокупность явлений из ряда ему подобных и «обратить внимание на те обстоятельства, которые предшествовали возникновению связи. Затем из этих обстоятельств необходимо выделить определяющие, способные быть причиной данного явления».
В теории журналистики говорят также и о таких целеустановках, как оценка факта, прогноз развития предмета отображения, формулирование программы действий.
Для PR-текста оценка действительности как установления «соответствия или несоответствия тех или иных явлений потребностям, интересам, представлениям (критериям оценки) тех или иных людей» заложена в глубинной сущности: PR-текст всегда дает оптимизированную оценку его предмета отображения. В данном случае мы не можем говорить о формировании только положительной оценки, поскольку, например, кризисный PR в качестве предмета текстового отображения может иметь дело и с ситуациями, не соответствующими в общественном сознании понятию «добра»; то же может касаться и процессов, отражаемых в текстах политического PR.
Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий можно считать периферийными целеустановками PR-текста, поскольку последние будут характерны для ограниченного круга текстов (например, заявления для СМИ). Но любое PR-обращение в публичных коммуникациях есть тип заранее продуманного послания, где обычно предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста скрытой, имплицитной. Формулирование программы действий в журналистском тексте есть «совокупность определенных мер, действий, средств, условий, предлагаемых для решения тех или иных проблем», что достигается «либо посредством движения назад по оси времени от последующих событий к предшествующим, либо вперед — от предшествующих к последующим». Данная целеустановка возможна для PR-текста, однако ее можно считать периферийной, неосновной: формулирование программы действий мы увидим в тех жанрах, которые предполагают в качестве своего предмета отображения различные поступательные процессы в развитии деятельности базисного субъекта PR (например, в бэкграундере) или отстройку паблицитного капитала базисного субъекта (как, например, в заявлении для СМИ).
Таким образом, для PR-текста мы можем говорить, с одной стороны, об основных целеустановках (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных, а с другой стороны — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения).
Рассмотрим теперь следующий жанрообразующий признак – метод отображения.
Метод, как известно, есть «способ достижения цели, определенным образом упорядоченная деятельность». В журналистике все методы делят на две группы: методы сбора информации (наблюдение, эксперимент, интервью) и методы анализа информации (классификация, группировка, типологизация). Говорят также об этих двух методах как методах исследования предмета: информационные публикации суть результат эмпирического познания действительности, а аналитические тексты — результат аналитического исследования.
К традиционным журналистским методам сбора информации относят, прежде всего, наблюдение, которое «всегда имеет целенаправленный и четко заданный характер». Наблюдение — это «метод сбора информации об изучаемом объекте путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования наблюдения». Журналист имеет возможность проследить динамику развития события; включаясь в это событие, журналист сам фиксирует наиболее значимые его моменты.
С этой точки зрения метод сбора информации в PR-тексте очень схож с журналистским (в данном случае мы будем говорить обо всех текстах, пишущихся по канонам традиционной журналистики, исключая медиатексты), однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже будучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, лишь фиксируя не вообще наиболее значимые моменты события, а наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисного субъекта факты.
Метод наблюдения в журналистике характеризуется по нескольким параметрам:
по степени формализованное наблюдение может быть структурализованное, когда события фиксируются по четко заданному плану, и неструктурализованное, если наблюдение ведется в свободном поиске с ориентацией на общие представлении о ситуации;
по месту проведения выделяют наблюдение полевое и лабораторное (то есть проходящее в естественных условиях или в сконструированных ситуациях);
по регулярности проведения бывают систематические и несистематические наблюдения, определяемые обращенностью автора к ситуации в определенные периоды времени или спонтанностью наблюдения;
по позиции наблюдателя в исследовании этот метод отображения делят на невключенное наблюдение, если журналист находится за пределами наблюдаемого события и не входит в контакты с участниками события, и включенное, предполагающее участие журналиста в самой ситуации.
Кроме этого, наблюдение может характеризоваться как прямое или косвенное — в зависимости от удаленности или скрытости от журналиста предмета наблюдения. Выделяют также кратковременные или длительные наблюдения: первые используются при кратковременной подготовке оперативных публикаций, вторые — при подробном и глубоком изучении предмета отображения.
Как метод наблюдения реализуется в PR-тексте? Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом:
по степени формализованное наблюдение может быть только формализованным, поскольку сотрудник PR-структуры отражает событие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR;
по месту проведения наблюдение может быть охарактеризовано только как полевое, поскольку автор PR-текста никогда не конструирует ситуацию;
по регулярности проведения наблюдение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несистематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик рилейшнз всегда речь идет о заранее подготовленных мероприятиях (исключая отдельные случаи проявления кризисных ситуаций);
по позиции наблюдателя данный метод сбора информации в большинстве PR-текстов определяется как невключенное наблюдение (вспомним проблему авторства PR-текста как авторства надличностного). Впрочем, ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (таких как, например, письмо);
наблюдение как метод отображения в PR-тексте может быть также и прямым (и очень редко косвенным, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет наблюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковременным и длительным.
Интервью как метод сбора информации является очень важным для PR-текста, поскольку, как мы уже отмечали выше, источником PR-текста может являться устная информация от базисного субъекта — первого (должностного) лица или коллегиального органа.
Интервью как метод сбора информации может быть формализованным и структурированным, то есть предполагающим четкую структуру и логику построения вопросов. Следует также сказать, что в силу специфики проблемы авторства для рассматриваемой нами текстовой категории мы в интервью как метод отображения в PR-тексте включаем и беседу — «непосредственное речевое общение автора с собеседником»
Один из методов отображения в журналистском тексте — экспериментальный, под которым понимается метод исследования, базирующийся на получении информации «об изучаемом объекте путем воздействия на него некоторых управленческих и контролируемых факторов (переменных)». Данный метод не будет характерен для PR-текста, поскольку исследование положения дел, причины которого могут быть познаны экспериментальным путем, не является одной из основных задач изучаемой нами текстовой категории.
В одной из сфер публичных коммуникаций — политической — активно используется также и эмпирический метод отражения — опрос. «В политической сфере, — как отмечает И. П. Яковлев, — массовые опросы используются в основном для предсказаний результатов выборов и определения мнений населения по вопросам текущей политики (главным образом по кругу вопросов, дебатируемых в парламенте и в иных правительственных кругах)». Данный метод применяется в некоторых жанрах PR-текста, «обслуживающих» политические коммуникации (например, листовке).
В журналистике используются и так называемые нетрадиционные методы: прогнозирование и биографический метод. Создавая свое произведение, журналист стремится предвидеть динамику развития событий, его текст оказывается рассчитанным на вероятностное описание возможного и желательного — в этом состоит особенность метода публицистического прогнозирования. К основным типам прогнозов относят поисковые и нормативные. Поисковые прогнозы отвечают на вопросы, в каком направлении идет развитие, что вероятнее всего произойдет при сохранении существующих тенденций. Нормативные предполагают прогнозирование достижения желаемого результата на основе заранее определенных норм, идеалов, целей.
В целом для PR-текста метод прогнозирования не будет важным, ведущим, поскольку с помощью данной текстовой реалии не ставится задача социального прогноза, хотя реакция целевой общественности — адресата конкретного PR-текста — заранее планируется. Однако следует отметить, именно поисковые прогнозы характеризуют одну из жанровых разновидностей PR-текста — заявление.
Биографический метод применяется при сборе информации для журналистского текста. «При использовании биографического метода следуют различным правилам, способствующим сбору более обширной и панорамной информации. Во-первых, история жизни одного человека сопоставляется с историей общества, в котором индивид живет. Во-вторых, обращаясь к биографии конкретной личности, журналисты пытаются охватить ее в целом, т. е. стремятся показать определенную динамику как внешней, так и внутренней жизни человека. В-третьих, пытаются осмыслить поведение человека в тех или иных ситуациях, вскрывая мотивацию поведения и анализируя его мировоззренческие позиции и т. д.».
Как пишут Г. С. Мельник и А. Н. Тепляшина, «в жизни человека, вплетенного в динамику социума, можно выделить следующие процессы:
интенциональные — проекты, жизненные цели, намеренно сделанные шаги, которые должны выводить из нежелательной ситуации и т. д.;
институциональные — это последовательность образовательных шагов, семья, профессиональная карьера и т. д.».
Для PR-текста биографический способ используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуникациях для позиционирования или поддержания паблицитного капитала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR.
После сбора информации переходят к ее анализу, когда используются как общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, традукция), так и общенаучные процедуры (систематизация, классификация, типологизация). М. Н. Ким при описании процедур анализа журналистской информации указывает: «Стратегия качественного анализа предполагает обнаружение неких общих закономерностей в различных явлениях действи­тельности, а также выяснение причинно-следственных связей между разнородными фактами. С этой целью имеющиеся в распоряжении журналиста данные классифицируются и группируются по определенным признакам и критериям.
Метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов. Процесс типологизации начинается уже с момента изучаемых фактов. В первом случае типические свойства ряда объектов переносятся на отдельное явление. Во втором случае найденный в жизни тип становится основой для дальнейшей типизации».
Следует сразу же отметить, что анализ события, ситуации для PR-текста не является приоритетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит как раз в том, чтобы представить целевой общественности именно оптимизированную информацию, анализ же данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно: этому способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен в определенных жанрах — прежде всего заявлении для СМИ — жанре, предназначенном преимущественно для отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR, и в этом случае целевая общественность должна обладать не только оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны самого базисного субъекта.
«Одной из наиболее характерных особенностей письменной разновидности языка является его функциональная направленность, т. е. ориентация на выполнение какой-то заранее намеченной цели сообщения. Поэтому письменный текст всегда прагматичен, как, впрочем, и всякая речь». Немаловажным типологизирующим фактором жанровыделения для PR-текста является и его функциональная направленность — набор функций. Естественно, функции той или иной жанровой разновидности PR-текста будут отличны от функций журналистского текста.
Выше мы уже говорили о тексте как единице речи (речевой деятельности), основной функцией которого является коммуникативная. «Быть текстом — значит принадлежать к особому миру, миру социальной коммуникации... О тексте в собственном смысле этого слова можно говорить лишь там и постольку, где и поскольку коммуникативная функция подчиняет себе материал вещи, становится к ней в такое же отношение, в каком находится нарицательная стоимость государственного казначейского билета к качеству идущей на изготовление денег бумаги.

Во-первых, это выделяемые среди группы гносеологических функций познавательная функция и функция конструирования публичного дискурса. Действительно, эти функции в PR-тексте оказываются ярко выраженными.
Познавательная функция PR находит свое прямое выражение в PR-тексте, который выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным средством донесения до целевой общественности каналом информации.
Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о субъекте, и PR-текст играет здесь, конечно, важнейшую роль, поскольку с помощью PR-текста происходит формирование определенного позитивного дискурса между субъектом PR-текста и его целевой общественностью. Считается, что именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.
Во-вторых, одной из социологических функций PR, как мы уже отметили, признается информационная функция: посредством, в частности, PR-текста происходит целенаправленное информирование определенных сегментов целевых аудиторий в процессе PR-коммуникации. Информирование представляет собой целенаправленный отбор оптимизированных фактов.