PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)

• Название: Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
• Дата: 13.09.2022
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. (z-.doc
• Тип: Монография; #675735
• страница: 17 из 20

В России интерес к корпоративному изданию стал появляться в конце 1990-х гг. прежде всего со стороны финансовых компаний. Сейчас культура ньюслеттера в России находится в завершающей стадии своей институализации, и свидетельство тому — широкое участие внутренних изданий в номинации «Корпоративное издание года» первого конкурса Северо-Западного региона в области связей с общественностью «РИоба-2000», победителем которого стала газета Сбербанка «Копилка».
Итак, ньюслеттер как один из инструментов внутрифирменных коммуникаций — это периодический листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета (обычно формата А-4). Корпоративное издание должно содействовать созданию корпоративного мышления, передачи философии предприятия сотрудникам фирмы. Считается, что внутрифирменное издание является ведущим элементом внутренних публикаций. «Листок должен служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании. Важно, чтобы он также обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников». Ньюслеттер как «эффективный инструмент для структурирования внутикор-поративной культуры» должен выполнять функции создания оптимальной коммуникационной среды среди внутренней общественности фирмы; как, пишет в этой связи С. Блэк, «главной задачей многотиражки для внутреннего пользования является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепления доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации». Основная отличительная черта ньюслеттера — выражение, прежде всего, корпоративной точки зрения и, отсюда, отсутствие конкурентных печатных органов. М.-Э. Вестфален, анализируя внутрифирменные издания в секторе экономики, указывает пять основных функций таких корпоративных изданий:
информирования (издание показывает общую экономическую панораму отрасли, отражает стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, перспективы развития организации);
открытости (издание служит целям развлечения, публикуя кроссворды, спортивные и кулинарные материалы);
представительства (издание представляет различные службы и отделы предприятия, дает биографические или персональные справки, отражает так называемую вторичную деятельностьорганизации — меценатство);
диалогичное (издание является свободной трибуной для выражения мнений сотрудников, например, в рубрике «почта»);
профессионализации (издание отражает повседневную жизнь организации и специфику профессий и специальностей, а также их развитие).
По мнению С. Ефременко, у ньюслеттера три основные функции: «во-первых, он формулирует и стимулирует корпоративный дух сотрудников компании, позволяет почувствовать причастность к стратегическим решениям, формирует положительный имидж руководства. Во-вторых, позволяет наиболее полно информировать о своей деятельности клиентов, партнеров и средства массовой информации. В-третьих, служит визитной карточкой компании для новых заказчиков».
Ж.-М. Декоден считает, что внутрифирменное издание служит, прежде всего, для информирования сотрудников организации. Это информация, касающаяся предприятия и распространяемая от лица руководства; это информация об организациях, комитетах, клубах свободного времени и спортивных, действующих в рамках данной фирмы, организации; это информация о личном составе фирмы (рождение, свадьбы и т. д.).
Внутрифирменные издания отличаются по многочисленным параметрам: периодичности издания, оформлению и стилю, характеру передаваемой информации, которая может включать в себя также и информацию культурную, спортивную. Характерно, что сотрудники организации являются как целевой аудиторией данного типа комбинированного PR-текста, так и во многих случаях источником информации таких текстов.
Ньюслеттер — это средство информации внутренней общественности, имеющее ряд обязательных структурных признаков, характерных именно для газеты. Как комбинированный PR-текст, ньюслеттер может содержать байлайнер — послание первого (ответственного должностного) лица организации. Однако на одной газетной полосе могут стоять рядом байлайнер и колонка редактора.
Отличается ли ньюслеттер по тематике публикаций от других печатных органов СМИ? Ньюслеттер может быть тематическим. Как указывает в этой связи И. Алешина, это могут быть новости рынка, новые проекты, персонал.
И. П. Яковлев предлагает свою «примерную структуру печатного материала» корпоративного издания, отмечая, что «газета организации не должна копировать массовые газеты»: 50 % — это информация об организации, 20% — информация по социальным вопросам, касающимся служащих, 20% — информация для конкурентов, местного управления, 10% — так называемое разное. Универсальная схема рубрик, тем для корпоративной газеты была предложена Е. А. Блажновым.
Ж. Ламбер приводит, согласно данным FEIEA — Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций, список следующих наиболее «популярных» (по мере убывания) тем, поднимаемых в корпоративных изданиях: организация и реорганизация предприятия, продукция и новая продукция, технологии и новые технологии, кадры и кадровые изменения, общественная деятельность, новые проекты, портреты сотрудников, образование, коммерция и маркетинг, спорт, научные исследования, клиенты организации. При этом корпоративное издание никогда не отражает следующие темы: профсоюзная деятельность, забастовки и конфликты, несчастные случаи, увольнения и безработица, конкуренция в отрасли — другими словами, служит профилактике внутренних конфликтов.
В качестве примера корпоративного издания рассмотрим сначала газету Санкт-Петербургской медицинской академии последипломного образования «Вестник МАПО», которая, по замыслу издателей, должна «будет освещать аспекты последипломного медицинского образования и педагогического мастерства в высшей медицинской школе, а также вопросы юридического и экономического образования врачей, клинического менеджмента и общественного здравоохранения. Она будет доносить до читателей последние приказы Минздрава, новые законодательные документы в области здравоохранения. Планируется публикация материалов патентно-правовых консультаций и рассмотрение вопросов коммерческой реализации интеллектуальной собственности. Часть материалов предполагается посвятить истории медицины, у практических врачей вызовет интерес, несомненно, информация по диагностике и лечению различных заболеваний».
В первом номере мы увидим: байлайнер (от лица ректора академии); колонку редактора; статью, посвященную 115-летнему юбилею СПбМАПО; обзор деятельности академии в 2000 г.; выдержки из доклада ректора, посвященного основным направлениям развития академии в 2000—2005 гг.; материалы, рассказывающие о деятельности структурных единиц учреждения («Лаборатории после реконструкции»); имиджевую статью, посвященную юбилею одного из ведущих врачей-патологов России О. К. Хмельницкого («Он владеет искусством прибавлять жизнь к годам»), а также исторический очерк «Учредительница Клинического института Великая княгиня Елена Павловна».
Корпоративная газета ОАО «ЛОМО» «Панорама ЛОМО», издающаяся с марта 2000 г. Отделом общественных связей предприятия (руководитель проекта Л. Залманов), — еще един пример удачного, на наш взгляд, корпоративного издания. Кратко дадим структуру этого ньюслеттера на примере номера от 23 февраля 2001 г. (№ 03 (15)).
На первой полосе представлен байлайнер «С днем защитника Отечества», подписанный генеральным директором фирмы. Здесь же колонка редактора, сводка новостей из жизни организации «Коротко о важном», письмо в редакцию «Спасибо, ЛОМО!» На второй полосе — имиджевое интервью с представителем партнерской организации под рубрикой «Наши партнеры», а в рубрике «Добрые люди» — небольшие портретные зарисовки о сотрудниках компании, имеющих воинское звание. Третья полоса («Для души») — материал о Г. А. Товстоногове и расширенная информация «Итоги аудита» об итогах проверки системы качества предприятия. Четвертая полоса посвящена поэтическому творчеству сотрудников компании и полезным советам — дайждест материалов о здоровье. На следующей полосе — анекдоты к Дню защитника Отечества и под рубрикой «Фирма — это мы!» — материал о мужчинах ЛОМО глазами женщин-сотрудниц. Последняя полоса под рубрикой «Мир вокруг ЛОМО» посвящена Дню святого Валентина.
В целом, характеризуя данный номер и издание, следует сказать, что редакция «Панорамы ЛОМО» стремится отвечать на актуальные вопросы в жизни своей компании и служить удовлетворению информационных потребностей ее работников.
Заключая разговор о ньюслеттере, приведем мнение С. Пономарева, считающего, что «бурное развитие корпоративных изданий в последние годы объясняется тем, что они позволяют распространять информацию, о самом существовании которой знают немногие, а также тем, что они предоставляют читателю гораздо более полную и развернутую картину событий по определенной тематике».

4.1.4 Листовка
Листовка — один из важнейших жанров политических коммуникаций и представлена соответственно только в политическом PR. Поэтому именно в данном параграфе мы кратко укажем некоторые параметры текстов, функционирующих в этой сфере политических коммуникаций.
Очень часто избиратели не могут лично познакомиться со своим кандидатом, поэтому большая роль в создании его паблицитного капитала отводится как СМИ, так и — особенно на муниципальном уровне — первичным текстам. «Мы устали от предвыборной агитации, — пишет в своей брошюре И. Хакамада, подчеркивая значимость текстов в электоральном PR, — нам надоели пустые обещания, скучные одинаковые фразы. Но жизнь не остановишь и выборы не отменишь. Мы должны выбирать своих депутатов, а это значит, что предвыборные материалы нам все-таки нужны. Как же узнать, кто есть кто из политиков. Их мысли, их возможности, их дела».
О. П. Кудинов пишет о различных в политической сфере обращениях (в терминологии теории коммуникаций — сообщениях) и выделяет следующие их типы: имиджевые, направленные на массового избирателя; идеологические, направленные на отдельные группы населения, разделяющие определенные идеологические ценности; проблемные направленные на малые группы населения, объединенные общими проблемами; индивидуализиро­ванные, направленные на отдельных, не связанных между собой избирателей, имеющих общие «электорально-психологические характеристики». Говоря об эффективности политического текста, исследователь определяет его основные характеристики. Эффективный политический текст должен:
«привлекать и удерживать внимание аудитории, на которую направлен;
доносить до аудитории, прямо или косвенно, нужные представления о кандидате и его программе;
вызывать положительную реакцию;
побуждать людей к определенным действиям, прежде всего, голосовать за кандидата».
Главной задачей текстов политической сферы исследователь признает «содействие достижению стратегических целей агитационной кампании. Как известно, такими целями являются: обеспечение узнаваемости имени кандидата (идентификация имени), позиционирование, создание имиджа кандидата, сравнение с политическими противниками и формирование контраста с ними, постановка, обсуждение и указание путей решения проблем, критика соперников, контрмеры на их критику, убеждение избирателей отдать голос кандидату, обеспечение явки избирателей на выборы. Решение любой из этих основных агитационных задач начинается с текста», продолжим, прежде всего, с листовки.
Листовка как жанр, имеющий широкое распространение в политических коммуникациях, имеет свою давнюю историю. Прототипом сегодняшней листовки, активно употреблявшейся в своем современном виде уже в Америке во время войны за независимость, можно рассматривать послания к врагам, которые в древнем Риме и Греции писали на камнях. Краткий исторический обзор листовки как «формы политической рекламы» дается в ис­следовании Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова.
В сегодняшней России уже ни одна избирательная кампания не обходится без листовок. «Листовка — это наиболее надежное, недорогое, оперативное и достаточно эффективное средство ведения избирательной борьбы, обладающее большим потенциалом творческого самовыражения для авторов листовки. Грамотно организованная и профессионально подготовленная листовочная кампания является одним из самых эффективных средств предвыборной агитации и по эффективности воздействия на избирателя сопоставима, а в ряде случаев превосходит как электронные, так и печатные СМИ. Задача листовки — донести до избирателя понятно и кратко доводы в поддержку кандидата».
Итак, листовка — это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR.
Листовка обычно печатается на одной из сторон листа (чаще формата А4; двусторонняя листовка называется прокламацией) и предназначена только для прямого распространения среди целевой общественности путем расклейки, раздачи «из рук в руки» или адресного почтового распространения.
В отечественной литературе сегодня наиболее полное описание текстовых параметров листовки принадлежит О. П. Кудинову. Исследователь обращает внимание, прежде всего, на «основные информационные элементы и реквизиты листовок» и выделяет информационные элементы двух уровней.
К элементам первого уровня относятся формат и общий дизайн, фамилия и имя кандидата, фотография кандидата, цветовое решение, идеологические маркеры («за кого, за что?», «против кого, чего?»), лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям, факты биографии кандидата.
Информационные элементы второго уровня представлены следующим образом: это могут быть выдержки из программы кандидата, рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других, критика соперников, размеры и вид основных шрифтов, качество бумаги, на которой напечатана листовка, адрес штаба кандидата, выходные данные листовки. Элементы второго уровня предназначены для подтверждения положительного впечатления о кандидате через аудиально-визуальные интеллектуальные каналы восприятия.
Таким образом, элементы первого уровня, считает политолог, направлены на подсознание (прежде всего через каналы эмоционально-зрительного восприятия), а элементы второго уровня — на сознание избирателя. Подобное выделение информационных элементов (хотя, как мы увидели, представляющих разноплановые явления), возможно, имеет право на существование, но не может лечь в основу описания нашего материала в рамках предложенной выше теории PR-текста.
Говоря о композиции листовки, О. П. Кудинов, в частности, обращает внимание на различные способы восприятия информации человеком и предлагает свою — в зависимости от кинетического, визуального или аудиального восприятия — систему расположения материалов в листовке. Думается, что такие рекомендации выглядят несколько искусственно, поскольку сегментирование избирательской аудитории не представляется, на наш взгляд, возможным по каналу восприятия и для такого сегментирования следует проводить большую подготовительную работу.
Особое место в исследовании О. П. Кудинова занимает вопрос о классификации листовок. По способу передачи содержания информации он выделяет несколько типов листовок: настенные, листовки-прокламации (двусторонние, распространяемые, как и собственно листовки, путем прямой или личной рассылки) и плакаты.
В группе листовок-прокламаций выделяются сигнально-информативные листовки (небольшого или нестандартного формата со сверхмалым объемом агитационного текста). Такие листовки соединены с какой-либо значимой для избирателя дополнительной информацией (карты-схемы метро, транспортных маршрутов, расписание движения транспорта, справочные материалы – телефонный справочник по региону, телефоны служб админист­рации, так называемые экологические телефоны и под.). Они имеют свои преимущества, поскольку их сразу не выбрасываются. Дополнительная информация в листовках может серьезно содействовать актуализации имиджа кандидата.
Сигнально-информативная листовка обычно представляет собой своего рода «визитную карточку» кандидата с его фамилией, именем, отчеством, фотографией, слоганом (слоган — мини-речение, отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций; подробно см. 4.3.1), возможно, с краткой биографией и указанием уровня квалификации и компетентности. На обратной стороне может быть напечатан образец избирательного бюллетеня, в котором отмечается фамилия кандидата.
По содержанию выделяются два типа листовок: презентационная и агитационная. Первая служит цели представления кандидата общественности, вторая призывает за него голосовать.
Рассмотрим подробнее текстовую структуру листовки. Как указывают московские исследователи текстов письменной рекламы, «злободневность содержания — одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте». Обязательными компонентами как презентационной, так и агитационной листовок будут следующие: информация о кандидате — фамилия, имя, отчество; принадлежность к политическому движению, партии; избирательный округ, слоган; информация о контактных телефонах кандидата, его штаба, его доверенных лиц. Факультативными, но частотными компонентами листовки будут являться иконические материалы. Однако, как замечает О. П. Кудинов, «следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, часто вызывают „дух противоречия". При этом нужно помнить, что материалы воспринимаются лучше, если имеется фотография кандидата».
Презентационная листовка должна отвечать на вопрос, кто кандидат и зачем он нужен избирателям данного округа, и в ней, прежде всего, мы увидим различные варианты биографий. Рассмотрим примеры презентационных листовок.

Опыт и знания, преданность делу и верность слову
ЗАНИН
Валентин Петрович родился в 1937 году в Ленинграде. В 1963 г. окончил Ленинградский институт точной механики и оптики, работал в НИИ «Морфизприбор». С 1980 по 1984 г. — главный инженер ГОИ им. С. И. Вавилова. С 1984 по 1990 г. В. П. ЗАНИН работал Генеральным директором НПП «Сигнал». С 1998 г. В. П. ЗАНИН — заместитель председателя Комитета экономики и промышленной политики Администрации Санкт-Петербурга. Под его руководством организована открытая для общественного контроля система городского заказа (планирование закупок для образования, здравоохранения, городского хозяйства и других организаций, финансируемых из бюджета). В 1999 г. более 5000 млн долларов США бюджетных средств уже попали под контроль горожан. В. П. ЗАНИН автор нескольких сотен публикаций, выступлений и проектов документов, посвященных путям преодоления экономического кризиса. В Администрации Санкт-Петербурга В. П. ЗАНИН работает
на город, на горожан.
Благодаря знаниям и опыту В. П. ЗАНИН видит пути и способы выхода из тупика. Один из создателей и член правления Российского Союза промышленников и предпринимателей, учредитель Ассоциации промышленных предприятий Санкт-Петербурга, академик Инженерной академии, кандидат экономических наук, лауреат Государственной премии, В. П. ЗАНИН
знает цену любому труду,
любит свой город, хочет повысить жизненный уровень горожан,
обеспечить достойную жизнь сегодня
и будущее наших детей и внуков.
В. П. ЗАНИН — известный спортсмен, четырехкратный чемпион СССР по академической гребле, участник Олимпийских игр 1956 и 1960 гг., чемпион первого чемпионата Европы среди ветеранов в 1973 г. и чемпион Российской Федерации в 1999 г.
Женат, имеет дочь.
Кандидат в депутаты Государственной Думы Российской Федерации по Адмиралтейскому избирательному округу № 206 Санкт-Петербурга выдвинут региональным общественно-политическим движением «Блок Юрия Болдырева».

Данная листовка представляет собой, прежде всего, текст биографии-рассказа, где последовательно излагается жизненный путь кандидата и дается его характеристика. В литературе мы можем найти довольно много советов по составлению текста листовки. Так, в своем известном практическом пособии о том, как «продать себя на политическом рынке», О. Березкина пишет: «Расположить избирателя к Вам может доверительный мягкий тон листовки. Составляя ее текст, включите в автобиографическую справку наиболее милые эпизоды из Вашего детства или юности, не забудьте про трудности и лишения, которые выпали на долю ваших родителей, вспомните, как начинали свою жизнь в коммуналке, расскажите о своей милой жене (добром муже) и прелестных послушных детях.
Не перегружайте текст Вашей листовки большим количеством информации о своем политическом кредо. Если ваш человеческий облик будет симпатичен и приятен избирателям, то они станут охотнее доверять Вашей политической позиции. Тем не менее, избегайте лозунгов и тезисов, выражающих крайние позиции».
Следующая листовка, имеющая соответствующее указание «информационный материал», содержит текст биографии-повествования, где на первый план выступают не биографические факты, а ценные качества субъекта политического PR. Текст на листовке был набран по правому краю, в левой части листовки была помещена фотография кандидата в депутаты в полный рост.


Информационный материал КОРЧАГИН
Андрею Евгеньевичу КОРЧАГИНУ в этом году исполняется 40 лет. Он родился в год, когда в обществе сильны были надежды на поворот к лучшему, когда наша страна готовилась к прорыву человека в космос. Его родители работали в Арзамасе-16, там, где ковался ядерный щит Родины.
Стремление получить фундаментальное инженерное образование привело Корчагина в Ленинградский политехнический институт. Применять знания на практике он пришел на Красногвардейский механический завод. Общение с кадровыми рабочими, помощь старших товарищей помогли Андрею обрести свое место в жизни, выработать ответственное отношение к любому порученному делу. Его назначают начальником участка. Следующий шаг — старший механик на химическом производстве.
Ветры перемен потрясли прежде всего основу отечественной экономики — тяжелую индустрию. Пришлось искать новое место в жизни. Корчагин становится руководителем ремонтно-строительного предприятия, делает его процветающим. Но он мечтает, чтобы успех в делах сопутствовал всем петербуржцам, чтобы жизнь в нашем городе была удобной для всякого горожанина. Поэтому в феврале 1998 года становится депутатом местного самоуправления.
Оценив энергию и самостоятельность, коллеги избирают Корчагина заместителем главы Муниципального образования «Ржевка». Пришло и признание жителей Ржевки, которые на конкретных примерах видели, сколько сил вкладывает депутат в отстаивание их интересов. Они выдвинули Андрея Корчагина кандидатом в депутаты Законодательного собрания, и в декабре 1998 года он был избран с большим перевесом над соперниками.
Один из самых молодых депутатов городского парламента, Корчагин вошел в число неформальных лидеров. Автор ряда законопроектов, откликающихся на насущные требования жизни, последовательный защитник интересов петербуржцев, Андрей Корчагин всегда готов принять на себя ответственность за решение самых сложных задач.
КОНТАКТНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ: 111-11-11,222-22-22

Особой разновидностью презентационной листовки считается платформа кандидата, которая составляется как официальный документ. Платформу не следует перегружать различного рода идеологическими и философскими сентенциями, она должна быть предельно точной и конкретной, направленной на проблемы избирателей и способы их решения. Некоторые листовки, как в приводимом ниже примере, могут представлять комбинацию биографии и программы кандидата, так же как и указание на организации, поддерживающие на выборах данного кандидата. Особенность этого примера состоит также в том, что перед нами листовка, подготовленная кандидатом в депутаты самостоятельно:

КАНДИДАТ В ДЕПУТАТЫ Муниципального Совета № 7
ШАЛАГИНОВ Алексей Анатольевич
Коренной петербуржец, русский, 1960 г. р. Образование: высшее техническое. Женат.
С 1990 года, работая в НИИ сильноточных контактных систем АОЗТ «АЛЕКС», активно занимался предпринимательством и вопросами самоуправления. Директор АОЗТ «АЛЕКС».
Имею более 40 научных трудов, 15 рацпредложений, 9 лет самостоятельной работы.
Член Санкт-Петербургского Союза ученых, инженеров и специалистов производства с 1999 года.
В 1997 году закончил Государственную Академию методов и техники управления по специальности: менеджер в финансово-экономических и административных подразделениях.
В 1991 году принимал активное участие в Великой Демократической революции в России 19—21 августа. С 1996 года — член партии «Демократи­ческий выбор России».
ПРОГРАММА
—создать льготные условия для отечественных и зарубежных пред­

принимателей и инвесторов в округе № 7 Василеостровского района

(В. О.);
—научить жителей округа № 7 В. О. основам предпринимательства

для выживания и приспособления в условиях рыночной экономики. Бес­

платные курсы для всех желающих. 9 лет успешной практики на россий­

ском рынке;
—создать бесплатную для пенсионеров и инвалидов Великой Оте­

чественной войны, пенсионеров и инвалидов-блокадников, инвалидов и

пенсионеров других категорий, для детей из малообеспеченных и мно­

годетных семей округа № 7 В. О. Муниципальную систему социальной

безопасности;
—<...>
Кандидата А. А. Шалагинова поддерживают партия «Демократический выбор России», партия «Демократическая Россия», движение «Яблоко», Служба спасения 911.

В следующем примере презентационной листовки в биографической части мы увидим характеристику деловых качеств кандидата, а внизу листовки, под основным текстом — квазислоган (на выборах в органы местного самоуправления разумнее всего, видимо, вместо слогана представлять квазислоган — фразу-квинтэссенцию предвыборной программы). Положительным в данной листовке можно также считать четкую текстовую структурированность.

Кандидат в депутаты представительного органа Местного самоуправления по муниципальному
Избирательному округу № 48 Московского района Санкт-Петербурга
БЕЛЕЦКИЙ Геннадий Леонидович
Родился в марте 1956 года в Ленинграде. Русский. Окончил Ленинградский институт инженеров железнодорожного транспорта. После срочной службы в железнодорожных войсках окончил аспирантуру. С 1995 года по настоящее время работает директором издательства НПО БФ «Омега». Обладает деловыми качествами и профессионализмом в решении крупных хозяйственных и социальных задач. Настойчив и результативен в борьбе за интересы простых людей, особенно социально незащищенных.
Г. Л. Белецкого активно поддерживают:
—благотворительный фонд социальной защиты «Омега»;
—Академия национальной безопасности.
В его программе:
—работа на благо жителей Московского района, защита их от нужды,

произвола и преступности;
—поддержка малоимущих граждан, инвалидов, лиц, пострадавших от

войны, блокады, тотального режима, детей, оставшихся без попечения

родителей;
—<...>
Несмотря на ограничения Законодательным Собранием прав муниципальных образований:
—участвовать в контроле за использованием земель на территории му­

ниципального образования;
—участвовать в регулировании планировки и застройки территорий му­

ниципальных образований;
—<...>
Г. Л. Белецкий выступает за муниципальный Совет профессионалов и единомышленников


Структура агитационной листовки иная, нежели биографической. Она обычно состоит из 5—10 предложений и включает следующие, кроме указанных нами выше обязательных, компоненты: обращение к избирателю, элементы программы, призыв к избирателю. Первая часть, как отмечает О. П. Кудинов, «может создавать „образ врага" или негативную установку на восприятие оппонента. Основная часть предполагает изложение путей борьбы с „врагом" или создает положительную установку на восприятие кандидата»):

14 МАЯ ВЫБОРЫ ГУБЕРНА ТОРА
Соотечественники! К вам обращается «Движение в поддержку Армии» (ДПА)
Наша Россия в опасности!
Ее грабят и разрушают. Русский народ толкают к вырождению! НАША ЦЕЛЬ:
—Спасти и возродить Отечество, сплотившись вокруг русского на­

рода, его Армии и Флота!
—ДПА вернет Россию русскому народу!
—Защитим русских — защитим все народы Страны!
—Восстановим «Оборонку» — поднимем и всю промышленность!
—Пресечем геноцид российских народов!
—Создадим достойные условия жизни!
—Объединимся же для возрождения чести и славы Отечества!
Кандидатами в Государственную Думу
от «Движения в поддержку Армии» (ДПА) выдвинуты:
по округу № 208 — Киселев Юрий Иванович
по округу № 206 — Савельев Юрий Петрович
Проголосуйте за ДПА и его кандидатов на выборах в Госдуму!
Общероссийское политическое Движение № 16 «В поддержку армии, оборонной промышленности и военной науки»
Ваша поддержка и помощь нам необходимы! Контактный телефон: [phone]. Прочитал — передай другому!

Дихотомия содержательного компонента листовок в трактовке О. П. Кудинова, предполагающая выделение презентационных листовок, с одной стороны, и агитационных — с другой, основывается на различных модусных рамках текста. В гл. I мы говорили о том, что отличие PR-текста от рекламного может быть произведено и на том основании, какой модус высказывания выражается данным текстом. Мы указывали, что для PR-текста будет характерна, прежде всего, индикативность, для рекламного — императивность (в широком их понимании). Презентационная листовка как раз предполагает модус индикативности, агитационная — модус императивности.
Возможность выражения в тексте листовки обоих модусов приводит большинство исследователей к мысли о том, что листовка есть инструмент рекламных коммуникаций (как, собственно, и в «чистой» — коммерческой рекламе, листовка предлагает информацию о товаре или услуге, являясь «агитацией» за приобретение последних). Оставляя в стороне проблему демаркации «политический PR — политическая реклама», не получившей еще в литературе однозначного решения, мы будем рассматривать как презентационные, так и агитационные листовки как комбинированные PR-тексты.
Следует также коротко остановиться и на вопросах оформления листовки. Это всегда становится для PR-текста актуальным, если способ его распространения — директ-мейл или персональная раздача. В политических коммуникациях используются все возможные средства воздействия: не только вербальные, но и невербальные, как, например, цвет. Рекомендуется при оформлении листовки использовать не более трех цветов, кроме фонового, не употреблять несочетаемые цвета, осторожно использовать цвета, несущие устоявшиеся эмоционально-смысловые нагрузки — черный, красный, зеленый, цвета национального знамени. «Именно поэтому так важно правильно подбирать цветовую гамму политической рекламы — ведь она во многом будут определять и имидж кандидата и успех всех пропагандистских материалов».
Таким образом, мы рассмотрели жанровые особенности комбинированных PR-текстов. Данная группа отличается от простых первичных текстов не только тем, что выступает в публичных коммуникациях как текстовая совокупность, но и особенным «пристрастием» к типу коммуникаций (как, например, в случае с листовкой, функционирующей только в политических коммуникациях), возможностью выступать в качестве инструмента публичных коммуникаций вместе с текстовыми формами смежных коммуникационных сфер, и, прежде всего, рекламными, а также вместе с иконическими материалами.

4.2 Медиатексты
Meдuaтeкcmoм мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.
Рассмотрим составляющие данного определения. Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что социальная информация о социальном субъекте — о базисном субъекте PR инициируется, в отличие от журналистского текста, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR. Как указывал еще С. Блэк, «помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности».
Приведем пример. Позиционирование и поддержание паблицитного капитала, как известно, могут осуществляться через проведение различного рода PR-акций, о которых базисный субъект PR ставит в известность широкую общественность через публикации в СМИ. Так, в журнале «Проспект. Санкт-Петербург» (2000. Май—июнь) на тонированной странице, как и все коммерческие материалы в этом издании, в рубрике «Спорт» помещена подписанная О. Охнянским статья под заголовком «Олимпийский резерв за полярным кругом». Статья посвящена проблемам развития спорта в г. Норильске, воспитания нового поколения спортсменов в Заполярье, дается обзор наиболее развитых в регионе видов спорта. Завершается материал следующим абзацем:

Таких примеров спортивная история Норильска знает немало. Каждый год появляется новая спортивная страничка в летописи города. Она пополняется новыми рекордами и новыми именами. Сейчас вот легкоатлет Гущинский на Олимпиаду в Сиднее собрался. При поддержке «Горной компании» финансируются самые смелые проекты. Следовательно, за завтрашний день можно быть спокойным.
Материал подготовлен службой по связям с общественностью ОАО «Норильская горная компания».

В последнем предложении дается указание на базисный субъект PR, занимающийся, кстати говоря, благотворительностью, спонсорством и таким образом формирующий свой паблицитный капитал. (Следует также отметить тот факт, что российское законодательство признает спонсорство одним из видов рекламы, поскольку согласно ст. 19 Закона РФ «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физиче­ским лицом вклада в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах.) Кроме того, полужирным шрифтом, как это мы увидели, указывается и технологический субъект PR. В нашем случае налицо наличие элементов как рекламного текста, так и PR-текста. Из данного текста следует, что его появление было инициировано базисным субъектом PR. В текстах политической коммуникации указание на инициирование PR-текста в органах СМИ мы встречаем довольно часто. Так, в газете «Комсомольская правда» (2000. 3 марта) было напечатано имиджевое интервью, озаглавленное «Александр Невзоров: „Я берусь исправить положение"», подписанное журналистом А. Куликовой и имеющее соответствующую пометку: «Материал оплачен из избирательного фонда кандидата в депутаты Государственной Думы Невзорова А. Г.».
Как мы уже говорили, медиатексты представляются широкой общественности в виде готовых для публикации в СМИ материалов. «Можно, — пишет в этой связи Е. Н. Пашенцев, — попытаться „зажечь" журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами». А. Н. Чумиков считает необходимым, «чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам, стилистике». В данном случае не представляется важным, кто создает этот текст — журналист или сотрудник PR-структуры; важно, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR для позиционирования или поддержания своего паблицитного капитала.
Характерно, что все российские исследователи выделяют особую группу текстов, используемых в PR-коммуникациях, пишущихся по канонам современной журналистики, поступающих целевой общественности исключительно через СМИ. Так, А. Н. Чумиков предлагает следующую классификацию такого рода текстов: занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью. Одно только перечисление этих жанровых разновидностей указывает на вторичность такой классификации (примерную классификацию подобных текстов дает и И. Алешина), опирающейся на западные источники, где проблемы жанровой типологии PR-текстов не имеют научной рефлексии, равно как и вопросы отделения журналистского текста от PR-текста.
Мы признаем медиатекстами следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими рассматривать их как одну из жанровых групп PR-текстов.
Сначала коротко остановимся на двух жанровых разновидностях, которые исследователи выделяют среди «материалов для непосредственной публикации» в прессе и которые мы не относим к медиатекстам. Речь идет о так называемых занимательной и обзорной статьях, которые можно, во-первых, считать редкими в отечественной практике, во-вторых, функционирующими в отдельных сферах публичных коммуникаций, и в-третьих, не соответствующими в полной мере дифференциальным признакам PR-текста.
Занимательная статья (английский термин feature) — неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее». По мнению С. Пономарева, конечная цель данного жанра — «упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес».
Строящаяся по схеме описание—разъяснение—оценка, занимательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. В качестве примера А. Чумиков приводит следующий информационный повод: Б. Ельцин во время своей предвыборной кампании 1996 г. танцевал твист на заводе «Россельмаш», что было подробно передано журналистами, затем следовал журналистский анализ ситуации. Из этого следует, что перед нами одна из разновидностей журналистского текста. Занимательную статью можно считать одним из важных текстовых компонентов политических коммуникаций, поскольку в странах СНГ «любая личностная информация о лидере удивительна и потому на ура впитывается населением». Следует, однако, заметить, что занимательная статья широко используется, прежде всего, в рекламных коммуникациях.
Обзорная статья (английский термин round-up article) — это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Особо подчеркнем, что обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный (уточним — единичный) субъект. С. Пономарев объединяет в одну подгруппу обзорные и аналитические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, «которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие цифры».
Следует сделать одно важное, на наш взгляд, замечание. Практически любое журналистское произведение в любом жанре можно было бы охарактеризовать как медиатекст PR, поскольку во многих журналистских произведениях мы можем увидеть оптимизированную информацию, например, о персоне — субъекте политической или экономической сферы публичных коммуникаций. Многие журналистские тексты, на первый взгляд, могут быть охарактеризованы как имиджевые, но в основе PR-текста лежит, подчеркнем, PR-информация — оптимизированная и селективная.
Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие. Во-первых, это факт инициированности данного текста базисным субъектом PR; в журналистском тексте инициатором публикации может выступать сам журналист или орган СМИ. Во-вторых, медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.
Информационным поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR (например, факт участия организации в общественно значимом мероприятии — выставке, конференции, дне открытых дверей, юбилее самой организации, ее первого лица). Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, и, прежде всего, имиджевыми фотографиями.
Открытым для этого жанра остается и вопрос об авторстве. Собственно журналистские материалы в печатных СМИ могут иметь авторскую подпись, некоторые же материалы ее не имеют (например, хроникальная информация). Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи.
Задача медиатекста — позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Специфика имиджевого текста вообще уже довольно подробно рассмотрена; остановимся сейчас лишь на том, что будет характерно для PR-текста.
Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).
В гл. 1 мы уже говорили о том, что «свободное» инициирование PR-материала возможно лишь в корпоративном издании. При отсутствии со стороны органа СМИ желания опубликовать данный материал или при неумелой его презентации сотрудником PR-структуры возникает возможность опубликования PR-материала на коммерческих условиях. Мы говорили также и о специфических значках-маркерах, указывающих на коммерческую основу появления материала в органе СМИ. Однако некоторые медиатексты имеют иную специфическую «маркировку», указывающую на базисный технологический субъект PR, который находится в центре внимания имиджевых материалов. Отдельные печатные издания имеют практику совместного с различными компаниями опубликования имиджевых материалов. Так, многие журналы представляют материалы (назовем их «имиджевый блок»), посвященные так называемому «имиджу территории» — субъектам Российской Федерации. Например, в журнале «Эксперт» (2000. 29 дек.) появляется «Совместный проект журнала „Эксперт" и Администрации Самарской области» — материалы об экономике Самарской области. Указание «совместный проект» есть указание на инициированность PR-информации базисным субъектом PR.
Как мы уже говорили, имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерческой основе при его оплате самим субъектом PR или другим субъектом PR (что, например, характерно для многих финансовых структур) на основе спонсорской помощи, причем спонсирующий субъект PR также позиционирует свой паблицитный капитал с помощью такой публикации.
Структура имиджевого блока (в данном случае это комбинированный медиатекст) традиционная: она включает в себя интервью первого лица или байлайнер, подписанный от имени первого лица базисного субъекта PR, имиджевую статью, факт-лист. Охарактеризуем имиджевый блок в «популярном деловом журнале» «Профиль» (2000. 7 авг.), где мы находим, в частности, имиджевые материалы, посвященные Псковской области и опу­бликованные в рамках «Совместного проекта с компанией „Псков-регионгаз"». И хотя о данной компании в материалах речи нет, «Псковрегионгаз» уже таким образом формируют свой паблицитный капитал. Материалы этого имиджевого блока именные, они подписаны К. Зборовским: имиджевое интервью с губернатором области «Евгений Михайлов: „Мы в середине пути"» в рубрике «Слово губернатора» и имиджевая статья «Сладкий торф» в рубрике «Экономическая география», посвященная развитию экономики области. Завершается блок факт-листом — характеристикой географического положения и экономического состояния Псковской области.
Рассмотрим более детально жанровые разновидности медиа-текстов.

4.2.1 Имиджевая статья
В теории журналистики статья традиционно определяется как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью относят к аналитическим, или исследовательским, жанрам. Статья как исследовательский жанр, указывает Г. С. Мельник, должна иметь свою аргументацию, претендовать на определенную масштабность обобщений и выводов. Статья «может заставить человека переосмыслить свое отношение к какому-либо объекту. Статья всегда содержит авторскую оценку, включает чужие мнения, цитаты, стилистический материал, примеры, что входит в систему доводов и аргументов, которые могут быть восприняты читателями положительно». В статье применяются методы обобщения, анализа, синтеза.
В пиарологии мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.
Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. В последнем случае можно указать факт публикации некоторыми изданиями — под соответствующими рубриками — имиджевых статей, посвященных персонам: так, в 2000 г. журнал «PR-диалог» в рубрике «Портрет» поместил материалы о новгородском губернаторе М. Прусаке (№ 2), о министре эко­номики Г. Грефе (№ 3), вице-премьере В. Матвиенко (№ 5—6).
Имиджевая статья всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку — позицию базисного субъекта PR. Такая статья непременно включает в себя цитаты из высказываний первого (должностного) лица, статистический материал, что в целом способствует поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR — объекта имиджевой статьи.
Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих (характерных, впрочем, вообще для жанровых особенностей статьи) компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.
Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий — то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR. Здесь же отметим, что оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR-информацию и рекламную, соответственно, PR-текст и рекламный текст. Однако только в рекламном тексте мы встретим подробную адресную инфор­мацию о том, где и как можно воспользоваться услугами или приобрести товары — объекте отражения данного типа текстов.
Укажем характерные признаки оформления и композиции имиджевой статьи на примере материала из журнала «Северо-Запад» (2000. 14 авг.), где многие имиджевые материалы печатаются «при поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА». Статья «Свой среди чужих...» помещена на сером фоне, указание на авторство (подпись) отсутствует. Композиция полосы такова: рубрика «При поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА», справа расположен логотип банка. Далее идет заголовок. В лиде указывается информационный повод данного материала:

В поисках новых клиентов крупные российские банки все дальше удаляются от обжитых мегаполисов. И вот уже на берегах Двины открываются десятки их филиалов и представительств. Чуть больше года работает в суровых краях поморов филиал «Архангельский» ОАО (КБ) «БАЛТОНЭКСИМ БАНК». За столь непродолжительный срок он сумел занять достойное место в финансовой элите Архангельской области, стал активным участником сразу нескольких региональных программ.
В статье три подзаголовка («Первый шаг», «Всегда в центре», «Всегда рядом»), приводится также авторитетное мнение (цитата) первого лица компании — Председателя Правления «БАЛТОНЭКСИМ БАНКА» Федора Андреева, а также губернатора Архангельской области Анатолия Ефремова. Дается также «Справка» о банке (факт-лист), содержащая фактологический материал: время создания банка, его акционеры, партнеры, региональные филиалы, приводятся данные валюты баланса и собственного капитала банка.
Следует отметить, что объектом имиджевой статьи в периодической журнальной, и уточним — корпоративной, печати выступают, прежде всего, финансовые структуры. В качестве примера имиджевой статьи дадим полный текст материала О. Семенова из журнала «Inflight review» (2000. № 5):

Международный банк Санкт-Петербурга пришел в столицу
Международный банк Санкт-Петербурга — самый динамичный банк России — открыл свой московский филиал
«Международный» стремительно появился на банковском Олимпе Петербурга в 1999 году. Он был создан группой петербургских банкиров во главе с Сергеем Баженовым на базе Петербургского лесопромышленного банка. Правильно рассчитанная рыночная стратегия позволила банку в 1999 году создать клиентскую базу более чем из 500 крупных предприятий города.
Специализация на обслуживании крупных корпораций требует от менеджеров «Международного» оперативного реагирования на растущие и меняющиеся потребности клиентов.
Сегодня петербургский бизнес активно занимает новые позиции на столичном рынке. В Москве работают практически все крупнейшие промышленные корпорации и многие торговые дома Петербурга — либо напрямую, либо через партнеров. Растущие интересы питерских бизнесменов нуждаются в серьезной поддержке финансистов.
На это и сделал ставку Президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Бажанов, открывая филиал в Москве. При том, что столичный финансовый рынок заселен довольно плотно, конкурировать петербуржцам на нем можно вполне успешно. Во-первых, питерский банковский бизнес имеет репутацию честного, надежного и интеллигентного. Во-вторых, тарифы петербургских банков за обслуживание ниже, чем столичные. Учитывая энергичное развитие «Международного» в 1999 году (его активы увеличились в 26 раз) и безупречную репутацию его менеджеров, у банка есть все основания на успех на столичном рынке.
Интерес к открытию офиса петербургского банка уже проявили несколько крупных корпораций федерального уровня, такие как «Туполев» и «Волга-Днепр» (крупнейший в стране воздушный грузоперевозчик). Из питерских компаний клиентами московского офиса станут подразделения постоянных партнеров банка — ГУАП «Пулково», «Невской Косметики», ЗАО «Лаверна», торговой фирмы «ДЛТ» и многих других.
Перед московским филиалом «Международного» сегодня стоит задача довести до конца года активы до 1 млрд рублей. При этом весь банк за этот же период должен увеличить активы до 6 млрд рублей. «В этом году „Международный" должен стать средним европейским банком по размеру капитала и масштабу проводимых операций, — говорит Сергей Бажанов. — До конца лета мы откроем офис в Хельсинки, который станет обслуживать финансовые потоки, идущие из Финляндии в Москву и Петербург».

Материал сопровождается тремя имиджевыми фотографиями с соответствующими подписями: 1. Сергей Бажанов, Президент Международного банка Санкт-Петербурга: «Я хочу, чтобы „Международный" стал основным партнером петербургского бизнеса в Москве». 2. Будучи оснащенным по последнему слову техники, внешне филиал оформлен сдержанно и консервативно — как и положено носителю «петербургского стиля». 3. Начальник ГУ ЦБ РФ по Санкт-Петербургу Надежда Савинская на открытии филиала похвалила стремление банка инвестировать средства в технологии и избегать роскоши.
В центре статьи — банк как субъект PR; информационный повод — открытие филиала в Москве. В материале дается оптимизированная информация о банке и присутствуют элементы анализа ситуации, приведшей к расширению зоны активности данного банка (высокая репутация банка, низкие тарифы).
Журнал «Эксперт Северо-Запад» (2001. 20 авг.) на тонированной странице публикует имиджевую статью В. Котлова «Многообещающее сотрудничество», информационным поводом которой стало успешное завершение испытания на Ленинградском металлическом заводе турбины-миллионника для китайской АЭС «Тяньвань». Эта статья имеет врезку — факт-лист, в котором приводятся данные об объеме реализации товарной продукции в первом полугодии 2001 г. и характере экспертных заказов, выполняемых на АО «ЛМЗ» в настоящее время.
Газета «Санкт-Петербургские ведомости» (2001. 27 окт.) публикует на коммерческих условиях (на что указывает принятый в этом издании соответствующий специальный значок — *) имиджевую статью «Планета „БСК". Основные события осени 2001 года». Материал содержит имиджевые фотографии и подписан «Пресс-служба „БСК"». В нем идет речь о значении деятельности «БСК» как одной из крупнейших финансово-промышленных групп России, осуществившей, в частности, осенью 2001 г. работы по модернизации Октябрьской железной дороги. Текстовая структура материала содержит большое количество цитат, предполагает наличие аргументации, подтверждающей основной тезис имиджевой статьи о причине успехов компании («Успехи компании — это, прежде всего, труд ее специалистов»), который претендует на определенную масштабность обобщений.
Рассмотрим еще один пример имиджевой статьи, объектом которой стала не организация, а персона. Аналитический еженедельник «Власть» (2000. 21 нояб.) на тонированной странице (материал на коммерческих условиях) публикует имиджевую статью Г. Барта «Олег Савченко: „Моя профессия — давать людям работу"». Как это следует из лида, статья посвящена О. Савченко, председателю Совета директоров Волжского подшипникого завода, основному претенденту на пост губернатора Волгоградской области. В статье ставится проблема показать персону — кандидата на пост губернатора области через его деятельность. Подчеркиваемые автором статьи деловые качества персоны, успехи возглавляемых им предприятий и планы по формированию промышленного объединения заводов одной отрасли служат цели формирования оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. Вообще, как указывают исследователи, подавляющее большинство имиждевых материалов в сфере политических коммуникаций «независимо от формы изложения включает в себя биографию кандидата, его политическое кредо, достижения кандидата в той или иной сфере, его намерения, программу.
В основной своей массе это достаточно объемные тексты, рассчитанные в первую очередь на рациональное восприятие информации, основанное на анализе вербального содержания, соотнесении предлагаемых кандидатом установок с ценностями и предпочтениями избирателя с его принятием политического решения».
Рассматривая портрет политика как речевой жанр, И. В. Козлова говорит о целой «системе познавательно-коммуникативных действий, которые и обусловливают специфику данного жанра: 1) выбор точного ракурса портрета (через изложение ситуации существующей, прошедшей или предполагаемой); 2) характеристика отдельных личностных качеств героя; 3) оценка профессиональной деятельности: 4) презентация в тексте читательской реакции; 5) прогноз предсказуемости/непредсказуемости дальнейших политических шагов и развития политической ситуации в целом». Думается, данный взгляд на речевую структуру статьи о политическом лидере во многом совпадает со структурой имиджевой статьи вообще, хотя следует здесь еще раз подчеркнуть на селективный и оптимизированный характер содержащейся в имиджевой статье PR-информации.
Имиджевая статья может, как мы уже отмечали, и не быть подписанной, как, например, в случае с материалом «Доверять нужно только профессионалам». Статья сопровождается имиджевой фотографией генерального директора, содержит цитаты из его высказываний. Информационный повод — два года со дня основания «одной из преуспевающих компаний в Петербурге» — ЗАО «Северная столица». Юбилей базисного субъекта, как мы уже говорили, — один из очень частых информационных поводов и предметов отражения для имиджевых статей.


4.2.2 Имиджевое интервью
Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью — донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора информации.
Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта». Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта (в политических и коммуникациях культурно-духовной сферы являющееся часто прямым предметным базисным субъектом).
Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип — интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, — как отмечает Л. Л. Сандлер, — информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации».
Таким образом, мы можем определить имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.
Очевидно, что предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели:
информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;
информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;
разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.
В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона — политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации). В издании «Издательского Дома СПН» — «prosto городском журнале» «РКОспект. Санкт-Петербург» (а структура этого издания предполагает наличие имиджевых интервью) на тонированных врезках представляется серия таких имиджевых интервью, отвечающих указанным выше целям. Например, в одном из номеров журнала (2001. Июль—авг.) в рубрике «Деловой блокнот» «на вопросы журнала „PROcneKT" ответили» (именно так начинаются все имиджевые интервью в данном издании) «господин Эрик Бэнзигер, назначенный в мае нынешнего года генеральным менеджером отеля Radisson SAS Royal Hotel в Санкт-Петербурге», «господин Фаусто Макулан, глава известнейшего итальянского винодельческого хозяйства Maculan», а в рубрике «Свободное время» — Евгений Миронов, актер театра и кино и Теодора Линсхотен, основательница «Галереи 2000 — Планетарий».
В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях — медиатекстах — мы можем найти те же разновидности интервью. М. Шостак предлагает такие разновидности журналистского интервью, как информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство (портретное, разоблачающее, «звездное»). По форме организации интервью как журналистского произведения можно выделить интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку.
Событийное интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым (должностным) лицом фирмы, организации. В качестве примера приведем материал «Нефтяной бизнес и экология: новые горизонты». Событие, послужившее причиной появления этого интервью, указано в лиде:

Во время прошедшего в начале марта визита президента Нигерии Олусегуна Обасанджо проводился ряд мероприятий, направленных на развитие экономического сотрудничества между нашими двумя странами. На встрече представителей промышленной элиты двух стран среди руководителей крупнейших нефтяных компаний присутствовал и президент ОАО «ЭКО Феникс Холдинг» Яков Брошевский. Заинтересовавшись этим фактом, мы договорились о встрече.

Известно, что композиция интервью зависит от порядка следования в нем вопросов и смысловой связи между ними. Укажем далее лишь вопросы из этого событийного интервью:
—Какого рода интересы могут связывать далекую африканскую