PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)

• Название: Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
• Дата: 13.09.2022
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. (z-.doc
• Тип: Монография; #675735
• страница: 14 из 20

Как не стать заложником действий мошенников?
Единственный вариант — не участвуйте. Все розыгрыши призов, выдача дисконтных карт, а также продажа товаров под маркой «Максидом» производится только в самих магазинах.

С. В. Голиков

Искренне ваш


Широко используется заявление в сфере политического PR. Заявление — это, по мнению О. П. Кудинова, один из способов для политика представить свою позицию общественности, донести свою точку зрения до читателей. Исследователь выделяет три основные типа таких заявлений (определяя их, правда, как письмо в газету): комментарий к общественно значимой проблеме; комментарий по поводу ранее опубликованного материа­ла, полемика с авторами, ранее выступавшими в прессе. Приводимый ниже пример заявления — комментарий к общественно значимой проблеме.


САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОЕ ОТДЕЛЕНИЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ «ЯБЛОКО»
(РЕГИОНАЛЬНАЯ ПАРТИЯ ЦЕНТРА)
199194, Санкт-Петербург, ул. Маяковского, д. 46, тел. [phone], E-mail: abc@abc
СООБЩЕНИЕ ДЛЯ СМИ
Комиссия по информационным спорам при Горизбиркоме предложила вынести предупреждение кандидату на пост губернатора Санкт-Петербурга от «ЯБЛОКА» Игорю Артемьеву.
29 ноября 1999 года на Комиссии по информационным спорам при Горизбиркоме обсуждался вопрос о распространении избирательным штабом кандидата на пост губернатора Санкт-Петербурга от Объединения «ЯБЛОКО» Игоря Артемьева листовок «Позади большая работа!» с критикой в адрес действующего губернатора Владимира Яковлева.
Основанием для рассмотрения данного вопроса послужили обращения в Горизбирком неких граждан и сотрудников органов внутренних дел о том, что указанная листовка «клевещет» на губернатора. Присутствующий на заседании комиссии член политсовета Петербургского «ЯБЛОКА» Максим Резник, являющийся доверенным лицом кандидата Артемьева, заявил, что данный материал печатался и распространялся в полном соответствии с действующим законодательством и что «ЯБЛОКО» , отвечая за свои слова и поступки, полностью подтверждает свои позиции, изложенные в листовке. Кроме того, представитель кандидата Артемьева заявил, что факт клеветы может установить только суд, и квалифицировал действия сотрудников органов внутренних дел по изъятию листовок и задержанию «Яблочных» пикетчиков как грубое нарушение закона и неправомерное вмешательство в избирательную кампанию.
Особенно важно, что, заслушав позицию Максима Резника, комиссия не стала обсуждать содержание листовки и давать оценку изложенной в ней позиции. Она обвинила кандидата Артемьева в том, что он не уведомил своевременно Горизбирком о начале распространения данного материла, тем самым нарушив п. 3 ст. 43 Закона РФ «Об основных гарантиях избирательных прав граждан». Члены комиссии заявили, что распространение листовки началось 27 ноября, а в Горизбиркоме соответствующее уведомление от кандидата Артемьева было подписано и направлено в Горизбирком 22 ноября и касалось не только материала «Позади большая работа!», но и предыдущей листовки с биографией кандидата и обращением к петербуржцам. До 22 ноября ни одна из листовок не распространялась. Максим Резник посчитал факт регистрации данного уведомления в Горизбиркоме спустя неделю после его направления «весьма странным». Тем не менее, комиссия единогласно проголосовала за обращение к Горизбиркому с просьбой вынести предупреждение кандидату Артемьеву.
Кроме того, некоторые члены комиссии настаивали на том, чтобы обратиться в правоохранительные органы с требованием «пресечь распространение данного материал и изъять его». Представитель «ЯБЛОКА» заявил, что в случае принятия данного решения оно будет немедленно обжаловано в суде. После бурной дискуссии данное решение отклонили шестью голосами против трех.
По итогам рассмотрения «ЯБЛОКО» намерено:
- возражать на заседании Горизбиркома против вынесения предупреждения кандидату Артемьеву;
- уведомить судебные органы о том, что никаких определений по якобы «клеветническому» содержанию материала «Позади большая работа!» вынесено не было;
- потребовать от Горизбиркома возвращения листовок, незаконно изъятых сотрудниками органов внутренних дел.
29 ноября 1999 года.
(Печать: Региональная партия центра. Санкт-Петербург)

Приведем еще один пример заявления для СМИ, напечатанного в газете «Смена» (1999. 27 апр.).

ПОЧЕМУ МЫ ВЫШЛИ ИЗ ДВР
Тот факт, что ряд бывших активистов Санкт-Петербургского отделения партии «Демократический выбор России» инициировали создание новой партии — Гражданской партии Санкт-Петербурга, — породило в среде наших бывших однопартийцев множество сплетен и легенд. В принципе на все это не стоило бы отвечать публично, если бы указанное народное творчество не начало бы появляться на страницах газет.
К числу таких легенд относится следующая: мол, Гражданская партия создана людьми нынешнего губернатора, который пытается перед выборами подкупить часть нестойких деятелей демдвижения и скомпрометировать демократических кандидатов в губернаторы.
Впрочем, известно, на ком шапка горит.
На самом деле с того самого момента, как было создано Санкт-Петербургское отделение ДВР, его лидеры, не имея сколько-нибудь ясной программы действий по внутригородским проблемам, занимались исключительно тем, что поддерживали все без исключения инициативы действующей власти. Это касалось и времен, когда городом руководил А. А. Собчак, это продолжалось и во времена губернаторства В. А. Яковлева. Причем лидеры ДВР не просто работали на действующего губернатора, они брали на себя наиболее непопулярную, черновую, так сказать, часть работы. Так, лидер Санкт-Петербургского ДВР В. А. Сычев, бывший когда-то депутатом городского Законодательного собрания, от своего имени вносил наиболее одиозные законопроекты, пробиваемые лоббистами Смольного. Достаточно назвать основные — законы об исчислении арендной платы, о территориальном делении, закон о местном самоуправлении. Данные законопроекты, которые, кстати, никогда не были официально поддержаны ни одним из партийных органов и не обсуждались внутри партии, активно поддерживались и другими депутатами от ДВР.
Все перечисленные факты говорят о том, что это не мы вышли из ДВР — это партия ушла от нас. Нас лишили возможности реализовать на практике свои силы и свои способности. Мы были готовы работать в партии в рамках демократической процедуры, но не в обстановке перманентного заговора.
Сегодня в ряды Гражданской партии Санкт-Петербурга переходят десятки бывших членов ДВР, в том числе целые районные организации в полном составе и во главе со своими лидерами. Мы уверены, что этот процесс будет продолжаться и дальше. Уходят потому, что хотят нормальных взаимоотношений и реальной работы. А в остальном нас рас­судит время.
Бывший председатель Центральной территориальной организации
СПб ОО ДВР, член федерального Совета ДВР А. Б. Темкин, бывший член политсовета СПб ОО ДВР М. Б. Эрперт,
бывший председатель
Адмиралтейской территориальной
организации СПб ОО ДВР Е. В. Цвиленев
(и другие)

Итак, заявление как жанр предполагает строгую логическую структуру аналитического текста, однако воздействующий характер такого текста во многих случаях выражается за счет особой его стилистики, предполагающей наличие языковых средств экспрессивности.

3.5 Образно-новостные жанры
Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица.
К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.
Многие тексты данного жанра отражают фатическую функцию — функцию поддержания коммуникативного контакта, определяющую рамочные элементы текста (обращение и подпись адресанта). В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.
Образно-новостные жанры не имеют общих черт с «параллельной» группой публицистических жанров, опирающихся, прежде всего, на понятие «образ». Для PR-текста образно-новостной жанр — это, прежде всего, жанр, в котором присутствует ярко выраженное личностное, «художественное» начало, характеризующее мнимого (или значительно реже — настоящего) автора данного PR-текста. PR-текст также может иметь достаточное количество «включений эстетизирующего характера, а стилистической доминантой зачастую становится красноречие». Такого рода тексты во многом обращены к чувствам читателя.

3.5.1 Байлайнер
Байлайнер (от англ, by-liner) обычно определяется как именная, или авторская, статья, написанная PR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы, организации. «Использование бай-лайнера (исходя их правил правописания заимствований в русском языке, мы используем слитное написание данного термина. — А. К.) придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия». Действительно, в байлайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. В отдельных случаях событийный байлайнер — это оперативный «отклик» первого или должностного лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория», в чем и выражается его глубинная сущность как текста PR.
Итак, байлайнер — это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица пабли-цитный капитал организации, фирмы.
Байлайнеры мы делим на периодические (то есть появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и спорадические (событийные).
Периодический байлайнер — это текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или внутренней общественности. Событийный байлайнер — это текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Событийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.
Мы относим байлайнер прежде всего к самостоятельным первичным PR-текстам, хотя А. Н. Чумиков рассматривает их в группе «материалов для непосредственной публикации в СМИ».
С одной стороны, байлайнер появляется, как мы уже сказали, прежде всего, в корпоративном издании и, с другой стороны, может быть составной частью текста, не обязательно опосредуемого через СМИ. Байлайнер может существовать как самостоятельный текст или выступать в составе комбинированного PR-текста (пресс-кита, годового отчета, буклета).
По своим жанровым особенностям байлайнеры обладают внешней схожестью с таким публицистическим жанром, как письмо редактора. Однако отличие байлайнера от «колонки редактора» («письма редактора») состоит как раз в том, что байлайнер — это мнимо подписанные первым лицом материалы, хотя, как и многие другие журналистские жанры, письмо редактора имеет некоторые функции PR-текста, как, например, позиционирование или поддержание имиджевого статуса издания благодаря мнению редактора. Однако, обладая чисто внешней схожестью, журналистский текст и PR-текст имеют различные цели. Поскольку байлайнер подписывается конкретным лицом и обращен к специальной аудитории, то такой текст имеет широ­кую палитру средств выражения личностного начала как на лексическом, так и на грамматическом уровне. Рассмотрим текстовую структуру байлайнера.
Укажем прежде всего особенности функционирования и структуры байлайнера в периодических изданиях. Периодические байлайнеры мы рассмотрим на примере бортового журнала авиапредприятия «Пулково» «Inflight review» (2001. Апрель—май). Байлайнер в своей текстовой структуре содержит рамочные компоненты: приветствие-обращение и факсимильную подпись первого лица, он помещается на первой странице и сопровождается фотографией персоны, от чьего лица данный текст подписывается:
Дорогие читатели!
Я рад вновь приветствовать вас на борту самолета авиапредприятия «Пулково».
У вас в руках очередной номер журнала Inflight Review. Наших читателей ждут новые встречи и знакомства, интересные статьи и полезная информация.
Согласитесь, талант — это всегда загадка. Причем загадка вдвойне, если талантом обладает женщина. В интервью «Бог дал мне талант...» о своем пути на оперную сцену рассказывает Елена Образцова.
В Эрмитаже на выставке «Сокровища Золотой Орды» демонстрируется около тысячи редчайших экспонатов XIII —XV веков, дающих представление о вкладе тюркских, монгольских и других народов средневековой степной и лесостепной Евразии в сокровищницу мировой художественной культуры. Этой теме посвящена статья «И мы там пили мед...»
XX век — время масштабных перемен. Его напряженная атмосфера способствовала стремительному развитию науки, техники, культуры. В частности, в изобразительном искусстве одно направление уступает место другому быстрее, чем происходит естественная смена поколения.
Мы предлагаем вашему вниманию материал «Союз государственного музея и частной галереи».
Современные спортивные соревнования — мероприятия весьма зрелищные. Прочитав статью «Мужские игры», вы узнаете немало интересного из прошлого некоторых видов спорта. А «Футбольные истории» расскажут о забавных и трагических событиях, связанных с самой популярной в мире игрой.
Приятного вам полета!
Б. Г. Демченко,
генеральный директор авиапредприятия «Пулково»

Байлайнер в «Inflight review» имеет следующую характерную и для других корпоративных изданий специфическую структуру: первый абзац — вводный (обычно приветствие первого лица и краткая характеристика компании или ее новостей): Я приветствую вас на борту самолета авиапредприятия «Пулково», являющегося одним из крупнейших авиапредприятий в стране. Наш коллектив совершенствует уровень обслуживания пассажиров на земле и в полете (март—апрель 1999 г.); Приветствую вас на борту самолета нашей авиакомпании. Рад сообщить вам, что авиакомпания «Пулково» вновь стала лауреатом прошедшего недавно конкурса «Национальная премия „Крылья России"», тем самым подтвердив статус лучшего предприятия отрасли (май 2000 г.).
Далее следует краткий обзор содержания номера журнала: В этот раз мы, как всегда, приготовили для вас много интересных материалов на самые разные темы (сентябрь—октябрь 1999 г.); В очередном номере мы расскажем о самых интересных событиях в Петербурге и за рубежом (июль—август 1998 г.). Завершается байлайнер приветствием (Счастливого пути! Приятного вам полета!) и подписью первого лица.
Однако структура байлайнера может быть и непостоянной. Так, байлайнеры в журнале «Бурда» за 1995 г. имели обязательные заголовки, то есть были тематическими: «Учить сопереживанию» (1995. № 2), «В нужный момент промолчать — это значит избежать раздора» (1995. № 5), «Искусство быть счастливым» (1995. № 6), а байлайнеры в номерах за 1996 г. становятся более традиционными, представляющими содержание журнала. В связи с этим обязательная компонента текста заключительная фраза-приветствие: «Желаю вам успехов в шитье!» (1996. № 10), «Я уверена, что, листая этот номер БУРДА, вы увидите множество моделей, которые побудят вас приняться за дело» (1996. № 11).
Событийный байлайнер имеет свою структуру. Она обычно включает следующие компоненты: событийный повод, констатирующая часть (подробности событийного повода). Событийный байлайнер может иметь заголовок или обращение, а также заключение-оптатив — часть, где может содержаться пожелание в явной или скрытой форме.
Для примера обратимся к тексту, напечатанному в специальном выпуске журнала «Санкт-Петербургский университет» (2000. № 14. Май), посвященному определенному событию — участию издательства университета в городской книжной неделе.

Дорогие друзья!
Май 2000 года прекрасен и удивителен не только потому, что теплый и солнечный, но и потому, что, как никогда прежде, вселяет надежду в наши сердца.
Начавшись со светлой пасхальной недели, он продлился днем инаугурации президента — нашего выпускника, а потом был парад в день нашего самого большого праздника. Этот день — наша память, наша боль и радость.
Невозможно жить без памяти. Не зря в греческой мифологии особое место занимает богиня памяти Мнемозина — мать муз. Человек страстно желает сохранить для себя, для будущего поколения мгновения жизни, свои знания и опыт. Это невозможно без книг. Нельзя представить себе наш город без университета, так же нельзя представить университет без книг, библиотек, издательства.
Невозможно представить себе нашу историю, науку, наш мир без книг университетских авторов, и не счесть им числа: Ломоносов, Менделеев, Ухтомский, Павлов, Щербатский, Фриш, Шахматов, Блок, Вавилов, Пропп...
Поистине книги университета URBI ET ORBI.
Сейчас наше издательство представляет университет на традиционной майской книжной выставке в Санкт-Петербурге — это праздник книги, праздник, который всегда с нами.
Л. Вербицкая

Структура данного байлайнера такова: обращение, время появления байлайнера (констатирующая часть), событийный повод, адресант.
Еще один пример байлайнера — из буклета компании «Петербургский нефтяной терминал»:

В 2000 г. нашей организации исполняется пять лет. За это время на терминапе удалось создать сплоченную команду менеджеров, которая сумела радикально изменить облик терминала и значительно улучшить качество предоставляемых услуг. Это позволило увеличить за пять лет объемы перевалки более чем в 3,5 раза.
Мы не собираемся останавливаться на достигнутом и надеемся, что к 300-летию Петербурга завершим строительство самого крупного на Балтике российского нефтепродуктового терминала, отвечающего самым высоким мировым стандартам и позволяющего ежегодно переваливать 10 млн тонн нефтепродуктов.
Игорь Телешев, генеральный директор

Последний пример байлайнера — из сферы политических коммуникаций. Это текст из предвыборной программы кандидата в губернаторы Санкт-Петербурга В. Яковлева. Это также событийный байлайнер со следующей структурой: обращение, повод (1-й абзац), причина обращения к целевой аудитории, или расширенный повод (2-й, 3-й абзацы), обращение к целевой аудитории (4-й абзац), пожелания и подпись (концовка текста). Важно подчеркнуть, что в текстах политической коммуникации байлайнер должен иметь как территориальную окрашенность, так и апелляцию к чувству общности кандидата и его целевой общественности.

Уважаемые петербуржцы!
Пользуясь случаем, я хочу поблагодарить сегодня всех тех, кто своим трудом, знаниями, опытом и талантом служил и служит общему делу, главному для многих из нас — возрождению Санкт-Петербурга, города архитектурных шедевров, трудовой и воинской славы, города умных, честных и добрых людей.
Многие поколения наших предков строили город на Неве. Наша задача — сохранить его для потомков, сделать Санкт-Петербург благоустроенным европейским городом, нашим общим большим домом, в котором достойно и уверенно чувствовал бы себя любой человек.
В ряду знаменитых городов мира Петербург один из самых молодых. Но сколько пришлось ему испытать за эти 300 лет. Наводнения, революции, репрессии 30-х годов, 900 дней вражеской блокады, экономический кризис последнего десятилетия — город и горожане выстояли, сохранили человеческое достоинство, веру в свои силу и веру в будущее.
Я считаю, что петербуржцы — особенные люди. Интерес к науке и искусству, уважение к знаниям и образованию, традициям и истории всех народов, живущих в Петербурге, внутренняя культура, внимание и доброжелательное отношение к соседям и гостям города снискали им заслуженную славу самых интеллигентных граждан России.
Будем достойны доброго имени петербуржцев. Достойны славы великого города, в котором родились и живем.
Я желаю всем успехов, творческой энергии, бодрости духа, мира в семье, надежных друзей и соседей.
Счастья вам, дорогие петербуржцы.
С уважением Владимир Яковлев

На практике байлайнер может быть обозначен как приветствие. Так, вкладка «Делового Петербурга» (2000. 14 дек.), посвященная экономике Канады, открывается двумя байлайнерами, озаглавленными как приветствие: «Приветствие посла Канады», «Приветствие Генерального консула Канады».
3.5.2 Поздравление
Поздравление как жанровая разновидность PR-текста может напоминать событийный байлайнер. Естественно, поздравление как текстовое воплощение одной из разновидностей ритуального общения, как форма письменного контакта с представителями целевой аудитории приурочено к какой-либо дате, юбилею: это должно быть торжественное событие в жизни социально значимого лица, персоны или фирмы. Предметом данного жанра является событие.
Итак, поздравление — жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.
По своей текстовой структуре поздравление также напоминает байлайнер: имеет обязательные рамочные элементы — обращение к адресату и подпись первого лица организации, конгратуляционную (повод и собственно поздравление), констатирующую и оптативную (собственно пожелание) части. Конгратуляционная часть как раз и отличает байлайнер от поздравления, поскольку речь идет о торжественном или памятном в жизни субъекта PR событии. Поскольку, как мы уже отметили, поздравление является текстовым отражением ритуального поведения человека, рамочные элементы не могут иметь широкий спектр средств выражения.
Для поздравления как жанровой разновидности PR-текста особое значение приобретает констатирующая часть (именно она и относит данные тексты к PR-текстам), так как в этой части первое лицо обычно говорит о вкладе адресата в общее дело организации, подчеркивает его (адресата) значение в событии, по поводу которого появляется данный текст.
Рассмотрим в качестве примера поздравление, опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» (2001. 13 янв.) ко Дню российской печати:

Дорогие друзья!
13 января у вас профессиональный праздник — День российской печати. Но уверен, что эта дата знаменательна для всех наших сограждан — трудно представить сегодня человека, не читающего газет, не слушающего радио, не смотрящего телевидение. Поэтому так важна роль журналистов в жизни современного демократического общества. Ведь они на практике обеспечивают реализацию одного из важнейших прав — свободу слова.
Прессу часто называют четвертой властью. Но власть — оружие обоюдоострое, и пользоваться им надо осторожно. От вашего профессионализма, компетентности, честности зависит формирование общественного мнения. Разумеется, не со всеми вашими публикациями я согласен, но всегда с уважением отношусь к позиции журналиста, компетентно и объективно отстаивающего свою точку зрения.
Расширение диалога между властью и обществом — одна из задач, на которые нацелена работа аппарат полпреда. И в ее выполнении журналистам отводится важная роль. Мы намерены строить свою работу как максимально открытую для прессы, а значит, и для граждан, имеющих право на информацию о деятельности власти.
Мы рассчитываем на поддержку прессы в объединении всех регионов округа в единое информационное пространство и со своей стороны готовы оказывать журналистам необходимую помощь и содействие в выполнении их профессионального долга, а также защиту в случае незаконных или необоснованных притеснений.
Желаю вам творческих успехов, профессионального роста, крепкого
здоровья и счастья!
Виктор ЧЕРКЕСОВ,
Полномочный представитель президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе

Структура этого поздравления такова: рамочные элементы (приветствие-обращение и подпись), конгратулятив — собственно поздравление с праздником (повод — День российской печати), констатирующая часть, в которой подчеркивается особая значимость труда журналиста в современном мире. Далее следует оптативная часть — пожелания адресату текста: Желаю вам творческих успехов, профессионального роста, крепкого здоровья и счастья!
Текст поздравления не обязательно содержит оптатив; заключительной частью может стать промессив — высказывание, в котором выражается обещание или надежда, как, например, в следующем тексте:

Дорогие петербуржцы!
Примите наши искренние поздравления с двухлетней годовщиной Устава Санкт-Петербурга!
14 января 1998 года Законодательным собранием Санкт-Петербурга был принят Устав Санкт-Петербурга. Впервые почти за трехсотлетнюю историю города у нас появилась собственная конституция.
Это стало значительным событием в жизни всех горожан. Устав закрепил основные принципы правового государства: приоритет прав и свобод человека и гражданина, народовластие.
Уставной суд приложит все усилия для обеспечения соблюдения норм Устава Санкт-Петербурга и всегда будет находиться на страже прав и законных интересов жителей нашего города.
С наилучшими пожеланиями Уставной суд Санкт-Петербурга

Приведем еще один интересный, на наш взгляд, пример. Обычно в открытой печати с поздравлением выступает первое лицо территории или социально важный, как, например, в предыдущем случае, субъект публичных коммуникаций (Уставной суд города). В приведенном ниже примере из газеты «Смена» (2001. 31 авг.) с текстом поздравления выступает первое лицо одного из субъектов экономической сферы. Вероятно, и в таком случае можно говорить о формировании паблицитного капитала в лице иного — более широкого — для базисного субъекта сегмента общественности — читательской аудитории российской прессы:

Дорогие учителя и школьники, преподаватели и студенты!
1 сентября — праздник первого звонка, самый долгожданный день для тех, кто впервые переступит школьный порог. Это праздник для первоклашек и первокурсников, вступающих в совершенно новую жизнь. Поэтому этот день для них самый волнующий и запоминающийся.
Это праздник и для тех, кто не сядет за парту, а сделает очередной шаг по длинной, но такой интересной, полной открытий школьной дороге...
Доброго пути вам! Доброго пути всем, для кого 1 сентября — праздник.
Праздник, который отныне будет теперь всегда с нами!
Генеральный директор ЗАО «Строймонтаж»
Артур Кириленко

Поздравление может быть обращено и к внутренней общественности. Такого рода тексты-послания — важная компонента внутрифирменных коммуникаций, здесь констатирующая часть обычно является превалирующей, где представляются факты, демонстрирующие достижения фирмы, организации, речь также идет о новых задачах развития данного базисного субъекта PR. Доминирующая в структуре текста констатирующая часть слу­жит цели формирования корпоративного единства.

Дорогие друзья!
Корпорация «Илим Палп Энтерпрайз» поздравляет вас с Новым годом! Сегодня мы — составная часть многотысячного лесопромышленного комплекса, который производит половину всей российской целлюлозы и более шестидесяти процентов российского картона. Над этим трудятся тридцать шесть тысяч работников в Архангельской, Ленинградской и Иркутской областях. Уходящий год для нашей корпорации был годом развития холдинга по пути дальнейшей интеграции всех производственных ресурсов. Удалось осуществить фактически все намеченные проекты, которые существенно повлияли на улучшение качества выпускаемой продукции, увеличение товарооборота, привлечение денежных средств и получение в конечном итоге прибыли. Хороших показателей добились практически все предприятия, входящие в «Илим Палп Энтерпрайз». Естественно, что без успешной работы Котласского ЦБК, Санкт-Петербургского картонно-полиграфического комбината и Братсккомплекс-холдинга производственная эффективность всей корпорации была бы крайне низкой. Поэтому искренне радуют те показатели, которых добились предприятия в 1999 году. Основными задачами, от успешного решения которых будет зависеть эффективность производства БКХ в следующем году, являются завершение реструктуризации всех предприятий, входящих в Братсккомплексхолдинг, и повышение квалификации персонала. В будущем 2000 году лесопромышленная группа «Илим Палп Энтерпрайз» планирует окончательно завершить процесс формирования корпорации как единого управленческого организма с основными функциями контроля, планирования и выработки перспективной стратегии.
В целях дальнейшего повышения эффективности производства холдинг планирует ликвидировать все негативные моменты, оказывающие влияние на рост производительности труда всех сотрудников корпорации. Новый толчок получит производственное соревнование как форма повышения индивидуальной ответственности за повышением собственной квалификации. Больше сил и внимания будет уделено социальной сфере и прежде всего повышению зарплаты работникам комбинатов.
По восточному календарю 2000 год — Год Дракона. А это знак удачи, знак могущества и самого благотворного астрономического влияния. Знак, символизирующий жизнь и рост. Дракон приносит четыре благополучия: богатство, добродетель, гармонию и долголетие. Мы желаем всем в Новом году мира, здоровья, семейного благополучия!
Председатель Совета директоров
ОАО «Братсккомплексхолдинг»
Борис Зингаревич
Рассмотрим еще один пример: это поздравление генерального директора ООО «Ленинградский фарфоровый завод», с которым он обратился к сотрудникам своего предприятия 9 мая 2000 г.

Уважаемые коллеги!
Май не только один из самых любимых, но, наверное, один из самых щедрых на праздники месяц.
Не успели мы отметить праздник 1 Мая, как уже готовы встретить один из самых торжественных праздников — День Победы.
За те 10 лет, что я учусь и работаю в России, День Победы всегда был праздником, который абсолютно не зависел от политической погоды. И слова Богу! Во всех странах есть праздники, которые объединяют народ, которые поднимают патриотический дух народа в лучшем смысле этого слова. В России — это День Победы.
Я поздравляю не только наших уважаемых ветеранов, многие из которых прошли трудный путь войны, отстояли Москву, работали в блокадном Ленинграде. Я также поздравляю и их детей, и внуков.
Мы — дети послевоенного времени. К счастью, мы не знаем, что такое вой сирен и бомбежки. О войне мы знаем только из книг и по рассказам ветеранов.
Я поздравляю Вас с Днем Победы и хочу пожелать вам, уважаемые коллеги, счастья, радости и крепкого здоровья.
С Днем Победы!
Генеральный директор Дуглас Бойс

Приведенный текст был напечатан в многотиражной газете ЛФЗ, а также был вывешен на досках объявлений объединения. В данном случае важен не только факт поздравления сотрудников и ветеранов предприятия с праздником, но и позиционирование положительного имиджа нового директора, американца по национальности, среди внутренней общественности.
Тексты поздравлений могут появляться во внутрикорпоративной печати. Так, информационный бюллетень Петербургского филиала ЗАО «РУСТ Инк.» — «ROUST marker» дает подборку поздравлений с днем рождения своих сотрудников. Приведем все три примера, обращая внимание на разнообразие языкового выражения формул-клише (2001. № 1 (2). Апрель):

13 апреля день рождения у Юлии Видишевой, специалиста отдела маркетинга. Дорогая Юлия!
Коллектив компании «РУСТ Инк.» поздравляет тебя с Днем рождения!
Мы желаем, чтобы для тебя всегда светило солнце, чтобы тебе во всем сопутствовали удача и успех! Будь всегда такой же яркой и жизнерадостной, какая ты сейчас!
19 апреля день рождения у Владимира Тихомирова, торгового представителя.
Дорогой Владимир!
Мы все поздравляем тебя с Днем рождения! Желаем удачи, счастья и здоровья в огромных количествах! Пусть настроение будет всегда отличным и неподвластным никаким жизненным перипетиям!
23 апреля день рождения у Татьяны Черниковой, торгового представителя. Милая Татьяна!
Прими самые теплые поздравления всего коллектива компании! Желаем тебе счастья, успехов, отличного весеннего настроения и надежных источников жизненной энергии!

Отметим также, что поздравление может быть направлено не только общественности (назовем в данном случае адресат коллективным), но и адресату-лицу — VIP-персонам, партнерам.

3.5.3 Письмо
Письмо — жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.
Письмо является окказиональным (непериодическим) посланием в вертикальных внутренних коммуникациях и адресуется сотрудникам предприятия, членам движения или партии от первого лица, избирателям от кандидата или политической персоны, акционерам от руководства. Как указывает в этой связи С. Катлип, «даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма по-прежнему остаются основой „внутренних" коммуникаций организации». Они служат «превосходным дополнением к более „медленным" и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих.
Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, работникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, представителям торговли и средств массовой информации, компьютеры и быстро действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма».
Несомненно, письмо является одним из древнейших жанров межличностных коммуникаций. Не случайно поэтому, особенно в XIX в., существовали «письмовники» — образцы текстов писем, предназначенных определенному адресату, которые следовало писать в конкретных ситуациях. Письмо как жанр (получивший в литературоведении свою дефиницию — эпистолярный) так же, как и некоторые другие выделяемые нами жанры PR-текста, является обязательным элементом ритуального поведения человека со своей строго иерархизированной текстовой структурой.
Еще С. Блэк подчеркивал, что эта жанровая разновидность, будучи возможным субъектом прямой рассылки, может оказывать «очень сильное воздействие», поскольку является «очень эффективным средством общения», представляя личностно окрашенную связь между адресатом (определенным сегментом общественности) и адресантом (базисным субъектом).
А. Б. Зверинцев считает, что существуют определенного рода послания «и в расчете на широкую, массовую аудиторию. Для посетителей выставок, например, или от администрации — жителям какого-либо района. Особенно если власть хочет добиться взаимопонимания с населением». Исследователь называет такие послания внутренними пресс-релизами, текстами, предназначенными для внутриорганизационной аудитории. Однако сам термин «пресс-релиз» дает указание на целевую аудиторию.
Внутренние письменные коммуникации осуществляются преимущественно в жанре письма. Структура и речевые особенности этого типа текста позволяют нам выделить письмо как особый жанр PR-текста, отказавшись от понятия «внутренний пресс-релиз». В отличие от пресс-релиза письмо, иногда имеющее заголовок «информационное письмо», «во-первых, содержит подробное изложение существа события или проблемы и, во-вторых, обязательно подписывается автором». Кроме того, в отличие от байлайнера письмо имеет очень узкий адресат, который, как мы уже указали, обязательно именуется: это обращения («Господа акционеры!», «Уважаемые ветераны!»). В политических коммуникациях адресат письма может быть назван по имени-отчеству.
Структура письма такова: приветствие (рамочный элемент), начальная часть — обоснование обращения, в которой указывается причина составления данного письма; основная часть, содержащая новую для адресата информацию; детализирующая часть — факультативная, если требуется привести дополнительные факты, цифры, ссылки; заключительная часть (обычно комплиментарная, в которой выражаются пожелания адресату или интерес адресанта в поддержании контакта с адресатом), и подпись. Деловое письмо, как указывают исследователи данного жанра, «пространнее оформляет зачин, поскольку в официальных отношениях очень важно сразу же соблюсти субординацию. Целевая установка всего текста и его микрочастей требует от пишущего определенного набора фраз, которые могут быть в большей или меньшей степени клишированными».
Любое письмо должно быть максимально индивидуализировано; это выражается, прежде всего, в рамочных элементах текста: личное обращение и подпись (от руки) адресанта. Исследователи политических коммуникаций обращают особое внимание на личностную адресованность письма. Так, французский исследователь Ю. Казнав считает персонализацию послания наиболее значимым феноменом современных электоральных стратегий.
Письмо должно быть относительно длинным; исследования показали, что очень короткое письмо является менее эффективным. Самая важная информация в письме обязательно выделяется или графически, или композиционно – она может быть отнесена в постскриптум. Что касается оформления, то в политических коммуникациях рекомендуется печатать письма на недорогой бумаге; письма же, употребляемые в экономических коммуникациях — акционерам, например, следует оформлять на листе качественной тонированной бумаги, желательно нестандартного размера (то есть не 210x297 мм). Как указывает О. П. Кудинов, рассматривая использование писем как инструмента политического PR, в письме, размер которого может колебаться от 1 до 3 страниц, обычно «содержится напоминание о личной встрече или факте, который вызвал появление этого письма. Предпо­лагается, что личное обращение стимулирует интерес избирателя, поэтому к письму могут быть приложены достаточно объемные политические программы и обращения. Считается также, что заинтересованный получатель письма в спокойной домашней обстановке может обстоятельно ознакомиться с обширными программно-идеологическими документами кандидата».
В практике политического PR мы встретим довольно частое использование письма как средства позиционирования паблицитного капитала кандидата в депутаты или самого депутата. Существует ряд практических рекомендаций и даже своеобразные образцы писем различным адресным аудиториям — среднестатистической семье, родителям призывника и другим сегментам общественности. Письмо может распространяться как путем прямой адресной рассылки, так и быть опосредованным через органы СМИ. Приведем пример такого письма избирателям.

Уважаемые избиратели 21-го округа! Жители Красногвардейского района!
14 мая пройдут выборы в Законодательное собрание Санкт-Петербурга. Я, Морозов Александр Владимирович, решил бороться за право стать депутатом.
Считаю, что в Законодательное собрание должны войти люди дела, практики, т. е. те, для кого важны не политические игры, а благосостояние города и горожан. Работа депутата состоит в том, чтобы дать городу такой бюджет, такие законы, которые позволят расширить производство, увеличить количество рабочих мест, зарплату, пособия нуждающимся.
И выполнить ее смогут не политики, а люди, прошедшие школу успешного дела, знающие реальные процессы, любящие свой город.
Только так мы двинемся вперед: повышая уровень жизни горожан, заботясь о тех, кому трудно, помогая детям, обеспечивая им достойное образование и воспитание.
Забота о Санкт-Петербурге, о его жителях, принятие работающих, необходимых законов — суть работы депутата городского Законодательного собрания.
Надеюсь на вашу поддержку.
Кандидат в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга по 21-му избирательному округу А. В. Морозов


Можно выделить следующие устойчивые группы целевой общественности, которым предназначаются тексты данного жанра: письмо акционерам, избирателям, ветеранам. Наибольшее распространение тексты этого жанра получили в экономических и политических коммуникациях. Приведем пример письма акционерам.

Уважаемые господа акционеры!
Я с большим удовлетворением отмечаю, что прошедший год стал для Акционерного общества «Ассоциация „Радиоавионика"» годом дальнейшего ускоренного развития и значительного укрепления его финансово-экономического положения. Естественно, что это потребовало от всего нашего коллектива исключительно напряженной работы и не­стандартных решений.
Только за год объем выполняемых работ увеличился в 7,1 раза и приблизился к 4,4 миллиардам рублей. Полученная нами прибыль составила 1,4 миллиарда рублей.
В минувшем году путем проведения крупномасштабной эмиссии акций Акционерное общество реализовало одну из своих важнейших стратегических целей, связанную с существенным увеличением уставного капитала. Сегодня он составляет 4 миллиарда рублей. Это стало возможным в результате огромной и целенаправленной работы, проделанной исполнительной дирекцией, и благодаря нашим ведущим инвесторам.
Большие усилия в прошедшем году были направлены и на расширение производственных площадей, крайне необходимых для размещения исследовательских и испытательных лабораторий, производственных и складских помещений. Сегодня площади, которыми мы располагаем, составляют 2921 кв. м, что создает другие условия для проведения работ по созданию новой техники и технологии. Несмотря на сложную экономическую обстановку в стране, характеризующуюся хронической депрессией и сильным экономическим неравновесием, нам удалось сохранить социально-экономическую стабильность в коллективе. Мы не только не проводили сокращения штатов, а наоборот, создали немало рабочих мест, что позволило привлечь к работе новых высококвалифицированных специалистов.
Наше ведущее подразделение НИИ «Союз» получил ряд крупных заказов на выполнение работ для Министерства обороны, МПМ и некоторых других государственных структур. В числе этих заказов создание комплекса технических средств по системам неразрушающего контроля, комплекса средств по сверхширокополосной локации, разработка спец­процессоров обработки сигналов на основе RISC-архитектуры.
Росту авторитета нашего АО способствовало укрепление деловых контактов с целым рядом известных зарубежных компаний: «Маркони» (Великобритания), шведским концерном «АББ», институтом Фраунгофе-ра и фирмой «Крауткремер» из Германии, а также рядом ведущих фирм США.
В прошедшем году мы провели большую организаторскую работу, связанную с учреждением фонда и золотой медали «Рентгена-Соколова», которая будет присуждаться за большие достижения в области неразрушающего контроля.
Кроме того, под эгидой нашего АО открыла двери Академия приборостроения, созданная в целях ускоренной подготовки специалистов для решения перспективных научно-технических проблем.
Я выражаю глубокую благодарность персоналу Акционерного общества и всем нашим партнерам и уверен, что успешная работа нашего АО позволит и в будущем получать высокие экономические результаты.
С уважением Турчак А. А.
Президент Наблюдательного совета — Президент АО «Ассоциации „Радиоавионика"», академик

Рассмотрим теперь несколько примеров писем как инструмента внутренних коммуникаций.
Одна из разновидностей письма во внутрифирменных коммуникациях — письмо сотрудникам. Это обращение руководителя предприятия с посланием к своим сотрудникам. Тематика письма достаточно широка: состояние и перспективы развития предприятия, «горячая» тема, тема, связанная с персоналом фирмы. Такие письма могут вывешиваться на доске объявлений и/или публиковаться во внутрифирменном издании. В последнем случае письмо приближается к событийному байлайнеру. Обычно такие письма прочитываются персоналом или, по крайней мере, пробегаются глазами.
Такой текст должен быть ясным (основное послание развертывается в нескольких абзацах), коротким (используется только одна сторона — recto) и простым для чтения. Однако обращение с письмом к внутренней общественности имеет свои традиции — как национальные, так и сложившиеся в определенной организации. Так, например, во Франции подобные послания первого лица используются крайне редко, а вот в Японии некоторые большие предприятия распространяют их каждый месяц в бюллетенях для служащих фирмы.
Письмо должно осуществлять «прямолинейную коммуникацию, гарантируя точность информации, демонстрируя, что именно важно в делах компании в огромном потоке информации и новостей, увеличивая ценность прямолинейного общения. Подобная поддержка чрезвычайно важна, особенно в большой, диверсифицированной организации». Приведем пример такого письма, обращенного к внутренней общественности, в которой первое лицо объясняет изменение ценовой политики предприятия:

Уважаемые коллеги!
Многие из вас, наверное, заметили повышение цен на продукцию нашего завода. Но, как вы знаете, раньше мы отпускали нашу продукцию по трем видам цен: первая — для оптовиков внутри страны, вторая — для розничного покупателя в наших фирменных магазинах, и третья — цена для зарубежных партнеров (экспортеров), которая была самой вы­сокой.
Некоторые оптовики за рубежом сокращали свои расходы при покупке нашей продукции очень простым способом: они находили всевозможных посредников внутри страны, которые скупали продукцию нашего завода по оптовой цене. А затем продавали ее своему зарубежному партнеру по цене, заметно ниже нашей экспортной. Таким образом, получалось, что завод терял очень большие деньги. По подсчетам специалистов, в прошлом году ЛФЗ потерял около 1 000 000 долларов США чистой прибыли!
Прибыль, которую мог бы получать ЛФЗ, получали посредники. И это в то время, когда у завода не хватало денег на реконструкцию!
К тому же это сильно мешало нашим официальным партнерам, к примеру, в европейских странах. Они вынуждены конкурировать с теми неофициальными экспортерами, которые покупали продукцию ЛФЗ по ценам для российских покупателей и вывозили ее за рубеж. И эти неофициальные экспортеры торговали заметно дешевле.
Более того, такой ценовой политики уже давно нет ни у одного питерского предприятия. Сейчас наши цены розничной и оптовой продажи внутри страны приравнены к цене экспортных поставок. Таким образом, произошло выравнивание цен. В целом цены на наши изделия поднялись на 40—50 %. Но уже сейчас отдел сбыта разработал систему скидок, позволяющую изыскивать возможности понижения цен для крупных оптовиков.
На самом деле такое выравнивание цен для наших покупателей должно было произойти раньше, может быть, еще год назад.
Но никогда не поздно посмотреть правде в глаза. Никогда не поздно сделать то, что крайне важно для предприятия.
Все эти меры преследуют только одну цель — хорошая продукция должна найти хорошего покупателя. И этот покупатель знает, что правила для всех едины.
Конечно, возникает вопрос: не уменьшится ли в этом случае объем продаж нашего завода? Мы уверены, что в целом — не уменьшится. Хотя, возможно, буквально в первые недели, пока в ряде магазинов продают нашу продукцию по старой цене, эти магазины повременят с покупкой нового товара.
Один из работников нашего завода в разговоре со мной сказал, что после выравнивания цен нашу продукцию станут меньше покупать в России, т. к. в магазинах много дешевых фарфоровых изделий, произведенных, к примеру, в Белоруссии. Странно: неужели мы должны равняться на дешевый ширпотреб?! Мы ведь прекрасно понимаем, что между дешевеньким как в смысле сырья, так и в смысле производства и художественного оформления сервизом какой-то неизвестной фирмы и между 1-сортным сервизом производства ЛФЗ — огромная разница. И эту разницу видят покупатели. В этом случае разница в цене обязательна.
Мы не должны равняться на стоимость чужой некачественной продукции.
Мы не должны равняться на низкие зарплаты на других предприятиях. Ведь именно эти меры и позволят нам сделать зарплату на нашем заводе более высокой.
Торговая марка нашего завода известна во всем мире. Эта марка ассоциируется у потребителей с высоким качеством продукции и легендарной историей бывшего императорского завода. Наши изделия уникальны: в них вложен наш тяжелый труд и отточенное годами мастерство. Так пусть же эта уникальность будет оценена по достоинству.
Генеральный директор Дуглас Бойс

Одной из разновидностей письма внутренней общественности является письмо ветеранам — важному в поддержании паблицитного капитала организации сегменту общественности. В такого рода обращениях обязательно указывается значение данного сегмента общественности в жизни базисного субъекта PR.

Уважаемые ветераны!
Вами написаны лучшие страницы истории России родного края. Всю свою жизнь вы, стремясь построить сильное, процветающее государство, мужественно переносили все невзгоды и лишениях. На вашу долю выпали трудные времена. Все это вы с достоинством вынесли на своих плечах! Вами заложен тот прочный, жизненный фундамент, который и по сей день служит надежной опорой другим поколениям. Ваш созидательный опыт бесценен.
Каждый из вас, работая на комбинате, отдавал все свои силы для развития мощного производства. Мы это ценим и бережем. Мы всегда будем помнить о том, как вам приходилось нелегко начинать и как вы сделали свое предприятие крупнейшим российским предприятием в целлюлозно-бумажной промышленности.
Вы мастера своего дела, нам будет вас не хватать. Но так устроена наша жизнь, что на смену одним приходят другие, однако при этом всегда будет существовать прочная связь поколений и мы всегда будем обращаться к вам за советом и помощью.
Низкий поклон вам за все, что вы сделали на благо отечества, своего края и комбината. Мы будем помнить о ваших заслугах с чувством искренней благодарности. От всего сердца желаем вам здоровья и благополучия! Благодарим вас за самоотверженный и честный труд!
Генеральный директор лесопромышленной группы «Илим Палп Энтерпрайз», Председатель Совета директоров АО Котласский ЦБК» Захар Смушкин

Таким образом, мы рассмотрели особенности первичных простых PR-текстов в их пяти наджанровых группах (объединениях). Это, как мы уже говорили, основной корпус PR-текстов, многие из жанровых разновидностей которого являются компонентами комбинированных текстов, речь о которых пойдет в следующей главе.