PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
Глава 3. Характеристика жанров первичных pr-текстов В написании пресс-релиза нет мистики, просто для достижения желаемого результата его нужно представить как общение между двумя людьми. С. Блэк Первичными PR-текстами являются тексты, исходящие от технологического субъекта PR, которые предназначены для определенной целевой аудитории и распространяются путем рассылки или прямой доставки. Первичные PR-тексты являются ядром корпуса такого рода текстов. В данной главе мы рассмотрим простые первичные PR-тексты, которые объединяются в пять наджанровых объединений, различающихся по объекту отражения, целям, функциям и стилистико-языковым чертам. Каждая жанровая разновидность PR-текста имеет также свою структуру, предполагающую, как и в других типах текста, трехчастное деление на начало, основную часть и заключение. Одна из текстовых категорий, о которых говорилось в гл. 1, — отдельность текста, как раз и «обеспечивается тем, что выработаны определенные нормы начала и конца для различных стилей и жанров», равно как и «представление о длине и завершенности текста связано с жанрами». 3.1. Оперативно-новостные жанры Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR. Объектом отражения в оперативно-образных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона. Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение. 3.1.1 Пресс-релиз Пресс-релиз (от англ, press-release) традиционно считается основной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с журналистами. Как считает французский исследователь Ж.-М. Декоден, цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску дополнительной информации. С. Блэк, как и многие его последователи, говорит о пресс-релизе (наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др.) как одном из средств так называемой «исходящей информации». Д. Доти посвящает целую главу мастерству составления информационного (ньюс-) релиза, относя его к одному из основных средств формирования паблисити организации. Все исследования, рассматривающие деятельность PR- или пресс-структур, обязательно останавливаются на особенностях этой жанровой разновидности PR-текста. Данный жанр в современной PR-практике и в собственно пресс-рилейшнз оказывается фактически единственным и универсальным. Примеры жанровой конвергенции, чаще всего связанной именно с пресс-релизом, мы рассмотрим в соответствующих параграфах, сейчас же выясним, что понимается под пресс-релизом в литературе вопроса. В практике связей с общественностью пресс-релизом обычно называют практически любую текстовую новостную информацию, предназначенную для СМИ, исходящую из организации. Укажем некоторые из имеющихся в литературе определений. Для американских исследователей пресс-релиз — это, прежде всего, «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций». В отечественных исследованиях мы находим различные толкования этого термина: пресс-релиз определяется как сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории или как «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение». В определении Е. А. Блажнова подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра: «Пресс-релиз — это информация, бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы бюро Паблик рилейшнз или специализированных PR-агентств». Пресс-релиз как наиболее «пространная» жанровая форма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах: он считается также и средством распространения рекламной информации. В рекламоведении пресс-релиз признается основным информационным жанром: это «сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную информацию о деятельности организации или фирмы». Мы определяем пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Какая же актуальная оперативная информация о базисном субъекте PR является предметом пресс-релиза? Как считает И. Алешина (и это касается прежде всего экономических коммуникаций), это новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (другими словами, «разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства»). Сюда же можно отнести и торжественные события в жизни базисного субъекта (например, юбилеи). Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит, прежде всего, в «максимальной локализации пространственно-временных координат» новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, то есть отличается однотемностью и должен обязательно передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события. Все эти особенности, определяемые в теории литературы и журналистики как хронотоп, концентрируются в первом абзаце текста — лиде, служащем фактологической основой релиза. Пресс-релиз включает в себя не только описание новостного события, но дает некоторые факты отображаемого явления, которые представляют более полную информационную картину отображаемого в данном тексте события. Пресс-релиз «содержит» в себе ограниченную систему фактов, характеризующуюся единством времени, места, проблемы, и он должен отражать последовательную хронологию данного события. Кстати, как отмечает С. Пономарев, «появление пресс-релиза в современном его виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением „агентского стандарта": ясно, коротко и о самом главном (что произошло, где, когда)». Функциональное назначение пресс-релиза — передача актуальной новости; этому подчинены его композиция и структура. Несмотря на то, что структура, языковые и стилистические особенности пресс-релиза достаточно полно описаны, считаем необходимым представить наше видение структуры пресс-релиза. Поскольку любой текстовый документ, исходящий из организации, должен способствовать формированию или поддержанию ее паблицитного капитала, остановимся сначала на оформлении этого текста. Оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление релиза на фирменном бланке с реквизитами организации нежелательно (кстати, Г. Г. Почепцов, ориентируясь, прежде всего, на традиционные американские источники, пишет об оформлении релиза на фирменном бланке, однако фирменный бланк с полным набором реквизитов несет избыточный элемент «рекламное»). Текст должен обязательно иметь указание на свою жанровую принадлежность: «пресс-релиз». При верхнем расположении логотипа фирмы и адресных координат там же, в правом верхнем углу, обозначаются имя и координаты контактной персоны (телефон, факс, электронная почта). В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного конкретного релиза (хотя такое тоже может быть), а лица, наделенные полномочиями дать дополнительную, расширяющую информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз. В практике французских пресс-рилейшнз пресс-релиз может высылаться в орган СМИ и конкретному журналисту вместе с сопровождающим письмом от ответственного лица базисного субъекта; в данном сопровождающем письме и указываются контактные лица. « Если базисный субъект и технологический субъект PR различны, то наименование PR-структуры, готовящей и проводящей новостное событие для данного базисного субъекта, должно быть также представлено вместе с именами контактных лиц. Пресс-релиз обычно содержит эмбарго — дату распространения текста (например, ставится конкретная дата или указывается: «для немедленного распространения»), что может быть рассмотрено как определенный текстовый метареферентный элемент, выражающийся в указании на момент «опубликования», донесения до целевой общественности актуальной PR-информации. При нижнем расположении логотипа координаты и имена контактных лиц указываются внизу. Текст релиза печатается на одной стороне листа (recto) через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков — он должен иметь пространство для последующих заметок журналиста; обязательно делаются поля (3 см) для заметок. Выше мы уже говорили о том, что специфика жанра диктует его объем. Так, например, для многих газетных информационных жанров существуют определенные границы их объема, вычисленные в строках. Вопрос же об объеме пресс-релиза получил в литературе неоднозначную трактовку. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5-2 страницы, объем знаков не должен быть более 2500. По нашему мнению, пресс-релиз не должен превышать размеры одной страницы, поскольку этот жанр определяется именно как основной оперативный. Вся расширенная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей. Пресс-релиз имеет свой заголовок, и его цель — отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации. Как лапидарно указывал еще С. Блэк, «заголовок пресс-релиза должен раскрывать тему». Заголовок пресс-релиза не должен быть по-журналистски броским, хотя именно броский заголовок иногда может выделить данный конкретный релиз среди потока других текстовых материалов, приходящих в редакции органов СМИ. Данное требование применимо только при определенной адресной рассылке релиза — в редакцию конкретного органа СМИ, в конкретный отдел редакции и, возможно, конкретному журналисту. Следует также отметить тот факт, что характер детализации информации, подаваемой в пресс-релизе, зависит от его конкретного получателя, поэтому в различные редакции следует рассылать пресс-релизы, ориентированные на конкретный орган СМИ с определенным форматом. Пресс-релиз не должен иметь какие-либо текстовые выделения (подчеркивания и др.), кроме лид-абзаца — основной информационной части текста, он выделяется полужирным шрифтом. Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: это ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?» и, возможно, «почему?», «для кого?», однако он не должен изобиловать цифрами, вспомогательным справочным аппаратом. Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие, и его можно считать своего рода расширенным вариантом заголовка. Текст пресс-релиза строится по известному в журналистике еще с 1920-х гг. принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения. Как указывает Л. М. Майданова, «при подаче главной мысли в начале текста остальное изложение воспринимается как ее развертывание, конкретизация, доказательство, иллюстрирование». Конституентами текста пресс-релиза являются, прежде всего, абзацы, причем каждый абзац является автосемантичным и содержит отдельный информационный блок, поэтому при оформлении текста пресс-релиза отделяется пробелом. Развертывание информации в пресс-релизе должно быть полным и подчиняться внутренней логике текста. Кстати, в практике французских паблик рилейшнз рекомендуется составление трехчастевых пресс-релизов (в определенных случаях соответствующих количеству абзацев): дополнительная к основной — в лид-абзаце - - информация разворачивается в последующих двух частях. Если лид-абзац отражает суть новостного события, отвечая на вопрос «что?» (то, что является актуальным сейчас, это часть-«сегодня»), то другие две части отвечают на вопросы «почему?» (это «объясняющая» информация — инфор-мация-«вчера») и для «чего?» (это информация-«завтра»). Если пресс-релиз состоит из нескольких абзацев, тогда каждый абзац иерархизированной (структурированной) в пресс-релизе информации должен отвечать на определенный вопрос. Четкое структурирование содержания предопределяет полноту и эффективность отражения пресс-релиза во вторичном тексте — в тексте СМИ. Текстовая структура пресс-релиза открытая; не случайно об этом говорят все исследователи: пресс-релиз, построенный, как мы уже сказали, по принципу «перевернутой пирамиды», при подготовке к печати может быть механически «укорочен» на практически любое количество абзацев — в зависимости от формата издания, характера новостного события. Именно поэтому текст пресс-релиза не должен содержать — кроме лид-абзаца — каких-либо выделений. Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати. Этому в полной мере соответствует требование наличия в тексте пресс-релиза цитаты. (Об особенностях употребления цитаты в PR-тексте мы говорили в гл. 2.) В литературе можно найти указание на разновидности пресс-релизов. Так, М.А.Шишкина приводит два основных типа пресс-релиза: текущий (предназначенный для регулярной рассылки в СМИ) и тематический (событийный), или разовый, посвященный важным для организации событиям или акциям. Мы же рассматриваем текущий пресс-релиз как самостоятельный жанр PR-текста — бэкграундер. Две разновидности пресс-релиза — пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз — выделяет также А. Н. Чумиков, и в основе его дихотомии лежит характер передаваемой информации. С точки зрения текстологии выделение двух разновидностей пресс-релиза можно связать с метареферентным планом текста, предполагающим способ отсчета времени по отношению к моменту речи (факт, который состоялся или состоится). Так, релиз-анонс представляет собой превентивное сообщение о будущем событии, его цель — дать объективную и, конечно, оптимизированную краткую информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения). В основе релиза-анонса лежит превентивная информация, сообщающая о фактах, событиях, которые должны произойти в ближайшем будущем, это своеобразная «новость на завтра». Функция анонса в этом случае — привлечение внимания СМИ. В новостном релизе (ньюс-релизе) ставится задача донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение. Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события. Г. Г. Почепцов в этой связи лапидарно отмечает: «Пресс-релиз после новостного события будет написан уже в прошедшем времени». В основе новостного релиза лежит фактологическая информация, «устанавливающая реальность существования каких-либо явлений (предметного или идеального, т. е. информационного ряда) в настоящем или прошлом». Представим нашу классификацию пресс-релиза. Мы выделяем два типа пресс-релиза по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. В жанре ньюс-релиза мы выделяем разновидность «новостной лист». Композиция, речевой облик этих двух основных типов релизов не имеют строгих различий. Теперь рассмотрим несколько образцов релизов. Первый пример релиза-анонса — из пресс-кита (набора информационных материалов для журналистов; подробнее о пресс-ките см. 4.1.1), посвященного открытию в Петербурге нового предприятия. Пресс-релиз Дата распространения: 25 мая 2000 г. Контактное лицо: Иванов Иван Контактный телефон: (812) 111-11-11 25 мая в Санкт-Петербурге состоится открытие завода «ЭнСиСи — Перспектива» Сегодня, 25 мая 2000 года, состоится официальная церемония открытия асфальтобетонного завода «ЭнСиСи — Перспектива». Компания «ЭнСиСи — Перспектива» — это совместное предприятие крупнейшего шведского строительного концерна NCC АВ и хорошо известного в Санкт-Петербурге дорожно-строительного предприятия «Перспектива». Общий объем инвестиций в новое предприятие составил более $ 2 млн. Компания «ЭнСиСи — Перспектива» была создана весной 1999 года. На сегодняшний день произведено уже более 1000 тыс. тонн высококачественного асфальта. Асфальт, выпущенный на новом заводе, уже успешно используется на улицах нашего города: Ленинском, Московском проспектах и на других магистралях. Производительность завода (оборудование Wibau) составляет 160 тонн смеси в час. Завод имеет компьютерную систему управления технологическим процессом. Также он дополнительно оборудован устройствами для переработки старого (отфрезерованного) асфальта и для производства литого асфальта. Используя огромный опыт компаний-учредителей, «ЭнСиСи — Перспектива» обеспечивает петербургские дорожно-строительные компании асфальтом высокого качества, в производстве которого используются современные технологии. Исходные материалы отвечают жестким требованиям российских и европейских стандартов. В этом компании помогает дробильно-сортировочный завод компании NCC Industry, расположенный рядом с асфальтобетонным заводом. Компания придает огромное значение качеству выпускаемой продукции. В настоящее время в «ЭнСиСи — Перспектива» разрабатывается и внедряется система качества ГОСТ Р в соответствии с международными требованиями ИСО 9001. В текущем году планируется получение сертификата качества, соответствующего международным стандартам. Наряду с этим проводится подготовка к внедрению в производство экологической программы ИСО 14000. Вопросам экологии уделяется большое внимание — достаточно сказать, что мощные защитные системы и современнейшие фильтры компрессорного типа гарантируют очистку производственных отходов от вредных веществ и пыли в атмосферу. Представленный пресс-релиз соответствует законам композиции данного жанра; прежде всего, подчеркнем его четкое членение на абзацы. Сделаем здесь еще одно замечание, касающееся, правда, адресата текста: «Если пресс-релизы предназначены для отраслевых или узкопрофессиональных изданий, к их написанию должны привлекаться специалисты соответствующих служб предприятий и организаций, а в случае необходимости и внешние консультанты, являющиеся специалистами в тех или иных областях науки, техники, бизнеса и т. д.». В следующем примере объектом является выступление в СМИ должностного лица организации. РАО «ГАЗПРОМ» г. Нижний Новгород Ул. Звездника, 11 Тел.-факс (8312) 311-662 e-mail:press-centr@volgotrans ООО «Волготрансгаз» ПРЕСС-РЕЛИЗ Отдел по связям с общественностью и СМИ О проведении селекторной пресс-конференции «Сколько будет стоить газ?»________________________ В соответствии с решением Федеральной энергетической комиссии о повышении оптовой цены на газ и для разъяснения позиции ОАО «Газпром», ООО «Межрегионгаз», ООО «Волготрансгаз» по этому вопросу 26 апреля 2000 г. с 11-00 до 12-30 в здании ООО «Волготрансгаз» состоится селекторная пресс-конференция «Сколько будет стоить газ?». Нижегородский регион на пресс-конференции будет представлять генеральный директор ООО «ВТГ» И. Л. Щеголев. Пресс-конференция откроется вступительным словом генерального директора ООО «Межрегионгаз» В. И. Никишина, после которого он ответит на вопросы журналистов, находящихся как в центральном офисе РАО «Газпром», так и в регионах. Очередность вопросов будет установлена по ходу работы. Журналистам, не успевшим задать вопросы по селектору, ответы будут даны на местах руководителями региональных газораспределительных организаций. В данном тексте не указывается фамилия контактного лица, но этот релиз напечатан на фирменном бланке отдела по связям с общественностью и СМИ с реквизитами; и, главное, сам текст не требует дополнительной информации, поэтому такой релиз может и не содержать фамилии контактного лица. Отсутствие даты распространения релиза объясняется узкой целевой аудиторией и указанием даты проведения пресс-конференции в самом тексте. Следующие примеры пресс-релизов — новостные, что следует из их хронотопов. Однако, как мы уже отметили, членение текстов данного жанра на анонс и ньюс-релиз обязано только лишь времени их распространения, но не влияет на саму текстовую структуру. Пресс-релиз Главный бармен на планете посетил Санкт-Петербург BACARDI-MARTINI и Санкт-Петербургская Ассоциация Барменов (ПАБ) провели встречу с президентом Международной Ассоциации Барменов (IBA) Яном Ван Хагеном. Встреча состоялась 31 июля 2000 года в Санкт-Петербурге, в дискобаре «Национальная охота». Ян Ван Хаген является почетным прижизненным президентом IBA GRAND-PRIX BACARDI-MARTINI. Компания BACARDI-MARTINI, Барменская Ассоциация России (БАР) и Петербургская Ассоциация Барменов поддерживают тесный контакт с Международной Ассоциацией Барменов и ведут интенсивную работу по развитию культуры потребления алкогольных напитков в России. Благодаря их деятельности барменское дело из разряда сервисных услуг стало признанным компонентом индустрии развлечений. Ценителям алкоголя постоянно открываются новые варианты смешивания напитков и их вкусовые оттенки, проявляющиеся в изысканных коктейлях. Г-н Ван Хаген принял участие в пресс-конференции, рассказав петербургским специалистам о новых тенденциях, наблюдаемых в мировой бартендерской политике, приемах, используемых западными барменами, и в целом о ситуации на рынке элитного алкоголя и путях развития индустрии барменства, так как эти сферы друг от друга неотделимы. Международная Барменская Ассоциация играет здесь огромную роль, объединяя опыт лучших профессионалов, устанавливая четкие стандарты для определения качества работы барменов. Известнейшие бармены Санкт-Петербурга продемонстрировали г-ну Ван Хагену свое мастерство и ловкость на показательных выступлениях, состоявшихся после пресс-конференции. В номинации «Классика» приняли участие: Игорь Иванов («Национальная охота»), Константин Бабошин («Алладин»), Денис Харитонов («Луна»), Владимир Федоров («Национальна охота»). В номинации «Фристайл»: Богдан Петров, Денис Большое, Максим Дектерев (La Plage). Ян Ван Хаген вручил Почетные Дипломы участникам выступления, засвидетельствовав таким образом высокий уровень работы петербургских барменов. Дополнительную информацию и фотоматериалы Вы можете получить в компании «РУСТ Инк» по тел. 111-11-11. Контактные лица — Иванов Иван, Федоров Федор Объект следующего релиза — управленческие изменения в организации. Особенностью данного конкретного текста является то, что он содержит справочную фактологическую часть (озаглавленную «Для справки»). Пресс-релиз Состоялось годовое собрание акционеров ЗАО «ЛФЗ» В минувшее воскресенье, 2 апреля, состоялось очередное годовое собрание акционеров ЗАО «Ломоносовский фарфоровый завод». Собрание было итоговым для последних двух лет, так как в течение 1998—99 гг. собрания акционеров неоднократно срывались в связи с судебными запретами, инициированными прежним руководством завода. В повестке дня собрания акционеров ЗАО «ЛФЗ» были следующие вопросы: 1. Образование счетной комиссии. 2. О порядке ведения общего собрания (регламенте). 3. Отчет генерального директора ЗАО «ЛФЗ» г-на Дугласа Бойса по итогам работы за 1998—1999 годы. Утверждение бухгалтерских балансов за 1998—1999 годы по состоянию на 01.01.2000 года. Утверждение счета прибылей и убытков ЗАО «ЛФЗ». Утверждение распределения прибылей и убытков ЗАО «ЛФЗ». 4. О дивидендах за 1998—1999 годы. 5. О досрочном прекращении полномочий Наблюдательного совета. 6. Избрание членов Наблюдательного совета. 7. Избрание членов ревизионной комиссии. 8. Утверждение аудитора общества. В работе собрания приняло участие абсолютное большинство акционеров — было зарегистрировано более 90 % от всех голосующих акций. Приводим результаты голосования по некоторым вопросам повестки дня: — по 3-ему вопросу (утверждение бухгалтерских балансов за 1998—1999 гг., утверждение счета прибылей и убытков, утверждение распределения прибылей и убытков): «За» проголосовало более 98 % от зарегистрировавшихся на собрании акционеров. — по 4-ому вопросу (на голосование было вынесено решение не выплачивать дивиденды за отчетный период): «За» проголосовало более 97 % от зарегистрировавшихся на собрании акционеров. Собранием был переизбран Наблюдательный совет ЗАО «ЛФЗ», в частности, в него вошли генеральный директор завода Дуглас Бойс, директор по производству ЛФЗ Виктор Кресников. Избрана ревизионная комиссия, в нее вошли три акционера ЛФЗ, которые работают на предприятии. Абсолютным большинством голосов аудитором ЗАО «ЛФЗ» была утверждена фирма «АЛКО». Генеральный директор ЗАО «ЛФЗ» Дуглас Бойс считает, что результаты собрания показывают, что абсолютное большинство акционеров одобрило планы нового руководства завода по модернизации старейшего фарфорового завода Европы. Для справки. Выдержки из отчета по итогам работы ЗАО «ЛФЗ» за 1999 год. Уставной капитал ЗАО «ЛФЗ» не изменился и составляет 26539250 руб. Увеличение добавочного капитала на 14022239 руб. связано с вводом в эксплуатацию и дооборудованием основных средств в отчетном периоде. Нераспределенная прибыль отчетного года составила 61638415 руб. Долгосрочные займы, полученные в банке, погашены полностью. Краткосрочная задолженность по займам в банке на 01.01.99 г. в размере 2460000 руб. погашена в 1999 году полностью. Просроченной задолженности по заработной плате нет. Зарплата выдается полностью в установленные сроки. Затраты в объеме реализованной продукции в 1997 г. составили 85,43 %. Затраты в объеме реализованной продукции в 1998 г. составили 81,85 %. Затраты в объеме реализованной продукции в 1999 г. составили 60,33 %. В течение последних месяцев ЗАО «Ломоносовский фарфоровый завод» улучшило показатели текущей ликвидности и обеспеченности собственными оборотными средствами и больше не удовлетворяет критериям несостоятельности и банкротства. Отдел по связям с общественностью ЗАО «ЛФЗ» т. 560-80-74 Особого внимания требует вопрос о сроках рассылки пресс-релиза. Рекомендуется — при тесном контакте со специализирующимися в определенной области журналистами — особо оговаривать крайние сроки рассылки информации. Пресс-релиз может быть разослан по почте (считается идеальным для распространения несрочной новостной информации) или по факсу (для немедленной и персонализированной отправки). Если говорить о почтовой рассылке, то (по европейским стандартам) высылать релизы-анонсы рекомендуется: на радиостанции — за 3 дня до новостного события; на телевидение — за 4 дня; в редакции ежедневных газет — за 7—10 дней; в редакции еженедельных газет — за 2—3 недели; в редакции ежемесячных изданий — за 6—8 недель. Рассылка пресс-релиза должна быть максимально персонализированной: речь идет о том, что пресс-релиз, как мы уже отмечали, рассылается в конкретные отделы редакций СМИ желательно конкретным журналистам, занимающимся определенной тематикой. Этому требованию вполне соответствует поджанровая разновидность ньюс-релиза, которую мы называем «новостной лист». Новостной лист — это персонализированный ньюс-релиз, в котором сотрудники определенного СМИ (журналисты) информируются о последствиях развития событий новостного повода, уже известного ранее общественности. Целью новостного листа является отстройка паблицитного капитала организации, позиционирование базисного субъекта PR как организации, стремящейся к созданию оптимальной коммуникационной среды в условиях преодоления кризисной ситуации. В качестве примера рассмотрим новостной лист, разосланный 2 июня 2000 г. журналистам, присутствовавшим на пресс-конференции 2 февраля 2000 г. по поводу рассмотрения в Арбитражном суде Санкт-Петербурга иска со стороны «ТелиаИнфоМедиа» к издательскому дому «Пресском». Рассылка новостного листа явилась выполнением обязательства ООО «ТелиаИнфоМедиа» перед журналистами держать их в курсе событий по судебному иску, независимо от результатов решения суда. Агентство журналистских расследований Никите Федорову info(a)spb.ru Уважаемый Никита Александрович! Согласно нашей договоренности, информируем Вас о решении арбитражного суда по иску ООО «ТелиаИнфоМедиа» к ООО «Издательский Дом Пресском». Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 10 июля 2000 года постановил: «Проведенное ответчиком сравнение будущих (предполагаемых) тиражей своего справочника с прошлыми тиражами справочников своих конкурентов, в том числе истца, суд считает некорректным, соответственно, реклама, основанная на таких сравнениях, является недобросовестной». «ТелиаИнфоМедиа» просила суд обязать «Издательский Дом Пресском» распространить буклет, опровергающий недобросовестную и некорректную рекламу, размещенную в рекламном буклете «Всего Петербурга» в 1999 г., однако суд решил «ТелиаИнфоМедиа» в иске отказать, сославшись на разницу значений «недобросовестной» и «недостоверной» рекламы. Несмотря на решение суда, руководство «ТелиаИнфоМедиа» удовлетворено ходом дела. Таким образом, Территориальное Управление по антимонопольной политике признало факт недовыпуска 1000000 справочников «Весь Петербург» в 1999 г., Арбитражный суд, в свою очередь, признал сравнение тиражей в буклете справочника «Весь Петербург» некорректным, а рекламу — недобросовестной. Приносим свои извинения за несвоевременное информирование, связанное с коллективным отпуском в «ТелиаИнфоМедиа». Надеемся на дальнейшее сотрудничество. Объем понятия «пресс-релиз» в пиарологии и в теории журналистики неравнозначен. Во-первых, это может быть (довольно редко встречающееся в журналистской практике явление) перепечатанный полностью без каких-либо изменений пресс-релиз. Например, «Независимая газета» (2001. 21 сент.) опубликовала пресс-релиз «Рабочее совещание „Природоохранная деятельность экологических служб АЭС России" состоялось во ВНИИАЭС» с указанием жанровой разновидности, логотипом концерна «Росэнергоатом», контактными телефонами и электронным адресом. Во-вторых, в журналистике пресс-релизом могут называть различные по объему материалы оперативно-новостного характера, помещенные в периодических изданиях на рекламных полосах или под рубрикой «пресс-релиз». Приведем полностью один текст из колонки новостей в рубрике «пресс-релиз» из газеты «Петербургский час пик» (2000. 10 мая). |