PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
Еще несколько лет назад в России отчетливо ощущалась экспансия западных компаний. Сегодня этот процесс, возможно, превращается в равновесный. Международная практика «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» доказывает тот традиционный факт, что российские бизнесмены вполне способны не только купить, но и успешно управлять фирмами в любых странах. «Уровень конкуренции в портах Роттердама и Гетеборга неизмеримо выше, чем в российских, однако и отечественный менеджер более изощрен в своей деловой практике, — говорит Вячеслав Лейбман. — Мы быстрыми темпами развиваем свои европейские офисы и совершенно уверены в их будущем. ОАО „ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ" имеет совершенно необычную для западного менталитета структуру, которая позволяет обеспечивать комплексное обслуживание судовладельцев — от поставки топлива до приема нефтесодержащих вод. Кроме того, мы располагаем единой бункеровочной сетью. А профессионалу не нужно объяснять ее преимущества. Планируется, что в недалеком будущем мы приступим к продвижению нашей технологии утилизации нефтеотходов на международном рынке». Статья помещена в журнале «Inflight review» (2000. № 5) -корпоративном издании Пулковских авиалиний, не содержит авторской подписи и сопровождается имиджевой фотографией вице-президента компании, мнение которого приводится в материале. Начало материала как раз и содержит «case» — случай, который является формальным информационным поводом для написания статьи. 4.3. Смежные тексты Под смежными мы подразумеваем тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Такими неявными признаками могут быть: неполнота функции, выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще. Смежные тексты — это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю. Так, например, слоган представляет собой высказывание, собственно говоря не текст, используемое исключительно в политических коммуникациях; резюме служит цели формирования паблицитного капитала персоны, не связанной с базисным субъектом PR; пресс-ревю — подборка журналистских материалов, освещающих деятельность базисного субъекта PR. Рассмотрим более подробно жанровые разновидности смежных PR-текстов. 4.3.1. Слоган Понятие «слоган» на сегодняшний день достаточно полно разработано по отношению к рекламным коммуникациям; Хр. Кафтанджиев пишет, что понятие «слоган» в современном значении было употреблено впервые в 1880 г. и указывает, что наиглавнейшей его характеристикой является отражение сущности, философии фирмы, ее корпоративной политики в различных областях. В одном из последних пособий, посвященных искусству составления слогана, дается следующее определение: «Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». В PR-практике слоган часто употребляется, прежде всего, во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках — различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников. Основные характеристики слогана как разновидности рекламного текста оказались перенесенными и в PR-коммуникации. Слоган как смежный PR-текст мы увидим, прежде всего, в политических коммуникациях, однако он также широко используется и в экономических коммуникациях, где является элементом фирменного стиля. Слоган мы можем увидеть в корпоративном издании (например, слоган корпоративного издания «Навигатор» ОАО «Илим Палп Энтерпрайз» — Вместе мы сильнее) или в качестве элемента оформления корпоративного мероприятия. Изучение слогана как элемента политической коммуникации имеет свою историю; в американской и европейской пиарологии уже дана общая характеристика данного понятия и представлены рекомендации по его составлению. Так, например, Е. Г. Морозова приводит в своей работе классификацию слоганов, предлагаемую американским политологом У. Сэфаером. В этой — назовем ее семантической — классификации выделяется 14 категорий слоганов («вызов», «символ», «предостережение», «благодарность», «вопрос», «бессмыслица» и др.). Российские исследователи и аналитики, занимающиеся вопросами теории и практики выборных технологий, активно осваивают историю и актуальное состояние политического лозунга в мировой и собственной российской PR-практике (А. Зверинцев, Е. Морозова, Т. Лебедева, Г. Почепцов и др.). Характеризуя политические коммуникации, Е. Морозова указывает, что «сердцевиной коммуникационного замысла является определение содержания „послания" — квинтэссенция предвыборной программы, с которой кандидат обращается к избирателям». Другими словами, слоган — это основа послания кандидата своим избирателям. Г. Г. Почепцов говорит о слогане как об одном из «средств политической коммуникации», с помощью которого возможно «„жестко" сформулировать свои позитивы и негативы противника». Слоган вообще следует рассматривать как своего рода сильную позицию политического макротекста, который представляется как совокупность всех компонентов политической коммуникации (вербальной, невербальной, графической, цветовой, музыкальной, предметной). Эффективный слоган служит своеобразным «заголовком» этого политического макротекста, и «на талантливом, содержательном лозунге держится вся коммуникационная стратегия избирательной кампании» (Е. Г. Морозова). Характерно, что ни один из словарей современного русского языка не дает определение этому феномену. Словарь-справочник по связям с общественностью, рекламе и СМИ дает следующую дефиницию, свободную от функциональных характеристик явления: «краткая, броская фраза (часто употребляемые в практике синонимы: девиз, лозунг, заголовок)». И. М. Синяева квалифицирует слоган как «выражение идеи основного содержания ПР-обращения в форме заголовка (эпиграфа), состоящее, как правило, из 6—10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв». Мы рассматриваем слоган как смежный жанр PR-текста, функционирующий исключительно в пространстве политических коммуникаций. Слоган (от англ, slogan — лозунг, девиз) — это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций. Итак, слоган — это то «главное, что будет сказано кандидатом избирателям за все время избирательной кампании, что запомнится и дойдет (в отличие от программ и платформ) до максимального числа граждан», это своеобразный заголовок политического макротекста. Характерно, что слоган в рекламных и PR-коммуникациях имеет различную ориентацию на фоновые знания реципиента данного послания. Так, слоган, «отражающий суть рекламируемого товара, имплицитен, предполагает наличие фоновых знаний у потребителя рекламы» (ср., например, известный слоган «Электролюкс. Сделано с умом»), в то время как политический слоган может и не соотносится с фоновыми знаниями избирателя, поскольку, как уже было сказано, представляет собой суть электорального послания политической персоны. Схема действия рекламной коммуникации представляет собой три компонента: восприятие, запоминание и вовлечение. Эта же схема, как мы полагаем, применима и к слогану как текстовому компоненту политических коммуникаций и предполагает наличие у него ряда функций. Слоган, как, кстати, и заголовок, несет в себе номинативную, информирующую, рекламную, оценочно-экспрессивную и — в визуальном восприятии — выделительную функции. Основными функциями слогана как инварианта текста мы можем назвать аттрактивность и информативность. Под аттрактивно-стью мы понимаем способность привлечения внимания и мемо-ризации PR-информации. Так, О. П. Кудинов отмечает, что люди читают в пять раз больше слоган, чем сам текст в любой его жанровой разновидности, с которым выступает политическая персона, «поэтому в нем должна устанавливаться эмоциональная связь кандидата с избирателем, выражаться актуальные чувства и настроения людей»3. Необходимо, чтобы слоган повторялся во всех текстах, с которыми кандидат обращается к своим избирателям. Создание «политического заголовка» должно быть подчинено балансу его семантических и формальных характеристик. Согласно мировым стандартам политического маркетинга, слоган должен, во-первых, быть национально окрашенным и, во-вторых, по своей форме прост (или, наоборот, очень оригинален). Мы считаем, что в данном случае следует говорить о территориальной окрашенности слогана; для кандидатов в президенты или Государственную Думу слоган может включать компонент, связанный с национальной окрашенностью (Для нас Россия — великий русский народ, его Армия и Флот! - Ю. А. Савельев, Движение в поддержку Армии, Госдума-99 (здесь и далее после текста слогана указывается фамилия кандидата, его отношение к политическому движению, партии, выборный орган и год выборов); Я подниму Россию с колен! — В. Жириновский, ЛДПР-1996). Что же такое «простой» слоган? Слоган должен в объеме мини-текста отражать основную суть всей политической коммуникации субъекта и быть сориентирован на его целевую аудиторию (Голос за Родину! Голос за Сталина! — Сталинский избирательный блок, Госдума-99; Хочешь жить хорошо — помоги нуждающимся! — А. Акавова, Муниципальные выборы Адмиралтейского р-на Петербурга, 2000). Универсальность целевой аудитории как раз и предопределяет критерий простоты: слоган должен быть одновременно и убедительным, и доходчивым, и информирующим; ср., например, слоганы Помогать людям (Г. В. Золоторубов, Госдума-99) и Не за страх, а за совесть! (И. Артемьев, губернаторские выборы-99). Остановимся на стилистико-языковых характеристиках слогана. Эффективный избирательный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала: как на лексическом, так и — что более важно, поскольку кодирует избирателя на уровне подсознания — на грамматическом уровнях. С точки зрения синтаксиса в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели — простые предложения: «любые сложные конструкции сразу же делают слоган потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Словосочетания в качестве слогана нежелательны в силу своей исключительной номинативное (см., в частности, именное словосочетание, в составе которого к тому же присутствует имя существительное с широкими полисемическими связями — Голос России (Титов Президент-2000)). Внутренний динамизм «имеющих большой мобилизационный эффект лозунгов достигается, в частности, использованием личных глагольных форм в повелительном наклонении, будущем времени». С этой точки зрения удачной является финитная глагольная форма, форма 2-го — «совместного» — лица множественного числа в слогане кандидата в Президенты-2000 А. Тулеева Остановим агрессию против человека труда!, в слогане Движения в поддержку армии, оборонной промышленности и военной науки (Госдума-99) Выручим Отечество!, в слогане Г. Жирнова, Партия пенсионеров (Госдума-99) Защитим себя сами. Предпочтительно, чтобы в слогане была выражена объективная модальность не долженствовательного характера, как, например, в слогане Не ошибитесь в выборе (А. Васильев, Госдума-99) или К власти должны прийти честные и достойные люди (К. Севенард, выборы губернатора Санкт-Петербурга-99). Концепт «достойный» является довольно популярным среди создателей политических слоганов, однако он неприемлем в силу своей полисемичности. Тяжелой для восприятия по содержанию и тем более по форме является именная цепочка, популярная среди имиджмейкеров. Такая цепочка номинативных предложений должна состоять не более чем из трех компонентов, оптимальных для оперативной памяти избирателя, к примеру Разум. Воля. Результат. (Г. Явлинский, президентские выборы-2000) (ср. тяжелый для восприятия слоган Опыт и знания, преданность делу и верность слову! (В. П. Занин, «Блок Ю. Болдырева», 1999)), и не содержать семантическую «матрешку», как лозунг аграриев на выбо-рах-96 — Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние. Оптимальной для слогана является модель бессоюзного предложения (по своей структуре ориентирующегося на разговорную речь): Возродим промышленность — возродим Россию (Ф. Аскеров, Губернатор-99), где бессоюзное предложение типизированной структуры, выражающее условные отношения, несомненно, четко и просто выражает основную цель политической коммуникации данного кандидата. Критерий простоты слогана не должен интерпретироваться как «простота семантическая»: ...Я работаю для Вас! (А. Ловя-гин, ЗакС Петербурга), Помогать людям (Г. Золоторубов, Госду-ма-99), когда слоган, возможно и отражая, основное содержание программы кандидата, не является индивидуализированным посланием адресанта своей аудитории. Популярность и широкая распространенность слоганов типа К людям с открытым сердцем (В. Ягья, ЗакС Петербурга), За жизнь по закону и совести (Е. Бабич, Госдума-99) можно объяснить тем фактом, что «в отечественной морали все сосредоточено в понятии „справедливость"». Таким образом, слоган как неотъемлемая часть коммуникативной стратегии политика любого ранга всегда является определенной (если не определяющей) компонентой его имиджа, мини-текстом, способствующим запоминанию данного кандидата, формирующим его паблицитный капитал. 4.3.2 Резюме Новейший толковый словарь, зафиксировавший изменения в словарном запасе русского языка последних лет, дает следующее толкование слова «резюме»: «В некоторых странах Запада: сведения о своем образовании, профессиональном опыте, научных интересах и т. п., которые сообщает претендующий на какую-л. работу или желающий поступить в высшее учебное заведение». На Западе биографические листки, рассылаемые по организациям в кадровые отделы — отделы HR (человеческих ресурсов) или вручаемые на собеседовании претендентами на рабочую вакансию, называются CV — «curriculum vitae» (от лат. «жизнеописание»). Обычно говорят о трех случаях актуализации резюме: используется при поиске работы, рассылается в организации, представляется до или в процессе собеседования (интервью) при устройстве на работу, являясь своеобразной основой для диалога между работодателем и нанимающимся и служа определенной поддержкой для формулирования вопросов работодателя. Наконец, резюме как текст референтного характера может использоваться работодателем для окончательного отбора кандидата среди других претендентов на рабочее место. Резюме есть один из вариантов текста, ведущего свою историю от автобиографии, которая в строгой хронологии описывала жизненный путь сотрудника от рождения «по настоящее время». Отличается от автобиографии в первую очередь тем, что представляет необходимые для устройства на конкретную должность в конкретной организации оптимизированные сведения о трудовой деятельности, навыках, особенностях личности претендента. Итак, резюме (от фр. resume) — это смежный жанр PR-текста, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта (организации). Изучение текстовой структуры резюме в России еще пока только начинается, о резюме можно прочитать, прежде всего, в переводных изданиях по имиджелогии и так называемому самомаркетингу, в то время как в практике европейских и американских рекрутских агентств уже давно разработаны модули-образцы резюме по различным отраслям человеческой деятельности и специальностям. Более того, широко применяется практика опубликования «сборников» резюме (см. хотя бы одно из последних французских изданий, содержащее 101 CV). Методика написания резюме для российских претендентов на рабочее место подробно дается, в частности, М. Ю. Рогожиным в одном из последних изданий подобного рода. В этом параграфе мы не приводим большое количество примеров резюме, ограничившись указанием на специфические особенности текстовой структуры данного жанра, позволяющие рассматривать резюме среди других жанров PR-текста. Итак, при составлении резюме нужно, прежде всего, четко себе представлять все свои сильные стороны как претендента на должность («в резюме необходимо подчеркнуть свои способности»), то есть все то, что позволит сформировать оптимальную коммуникационную среду конкретной персоны в процессе поиска работы. Объем текста резюме не должен превышать одной страницы; его рекомендуется оформлять на стандартном листе бумаги формата А4, и только recto. При необходимости размещения информации на второй странице на первой следует поместить наиболее значимые блоки информации. Все, что помещается на вторую страницу, — информация второстепенного значения. В отличие от автобиографии резюме никогда не составляется вручную. Любое резюме состоит из нескольких блоков информации: обязательных — личная информация (фамилия, имя, отчество, дата рождения, адрес, телефон, факс, e-mail); информация об образовании, информация о карьере (профессиональной деятельности) — и факультативных (личные качества и навыки, интересы и увлечения). Дадим примерный образец резюме. НИКОЛАЕВА Ирина Васильевна принятие решений по сделкам; заключение договоров; финансовые проекты; УНР-39 ПСО «Монолитстрой» Мастер строительного участка руководство коллективом строительных рабочих; ежедневная постановка задач 1983—1989 Ленинградский инженерно-строительный институт, инженер-строитель Специализация: мосты и тоннели 1991 — 1993 Санкт-Петербургский государственный университет, специальный факультет психологии Специализация: психологическая служба и менеджмент. Тема дипломной работы: «Психологическое сопровождение переговоров» Санкт-Петербургский государственныи университет, курсы английского языка Hew Headway English Course — Intermediate Владение английским языком -письменный и устный Водительские права категории В Коммерческий директор Ответственность, работоспособность, инициативность, способности к творчеству и самостоятельному принятию решений Дата рождения Адрес Телефоны для связи 21.03.1966 Галерная ул., д. 1, кв. 1 (812) 111 00 00 и (812)9380000 inikolaveva@mail.ru 8 ЛЕТ РАБОТЫ В ТУРИЗМЕ Профессиональная деятельность Годы Место работы Должность Функции 1993-2001 Турфирма «Скантур» Менеджер по Скандинавии, зам. директора по персоналу и взаимодействию со СМИ производство и продажа туров work-shop; кадровая политика; участие в выставках, семинарах; размещение в СМИ информации о фирме |