PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)

• Название: Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
• Дата: 13.09.2022
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. (z-.doc
• Тип: Монография; #675735
• страница: 16 из 20

Буклеты широко используются и в политических коммуникациях. Как пишет О. П. Кудинов (используя, правда, термин «агитация»), «прямая адресная политическая агитация предполагает установление субъектно-объектных отношений между кандидатом и избирателем с использованием каналов обратной связи, когда избиратель может сам связаться с кандидатом или хотя бы гипотетически повлиять на его действия. Хорошая адресная агитация должна приводить к тому, что сам избиратель становится генератором обратной связи — запрашивает дополнительные материалы о кандидате и его программе, приходит в его приемную, предлагает свою помощь. Буклет распространяется при обходах избирателей по квартирам или раздается на пикетах и встречах с помощниками кандидата. В буклете рассказывается о биографии, о профессиональной подготовке и деятельности кандидата, приводятся элементы программы, широко используются фотографии».
Буклет может быть сфальцован в лист формата A3, как в следующем примере, озаглавленном как программа-проспект, с которой выступил губернатор Санкт-Петербурга В. А. Яковлев на выборах 2000 г. Буклет имеет заголовок: ГОРОД РАБОТАЕТ, ГОРОД ЖИВЕТ.
В преамбуле (левая колонка, под фотографией кандидата) расположен текст «от первого лица»: «Официальный отчет правительства Санкт-Петербурга занимает сотни страниц. Итоговые цифры опубликованы в газетах, и каждый, кто и имеет желание и время, может с ними ознакомиться.
Поэтому сегодня я хочу рассказать о том, что считаю главным в своей работе. О тех принципах, которые были положены в основу, и тех основных результатах, которых нам с вами удалось добиться за прошедшие четыре года».
Далее идет обзор результатов деятельности губернатора по разделам (экономика, социальная политика, здравоохранение, образование, трудоустройство, улучшение жилищных условий, льготы и компенсации, поддержка молодых, городское хозяйство, наука и культура). На вкладке (например, «ВЫБОРГСКИЙ РАЙОН. ВЧЕРА. СЕГОДНЯ. ЗАВТРА») помещается также информация по разделам — промышленность, городское хозяйство, социальная защита населения, здравоохранение, образование, культура.
PR-информация может распространяться среди различных сегментов общественности также посредством проспекта или брошюры.
Проспект — это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером. Е. Блажнов выделяет 10 видов проспекта (например, проспект-путеводитель, проспект-визитка, проспект-справочник), правда, в его классификации не отделяются комбинированный PR-текст от комбинированного рекламного. Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает проспект-визитка, который представляет «постоянно действующую структуру — фирму, спонсорскую организацию, торговый дом, государственное учреждение и т. п. В нем должна обязательно содержаться уникальная информация (особенность данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т. п.)».
Под брошюрой понимается печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью и средствам массовой информации определяет брошюру как «печатное издание в виде нескольких листов объемом свыше четырех (но не более 48 страниц), как правило, в мягкой обложке».
Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры, «самый подходящий сюжет для брошюры», по меткому выражению Е. Блажнова, — годовой отчет. Годовой отчет (annual report) -это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. Отдельно следует сказать, что в практике публичных коммуникаций Италии используются и годовые отчеты институциональных субъектов публичной сферы (например, больших коммун — органов местного самоуправления).
В мировой практике PR годовой отчет — один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике внешних и внутренних коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. «Ежегодный отчет имеет целью предоставить финансовую информацию заинтересованным лицам и должен соответствовать основным требованиям закона, которые различны в различных странах». Во Франции, например, опубликование годового отчета для «societes anonyms» («анонимных обществ», или ЗАО) по закону является обязательным. Такие ЗАО представляют отчет, финансовые отчетные документы для акционеров, журналистов, специализирующихся в области финансов, финансовых аналитиков, банкиров и биржевых сотрудников. Годовой отчет может быть представлен как 50—100-страничная брошюра (обычно формата А4).
Годовые отчеты составляются как отчеты для акционеров, так и отчеты для занятых (сотрудников организации). В качестве текста, предназначенного для внешней, а также и внутренней общественности, годовой отчет несет двоякую функцию: он представляет результаты деятельности организации за определенный период и одновременно является корпоративным посланием общественности — это своеобразное «средство признания достижения занятых, которого они ждут». «Однако собственно финансовыми показателями, которые, несомненно, интересны ак­ционерам, журналистам и экспертам, дело не ограничивается. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации».
Обычно финансовые отчеты для персонала встречаются с интересом. По данным Р. Хейвуда, «опрос, проведенный в Великобритании компанией Tauche Rose, показал, что три четверти опрошенных рабочих знакомятся с ним. Только 2 % заявили, что вообще не интересуются этим. Около двух третей находят отчеты очень интересными, а около половины из них желали бы получить больше информации».
Отчет для внешней общественности традиционно состоит из двух основных частей: первая часть является презентационной (она обычно содержит байлайнер, факт-листы о профиле организации, перспективах деятельности); вторая часть является более документальной, «техничной» (она дает цифровую информацию). Годовой отчет может также содержать информацию об участии компании в социальных программах, о вопросах управ­ления, о контингенте сотрудников. Отчет финансовых структур должен содержать не только собственно финансовую, но и стратегическую информацию об организации, представлять все необходимые для анализа данные. «Помимо основной информации сюда часто включаются „история успеха", планы компании на будущее и ответы на наиболее актуальные вопросы аудитории».
Существует мнение, что годовой отчет для внутренней общественности может быть столь же сложным, как и отчет для акционеров, или столь же простым, как краткое освещение событий года для компании. Такой годовой отчет обычно включает байлайнер, в котором первое лицо обращается к штату компании, рассказывает о результатах работы фирмы за год, где обязательно содержатся слова благодарности занятым за их помощь в достижении результатов. Здесь будут присутствовать описание компании, а также разделы «Организационная политика», «Отчет об использовании фондов», «Финансовое положение компании», «Освещение социальной ответственности», «Освещение финансовых аспектов оплаты штата», «Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации» (см. описание структуры годового отчета компании «Проктор энд Гэмбл» в учебном пособии А. Н. Чумикова).
Общие требования к тексту годового отчета таковы: следует строго иерархизировать информацию, четко соблюдая жанровые границы текстов; давать необходимые комментарии к технологическим материалам (схемам, выкладкам и т. п.). По мнению западных специалистов, в ближайшем будущем годовой отчет будет представляться в основном на CD-Rom.
В отечественной практике мы встретим открытую полную информацию об организации в основном только в банковской сфере, поскольку в «публикациях» подобного рода важнейшей проблемой, «как правило, является несоответствие представляемых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты организации».
Годовой отчет практики называют «имиджем фирмы в печатном варианте». Для паблик рилейшнз в сфере финансов – это едва ли не основной текстовый документ. Т. Майорова описывает структуру отчета финансовой инофирмы следующим образом: «Прежде всего, это обращение Генерального директора (байлайнер. — Л. К.} (или Председателя Совета директоров). Затем дается краткая история материнской компании и история российского дочернего предприятия. Далее, в произвольном порядке, идет перечень предлагаемых товаров/услуг, показывается дистрибьютерская сеть, территория охвата услугами фирмы в рамках данного региона/страны, доля продукции/услуг фирмы в общем объеме аналогичной продукции/услуг в регионе/стране (как правило, в красочных диаграммах), приводятся некоторые „выигрышные" показатели из годового финансового отчета с цитатой из заключения авторитетной аудиторской фирмы».
В качестве примера опишем структуру этого комбинированного PR-текста на примере годового отчета Банка «Санкт-Петербург» за 1997 г.
Годовой отчет открывается байлайнером, подписанным президентом банка Ю. Львовым и обращенным к акционерам и клиентам.
Отчет содержит четыре части. В первой — «Общая информация» — представлены основные сведения об ОАО Банк «Санкт-Петербург», данные о банковской системе России в 1997 г. и об основных показателях деятельности банка в 1997 г. Вторая часть отчета содержит сведения об основных направлениях деятельности банка (активно-пассивных операциях, кредитной политике, дилинговых операциях, развитии корреспондентских отношений и др.). Третья часть посвящена проблемам развития банка и спонсорства. Приложения даются в четвертой части (баланс-отчет о прибылях и убытках, департаменты, филиалы, отделения и др.).
Брошюра используется и в политических коммуникациях. Очень часто в виде брошюры издается программа кандидата в депутаты. Рассмотрим такой комбинированный текст на примере программы Вячеслава Шевченко.
На обложке представлено краткое содержание программы. Брошюра открывается цветной фотографией. Далее следуют: гарантийное письмо кандидата своим избирателям; содержание брошюры; программа (Как решить проблемы округа?
Как решить проблемы города? Как решить проблемы страны? Схема: Проблема — Решение — План действий депутата Госдумы В. Шевченко); «Вместо заключения» и краткая биография Вячеслава Шевченко. На обложке также размещаются «Обращение к избирателям» и контактные телефоны.

4.1.3 Ньюслеттер
Ньюслеттер определяют как «периодическое малотиражное издание, которое рассказывает о текущих новостях и событиях компании или предприятия, крупных контрактах и выгодных сделках, объясняет философию и политику фирмы для сотрудников и потенциальных клиентов». В PR-практике под ньюс-леттером обычно понимают, прежде всего, внутреннее корпоративное издание. С. Блэк называет внутренние издания «одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью».
В России бурное развитие в последнее время корпоративных изданий как действенного инструмента внутренних коммуникаций субъекта PR приводит к тому, что ньюслеттер сейчас стал символизировать «субъективную идеологию отдельной фирмы или корпорации», он является «носителем корпоративных ценностей и культуры субъекта PR, занимается продвижение этого субъекта на экономическом и политическом рынках».
Таким образом, ньюслеттер (от англ, newsletters) в широком смысле понимается нами как корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.
В одном из последних авторитетных учебных пособий, описывающих систему СМИ в России, корпоративные издания рассматриваются среди деловой прессы и называются «точечными», другими словами, нацеленными на очень узкую аудиторию, когда «пресса достигает крайней степени сегментации», то есть ньюслеттер характеризуется здесь как подвид специализированной деловой прессы.
В практике зарубежных публичных коммуникаций существует несколько терминов, обозначающих корпоративные издания.
Во Франции это «la presse de 1'entreprise» ('пресса предприятия, организации'), под которой понимается прежде всего внутрикорпоративное издание. В американских коммуникациях выделяют термины «company newspaper», «employee magazine», «house magazine», «work journal», «industrial publication» — названия текстов, которые употребляются без каких-либо семантических нюансов.
Р. Хейвуд, опираясь на опыт американских структур паблик рилейшнз, пишет о так называемых локальных изданиях, являющихся собственностью компании, «которые могут быть журналом, газетой либо информационным бюллетенем».
В английской традиции за определенными терминами четко закрепляются определенного типа издания: «house journal» (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), «work magazine» (собственно внутрифирменное издание) и «house organ» (издание для внешней общественности).
Примерно подобная классификация сложилась и в практике германских коммуникаций: «Werkzeitschriften» (печать для внутреннего использования), «Hauszeitschriften» (печать, предназначенная для внешней среды, главным образом для посредников) и «Kundenzeitschriften» (печать для внешней среды, предназначенная для клиентов).
В 1958 г. Конференция президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations), официально признала за термином «house organ» значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации.
Московские исследователи приводят следующую типологию корпоративных изданий, в основу которой кладется признак распространения среди целевой аудитории: 1) дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации; 2) корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпорации, и нацеленные более на клиентов, чем на сотрудников корпорации; 3) смешанные корпоративные издания, содержащие признаки первых двух: оставаясь корпоративным органом, они выходят за рамки корпоративного распространения. В таких изданиях «внутрикорпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслевому подвиду».
Другими словами, классификацию корпоративных изданий по характеру целевой аудитории можно представить следующим образом:
внутрикорпоративные (для внутренней общественности, то есть для сотрудников);
внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров);
смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы).
Мы будем употреблять термин «ньюслеттер» для любого типа корпоративного издания, и, прежде всего, предназначенного для внутренней общественности.
Поскольку история корпоративного издания имеет свои глубокие корни, представляется необходимым кратко остановиться на истории этого жанра. И если российский ньюслеттер является, с одной стороны, наследником фабрично-заводских многотиражек, а с другой — это качественно новое издание, важнейший компонент и инструмент внутренних коммуникаций организации, то история европейских внутрифирменных изданий восхо­дит к 1830-м гг. и достаточно хорошо изучена.
Можно выделить четыре основных периода развития корпоративных изданий.
Первый период охватывает 1830—1899 гг. и определяется как период спорадических корпоративных изданий. Одним из первых ньюслеттеров называют бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е гг. «с целью обучения рабочих в их же интересах» Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж. Среди первых корпоративных изданий обычно указывают также «Friedensblatt fur unser Haus», изданный в 1859 г. текстильным фабрикантом Карлом Мецем в Фрибурге-на-Бризгау, и «Hazell's Magazine» (1860 г.) — журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney.
Второй период — период «скромного развития корпоративной прессы» (1900—1918 гг.)— затрагивает переживающий экономический подъем индустриальный «мир всего мира». В это время появляются такие ньюслеттеры, как издание для сотрудников берлинских трамваев «Die Fahrt» (1903 г.), «The Imperial Life Agents News» (1900 г., издание для работников одноименной фирмы в Торонто), «Shakyo Getsupo» (1903 г., страховая компания Teitoku в Токио), «Thuleskolden» (1903 г., издание страховой компании Thule, Стокгольм) и два финских корпоративных издания, появившихся в 1908 гг., — «Keskininaisyys» и «Katevan Viesti» и др.
1919—1940 гг. — период активного появления корпоративных изданий, когда многие крупные европейские фирмы выпускают свою прессу: Siemens, Bosch (Германия, 1919 г.), «Arbeid en Vermaak» (1920 г., телефонная компания Амстердама), «Telefoni d'ltalia» (1925 г., Италия), «Citroen Information» (1924 г., Франция; просуществовал до 1985 г.), «Bulletin des CFF» (1924 г., журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедера­ции) и др.
И, наконец, со второй половины 1940-х гг. начинается период современных корпоративных изданий, характеризующийся повсеместным появлением внутренних изданий, различающихся разнообразием содержательных и оформительских форм. Так, в 1990-е гг. в США насчитывалось порядка 20 000 изданий. В Японии более 6000 фирм имеют свои издания, а около 95 % больших предприятий издают от одного (начиная с ежемесячного) органа до ежедневных газет (около 20 % фирм). В Нидерландах таких изданий насчитывается до 550, в Великобритании — до 2000.
Во Франции к концу 1990-х гг., по исследованиям французских специалистов, 80 % предприятий имеют свое внутреннее издание. Корпоративное издание читается постоянно 72 % сотрудников организации, и 70 % лектората находят такие издания интересными и полезными. Однако нельзя сегодня не отметить факт относительного уменьшения «влияния» корпоративного издания в европейских внутрифирменных коммуникациях, что объ­ясняется активным внедрением новых информационных технологий, во многом заменяющих традиционное печатное издание электронными версиями внутренних изданий.