PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
Теперь обратимся к операционализации понятий модели PR-коммуникации и представим наше видение этой модели, где в качестве основного сообщения будет выступать текст, содержащий PR-информацию. В квадратных скобках мы даем те элементы модели, которые не являются универсально обязательными и соответствующим образом оговариваются. Источник первичный (прямой предметный субъект PR) -> может совпадать с первичным источником [источник вторичный (технологический субъект PR)] -> исходное сообщение (PR-текст) -> канал (типологическая разновидность PR-текста) -> код (жанровая разновидность PR-текста) -> зависят от канала и кода [посредник в распространении информации (орган СМИ) -> распространенное сообщение (опосредованный через СМИ PR-текст)] -> получатель (целевая общественность) -> результат коммуникации (создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта PR) -> обратная связь ->. Источником (отправителем) информации в PR-коммуникации выступает базисный субъект PR (институциональный или неинституциональный), инициирующий данный коммуникационный процесс. Источник информации обладает такими качественными характеристиками, как статус, надежность, квалификация, привлекательность, власть. С. Катлип говорит еще и о такой характеристике, как доверие к источнику. Он же утверждает, что «степень их (характеристик источника. — А. К.) влияния зависит от конкретной ситуации, темы, времени». Д. П. Гавра указывает «три главных общих параметра, которые делают коммуникационный источник эффективным инструментом убеждения и управления аудиторией. Это правдоподобие, привлекательность и объем власти». Правдоподобие, как указывает исследователь, — это и мера компетентности источника, и отсутствие у него предубеждения, «т. е. намерения манипулировать аудиторией в своих интересах». Привлекательными признаются такие источники, которые являются сходными с реципиентом послания демографически и (или) идеологически. «Обладающие властью коммуникационные источники могут вознаграждать или наказывать реципиентов, они заинтересованы в том, чтобы аудитория поддавалась их воздействию и способны контролировать этот процесс» . Как это следует из нашей модели, в определенных случаях исходное сообщение может передаваться и вторичным источником — технологическим субъектом PR. Что такое сообщение в PR-коммуникации и каким образом происходит его формирование? Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, «закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю». В теории коммуникации сообщение имеет различную трактовку. Это прежде всего собственно содержание (смысл) передаваемой информации, это то, что сообщается. Под сообщением понимаются также и среда или средство (канал) коммуникации — «реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту», то есть где и каким образом осуществляется данный акт коммуникации. Наконец, сообщение есть и личность, «делающая» данное сообщение, — тот, кто сообщает, поскольку зачастую личность и собственно сообщение бывают трудно отделимы друг от друга. В литературе вопроса уже имеется определение PR-сообщения. Под PR-сообщением подразумевается «представление идеи, которую стремится донести специалист службы PR до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации, использованием установленных кодов и символов». На наш взгляд, в это определение следовало бы внести такую корректировку: при «представлении идеи», формулируемой в виде сообщения, следует учитывать не только и не столько нормы и требования СМИ, а, прежде всего, целевую аудиторию, которой направляется данное сообщение, поскольку «смысл заключается в людях, а не в словах». Рассмотрим процесс формирования сообщения — письменного текста. Источник генерирует определенную идею, становящуюся основой данного исходного сообщения. Как пишет А. Б. Зверинцев, «в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию. Прежде всего, коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста». Исследователь дает следующую схему формирования текста: идея, возникшая в сознании коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуникатора, его словарный запас -> внешняя речь коммуникатора -> текст -> восприятие коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуниканта, его словарный запас -> идея, возникшая в сознании коммуникатора после знакомства с текстом. Отметим здесь тот факт, что кодирование информации происходит не только на лексическом уровне, а это подчеркивает в своей схеме А. Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникатором текст служит как бы „инструкцией" для коммуниканта, следуя которой он строит в сознании определяемую своим словарным запасом модель». Оформление первоначальной идеи, замысла сообщения, другими словами, кодирование первичной PR-информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. В частности, Л. М. Майданова, рассматривающая проблемы взаимосвязи речевой деятельности и текста, указывает на то, что «именно текст является результатом речевой деятельности говорящего, а предложение выступает как средство сегментирования той информации, которую нужно передать». Источник производит или передает PR-информацию — уже «обработанную» с точки зрения оптимизированности и селективности идею. Как было сказано выше, под сообщением понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. В этой связи приведем суждение М. Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего «процесс функционирования системы смысла» текста. Один из компонентов данной системы смысла — это отправитель (автор текста), который, «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т. е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях, а с другой — лингвистической компетенцией, т. е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации». Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть диалектическое единство объема и содержания понятия, отражающее, как пишет В. Н. Телия, «не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности». Итак, источник (первичный или вторичный), имея конкретный информационный повод, представляя себе смысловую систему текста, генерирует сообщение. Но речевая деятельность субъекта PR обеспечивает не только «производство, но и восприятие текста. На стороне адресата текст выступает как предмет деятельности, интерпретация которого дает продукт — информацию, закодированную в нем и необходимую для осуществления дальнейшей деятельности». Субъект PR, выступающий источником сообщения, всегда «имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием». Как считает И. В. Алешина, «функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником» — «лицом или организацией, генерирующими сообщение». Кодирование является одним из важных факторов эффективности PR-коммуникации: это представление идеи PR-сообщения, «которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации». В проекции на наш объект исследования под кодированием мы подразумеваем определенную обработку PR-сообщения, выражающуюся в выборе жанровой разновидности PR-текста. Л. М. Майданова следующим образом описывает процесс реализации в тексте авторского замысла, а в терминах теории коммуникации — процесса обработки идеи, лежащей в основе сообщения: «Выбор предмета речи и информации, которую о нем необходимо передать, обусловливает тематику словаря будущего текста. Учет адресата скажется на построении текста, предложений и на том же отборе слов. Жанр во многом определит композицию текста и в любом случае подскажет автору, какой степенью свободы в компоновке материала он располагает». Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста, что, в свою очередь, определяет стилистико-языковую структуру конкретного жанра. Кодирование PR-информации достигается генологическими (жанрообразующими) параметрами текста. Таким образом, мы говорим о генологическом измерении кодирования в конкретном акте PR-коммуникации. Необходимым и неотъемлемым звеном коммуникативной цепочки является получатель, или адресат сообщения — лицо или массовидные субъекты, принимающие сообщение (для PR-коммуникаций это целевая группа общественности). Можно сделать также предположение о том, что кодирование в тексте PR-коммуникации — в связи с определенным сегментом целевой общественности — будет носить несколько иной характер, нежели в тексте, направленном на массовидный субъект в сфере массовой информации, что связывается и с самой сущностью сообщения — исходным или распространенным сообщением. Итак, в PR-коммуникации под сообщением мы понимаем PR-текст, содержащий PR-информацию. Каналом в таком случае мы будем признавать типологическую разновидность PR-текста — первичный простой, комбинированный или медиатекст (о принципах типологии PR-текста см. в гл. 2). Сообщение в зависимости от кода и канала может быть доставлено получателю (реципиенту) и как распространенное — в виде опосредованного через СМИ. Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования сообщения — «перевод его на язык получателя», который определяется восприятием получателя-адресата, «его способностью распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер». В процессе PR-коммуникации, повторим, сообщение (PR-текст) поступает к получателю (целевой общественности) в закодированном через определенный канал в лиде. Как считает И. Р. Гальперин, «информация относительно легко декодируется потому, что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного». Однако, как считает А. Г. Баранов, процесс понимания текста (другими словами, его декодирование) «заключается не только в установлении значений лингвистических единиц, составляющих текст, но и конструировании когерентной смысловой структуры текста и ее интеграцией с уже существующей когерентной картой мира субъекта понимания, его индивидуальной когнитивной схемой». По отношению к объекту нашего исследования, который является многоаспектным текстовым феноменом, невозможно, как мы считаем, говорить об аналитическом, «разложенном» на составляющие процессе декодирования послания: «текст воспринимается не как механическая сумма составляющих его элементов, и „отдельность" этих элементов теряет абсолютный характер: каждый их них реализуется лишь в отношении к другим элементам и к структурному целому всего текста», поэтому данная компонента акта коммуникации в нашей схеме не представлена. Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумеваются «изменения в поведении коммуниканта, которые происходят в результате приема сообщения». Называют три основных типа результатов коммуникации: «а) изменения в знаниях; б) изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории; в) изменение поведения получателя информации». Результативность акта в PR-коммуникации определяется реакцией адресата — формированием или корректированием отношения общественности (адресата) к источнику сообщения или к самому сообщаемому. Имея в качестве объекта нашего исследования особого типа текст, функционирующий в пространстве PR-коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о «структурной единице простейшего акта общения, которая определяет поведение коммуниканта». Последний компонент акта коммуникации — обратная связь. Под обратной связью понимается реакция коммуниканта (адресата) на сообщение источника. Т. Барат утверждает следующее: «Отправитель должен передать сообщение получателю посредством специалиста в области связей с общественностью. Но и этого недостаточно. Получатель должен испытывать потребность информировать отправителя о своей реакции. Это и есть обратная связь». Обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом, но эта обратная связь с источником может происходить на ином кодовом уровне, нежели закодированное источником послание, «отправленное» адресату. Характерно, что в качестве примера такой обратной связи может служить один из выделяемых нами жанров PR-текста — пресс-ревю (см. 4.3.3), когда сотрудник PR-структуры полиграфическим и механическим путем собирает и обрабатывает опосредованные тексты о базисном субъекте PR. Такова, как мы себе представляем, модель акта PR-коммуникации с текстом в качестве послания. Подводя первые итоги, отметим следующее. Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным субъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности — PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер. PR-информация может передаваться различными способами, однако в поле нашего внимания, как мы уже говорили, будут текстовые формы ее фиксации и передачи. Являясь основной текстовой категорией, различающаяся по своему прагматическому назначению, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами. Последние, являясь функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, могут рассматриваться как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR — субъекта публичной сферы. 1.2. PR-текст как объект научного изучения Обратимся теперь к анализу литературы, в которой рассматриваются вопросы, связанные с функционированием письменных форм в PR-коммуникациях. В большинстве своем эти исследования вторичны или компилятивны, что объясняется отсутствием комплексной теоретической рефлексии PR-текста как особого феномена. Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры, сама же организационно-журналистская деятельность признается сейчас одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур. В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А. Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ». Следует упомянуть и спорадическое журналистское словосочетание «PR -публикация», не лишенное терминологической привлекательности, но, к сожалению, не покрывающее целиком рассматриваемый нами феномен — текст, содержащий PR-информацию. Что же в таком случае понимается под термином «PR-текст»? Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации». Определение явно не отвечает требованиям научной дефиниции, а классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, предложенную И. П. Яковлевым в его книге «Паблик рилейшнз в организациях». В соответствии с классификацией И. П. Яковлева выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. Личные тексты — «от неформальных бесед до важных речей» — в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др.6 Данные тексты признать текстами PR мы не можем, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» не может быть достигнута основная цель PR — формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности. «Краткие заметки на память», записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности (ср. замечание Г.-Г. Гадамера о записках, использование которых «обеспечивается собственной памятью» их автора). Данная классификация к тому же не опирается и на разграничение устный текст — письменный текст. Специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.». У И. П. Яковлева это «тексты для определенной группы людей (однако не совсем ясно какой! — А. К.)», где также фигурируют и «внутриорганизационные бумаги-приказы, информационные материалы, газеты, журналы и др.». К текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др. Перед нами классификация, как на это и указывает И. П. Яковлев, именно «письменных материалов», а не в строгом смысле PR-текстов. Данная классификация проводится, прежде всего, по одному из возможных признаков — тип PR: внешний (тексты для общественности) и внутренний PR (специализированные тексты). По этому же признаку дают обзор текстовых материалов также И. Алешина, А. Векслер. |