PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
Для связей с общественностью мы будем говорить о коммуникации социальной как обмене информацией между социальными субъектами. И. П. Яковлев, рассматривая функции, прежде всего, специалистов-коммуникаторов, предлагает целый ряд подходов к социальной коммуникации, среди которых для связей с общественностью важными, на наш взгляд, будут следующие: информационный — коммуникация рассматривается как процесс передачи и приема информации коммуникаторами, интерпретативный — он «связывает коммуникацию с оперированием субъективными, имеющими ценность для личности значениями, которые сами становятся реальностью в языковой форме. Критические теории связывают коммуникацию с интересами людей, социальных групп». Как уже отмечалось, в условиях общества тотальной информатизации важнейшую роль в публичных коммуникациях играют связи с общественностью. Существует мнение, что 40—50 % новостной информации появляется и циркулирует в обществе благодаря деятельности PR-служб. Паблик рилейшнз, таким образом, расширяют рамки общественного дискурса, помогают развитию плюрализма в обществе, способствуя донесению до общественности «своей», определенной информации — особой разновидности смысловой информации — информации социальной. Остановимся более подробно на понятии «информация» и производных от него «социальная информация», «PR-информация», необходимых нам для дефиниции коммуникативной модели в связях с общественностью и — специально — модели акта коммуникации под углом зрения рассматриваемой в нашем исследовании проблемы функционирования PR-текстов в пространстве публичных коммуникаций. Операционализация концепта «информация» потребуется нам и для демаркации понятий «журналистский текст» — «рекламный текст» — «PR-текст». Понятием «информация» оперируют сегодня в различных областях научного знания: философии, кибернетике, юриспруденции, теории журналистики и связей с общественностью. Под информацией вообще понимается «вся совокупность данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе, вся сумма знаний — результат познавательной деятельности человека, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях». В Федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации», принятом Государственной Думой 25 января 1995 г., дается такое определение: «Информация — это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления». Выделяется целый ряд свойств информации: атрибутивных, прагматических, динамических. Информация, по мнению М. С. Вершинина, «не истощается при потреблении, а, наоборот, только увеличивается количественно и улучшается качественно; способна расширяться и сжиматься; способна заменять другие ресурсы: капитал, рабочую силу, материалы; при обмене делится без потерь; имеет свойство „просачиваться", несмотря на ограничения; легко транспортируется и распространяется; как правило, всегда имеется в избытке, а не в дефиците; любая информация сама становится источником для создания новой информации и улучшения уже имеющейся; информация способна привлекать другие ресурсы». По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовая, социальная и личностная. Связи с общественностью оперируют определенным типом социальной информации — одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальной будет считаться та информация, которая «производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных их социальным положением». Подчеркнем в данном определении источник социальной информации — человеческую деятельность. К социальной информации предъявляется целый ряд требований. Она должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность. С. Г. Корконосенко указывает следующие критерии оценки социальной информации: новизна, достоверность, доступность, своевременность, соответствие запросам потребителя, особо подчеркивая: «социальная информация эффективна тогда, когда отражает тенденции общественного прогресса и способствует ему». PR-информация есть, как мы уже отметили, разновидность социальной информации. PR-информация – это информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе (другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности. Данный тип информации циркулирует между институциональными и субстанциональными, а также собственно между субстанциональными субъектами публичной сферы. Каковы же характеристики PR-информации? Приведем в этой связи следующие рекомендации PR-специалистам при работе с информацией, которые предлагает И. П. Яковлев: «1. Надо иметь информацию, которую вы хотите иметь; 2. Она должна иметь спрос. Такая информация должна быть значима для „местных" людей и отвечать требованиям своевременности и точности, правильности, полноты». Для определения характеристик PR-информации обратимся также и к применяемому в теории журналистики понятию информационного поля, под которым подразумевается «информационное пространство, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира и представленный репертуаром тем». Информационное поле — это аксиологическая категория, связанная с понятием информационной нормы. Считается, что средства массовой информации должны представлять исчерпывающую информацию о социальных субъектах, явлениях окружающего мира, однако объем информационного поля является ограниченным. Данные ограничения носят институциональный и конвенциональный характер. Ограничения институционального характера связаны с деятельностью социальных институтов, а конвенционального основаны на социокультурных регулятивах общения. Информационное поле в связях с общественностью, кроме институциональных и конвенциональных ограничений, носит также характер ограничений, который мы назовем субинституциональным, или корпоративным. Субинституциональный характер ограничений информационного поля PR предполагает распространение оптимизированной селективной информации о базисном субъекте PR. Итак, основными характеристиками PR-информации, выделяющими ее из собственно социальной информации, мы признаем инициированность, оптимизированность и селективность. Источником PR-информации как разновидности социальной информации является, как мы уже подчеркивали, человеческая деятельность; PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы; другими словами, PR-информация инициируется самой организацией. Для определения лексемы «оптимизированный» обратимся к толковому словарю. Оптимизированный — это осуществляющий оптимизацию, то есть 'повышение интенсивности чего-л. в целях достижения высоких результатов'. Под оптимизированным характером PR-информации мы понимаем способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR. Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селективности. Здесь будет уместно вспомнить суждение А. Б. Зверинцева о том, что сотрудник пресс- или PR-структуры, «аккумулируя» предназначенную для общественности информацию, «выполняет также определенные цензорские функции». Как считает Ф. Буари, PR-информацию, то есть информацию, «которую следует сообщать разным целевым аудиториям, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять». Но всегда ли такая информация является исключительно положительной и отражающей лишь позитивные факты, события? Ф. Буари пишет о селекции информации, под которой понимает «отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена». Однако селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных. В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все равно станет известно. Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории». Один из практиков-пиарменов, руководитель Управления общественных связей нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» А. Б. Василенко, рассуждая о принципах формирования информационного потока, направляемого целевой общественности, пишет о том, что «ограниченно-целевое» информирование «предполагает не обман, который содержит в себе потенциальную угрозу авторитету компании, а выдачу, например, „части правды" либо построение цепи вполне правдивых сообщений таким образом, что они заложат в сознании потребителей желаемые понятия и ассоциации». Кстати говоря, Ф. Буари затрагивает и вопросы социальной ответственности сотрудника PR-структуры при предоставлении общественности PR-информации. В этой связи уместно будет вспомнить и следующее положение из Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятой в 1994 г. и повторенное в новом Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятом 26 сентября 2001 г.: «Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации». Представим теперь в окончательном виде определение PR-информации. PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта. Важность для информационного общества существования и активного циркулирования PR-информации не вызывает сомнений: именно данный тип социальной информации способствует наиболее полному информированию общественности о базисном субъекте PR, наиболее рельефному отражению социальной деятельности данного субъекта PR в СМИ и служит цели гармонизации отношений между базисным субъектом PR и адресатом (целевой аудиторией). PR-информация представляется целевой общественности, прежде всего, в различного типа текстовых формах — устной и письменной (на бумажном или электронном носителе). В данном исследовании мы рассматриваем проблемы функционирования в публичных коммуникациях текстов на бумажном носителе, заключающих в себе PR-информацию. Каким же образом PR-информация функционирует в публичных коммуникациях? И. П. Яковлев по отношению к PR-деятельности выделяет два класса коммуникаций: «а) получение информации через анализ публикуемой информации, изучение общественного мнения, законов и проблем, контакты с журналистами, чиновниками, потребителями, инвесторами, работниками своей организации и другими группами; б) распространение информации об организации в виде пресс-релизов и других публикаций, пресс-конференций и различных форм устного информирования, рекламы, информирования властных структур и др.». Понятно, что нас будет интересовать последнее положение. Исследователь проводит демаркацию между связями с общественностью и общественными отношениями, подразумевая под последними «связи между людьми (организациями и группами), обеспечивающие их функционирование и развитие» — экономические, политические, культурные и социальные. Характерно, что каждая из этих сфер имеет свой публичный дискурс, опирающийся на свою систему жанров PR-текстов. Рассмотрим теперь понятие «PR-коммуникации», имеющие место в литературе вопроса. Необходимо сразу же отметить тот факт, что толкование данного термина в современной пиарологии еще не предложено. Мы понимаем под PR-коммуникациями инициированные базисным субъектом PR-коммуникации между данным базисным субъектом PR и его целевой общественностью. В известном учебнике американских исследователей С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума задачи PR-коммуникаций определяются следующим образом: «Первая задача PR-коммуникаций — привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача — стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением». Выше мы уже говорили о простейшей коммуникационной модели. Каким же образом данная модель функционирует в связях с общественностью? Описывая методологию коммуникативного акта, Ф. Буари сравнивает данный процесс с работой крестьянина. Приведем это, на наш взгляд, удачное образное сравнение: «Информация, с помощью которой мы представляем себя различным аудиториям, — это своего рода семена. Так же, как крестьянин, мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций. В частности, с выбором семян и проведением сева. Понадобится также найти подходящее поле для посева, необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию или аудитории, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях. Дальше — проблема инструментов. Эту процедуру мы назвали выбором носителей и каналов. Следующая проблема — сев: как и когда его провести? Этот этап мы описали, назвав его календарным планом (Когда это сказать? Кто это скажет?) Рассмотрев вопрос выбора семян, скажем пару слов об отборе полей, т. е. аудиторий. После того как мы собрали информацию и осуществили ее селекцию, после обсуждения разных вариантов ее подачи — текстовой и графической — пришло время определения поля или полей, которые мы намерены засеять. Иначе говоря, кого мы будем информировать?» Предложенную Ф. Буари коммуникативную модель можно представить в виде схемы, соответствующей ее современному видению теорией коммуникации: источник — сообщение — кодирующее устройство — канал — декодирующее устройство — адресат — результат коммуникации — обратная связь. Рассмотрим сначала некоторые из имеющихся в литературе вопроса моделей коммуникаций, апплицированных на связи с общественностью, а затем операционализируем понятия компонентов указанной коммуникативной цепочки. Г. Г. Почепцов в одной из последних своих монографий посвящает целый параграф модели коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды. Исследователь подробно останавливается на факторах, «которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание». С точки зрения И. Шамина, взаимодействие участников акта коммуникации выглядит следующим образом: ЗЛ (заинтересованное лицо — личность, фирма или иная структура) -> PRA (любое действие, направленное на установление контакта с целевой группой воздействия и формирования общественного мнения) <--> А (аудитория — группа людей или общества в целом, совокупность всех реципиентов информации, реагирующая на событие и воздействующая на заинтересованное лицо). «Данная модель взаимоотношений ЗЛ и А предполагает целенаправленное, активное воздействие первого на второе посредством PRA. Обратная связь от А возникает моментально, сразу по получении информации — по отношению к PRA и смещена во времени по отношению к ЗЛ». Французский исследователь Ж.-М. Декоден предлагает следующую модель в связях с общественностью: источник сообщения -> исходное сообщение -> посредник в распространении информации -> распространенное сообщение -> адресат. По отношению к журналисту, получающему PR-информацию, модель коммуникации может выглядеть следующим образом (эта модель предлагается французским специалистом по пресс-рилейшнз Н. Делькуром и в ней рассматриваются, как указывает ее автор, «правила игры в пресс-рилейшнз»): источник информации -> PR-сообщение -> получатель (журналист) -> работа журналиста над сообщением, в результате которой данное сообщение становится источником уже опосредованной информации -> информация, исходящая от журналиста -> финальный адресат («потребитель» информации органа СМИ). В такой схеме, как пишет Н. Делькур, журналист является первым получателем информации, но, как известно, в его профессиональные обязанности входит извлекать из первичного сообщения ту часть информации, которая будет интересна его читателю. Модели Ж.-М. Декодена и Н. Делькура можно охарактеризовать как информационные, поскольку они не учитывают фактор обратной связи источника и получателя информации. Именно обратная связь преобразует обычную передачу информации в полноценный процесс коммуникации, поскольку, как писал французский исследователь Р. Эскарпи, «информация есть содержание коммуникации, а коммуникация — „средство передвижения" информации», другими словами, информация представляется статичной, а коммуникация динамичной. Комментарии этой модели автор начинает с отношений общественности и организации. Первый вид коммуникации, который здесь указывается, — идущий от общественности к организации. Это маркетинговая, как указывает исследователь, информация. В сегодняшней реальной практике публичных коммуникаций речь идет о входящей информации, появляющейся в результате деятельности организации или на основе принятых организацией решений. От организации в сторону общественности идут два направления коммуникаций: 1) первичная, в которую входят также информация и комплекс предложенных товаров и услуг; 2) опосредованная через СМИ информация, имеющая сложное происхождение и развитие. Массмедиа делают организации запросы по интересующим их проблемам и передают общественности данную — уже опосредованную через СМИ — информацию. Эта модель, как считает П. Манчини, может быть применена ко всем видам публичных коммуникаций, и она действительно характеризуется, прежде всего, наличием обратной связи. |