PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)

• Название: Рецензенты др филол наук проф. В. Д. Таказов (СевероОсетинский гос унт)
• Дата: 13.09.2022
• Размер: 1.26 Mb.
• Имя файла: PR-текст в системе публичных коммуникаций by Кривоносов А.Д. (z-.doc
• Тип: Монография; #675735
• страница: 3 из 20

Итак, публичная сфера есть признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. «Субъектное пространство публичной сферы, — пишет Д. П. Гавра, — составляют два типа субъектов — институциональные и субстанциональные. Первые реализуют публичные отношения, и в частности отношения власти в рамках устойчивых нормативно заданных статусно-ролевых систем, вторые существуют в неинституциональной форме. Второй тип субъектов публичной сферы, обозначенный нами как суб­станциональные субъекты, и будет представлять собой public — общественность в современной коннотации этого термина». Общественность в качестве субстанционального субъекта публичной сферы понимается как «совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».
Следовательно, публичные коммуникации возникают, формируются и функционируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень часто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально замещаются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой единственную форму информирования общественности. В обществе же, построенном по демократическому принципу, государственные органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, активно включаясь в публичный дискурс.
Публичный дискурс есть производное от дискурса — одного из понятий, связанных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, подходом к речи как к социальному явлению. По определению Ю. С. Степанова, «дискурс — это „язык в языке", но представленный в виде особой социальной данности». Дискурс определяют также как «коммуникативное событие, заключающееся во взаимодействии участников коммуникации посредством вербальных текстов и/или других знаковых комплексов в определенной ситуации и определенных социокультурных условиях общения». Дискурс «функционирует как продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение». Таким образом, публичным будет считаться дискурс, имеющий публичный статус.
В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае повторяет развитие последних) публичные коммуникации зарождаются, формируются, прежде всего, в публичной сфере в качестве коммуникации определенных социальных групп и институтов, в основном как коммуникации между государством и общественностью, другими словами, как коммуникации институциональных и субстанциональных субъектов общественной сферы. В этой связи один из основоположников европейской теории PR Филипп Буари замечает: «...в рамках демократического режима мнение большинства становится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, которое принимает решение и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объективной информации, при этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в своей области.
Делая достоянием гласности свою политику, свои функции, их выполнение, компания не только дает возможность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятельности демократических институтов».
Для России, по мнению Д. П. Гавры, характерной является ситуация, «когда в субъектном пространстве публичной сферы явно преобладают институциональные субъекты, прежде всего связанные с институтами государственной власти. Субстанциональный субъект — общественность (public) — развита слабо, в количественном отношении малочисленна, занимает подчиненное положение, подавляется. Она не является полноправным участ­ником дискуссий с властью, не обладает легитимирующим потенциалом, да и сам этот диалог едва ли имеет место». Постепенно в процесс публичных коммуникаций включаются и негосударственные организации, которые стремятся ознакомить широкую общественность со своими приоритетами в публичной сфере деятельности, и, таким образом, объектом публичных коммуникаций постепенно становится поиск общественного консенсуса между социальными субъектами, прежде всего, через информирование и убеждение.
В последнее десятилетие «резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности», и эти компании уже открыто заявляют об этом. Приведем в этой связи знаменательный, с нашей точки зрения, пример. Это один из текстов, включенных в шестистра-ничный бэкграундер из пресс-кита (более подробно см. 4.1 настоящего издания), посвященного открытию в Санкт-Петербурге первого магазина женской одежды фирмы Hugo Boss, озаглавленный «Дух коммуникации»: «Нигде мы не встретим более очевидной философии, последовательности, дизайна, стиля, ценовой политики, чем в мировой премьере коллекции BOSS Women, ожидаемой в магазинах HUGO BOSS в сентябре 2000 года. Чувственность, изощренная магия духа коммуникации увеличивает возможность передачи информации об этой торговой марке по­добно тому, как демонстрации коллекции от BOSS Women; особый настрой и различные мероприятия гармонично соединяются во всех направлениях этой рекламной кампании. Последовательная информация придает большое значение содействию формы и духа сообщения. Необходимо продолжать стратегию эффективной подачи информации об этой торговой марке, чтобы сформировать положительное представление о ней и обеспечить потребительское постоянство в отношении торговой марки BOSS Women и вообще по отношению ко всему спектру товаров, выпускаемых фирмой HUGO BOSS».
Такая озабоченность субъектов публичной сферы характеристикой общественного мнения легко объяснима: «владея, а значит, пользуясь необходимой информацией, общество формирует свое мнение о репутации компании, ценности продукта, начинает адекватно воспринимать и „принимать" конкретную торговую марку или компанию».
Вместе с тем и деятельность самого социального субъекта находится постоянно в поле зрения общественности, поскольку «любая структура (а это может быть предприятие, компания, административный орган, ассоциация и т. п.) оказывается в системе индивидуальных и групповых отношений, само ее существование или ее деятельность вызывает различную реакцию или различные последствия, которые проявляются и вне круга непо­средственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества». Следовательно, публичные коммуникации постепенно становятся коммуникациями и между субстанциональными субъектами публичной сферы. Можно сказать, что «направление» публичных коммуникаций приобретает полидирекциональность: это «горизонтальные» коммуникации между субстанциональными субъектами и «вертикальные» коммуникации — между институциональными и субстанциональными субъектами публичной сферы. Можно также отметить и тот факт, что публичные коммуникации обеспечивают право индивида, субстанционального субъекта на информацию, точнее говоря, на право быть информированным.
Кстати говоря, формирование публичной сферы и активные публичные коммуникации находят свое отражение и в речевой практике общества. Не случайно лингвисты говорят о последнем десятилетии как о периоде совершенно иной языковой и речевой ситуации, когда «происходит формирование и одновременно структурирование огромного речевого массива, который удобнее было бы называть устной публичной речью. В сфере устной публичной речи формируются свои типы речевых стратегий, своя система речевых действий, свои, качественно новые разновидности текстов». Изменения, следует добавить, коснулись не только сферы устной публичной речи: в последнее десятилетие происходит также и формирование корпуса письменных текстов особого рода, функционирующих в пространстве публичных коммуникаций. В. И. Коньков, исследуя речевой массив средств массовой информации, как раз выделяет две группы текстов, предназначенных для массовой аудитории: устную публичную речь и письменную публичную речь. Письменная публичная речь, по мнению исследователя, «представлена разнообразными газетными и журнальными изданиями, листовками, а также отдельными текстами, специально изданными для массовой аудитории в виде брошюр и т. п. изданий. Специфической чертой письменной публичной речи является ее глубокая и разнообразная дифференциация по характеру аудитории: политические взгляды, пол, возраст, интересы, уровень культуры, характер занятий и др.». Характерно, что исследователь в характеристике письменной публичной речи в разнообразии ее жанровых разновидностей подчеркивает ориентацию таких текстов на определенный сегмент ее целевой общественности. Добавим также, что для так называемой публичной речи будет характерным ее ярко выраженный воздействующий характер.
Объектом настоящего исследования как раз и являются тексты охарактеризованной выше письменной публичной речи, — тексты, функционирующие в пространстве паблик рилейшнз, или связей с общественностью.
Публичная сфера — это, по меткому определению Д. П. Гавры, «сфера обитания» связей с общественностью. Публичные же коммуникации составляют субстанциональное содержание связей с общественностью. Под связями с общественностью (паблик рилейшнз) понимается «управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)». Приведем также и определение паблик рилейшнз, данное Президентом CERP Томасом Акелисом на пресс-конференции во время первого Балтийского PR-Weekend'a в июне 2001 г. в Санкт-Петербурге: «PR — это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации».
Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, — это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры (более подробно о базисном субъекте PR мы скажем в 1.2). Оптимизация коммуникационной среды — это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал — это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произведен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».
Говоря о связи паблик рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно сослаться на мнение Ф. Буа-ри, объясняющего возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а «ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира» на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы, предполагающей развитие ак­тивных публичных коммуникаций, «как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом». Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а «паблик рилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации». Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов.
М. А. Шишкина отмечает следующую взаимосвязь феноменов публичной коммуникации и PR: «На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз».
Говоря о публичных коммуникациях и переходя к проблемам коммуникаций в паблик рилейшнз, обратимся к проблемам дефиниции коммуникации вообще. Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., символом сближения людей, их ценностей и культур, он лежит в основе демократии любого типа и обращен в будущее. Не случайно поэтому Ж. Сегела, отец французских PR, указывает: «Коммуникация бу­дет первым бизнесом третьего тысячелетия».
Дадим определение понятию «коммуникации». История данной лексемы восходит к латинскому comnumicatio от communi-care, communio 'быть в отношениях с кем-либо'. Слово бытовало изначально в романских языках и к XIV в. означало 'делать общим, быть в отношении с кем/чем-либо. До XIV в. значение лексемы в данных языках было близко к значению 'разделение, участие'. Во французском языке, например, одна из первых его фиксаций со значением 'торговля, отношения' относится к 1364 г.
Начиная с XVI в. появляется новая коннотация — 'передача', связанная в Европе с развитием почты и дорог, а в XIX в. и с развитием современных средств коммуникаций, прежде всего технических — железной дороги, транспорта, авиации. К последним затем «присоединятся» и коммуникации «на расстоянии» — телефон, радио, телевидение. Два значения слова сосуществуют на протяжении всего XX в. и получают свои терминологические коннотации в различных научных дисциплинах, о чем мы скажем ниже.
В русский язык слово приходит из польского (komunikacja 'сообщение, передача') в Петровскую эпоху. «Впервые в современной форме отмечается в 1709 г.; известно также в формах комуникация, куманикация, кумоникация с 1704 г.». Ненормативный словарь В. И. Даля фиксирует для середины XIX в. одно из развившихся из языка-источника значений — 'сообщение, пути, дороги, средства связи мест'.
В современном русском языке термин «коммуникация» имеет следующий ряд значений: 'путь сообщения, связь одного места с другим; сообщение или передача средствами языка содержания высказывания'. Процесс передачи ориентированной на большие группы людей (массовидные субъекты) информации с помощью технических средств получает дефиниции массовой коммуникации. Большой толковый словарь русского языка дает определение массовой коммуникации как одного из оттенков значения лексемы «коммуникация», подразумевая под этим 'способ сообщения какой-либо информации всем или многим с помощью технических средств'. В последнее десятилетие активизируется и терминологическое значение этого слова, когда коммуникация понимается как процесс информационного взаимодействия между людьми с помощью определенных знаков.
В зарубежной науке лексема «коммуникация» приобретает значение термина в середине XX в. с появлением двух работ американских исследователей, инициировавших развитие научной дисциплины — теории коммуникаций. Предметом этой дисциплины становятся явления, процессы, различного рода отношения (психологические, социальные, семиотические), возникающие в ходе и в результате обмена информацией между социальными субъектами. Задача теории коммуникаций — выявить «все пути, по которым информация, идеи и установки распространяются среди индивидов, групп, наций, поколений».
Получив бурное развитие во второй половине XX в., теория коммуникаций сегодня располагает достаточно внушительным рядом различных коммуникационных моделей — социологических, психологических, семиотических. Повысившийся статус бывшей «падчерицы советского народа» связан, как пишет Г. Г. Почепцов, «с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции».
Коммуникационные модели, как известно, восходят к античным риторическим учениям и в первую очередь модели Аристотеля (IV в. до н. э.). Рождение риторики как научной дисциплины связывается именно с периодом демократии в Афинах: «Риторика — дитя демократии: она родилась тогда, когда от умения убедить сограждан с помощью публичной речи стало реально зависеть принятие ими решения — о мире или войне, об оправдательном или обвинительном приговоре». Сейчас риторика определяется как теория и мастерство целесообразной, воздействующей и — подчеркнем, что важно для объекта нашего исследования — гармонизирующей речи; интерес же к данной дисциплине возрос в настоящее время в связи с бурным развитием средств массовой коммуникации. Как указывает Ю. В. Рождественский, «история риторики есть история стилей жизни. Информационное общество несет новый стиль жизни и требует новой риторики». Одной из задач современной риторики является «создавать монолог, вести диалог и управлять им, управлять системой речевых коммуникаций в пределах своей компетенции».
Вернемся к дефинициям коммуникации. В психологии коммуникация определяется, прежде всего, как технология непрерывного взаимодействия человека с окружающим его миром, как «последовательность и особенности его поведения, действий и состояний при передаче, обмене, получении и сохранении информации». В теории социальной коммуникации данный феномен рассматривается в качестве типа определенного воздействия на сознание субъекта, это «разновидность взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым образом». Довольно прозрачное определение коммуникации мы находим у итальянского исследователя П. Чери: «Коммуникация — это социальное взаимодействие и социотехнический процесс: отношения, возникающие в процессе между теми, кем информация производится, трансформируется и передается»5. Отметим также еще одно оп­ределение, предложенное С. Катлипом, А. Сентером, Г. Брумом: «Коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом»6. Комментарий этим положениям мы дадим позже, при обсуждении модели коммуникаций в связях с общественностью. Сейчас же скажем об основных функциях коммуникации. Выделяют следующие основные функции коммуникации: информативную, интерактивную, перцептивную, экспрессивную. Передача информации в коммуникационном процессе может происходить в двух плоскостях: вертикальной и горизонтальной.