Василик - Основы теории коммуникации. Рецензенты доктор социологических наук, профессор

• Название: Рецензенты доктор социологических наук, профессор
• Анкор: Василик - Основы теории коммуникации.doc
• Дата: 28.01.2017
• Размер: 4.47 Mb.
• Имя файла: Василик - Основы теории коммуникации.doc
• Тип: Документы; #435
• страница: 48 из 55

Глава 13. Политическая коммуникация


522


13.3. Электоральная политическая коммуникация


523




странять всякого рода информацию и идеи, если они не противе речат гуманистическим принципам.

13.3. ЭЛЕКТОРАЛЬНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

В системе политико-коммуникационных процессов важную роль ] рает электоральная коммуникация. Сам акт голосования рассматр||| вается прежде всего как ответ тех, кем управляют, на коммун» '* тивные действия тех, кто управляет.

^Электоральная коммуникация является разновидностью полить кой коммуникации, связанной в сюжетно-тематическом, временном и; странственном отношениях с выборами (плебисцитом, референдумом). '!

Выборы являются, с одной стороны, политическим институтов с другой — коммуникативной ситуацией, ограниченной во временя и пространстве, и коммуникативным действием (акт голосования! Выборы — кульминация процесса политической коммуникации.

Избирательная кампания как разновидность коммуникационной кс пании: направлена на получение конкретных результатов или эффекта* относительно большой группе людей в пределах четко обозначенного пери ' да времени посредством организационного комплекса коммуникационна действий.

В зависимости от типа избирательной кампании и структуре электората может быть выбрана та или иная стратегическая моде кампании. Исследователи выделяют пять различных моделей из( рательных кампаний.

Неструктурированная модель используется независимыми как датами, которые сплачивают вокруг себя группу единомышленн)! ков, помогающих ему в подготовке и проведении выборов. Оснс ной ресурс кампании — это личный имидж кандидата, поддера его единомышленников и избирателей. Такого рода кампаь могут быть эффективными в условиях слабости органов власти| партийных организаций.

Рыночная модель предполагает отношение к кандидату или изб рательному объединению как к товару, который нужно про^г" нуть на политическом рынке с помощью методов политичес! рекламы. Избирателям отводится роль объекта манипулировав а кандидаты выступают в качестве суммы сконструированных ганизаторами кампаний имиджей. Основным ресурсом кампак являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивав труд политических консультантов, имиджмейкеров и спич( теров.

Административно-командная модель строится на обладании канди­датом властно-распорядительных ресурсов. Как правило, она ис­пользуется главами администраций. Государственный аппарат может осуществлять свое влияние разными путями: ограничивать рекламное время, отводимое конкурентам в государственных СМИ; изымать агитационные материалы; наконец, фальсифицировать результаты выборов. Успех этой модели зависит от отношения из­бирателей к самим носителям власти и степени жесткости контро­ля за проведением избирательной кампаний. В случае серьезного негативного отношения избирателей к главе администрации эта модель кампании обречена на неудачу.

Организационно-партийная модель строится на основе функциони­рования партийной избирательной машины. Основной ресурс кам­пании — сила организации избирательного объединения, которая способна мобилизовать в качестве активистов тысячи сторонни­ков. Успех кампании зависит от авторитета и силы влияния в окру­ге партийной организации, степени уважения к ней избирателей.

Комплексная модель предполагает включение в свой арсенал самых различных ресурсов. Она приводит к успеху при условии на­личия практически неограниченных ресурсов по всем направлени­ям избирательной деятельности, а именно: финансовой, админи­стративной, организационнотехнической, информационной, про­фессиональной.

Конституирующая схема электоральной коммуникации состоит из следующих элементов: а) кандидаты и избиратели; б) информа­ционные ресурсы, носящие асимметрический характер; в) постав­ляемые на политический рынок кандидатами товары и услуги в виде программ, обещаний, сообщений, символов и т.п.; г) их вос­приятие, интерпретация и оценка избирателями; д) делегирование властных полномочий определенному политику, политической ор­ганизации на основе потребностных репрезентаций и ценностных идентификаций.

Электоральные коммуникации традиционно осуществляются с помощью: СМИ, политических организаций, внутрисетевых фор­мальных и неформальных контактов, непосредственной апелляции к избранной публике и массовой аудитории.

Политические агенты электоральной коммуникации использу­ют в информационном пространстве преимущественно два типа Действий:

•ф- мобилизационный, включающий агитацию и пропаганду;

•ф- маркетинговый, представленный паблик рилейшнз (РК) и поли­тической рекламой.


13.3. Электоральная политическая коммуникация


525


Глава 13, Политическая коммуникация


524

Значительную роль в электоральной коммуникации играет по
тический маркетинг — комплекс мероприятий в области исследований)
литического рынка по изучению поведения избирателей и воздействия
них с целью победы кандидатов на выборах. Роль политического марк
тинга — служить инструментом политической коммуникации. Г
мнению основоположника политического маркетинга французе»
го ученого М. Бограна, «для того чтобы обеспечить приход к вла
ти, ее осуществление и отчет перед гражданами о ее игёпользов
нии, политика становится коммуникацией» (цит. по: Морозова Е.1
Политический рынок и политический маркетинг: концепции, мой
дели, технологии. М., 1999. С. 95). *

В основе политического маркетинга лежит представление о пс литическом пространстве как о рынке, на котором одни заинтере сованы сбыть свой продукт (идеи, программы, услуги), а друг» хотят его получить, рассчитывая на определенную выгоду. На пол! тическом рынке, с одной стороны, действуют политические п тии и движения, а с другой — присутствуют граждане и оргаш ции в качестве избирателей, членов партий, спонсоров и т.п. новными видами предлагаемого политического товара являют политические партии и организации, их политические лидеры, В1 двигаемые ими программы, лозунги, идеи.

Задача политического маркетинга заключается в изучении, фо| мировании и расширении спроса на эт.и специфические товары. |

Исследование политического рынка предполагает выделени| сегментов электората и сегмента конкурирующих кандидатов Н партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют избирателей. Изучение поведения электората предполап¹ ет определение мотивов электорального поведения. В рамках пол! тического маркетинга разрабатываются и применяются избир! тельные технологии, позволяющие кандидатам получить доступ власти (разработка стратегии и тактики избирательной кампаний создание имиджа кандидата и др.).

Комплекс коммуникаций политического маркетинга включает:!

•ф> политическую рекламу, использующую различные каналы ра^ пространения информации (телевидение, радио, Интерне прессу, почтовую рассылку и др.), и существующие в рамках э^ каналов рекламные обращения (буклеты, листовки, средства ВД ружной рекламы и т.д.);

•ф- организацию общественного мнения (паблик рилейшнз) через специальные публикации в СМИ, организацию телевиз( онных выступлений, интервью, теледебатов и т.д.;

•ф- «личную продажу» — встречи кандидата и его доверенных лиц| избирателями, митинги и т.д.;

•ф- «стимулирование сбыта» — различные формы материального стимулирования электората (подарки, бесплатные обеды и т.д.). Остановимся на характеристике двух важнейших видов электо­ральной коммуникации — политической рекламе и паблик рилейшнз.

Политическая реклама выступает видом непрямой политической коммуникации.

Эффективность влияния предвыборной рекламы на поведение избирателей можно оценивать на основании трех подходов. В о -первых, о результатах рекламного воздействия можно судить на основании объективных данных о соотношении суммы затрат на производство и распространение предвыборной рекламы и полу­ченным в итоге выборов количеством голосов избирателей. Во-вторых, оценить эффективность предвыборной рекламы можно на основании мнений самих избирателей, числа респондентов, вы­сказавших заинтересованность, доверие к сообщениям рекламного характера или же просто отметивших свою осведомленность о та­ковых. В-третьих, существует подход к исследованию эффектив­ности рекламы, ориентированный на выявление и анализ знаний, приобретенных избирателями под влиянием различных видов электоральной коммуникации. Этот подход является самым рас­пространенным в исследовании проблем предвыборной рекламы. Изучение эффектов политической рекламы проводится в форме сравнения уровня и содержания знания, приобретенного реципи­ентами непосредственно из телевизионной рекламы и других ис­точников предвыборной информации (телевизионных новостей, предвыборных дебатов, газетных статей и др.).

Наиболее важные выводы ученых, исследовавших эффектив­ность предвыборной рекламы, заключаются в следующем:

•$* предвыборная реклама эффективна прежде всего для целей «раскрутки» нового кандидата;

-ф- предвыборная реклама эффективна как средство мобилизации сторонников уже известного кандидата, когда она обеспечивает информационное напоминание избирателям тех сведений о кан­дидате, которые подкрепляют их мотивацию голосования за него;

-ф- предвыборная реклама как средство формирования знаний о кандидате должна быть ориентирована в первую очередь на те группы электората, для которых определяющим фактором голо­сования являются позиций кандидата по актуальным политичес­ким, экономическим и социальным проблемам. Как доказали ре­зультаты исследований, предвыборная реклама наиболее эффек­тивна в донесении до аудитории именно этой информации о кандидатах.


Глава 13. Политическая коммуникация


13.3. Электоральная политическая комм)^гникация


526


527

Паблик рилейтнз — особая система двусторонней коммуникацъ 'между организациями и общественностью, задача которой - достиженЩ общего согласия, а не только продвижение товара (услуги, идеи, личности^

Успех в политической сфере во многом зависит от эффект '" ности информационного воздействия на социально-политичес! среду — избирателей, широкую общественность, неформальны объединения.

Цель политического РК — обеспечение эффективной системы имодействия с социальными группами и влияние на общественнс мнение.

Функции РК 1) мониторинг (отслеживание) сознания, мнений отношений и поведения как внутри организации, так и вне 2) анализ влияния политики, процедур и действий на обществ ность; 3) модификация элементов политики, процедур и действ когда они входят в конфликт с интересами общественности, жизнью организации; 4) установление и поддержание двустор них отношений между организацией и общественностью и др.

РК занимается разработкой современных коммуникативных' пологий, т.е. специальных механизмов для общения, обмена ниями и взаимопонимания. Являясь функцией управления, РКус навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между р ными организациями и публикой, что и определяет успех (или удачу) того или иного начинания.

Технологии РК нацелены на всестороннее разъяснение рецш ентам существующих политических проблем, на создание полол тельного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспе* ние благоприятной общественной атмосферы для реализа!" предусмотренных действий.

Эти основополагающие задачи предопределяют и принцВД РК: открытость информации, взаимная выгода коммуникатора! реципиента, опора на общественное мнение, уважительное от шение к общественности.

Одной из важнейших задач РК является создание положит ных образов (имиджей) политических объектов. Такими объе* могут быть и отдельные личности, и корпоративные структ (партии, движения), и государства в целом, межгосударствен! организации.

За историю развития теории политической коммуника! сформировалось несколько исследовательских традиций в отно! нии изучения эффективности электоральной коммуникации.

1. Традиция изучения медиа-эффектов опирается главным об]: на теорию медиаманипулирования, которая возникла как резул* изучения пропаганды и массового общества в период авторитар!

го манипулирования общественным мнением в Европе начиная с Первой мировой войны.

Теоретической основой данного подхода послужили работы У. Липпмана 1920-х гг. Исходя из предпосылки, что мир политики для нас недосягаем, находится вне поля нашего зрения и сознания, Липпман пришел к мысли о всесилии средств массовой информа­ции, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах.

С конца Первой мировой войны и до 1940-х гг. средства массо­вой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный ре­ципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиорист­ская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Центральным положением теории медиаманипулирования явля­ется представление об аудитории как о пассивно воспринимающей поступающую информацию. В той или иной форме ученые, следую­щие данной традиции, продолжают логику Платона с его известной аллегорией пещеры и теней, которая напоминает массу граждан, рассеянных по своим домам, сидящих перед экранами телевизоров и пытающихся понять огромный мир вокруг них, находясь во влас­ти телевизионных кукольников.

Более поздние исследования в рамках этой традиции характери­зуют аудиторию как неспособную противостоять навязчивому убеж­дению объединенного медиа-политико-экономического истеблиш­мента. Отдельные исследования посвящены непосредственому ана­лизу различных механизмов медиаманипулирования: подтасовыва-нию фактов, идеологическому культивированию и т.п.

Безусловное влияние на аналитиков данной традиции оказала работа Дж. Клаппера «Эффекты массовой коммуникации» (1960), где дан обобщающий анализ исследований процессов массовой коммуникации, главным образом политической коммуникации.

Клаппер считает маловероятным, чтобы избиратели, поддержи­вающие партии «левого» блока, смотрели телепередачи, пропаган­дирующие идеи партий «правого» блока; если они их и смотрят, маловероятно, что они верят всему услышанному и увиденному; Даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они их за­будут. Точно так же читатели газет читают только те издания, кото­рые, скорее, подтверждают их политические взгляды, нежели про-


Глава 13. Политическая коммуникация


528


13.3. Электоральная политическая коммуникация


529




тиворечат им. Эти механизмы избирательного просмотра, интее претации и вспоминания были определены Клаппером как усто{ чивый барьер против воздействия средств массовой информа на избирателей.

В рамках традиции изучения медиа-эффектов исследование пр блем эффективности взаимодействия коммуникатора и реципие* та сводится исключительно к изучению различных канале средств и способов передачи информации, содержания сооби ний; процессы восприятия и ответного поведения индивидов <* тически остаются вне поля зрения.

2. Традиция неинформированного избирателя (ипт^огтеЛ Vо(е^). В-нове данной традиции лежит противоречие между идеальной ] делью гражданина, следующей из экономической теории коллен! тивного выбора, и экспериментальными доказательствами низко политической активности потенциального электората. Эта пар! дигма переносит акцент с медиа-политического истеблишмента М| изучение самих избирателей, в связи с чем она в наибольшей мед связана с результатами исследований общественного мнения. *

Эти исследования обычно сконцентрированы именно на выя нении мнения, а не знания, что объясняется двумя причинами: первых, исследователи неохотно задают вопросы, требую! однозначного ответа, так как это может привести к затруднениям* респондентов при ответах на них; во-вторых, традиционная исс" довательская парадигма направлена скорее на объяснение корре ции между политическими предпочтениями и выбором при голосс| вании, нежели на знании, которое может являться базой д^-*" предпочтений.

Пионерами эмпирических исследований электората считан П. Лазарфельд, Б. Берельсон и Г. 1одэ, которые в период пр« дентской кампании в США 1940 г. впервые применили метод вторных интервью в исследовании поведения избирателей.

Главный вывод авторов относительно влияния СМИ заклю* в том, что потребление предвыборной информации концентр» ется в одной и той же группе избирателей. Возрастающий прш политической пропаганды в ходе кампании ведет главным обра не к увеличению числа информированных граждан, а к более тенсивному информированию той же части электората. Причем ся новными потребителями предвыборной информации являются * кто проявляет повышенный интерес к кампании, и те, кто уже ' ределился в выборе.

Данное исследование положило начало социологическому ходу в электоральной социологии, центральной идеей котор

явилось определение электорального выбора посредством отнесе­ния индивида к тем или иным социальным группам. В рамках дан­ного подхода предполагается, что голосование обусловлено не со­знательными политическими предпочтениями, каковых у большин­ства избирателей просто нет, а их устойчивой социальной принад­лежностью. Поэтому предвыборная кампания рассматривается главным образом как средство активизации сторонников, оказы­вающее тем не менее определенное воздействие и на колеблющих­ся избирателей. Изначальная ориентация исследований в рамках данного подхода на выяснение мнения респондентов относительно мотивации их электорального поведения распространяется и на анализ эффективности воздействия тех или иных коммуникатив­ных средств. Вопросы эффективности коммуникативного воздейст­вия решаются прежде всего с позиций избирателей относительно того, какая информация, по их мнению, оказала влияние на их ре­шение.

3. В последнее время получила развитие еще одна традиция в изучении политической коммуникации т. традиция реконструкции политического сознания. Она опирается на базовое положение о том, что структура политического знания представляет собой нечто большее, чем совокупность мнений по отдельным вопросам. Пред­полагается наличие у реципиента схемы или упрощенной карты для того, чтобы организовывать политические факты и фигуры в одно имеющее смысл целое.

Отличительной особенностью данной традиции по сравнению с двумя описанными выше является то, что здесь исследования под­чинены одной цели — выяснить, что в реальности люди думают о политике и как они конструируют знание из потока политической информации вокруг них.

Традиция реконструкции политического сознания базируется на предложенной в 1988 г. американским ученым У. Гэймсоном кон­структивистской модели политической коммуникации, основными теоретическими и методологическими принципами которой явля­ются:

•ф- изучение прежде всего активной, мыслящей аудитории;

•ф- исследование взаимодействия между членами аудитории и кана­лами информации, а не узко обозначенных эффектов воздейст­вия СМИ на аудиторию;

•ф- акцент на характере проблемы, ее важности для индивидов и их предварительном знании о ней; при этом особое значение при­дается вариативности коммуникативного содержания. Разные проблемы интерпретируются СМИ и гражданами по-разному, и

34 - 7621


530


531

Глава 13. Политическая коммуникация

13.4. Политическая коммуникация в информационном обществе


теория коммуникации должна учитывать эти различия. Во мне гих традиционных моделях изменения аттитюдов и модел убеждения содержание сообщений считалось незначительным?!

•$>• особое внимание каналам коммуникации, включая историче кий, структурный и технологический аспекты институтов кс муникации;

"ф- приоритет отдается изучению «обычного знания», а не «обще венного мнения»: что люди думают и как они думают о пол* ке. Использование «знания», а не «мнения» подчеркивает не? ходимость организации информации в смысловую структуру;

•ф- конструктивизм не оценочен по своей сути (в отличие от пе| вых двух подходов). Он просто спрашивает, как люди становят осведомленными о политическом мире вокруг них и как они пользуют приобретенную информацию;

^ так как реконструкция политического сознания представля* собой сложный многоуровневый процесс, в рамках констр) визма применяется мультиметодологическая стратегия в исс дованиях. Комплекс методов данной стратегии составляют: ко! тент-анализ сообщений СМИ, глубинные интервью, наблк^ ния, а также эксперименты. Традиция реконструкции политического сознания рассматр!

ет политическую коммуникацию как один из факторов, форми{

щих целостное политическое мировоззрение индивида.

13.4. ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Современное общество характеризуется постоянным умноженией ускорением, уплотнением и глобализацией коммуникаций. Каче во цивилизации во все большей степени начинает зависеть от вития компьютерных коммуникаций.

Информационные технологии проникают во все сферы общее! венной жизни, но наиболее заметно их влияние в политике: про* ходит изменение содержания и характера политической комм) кации, формирование в ее структуре компьютеро-опосредованнс политической коммуникации.

Компъютеро-опосредованная политическая коммуникация (Сов риСег-МеоМаСес! РоНпса! СоттишсаПоп) может быть определена разновидность политической коммуникации по признаку коммуникацъ ного канала.

В последние годы общественно-политический лексикон обо! тился понятиями «электронное правительство», «киберполитикзЦ

«кибердемократия», «цифровая (дигитальная) демократия», «ком­муникационная демократия», «электронная демократия» и др.

Острые дискуссии среди ученых и политиков вызывают вопро­сы о характере влияния Интернета на демократические институты и процессы: каково фактическое направление изменений, их сущ­ность, интенсивность и глубина? Не переоценивается ли «демокра­тизирующий» эффект Интернета? Способны ли изменения, вы­званные все более широким использованием новых информацион­ных технологий, породить качественно иную общественно-полити­ческую систему в обозримом будущем?

Концепции электронной демократии рассматривают компьюте­ры и/или компьютерные сети в качестве важнейшего инструмента в работе демократической политической системы.

Электронная демократия — это любая демократическая поли­тическая система, в которой компьютеры и компьютерные сети ис­пользуются для выполнения важнейцшх функций демократическо­го процесса, например распространения информации и коммуни­кации, объединение интересов граждан и принятие решений (путем совещания и голосования).

Теоретики электронной демократии уверены в том, что такие свойства новых средств информации, как интерактивность, более быстрые способы передачи информации, возможности связи боль­шого числа пользователей друг с другом, изобилие информации и новые пользовательские возможности по управлению процессами, могут положительно влиять на демократическую политическую систему (хотя их представления о возможностях использования прямой или представительной формы демократического правле­ния и о степени активности граждан в государстве существенно раз­личаются). Главной целью электронной демократии декларируется расширение политического участия граждан.

Активно внедряясь в сферу политики, новые информационно-коммуникационные технологии не только качественно видоизме­нили старые представления, установки, стереотипы, но и сломали многие формы поведения, модели взаимоотношений между поли­тическими институтами и индивидами. Сейчас «начинается форми­рование нового обширного канала политической коммуникации, динамика развития которого может перевернуть представления как о системе обеспечения политической деятельности, так и о тра­диционных инструментах политического участия» (Чеснаков А.А. Ресурсы 1ЫТЕ1ШЕТ и российские политические технологии: состо­яние и перспективы развития // Вестник МГУ. Сер. 18. Социоло­гия и политология. 1999. № 4. С. 65—66).

34'


533


532

Глава 13. Политическая коммуникация

1Я.4. Политическая коммуникация в информационном обществе



!|!

Ключевой вопрос при оценке роли цифровых технологий для * демократии состоит в том, насколько правительства и гражданское! общество научатся использовать возможности, предоставляемые Я новыми каналами информации и коммуникации, чтобы продвигать! и усиливать базовые представительные институты, объединяющим граждан и государство. Интернет способен и генерировать и] мацию, усиливая прозрачность, открытость деятельности и ответ»! ственность властных органов национального и межнационального! уровней, а также укреплять каналы интерактивного общения межди гражданами и посредническими институтами. Некоторые из этим особых функций Интернета реализует лучше, чем любые другие! средства. В частности, Интернет мог бы:

•ф- предоставить более подходящие средства для взаимодействия»! политических кампаниях партиям меньшинства, чем традициЧ онные массовые средства информации (газеты, радио, телевиде-| ние);

•ф- обеспечивать более широкий единовременный доступ журнгй! листов к информации, официальным документам и текущим заУ конодательным инициативам и предложениям;

•ф- способствовать усилению внутренней организации партий

взаимодействия членов партий и др.

Наибольшие перспективы в России имеет процесс использовав! ния Интернет-технологий для расширения возможностей предстайГ вительной демократии и развития процессов электронной демоД кратизации. Ее основной смысл заключается в использовании Инги тернета для следующих целей: расширения доступа избирателей ; СМИ к законотворческой деятельности; снижения издержек п<Й формированию ассоциаций и объединений избирателей; повьп ния эффективности обратных связей между избирателями и представителями в законодательных органах власти.

Растущая популярность новых информационных технологи! удобство доступа и разнообразие информационных ресурсов пода толкнуло российские политические организации к освоению тернета как нового средства массовой информации и агитации*

Наиболее популярные способы политической агитации в тернете — распространение сообщений через телеконференцк группы новостей и создание адеЪ-страниц. Среди преимуществ тел* конференции можно выделить следующие: охват большой аудит рии за небольшой отрезок времени; краткость сообщения; удобне для пользователя время получения сообщения. Основными ее 1 статками являются: контроль рассылки сообщений; невозможное! передать яркий визуальный образ для лучшего запоминания сое щения.

Сайты с политическим контентом потенциально являются принципиально новым и даже революционным способом публич­ной коммуникации субъектов политики. Во-первых, если рань­ше партия долго «спускала» на места какие-то циркуляры, то сейчас в режиме реального времени все региональные партийные органи­зации, имеющие доступ к Интернету, могут сразу увидеть, что про­исходит в партии, какие решения принимаются. Таким образом, благодаря электронной почте и публичной коммуникации (одно­временному открытому сообщению) резко увеличивается эффек­тивность коммуникации. Во-вторых, для субъектов политики все большую актуальность приобретает доведение информа­ционного обмена до уровня, когда обратная связь имеет содержа­тельное значение. Это такой уровень, когда организация может на протяжении дня многократно обмениваться сообщениями, когда устанавливается плотная обратная связь с гражданами. И это не простое ускорение информационного обмена, он становится иным по качеству — сближающим людей в единую информационную об­щность. Со временем можно будет получить полноценную, неви­данную по эффективности систему коммуникации в гражданском обществе, что будет означать новое качество публичной политики.

Развитие средств политической коммуникации в Интернете будет развиваться и в количественном отношении и качественно. Увеличение этого сегмента Сети обусловлено ростом числа пользо­вателей, а также конкуренцией, борьбой субъектов политики за ки-берпространство, за образованного, интеллектуального (таким яв­ляется большинство Интернет-пользователей) приверженца. Уже ближайшие парламентские выборы поставят перед партиями зада­чу наладить не просто политическую рекламу в Интернете, а полно­ценную интерактивную коммуникацию на основе публичности и дискуссионности. Это будет особенно актуально в плане налажива­ния связей с регионами. Шире будут использоваться анкетирова­ние и опросы через Интернет, партийные дискуссии и публичные обсуждения. В недалеком будущем в политической Интернет-ком­муникации будет применяться и Интернет-телефония. Вероятно, появятся принципиально новые партийные Интернет-издания, ус­танавливающие обратную связь со сторонниками и ставящие зада­чу открытого и прямого диалога с ними. Такие издания будут не только предоставлять текстовую продукцию, но и обеспечивать ау­диовизуальную коммуникацию.

У избирателей вне зависимости от уровня доходов принципи­ально расширяются возможности организованно, точнее самоорга­низованно, лоббировать, отстаивать свои интересы и на региональ­ном, и на государственном уровнях. В результате упрощается как


535


534

Глава 13. Политическая коммуникация

13.4. Политическая коммуникация в информационном обществе


формирование «малых групп» избирателей, так и координация дей­
ствий между ними, г

Стремительное распространение Интернета предоставляет вози ,1 можность оперативного доступа неограниченного числа людей к'| текстам законопроектов еще на стадии их предварительной разра- 1 ботки, а также к максимальному объему аналитической информа- | ции несекретного характера.

Благодаря снижению издержек на получение и передачу инфор-, 1 мации, группа людей, имеющих возможность принимать участие а 1 выработке и принятии политически значимых решений, значи» I тельно увеличивается — потенциально в нее войдет все политичес-) | ки активное население. В результате создаются предпосылки посте-^; пенного уменьшения остро ощущаемого неравенства политически* возможностей граждан формально демократических государств, 3 предопределяемого неравенством в распределении собственности и доходах.

Обеспечение свободного доступа граждан к Интернету стано-Ц вится фактором, позволяющим добиться как повышения уровня «социальной интеграции», так и обеспечения гражданских свобод.

С развитием электронных, компьютеро-опосредованных комму-, никаций идеи формирования эффективного гражданского общест-1 ва с опережающим развитием горизонтальных связей между изби- I рателями приобретают необходимую материальную базу.

Сеть Интернет сегодня является самой демократичной и бы-1 строрастущей системой доступа к электорату. Как полагают многие | исследователи, электронные коммуникации станут с точки зрения электорального процесса столь же революционными, как ТВ и радио. Но если радио завоевывало свою аудиторию в течение 50 лет, телевидению на это потребовалось времени на порядок меньше, то развитие средств электронной коммуникации носит взрывной характер.

Отметим некоторые особенности Интернета, которые должны я учитываться политическими деятелями при продвижении своих.1 взглядов в сетевой среде, особенно во время предвыборных кам-| паний:

•$- легкость, быстрота и дешевизна публикации (во много раз проще и дешевле, чем любые традиционные средства рекламы И раскрутки);

•ф- возможность доступа к опубликованной информации из любой точки мира (это особенно важно для оперативной связи с реги­онами);

•ф- интерактивность — возможность работать с «обратной связью» 1 (проведение Интернет-конференций, дискуссий, голосований,

переписка, в том числе создание представления о прямом обще­нии политика с избирателями);

^ использование сетевых ресурсов в качестве источников инфор­мации журналистами традиционных СМИ;

-ф- не вполне ясный на сегодняшний день статус сетевой публика­ции позволяет политику опубликовать информацию в Интерне­те, которая не подходит по формату или содержанию для тради­ционной прессы.

В настоящее время использование всемирной компьютерной сети в предвыборных кампаниях представляется наиболее перспек­тивным. В подтверждение сказанного можно привести следующие аргументы:

-ф- от организации входной информации в Интернет напрямую будет зависеть ее распространение, а с точки зрения РК-техно-логий пользователи Интернета представляют наиболее актив­ную и «продвинутую» часть общества, участвующую в процессе формирования общественного мнения и предпочтений избира­телей. Граждане и общественные группы пользуются Интерне­том для организации своих акций, общественных кампаний, для лоббирования;

-ф- на финише предвыборных кампаний сетевые технологии иде­ально подходят для вброса своевременной и «нужной» информа­ции, выгодно отличающейся от привычных средств агитации;

-$• монолог претендента на государственную должность все чаще преобразуется в интерактивное общение с избирателями или наиболее активными их представителями. Интернет дает воз­можность отказаться от дорогостоящих рекламных роликов и телевизионных клипов с цитатами, которые в настоящее время доминируют в предвыборной борьбе, и перейти к недорогим ин­терактивным и более серьезным видам политического общения. С точки зрения содержания можно выделить несколько групп «выборных» ресурсов Интернета, полезных участникам электо­ральной коммуникации:

-ф- страницы (реже — участие в телеконференциях) партий и канди­датов, основная задача которых — агитация, привлечение новых избирателей;

-ф> страницы избирательных комиссий, призванных публиковать официальную информацию о выборах — справки о кандидатах, информацию об избирательных участках, результатах выборов, сбор сообщений о нарушениях и т.д.;

-ф- опросные сайты, где предлагается проголосовать за какого-ни­будь кандидата или предложить своего — своеобразные упражне­ния по голосованию, результаты которых обычно контролиру-


536


537

Глава 13. Политическая коммуникация

13.4. Политическая коммуникация в информационном обществе


ются владельцем сайта и создают псевдорейтинги для упомяну­тых на них кандидатов;

•ф- аналитические сайты, где стремятся представить различные по» литические силы (их агитационные материалы, интервью с ли­дерами, оценки экспертов и др.). Сюда же относятся заказные и незаказные предвыборные материалы СМИ;

-ф- статистические данные о регионе, об избирателях, которые в' Интернете не представляют уникального информационного ре­сурса, поскольку их можно получить из вполне доступных ста* тистических брошюр или компакт-дисков.

Интернет полезен не только тем, что облегчает доступ к инфор­
мации. Он также облегчает и активизирует общение избирателя с
властью. ,,.;•

Электронное правительство. Информационные технологии в I государственном управлении (е-СоуегптеШ) потенциально могут,! сыграть ключевую роль во внедрении идей информационного об- 1 щества. Электронное правительство повышает эффективность ра- 1 боты государственного аппарата и производительность труда в го- ;| сударственном управлении. Поэтому в Интернете появились обо-Ж значения для характеристики различных аспектов государственно­го управления (наряду с обозначениями В и С — «бизнес» и «потребитель», которые давно используются в разных сочетаниях В2В, В2С, ...):

•ф- автоматизация отношений и документооборота между ведомст­вами (С2С);

<ф- отношения государственных органов и бизнеса, например авто- 1
матизация расчетов по налогам или проведение электронных
тендеров на поставку оргтехники (В2С); /

-ф- организация обратной связи с гражданами (С2С).

Распространение высоких жизненных стандартов — одна из | главных целей государства в информационном обществе. Ее реше- | ние связано и со снижением издержек социальных коммуникаций, I для каждого члена общества. Широкое внедрение информационно-коммуникационных технологий в процессы взаимоотношений го- Ц сударственных органов с населением позволяет каждому граждани­ну сократить затраты своего времени на стандартные операции. За­полнение налоговых деклараций, оплата коммунальных услуг, сдача экзаменов, получение разнообразных справок, участие в конкурсах | на замещение государственных должностей, получение правитель­ственных грантов и субсидий, видеоконференции с государствен-| ньши служащими — это лишь некоторые процессы» которые уже сейчас происходят виртуальным образом.

В целом новые способы коммуникаций позволяют: достичь пол­ной прозрачности власти и гласности ее решений; сделать доступ­ными населению все государственные нормативные акты; рефор­мировать высокозатратные структуры; повысить комфорт повсе­дневной жизни; увеличить количество свободного времени.

Развитая система политического информирования граждан не­сомненно способствует росту общественного доверия, необходимо­го для эффективного функционирования власти. Для формирова­ния устойчивой обратной связи важно и то, что Интернет предо­ставляет возможность интерактивного взаимодействия. Не только граждане получают достаточно полную информацию о деятельнос­ти правительства, но и у правительства появляется дополнитель­ный канал информации, добровольно предоставляемой граждана­ми, что ведет к наращиванию той формы социального капитала, ко­торую ряд исследователей называет «моральные ресурсы». Чем больше граждане и власть узнают о деятельности и нуждах друг друга, тем выше степень взаимного доверия.

Электронное правительство (е-Ссюеттеп1) — это система интерак­тивного взаимодействия государства и граждан при помощи Интернета, новая модель государственного управления, преобразующая традиционные отношения граждан и властных структур.

Исследователи выделяют следующие принципы организации «электронного правительства»:

-ф- ориентация на граждан. Граждане (налогоплательщи­ки) как владельцы правительства, а не только потребители его услуг, определяют политику и направление развития проекта;

-ф-удобство и простота использования. Все электрон­ные приложения, применяемые в электронном правительстве, имеют своей целью облегчить пользование системой для граж­дан, увеличив скорость обслуживания запросов и сократив время ожидания;

-ф- бизнес-трансформация. Все программное обеспечение, архитектура и инфраструктура, а также политика электронного правительства направлены на то, чтобы придать правительст­венной системе эффективность бизнес-модели;

-ф- стоимость и сложность должны быть сведены к мини­муму, чтобы работа с системой не вызывала затруднений как у частных, так и у корпоративных пользователей;

-$• обслуживание. Эффективность работы электронного пра­вительства должна проявляться в его способности быстро и с на­именьшими затратами обслужить наибольшее число граждан, при этом обеспечивая высокое качество обслуживания;


538


539

Глава 13. Политическая коммуникация

13.4. Политическая коммуникация в информационном обществе


•ф- соответствие. Электронные приложения должны пол­ностью отвечать общей архитектуре систем безопасности, иде^ тификации, электронных платежей, а также общему дизайну пользовательского интерфейса системы;

-ф- масштабность решений. Приложения должны обеспечу-вать взаимодействие между различными структурами и органа­ми, составляющими систему, и полную взаимную совместимость;,

-ф- исполнение. Приложения должны соответствовать цели со-, вершенствования трансакций путем сокращения длительности и сложности обслуживания и прилагаемых усилий;

-ф- отчетность. Приложения должны увеличивать точность дан­ных и возможность их архивирования, а также аудита трансак­ций;

•ф- быстрота воплощения. Срок доработки и внедрения при­
ложений должен составлять от трех до девяти месяцев; ,-

-ф- готовность к действию. Правительственные органы^, должны проявлять готовность присоединиться к системе и под-,, строить под нее свою работу. Интернет бросает властным структурам свой вызов, диктуя

новые правила игры. В XXI в. правительства должны стремиться к,

таким целям, как:

•ф- рост числа граждан, имеющих доступ к цифровым технологиям;

-ф- интегрированные, полные и простые в использовании пути ин­терактивного общения между гражданами и властями, которые придерживаются политики открытости;

•ф- безопасная электронная среда, защита прав граждан; возмож­ность использования беспроводной связи и приборов различно­го размера и конфигурации для доступа к правительственной ин­формации;

•ф- активная инновационная политика и скорейшее воплощение но­ваторских решений на практике.

Электронное правительство — главная задача властей в едином сетевом пространстве и основа всех моделей государственного уп­равления XXI в.

В США к 2006 г., по прогнозам РоггезСег КезеагсЬ, в Сети будет действовать около 14 000 правительственных программ, с помо­щью которых будет собираться 15% налогов с населения США на . общую сумму 600 млрд долл. Переход правительства в онлайн будет проходить в несколько этапов. На первом этапе правительство , будет проводить через Интернет несложные транзакции: сбор от­числений за водительские и другие лицензии; на втором этапе, ве­роятно, будет создан единый сайт электронного правительства, где граждане смогут получить всевозможные сервисы.

Работы по созданию электронных правительств в различных го­сударствах проводятся под лозунгом большей открытости и подот­четности правительств гражданам. Электронизация, скажем, вы­платы гражданами налогов является лишь технологической и дале­ко не главной задачей в этом движении. В свою очередь подотчет­ность не сводится лишь к предоставлению какой-то нужной гражданам информации, а обеспечивается открытой специфика­цией комплексов показателей работы конкретных государствен­ных органов и созданием доступных населению средств монито­ринга этих показателей. Построение такой системы позволит граж­данам самостоятельно судить об эффективности работы правитель­ственных учреждений, а не полагаться только на заявления их руководителей или вышестоящих лиц и на сообщения СМИ.

При наличии объективных показателей работы государственно­го учреждения, в жизнедеятельности которого, как и любой ком­мерческой фирмы, можно выделить свою цепочку продуктивных и вспомогательных (обеспечивающих) бизнес-процессов, появляется возможность оценить организацию этих процессов в целом и каж­дого в отдельности. Это позволяет проводить в учреждениях реин-жиниринг внутренних бизнес-процессов с применением отработан­ных и широко используемых коммерческими предприятиями мето­дик и инструментов, а также внедрять передовой опыт реализации бизнес-процессов и их тестирования.

Программы в области электронного правительства развивают не только США.

В Великобритании реализуется программа. «Электронные граж­дане, электронный бизнес, электронное правительство. Стратеги­ческая концепция обслуживания общества в информационную эпоху» («Е-Стгеп, е-Визтезз, е-СоуегптеШ. А 51га1е§1с Ргате\уогК Гог РиЬНс Зегасе т 1пе 1пГогтаиоп А§е»). Основная ее цель заклю­чается в анализе и конкретизации процесса перехода к правитель­ству информационного века.

Разрабатываемая в Великобритании правительственная страте­гия предусматривает развитие и использование всех электронных видов сервиса. Это означает, что услуги могут предоставляться через Интернет, мобильную связь, цифровое телевидение, центры обслуживания вызовов. В то же время электронный сервис не пред­полагает отказа от персонального контакта. Если темпы роста ис­пользования Интернета британцами останутся на прежнем уровне, Великобритания в скором времени создаст наиболее современное электронное правительство.

Опрос 250 правительственных организаций в Великобритании, Канаде, Австралии и США показал, что ожидается примерно пяти-


540


541

Глава 13. Политическая коммуникация

13.4. Политическая коммуникация в информационном обществе


кратный рост возможностей взаимодействия граждан с правитель-ственными службами через Интернет.

Одна из центральных стратегических задач британской про­граммы — сделать новые виды сервиса доступными для всех потен­циальных потребителей без исключения. В частности, цифровое телевидение и новые типы мобильной связи рассматриваются как важные инструменты доступа в Интернет. Широкое распространен ние этих средств в значительной степени позволит снизить уро­вень «цифрового расслоения» (с11§1(:а1 ётйе) общества. Конкрет­ные мероприятия, направленные на решение этой проблемы, пред-* усматривают содействие правительства повышению квалификации граждан и предоставлению доступа в Интернет все большему числу людей. При этом содержание онлайнового общественного сервиса должно быть хорошо продумано и ориентировано на все категории: пользователей, включая представителей языковых меньшинств, не­трудоспособное население и людей, ограниченных в передвиже­нии.

Британская программа исходит из того, что трансформация тра" диционных форм взаимодействия правительства и граждан в циф­ровую форму не должна стать причиной социального неравенства. Правительство принимает на себя обязательство по уменьшению' «цифрового расслоения» общества. Для этого оно проводит целе­направленную политику по повышению компьютерной грамотное- ; ти, созданию центров обучения и улучшения условий для роста ква­лификации персонала в области информационных технологий, в том числе через обеспечение доступа к национальной сети обуче­ния и сетевой библиотеке Великобритании. Существует также рядГ; местных программ в этой области.

Однако преодоление цифрового барьера предусматривает не только повышение квалификации населения и решение проблемы ; доступа к информации. Некоторые граждане не хотят или не' имеют возможности стать прямыми пользователями новых техно-' логий, но рассматриваемая стратегия учитывает и эту категорию) населения. Новые технологии позволяют улучшить поддержку лич­ных и телефонных транзакций наряду с организацией интерактив­ного взаимодействия граждан.

Для государственных органов основной целью станет освобожу дение служащих от выполнения рутинных процедур при интерак- > тивных взаимодействиях с населением и обеспечение служащих не*! обходимыми знаниями и оборудованием для успешного выполнет| ния функций промежуточного звена между правительством и граж-й данами.

Ожидается, что к 2008 г., когда цели описанной программы будут достигнуты, ключевые правительственные услуги будут реа­лизовываться в электронном виде. Это означает, что наиболее рас­пространенные и типичные процессы взаимодействия правитель­ства с гражданами и бизнесом, например получение и отправка денег, сбор статистической информации, публикация законов, снабжение, будут реализованы с помощью информационных техно­логий. Появится широкий спектр медиасредств доступа к прави­тельственному сервису в сфере финансов, розничной торговле, культуре и других областях деятельности. Интернет превратится в централизованную систему, объединяющую непосредственно или через промежуточные звенья персональные компьютеры, цифро­вое телевидение, средства беспроводного доступа, телефоны и иные приборы с операторами центров вызовов. Услуги центров вы­зовов могут быть доступными в любое время и из любого места.

Интересным примером использования современных средств элек­тронных коммуникаций является европейский проект С1ТУСАКВ, реализуемый в Болонье (Италия). Сами участники говорят, что этот проект «теледемократии» реализует новые, революционные подхо­ды к демократии в век информационных технологий. Они обосновы­вают Право на существование термина «электронное гражданство», который характеризует новые ресурсы, права и проблемы, возни­кающие вследствие воздействия на общество компьютерной рево­люции.

Проект заключается в том, что все жители города Болонья полу­чают бесплатный доступ к компьютерной сети города с полным вы­ходом в Интернет. Для тех, кто не имеет дома компьютера, терми­налы для доступа к информации устанавливаются в общественных учреждениях — библиотеках, административных зданиях. Однако проект не ограничивается созданием технической инфраструкту­ры. Все отделения местной администрации получают в этой сети свой адрес и участвуют в обмене информацией с жителями.

Разработчики подчеркивают следующие принципы этого обмена: <^ двусторонний обмен сообщениями: гражданин может не только посылать сообщения местным властям (например, вопросы или комментарии), но и получать от них информацию в электрон­ном виде;

•ф- сбалансированность обмена и равенство сторон диалога: мест­ные органы обязаны давать ответы на запрос гражданина, при этом обе стороны пользуются равными правами. В отличие от такого электронного средства информации, как, скажем, телеви­зор, обмен является двусторонним — из центра на периферию и из периферии к центру;

542