Василик - Основы теории коммуникации. Рецензенты доктор социологических наук, профессор

• Название: Рецензенты доктор социологических наук, профессор
• Анкор: Василик - Основы теории коммуникации.doc
• Дата: 28.01.2017
• Размер: 4.47 Mb.
• Имя файла: Василик - Основы теории коммуникации.doc
• Тип: Документы; #435
• страница: 44 из 55

Глава 11. Массовая коммуникация




СМК обладают возможностью комплексного воздействие личность, социальную группу, организацию. Это выражается в • что:

-ф- распространяемая СМК информация фокусирует внимание и! дитории на тех темах и проблемах, которые с точки зреш циальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являи наиболее важными. Таким образом, формируются информации онные интересы и потребности, которые могут стать реалв ми для реципиентов;

-ф- СМК могут оказывать и оказывают влияние на формировал эмоциональной сферы личности и через содержание ции влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

-ф используя различные способы влияния на личность (внушеь убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать ; мое воздействие на поведение людей;

-ф- СМК влияют на структуру и содержание свободного времежк!

досуга.

Мера эффективности — степень реализации целей, соответствую-потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом можностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление словлены:

-ф- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

-ф технической,' технологической, научной и интеллектуальной! возможностью процесса их распространения, формирования! ценностей, идеалов, воззрений;

-ф степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвое! аудиторией содержания передаваемой информации, степеь воплощения идей, задач, теоретических установок в практмк$| социальную реальность. Это в конечном счете и представлю собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий форме духовного и практического эффектов. Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекте — ,|

конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

ты проявляются как:

^ возникновение каких-то новых «образований» (знаний, ений, идей, стремлений и др.);

-ф коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образсаа-. ний» у аудитории;

-ф- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния^

как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то мм иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуника-1

тора. Существует зависимость между содержанием материалов СМИ и отношением к ним. Так, сравнительные исследования пока­за «плохих» и «хороших» новостей демонстрируют, что «плохие» новости ухудшают отношение читателей к прессе.

Определенной тенденцией в изучении массовой коммуникации является анализ влияния СМИ на восприятие людьми окружающе­го мира. Такой подход был использован в цикле работ, проведен­ных под руководством Дж. Гербнера в созданной при Университете Пенсильвании Анненбергской школе коммуникации. Воздействие массовой коммуникации в этих работах рассматривается не с точки зрения непосредственного влияния на поведение и установки чело­века, но скорее в отношении того, как она формирует у него вос­приятие социальной реальности.

К числу эффектов относятся: утилитарный эффект — удовлетво­рение от получения информации, необходимой для решения жиз­ненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т.п.); эмоциональный эффект — удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенса­ция эмоциональной недостаточности; эффект удовлетворения по­знавательного интереса, который возникает в том случае, когда ре­ципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным; эффект усиления позиции — удовле­творение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссион­ному; престижный эффект — удовлетворение от информации, ут­верждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек; эстетический эффект — удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетичес­кого обогащения; эффект комфорта — удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Перечень эффектов можно продолжить, проводя классифика­цию по другим основаниям. Однако в целом в области сознания эф­фекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерца­ния, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведе­нии эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной актив­ности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).

Эффект массовой коммуникации следует считать наименее предсказуемым. Это объясняется тем, что намерения коммуникато­ра и желания аудитории довольно часто не совпадают и каждый из них имеет собственные социальные связи в обществе. Социальные отношения искажают цели коммуникации, вносят «шумы» и «поме-


Глава 11. Массовая коммуникация


11.3. Эффективность массовой коммуникации


472


473




хи» в процессе передачи сообщений, выступают в роли источни» дисфункциональных явлений и повышают неопределенность фектов коммуникационных процессов. Степень этой неопреде ности тем выше, чем больше масштаб коммуникации.

Влияние на личность — явление сложное и характеризуется ным переплетением не только сознательно, но и стихийно возде вующих факторов (индивидуальный жизненный опыт, социаль условия существования, социальное окружение и т.д.). Индивид,,; дитория не может рассматриваться как пассивный объект воздей^ вия. Он в принципе относится избирательно ко всем видам внешне воздействия, принимая и усваивая одно и отвергая другое. Объев но очень хороший материал может оказаться на деле гораздо меи эффективным, чем могли ожидать коммуникаторы, общество, дельцы СМК. Аудитория может просто не воспринимать,, ,инфор»| цию или же воспринимать искаженно, и в результате вместо «г убеждения» материал будет служить, лишним усилителем и^ взглядод, отношений, установок, а отсюда и поступков, действий, _п|

Повышению эффективности воздействия СМК способству охват, целевая направленность и быстрота информационного^ коммуникационного воздействия; мощность, постоянство и мне образие воздействия и общения; комплексность; многообра форм и методов общения с реципиентами; доступность, распп| страненность, динамичность, стабильность.

Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. П| воздействием информационного потока, всего комплекса комл кативных отношений происходят обновление и изменение обще венного сознания и поведения человека, социальной группы, с»р низации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, пост Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматриват двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивид ном сознании, а также изменение в поведении социальных под воздействием той или иной информации; удовлетворение требности в социальной информации аудитории и возможно практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на л цЩ ностном уровне и уровне социальных групп, которые отр ют степень пользы, приносимой данной социальной информаци конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям след отнести: •§• приобретение информации, необходимой для жизнедеят

ности; ^ изменение в познавательной активности индивида (стремлен

расширять кругозор, приобретать знания и др.);

.ф- приобретение личностью особых морально-нравственных и ду­ховных ориентиров; -ф- социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к

жизни в данной социальной среде;

^ осуществление эмоционально-психологической релаксации и др. Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего обществен­ного сознания) под воздействием социальной информации.

Главным содержанием эффективности СМК выступают: донесе­ние информационных сообщений до аудитории в том контексте, который составлен коммуникаторами; освещение событий с осо­бой точки зрения, представляющей прежде всего позицию комму­никатора; создание особого морально-психологического состояния в конкретных социальных группах или у всей аудитории; формиро­вание психологической готовности социальных групп к активным действиям и т.д.

На практике особую сложность вызывает выбор критериев и по­казателей массовой коммуникации, так как: 1) каждая редакцион­ная акция дает несколько эффектов одновременно (основные и по­бочные), причем основные эффекты коммуникатор способен пред­видеть и даже планировать, а побочные эффекты бывают порой не­ожиданными; 2) большинство изменений в действительности лишь частично зависит от СМК. Как правило, массовая коммуникация лишь усиливает действие комплекса факторов. Следует учитывать, что в создании эффекта наравне с коммуникатором участвует реци­пиент со своими субъективным взглядом на окружающую действи­тельность, непредсказуемостью психической организации, индиви­дуальным восприятием информации.

Чтобы хотя бы с какой-то степенью достоверности говорить об эффективности информационного потока, всегда необходим по меньшей мере двойной замер (с известным временным интервалом между ними) состояния сознания и поведения аудитории, что может быть условно выражено следующей формулой эффективности:

Эф = СЩ2) - СЩ1) / Ц,

где Эф— эффективность деятельности СМК; СЩ1) и 677(2) — состо­яние сознания и поведения аудитории при первом и втором заме-Рах; Ц - цель деятельности СМК.


Глава 11. Массовая коммуникация


11.3. Эффективность массовой коммуникации


474


475




В современной структуре массовой коммуникации СМИ при»
няют различные способы, качественно улучшающие процесс и|
формационно-потребительской деятельности. "'

Поскольку эффективность массовой коммуникации зависит цели, которую ставят создатели информационных сообщений, сами эффекты МК могут быть как позитивными, так и деструкт ными для общества. Как уже было отмечено, массовая коммувд ция проникает во все сферы человеческой деятельности, в резул тате чего изменяются привычные образы поведения и самое нания людей, что нередко приводит к трансформации или да «патологизации» многих социальных процессов и явлений (ре циализация индивидов, формирование новых социальных инст* тов и ценностей, изменения в политической системе рбщес и др.). Кроме того, в реальных условиях практически невозмоэ отделить опасные для психики человека и общественной безог ности заведомо деструктивные приемы СМИ,от многих програ которые не представляют потенциальной угрозы для болыыинс]

Пытаясь оценить массовую коммуникацию с точки зрения значимости для общечеловеческого прогресса, многих исследо^ телей можно условно разделить на «оптимистов» (Д. Белл, М. М люэн, П. Козловски и др.) и «пессимистов» (Т. Адорно, Э. Фрол Б. Розенберг и др.).

«Оптимисты», например Белл, считают, что современна общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой ,1 родной культуры», поскольку с появлением радио, телевиден! газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в сощ менном обществе появляется единая система идей, образов и р влечений, предоставляемых вниманию широких народных ма Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интелле» альную утонченность и высокий уровень развития искусств, сег ня существенно расширилось и стало означать общий кодекс или иной группы или всего социума. В настоящее время, согла Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорош! манерам» большинство населения учится не в элитарных школа с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют (} мированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у соврем^ ных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправным участниками культурных, социальных и политических процессе! приближая обывателей к выдающимся личностями современ»! эпохи и делая их участниками многих событий.

«П е с с и м и с т ы» обычно приводят следующие аргументы: ^- вследствие широкого функционирования массовр-коммуник

онных процессов в обществе осуществляется «массовиза!

культуры, результатом чего являются частичная или полная ут­рата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;

^- СМК навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. При­чем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспиты­вать и образовывать общество, они предлагают в качестве иде­альных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;

^ слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, при­водит к утрате традиции, когда на смену испокон веков сущест­вовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или ис­кусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в'угоду своей собственной выгоде;

Д часто искусственно занижают планку интеллектуального и ду­ховного развития для всего общества. Не случайно в США теле­визоры стали называть «видеотами» (от игры слов «видео» и «идиот»), а в Англии — «кретинометрами»;

^ СМК заменили реальную демократию на «телекратию», где по­литика осуществляется не в органах государственной власти, а на телестудиях. Век телекратии ознаменован театрализацией по­литического процесса, т.е. подменой политической борьбы, идеологией защиты интересов избирателей иллюзорными ре­портажами и политической рекламой.

Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как со­циальную систему, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. По­добные трансформации в наши дни еще невозможно оценить одно­значно, но уже сегодня становится понятно, что проблема инфор­мационно-психологической безопасности личности в эпоху господ­ства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для Политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и Для каждого современного человека.

Оказывая серьезное влияние на общественное мнение, СМИ на­чинают осуществлять управление широкими массами, заменяя соб­ственно политиков и политические организации. Подобное господ­ство СМИ над общественным сознанием объясняется также и Трансформацией социально-психологической природы современ­ной личности. Дело в том, что, по мнению А. Тоффлера, в конце


Контрольные вопросы


477


Глава 11. Массовая коммуникация


476




1980-х гг. в период расцвета телевизионных и телекоммуникац! ных технологий появляется так называемое «демассифицирс ное индивидуалистское общество», когда человек взаимодейст со всем окружающим миром посредством новых информациог технологий, при этом не выходя из своего дома.

Конец XX в. ознаменовался также появлением телеличнс частично десоциализированного человека, потерявшего многие^ выки поведения. Для телеличности характерны агрессия, откло| ния в психике, отчуждение от собственной жизни. Такой чело$[ живет в ирреальном мире телеобразов, что негативно сказывается! его интеллектуальном и культурном развитии. Телеличности с-"^ вятся удобными объектами для информационно-психологиче манипуляции, а в конечном счете — хорошими подчиненными власть имущих. Согласно точке зрения Д. Балтера, современный 1 ловек — это «человек Тьюринга» (по имени английского математ разработавшего идею ЭВМ в 1936т., а в 1950 г. сформулировав! принципиальные основы теории искусственного интеллекта), ловек Тьюринга» подобен машине, так как он существует в т взаимодействии с компьютером, СМИ и искусственным инт том. Хотя Балтер полагает, что «человек Тьюринга», интегрироя ный вместе с новейшими достижениями техники и информатй"⁴* единый организм, является вершиной западной культуры, автор: концепции вынужден признать уязвимость такого человека п возможными непредсказуемыми изменениями во внешней среде.1

Аналогичной точки зрения на природу современного челог^у придерживается и Д. Пелтон, называя людей конца XX в. «глоб; ные электронные машины». По Пелтону, нынешний человек—*| Ьото е1ес[готси5 (человек электронный), принципиально отл ющийся от своих предков по социально-психологическим черт

В этом ряду специалистов, объясняющих состояние развити^! временного человека, пожалуй, лишь японский ученый И. Ма<г оптимистически оценивает новую личность, называя ее Ьото ш Н§еп8 (человек интеллектуальный), т.е. человеком занятым тод|( умственным трудом и переложившим все другие проблемы'] «плечи новых машин». Тем не менее Ьото т1еШдеп8 также вес'¹" зависим от современных технологий и утратил многие умения: тановки своих предшественников.

ВЫВОДЫ

/. Массовая коммуникация - процесс распространения информации^ мощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на чи"

большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуника­ции - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым проис­ходит распространения информационных сообщений на большие террито-

рии.

2. Структура массовой коммуникации в современном обществе представ­ляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важ­нейших социально значимых функций, среди которых выделяются интег­рация и поступательное развитие современной цивилизации.

3. Социальная сущность массовой коммуникации, находящая выражение в
ее функциях и характеристиках, состоит в том, что это — мощное сред­
ство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, со­
циализации индивида и интеграции общества. ' •

4. Эффективность СМК есть отношение достигнутого резулътата-к пред­варительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК име­ется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительно­му результату, то можно говорить об их эффективности.

5. Теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на исследование социальной роли СМК. Одни уче­ные прогнозируют, что увеличение разнообразия СМК приведет к упадку культурного уровня общества и ослаблению его интеграции. Другие, напро­тив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора ин­формации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над СМК, а интеграция в новых условиях будет более глубокой и прочной.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ .

Дайте определение понятию «массовая коммуникация».

Назовите основные теоретические направления изучения массовой коммуника-

ции.

Дайте определение понятию «массовая информация» и назовите характеристи-

ки массовой информации.

Охарактеризуйте структуру массовой коммуникации по Г. Лассуэллу.

Какие существуют основные условия функционирования процесса создания и

преобразования массовой информации?

Какова роль коммуникаторов в создании массовой информации?

Кто и какими средствами осуществляет контроль за процессом создания массо-

вой информации в СМК?

Определите механизм превращения социальной информации в массовую инфор-

мацию. *

"•

Дайте определение понятию «средства массовой коммуникации».