Василик - Основы теории коммуникации. Рецензенты доктор социологических наук, профессор

• Название: Рецензенты доктор социологических наук, профессор
• Анкор: Василик - Основы теории коммуникации.doc
• Дата: 28.01.2017
• Размер: 4.47 Mb.
• Имя файла: Василик - Основы теории коммуникации.doc
• Тип: Документы; #435
• страница: 43 из 55

Глава 11. Массовая коммуникация


11.2. Структура и функции массовой коммуникации


462


463




Особенности потребления и усвоения массовой информа напрямую зависят от уровня подготовленности аудитории к приятию информации, который можно выявить на основании к дующих признаков: степени владения словарем языка С!" целом; степени понимания конкретного текста; степени развц внутреннего (адекватная смысловая интерпретация текста) и ве него (адекватное воспроизведение смысла текста в речи) опер! вания.

Важнейшим показателем уровня подготовленности аудито| является ее информированность. Степень информир ности может варьироваться от полной информированности до 1 ной неинформированности. В настоящее время наблюдается. вышение уровня информированности аудитории благодаря факторам, как повышение уровня образования; потребность в Ц вышении информированности населения в силу достижений но-технического прогресса во всем мире и изменений в професс нальной деятельности; активное участие индивидов и социалы групп в общественно-политической жизни.

В наши дни индивиды ощущают острую потребность в социа ной информации, вследствие чего активизируется информации но-потребительская деятельность аудитории. Она включает при| усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в • видах: «полная» (полное прочтение, просмотр, прослушивав и анализ); «частичная» (поверхностный просмотр без ана серьезных выводов); отказ от приема сообщения (незаинтересов! ность в статье или передаче); иногда возникает угроза «избытка щ формации» по какому-то вопросу.

Особо острой проблемой информационно-потребительской, ятельности аудитории является непонимание. Обычно выде два типа непонимания: «субъективное» (нежелание аудитории и1| дельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и за минать отдельные термины); «объективное» (обусловленное не нием новых слов, особенностями личного восприятия и обще венными стереотипами), а также всякого рода искажениями передаче информации в СМИ. Среди последних можно выдел» неправильную фонацию (звучание) речи, вследствие которой шаются такие требования удобства при звуковом восприятии, темп, ритм, интонационные стандарты, эстетика языка и т.д.; кс прессивность — процесс свертывания высказываний и текстов синтаксическом и семантическом уровнях до минимума, в резуль те чего информация может быть воспринята аудиторией неаде но. Искажение социальной информации или ее дефективность, лают невозможными социальный прогноз и эффективное упр

обществом, что подрывает авторитет и снижает ценность СМК.

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью ус­танавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями — эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютер­ной сети), анкетирование аудитории, проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подго­товки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и представителей аудитории СМК, осуществляется оценка деятель­ности данного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источ­ника массовой информации, рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).

В целом потребление массовой информации представляет со­бой сложный и психологически активный процесс, дифференци­рующий аудиторию в соответствии с социально-демографически­ми, культурными, экономическими и другими характеристиками. Именно процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную инфор­мацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и «некана­лизированную» (диффузную), циркулирующую в слабо структури­рованных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

Реакция аудитории. На пятом месте в структуре массовой ком­муникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматрива­ет реакции аудитории на потребление определенной массовой ин­формации.

Анализ сложившейся социальной реальности позволяет выде­лить пять основных типов реакций на массовую информацию: •v- реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информиро­ванности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активи­зация познавательной деятельности, повышение интереса к ин­формации и создание новой информации с элементами получен­ной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сло­жившихся ценностей, побуждение к выражению личных взгля­дов и к дискуссиям); организационные (утилитарные) (практи­ческие действия в соответствии с полученной информацией в


Глава 11. Массовая коммуникация


11.2. Структура и функции массовой коммуникации


465


464




общественно-политической, экономической и других с( жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или поддс ние психофизиологического состояния индивидов и масс); муникативные (распространение и обсуждение полученной Ш формации, установление обратной связи с источниками ш мации);

•ф- явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрь (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не являющиеся);

•ф- желательные и нежелательные; основные и побочные; пр мотренные и неожиданные;

•ф- характеризующие изменения в сознании и деятельности видов;

•ф- связанные с временными параметрами происходящих из

ний в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, вр

несрочные и продолжительные.

Широкий диапазон смысловой информации и возможн< передачи оценочной информации делают СМИ весьма привде тельными для массовой аудитории и повышают ее мотивиро! ность. Содержание массовой коммуникации оказывает бол! влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это моя быть обучение, убеждение, внушение и т.п.

Воздействие информации зависит от того, насколько она ее ветствует социальным запросам аудитории и насколько регул Наряду с социальной актуальностью смысловой информации I шое значение имеет оценочная информация. Получатель инфар» ции вольно или невольно «ожидает» от СМИ оценочную инфорн цию, поскольку они как социальные институты имеют статус <и] "циального источника информации, к которому массовая аудитор питает доверие. Истинность смысловой информации трудно пр верить, и поэтому аудитория столь чутко прислушивается к оценс ной информации, которая отражает доминирующие тенденцли| обществе. Именно оценочная информация в значительной стеие способствует формированию общественного мнения. А это рычаг, которым пользуются политические силы общества для стижения своих целей. Известно, что информация, которая тар жируется при помощи СМИ, находящихся либо под протекторат государства, либо во владении частных монополий, отражает ш ресы хозяев и их мировоззрение.

Впоследствии модель Лассуэлла была усовершенствована за с« введения «обратной связи» как обязательного вида отношен* между компонентами. В результате изменилось и понимание го процесса коммуникации. Он стал представляться в виде зам*

той цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию и одновременно усложнению моделей способ­ствовало введение дополнительных компонентов — источников ин­формации, условий протекания коммуникации, социального соста­ва аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.

Функции массовой коммуникации. В 1948 г. Г. Лассуэлл выде­лил три основные функции массовой коммуникации: обозрение ок­ружающего мира, что можно интерпретировать как информацион­ную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функ­цию преемственности культур.

В 1960 г. американский исследователь К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой комму­никации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, ко­торые выполняет массовая коммуникация во время различных кам­паний, чаще — политических, реже — религиозных.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функ­ции, типичные для радио- и телевизионного общения: информаци­онная; регулирующая; социального контроля; социализации лич­ности — привитие личности тех черт, которые желательны для об­щества.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информа­ции о самых различных сферах деятельности — деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. По­лучая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой твор­ческий потенциал. Знание информации дает возможность прогно­зировать свои действия, экономит время. При этом заметно усили­вается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности обще­ства и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздейст­вия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных сте­реотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управ-

30 - 7621

Глава 11. Массовая коммуникация


11.3. Эффективность массовой коммуникации


467


466




лять общественным сознанием, фактически осуществлять фу социального контроля. При определенных условиях эта фун* служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы по* ния, этические требования, эстетические принципы, которые' дительно пропагандируются СМИ как положительный стерео образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так пройС] дит социализация индивида в соответствии с нормами, тельными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознак ление с достижениями культуры и искусства и способствует осоа! нию обществом необходимости преемственности культуры, со* нения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятсЗ особенностями различных культур и субкультур. Это развивает 1 тетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социа! ной напряженности и в конечном счете способствует интеграцГ общества.

С данной функцией связано понятие массовой культуры, шение к которой в плане ее социальной ценности неоднознач С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с дс жениями мирового искусства, новыми направлениями и тенд« циями является несомненной заслугой СМИ. С другой сторож низкий художественный уровень развлекательных программ, не раниченные возможности их тиражирования воспитывают дурк вкус у потребителей массовой культуры.

С учетом приведенных выше характеристик и основных ций массовой коммуникации ее социальная сущность сводит тому, что это — мощное средство воздействия на общество с це оптимизации его деятельности, социализации индивида и интег ции общества.

Исследование комплекса проблем возникновения, развития*! функционирования СМК тесно связано с понятием эффективное их деятельности.

11.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Эволюция исследований эффективности массовой коммуника1 происходила в направлении выделения связей личности с внешне средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеке определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на : ведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Первые теоретические выводы о возможности влияния СМК на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом но­сили психологический характер; С начала XX в. и вплоть до 1930-х гг. господствовало убеждение, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека. В дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды на эффективность влияния СМК, согласно которым считалось, что межличностные контакты имеют большее значение для распро­странения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуника­ция. Была предложена модель «двухшагового влияния», в которой обозначалась важность учета социальных отношений при опреде­лении степени воздействия СМК. Информация вначале поступает к «лидерам мнений» в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большей степени влияют не СМИ, а мнения людей. «Лидеров мнений» трудно отличить от других людей: в раз­ные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди. Интерес к той или иной проблеме — важная детерми­нанта лидера. Но чтобы человек стал выполнять данную роль, не­обходим определенный уровень интереса к этой проблеме у других членов группы.

В 1960-е гг. считалось, что влияние массовой коммуникации на установки и мнения людей опосредовано характеристиками ауди­тории. Модель ограниченного воздействия предполагает, что важ­нейшими промежуточными переменными в коммуникационном процессе выступают: позиция группы, к которой принадлежит ре­ципиент, или позиция ее отдельных членов; селективность инфор­мации, т.е. склонность людей отбирать ту, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень влияния массовой коммуникации оказывается некой средней.

Начиная с 1970-х гг. большую популярность приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое со­знание («теория использования ^удовлетворения»). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек, а не на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью под­тверждения данного тезиса, показали: чем больше говорят о неко­торых темах в СМК, тем чаще она обсуждается на уровне межлич­ностных контактов. Реципиент осуществляет отбор сообщений СМК в основном для того, чтобы удовлетворять некоторые собст­венные потребности и желания. В силу этого аудитория массовой

30'

Глава 11. Массовая коммуникация


468


11.3. Эффективность массовой коммуникации


469




коммуникации активна и проявляет инициативу в выборе исто»; ков информации и объектов коммуникации.

Под несколько иным углом зрения рассматривается роль совой коммуникации в обществе в «теории зависимост! Массовые коммуникации имеют довольно широкие возможнс влияния на человека (в том числе и негативные), благодаря общественные институты формируют у людей разнообразные требности, интересы, желания. Сформировавшись, данная мс ционная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в 1 области человек станет искать источники удовлетворения пс ностей. Выбрав эти источники, человек, группа может в дальв шем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовая коммуникация воздействует на мнение людей и конкретным вопросам социальной жизни, причем следующим разом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпа с мнением большинства, высказывают его, в то время как дру имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее : себе («спираль умолчания»). Этот процесс «раскручивается» спирали, в результате чего некоторые темы попадают в це* внимания населения, а другие как бы отбрасываются на перш] рию общественного интереса. Даже на обыденном уровне ля скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разде ют их позицию. Эта теория базируется на двух основных дое щениях: люди знают, какие мнения широко распространены,! какие — нет; люди соотносят высказывание своего мнения со нием о том, насколько оно популярно в обществе. Были получе и экспериментальные данные подтверждающие эти допущен Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается С1 хом изоляции.

Таким образом, в 1950-е и 1960-е гг. социологи придержива медиацентрированной позиции, при которой воздейственная массовой коммуникации считалась главенствующей, формИ{ щей сознание и поведение аудитории, а активная роль отдав либо коммуникатору, либо «лидерам мнений», которые, соглас^ концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или в* изменяют сообщение. Возникшее в 1970-е гг. направление «* пользование и удовлетворение» утверждает челов центрированный подход, согласно которому реципиент стал сматриваться как активный социальный субъект. Аудитория В1 рает из предлагаемых СМК материалов те, которые соответст ее запросами потребностям, и тем самым влияет на результат^ функционирования, поскольку, с одной стороны, создает сп(

(рынок), а с другой — самостоятельно интерпретирует воспри­нятое.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному резуль­тату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественно­го мнения, соответствующих взглядов на социальную действитель­ность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном само­регулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективнос­ти деятельности СМК:

•$• критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде­ния, 'социально-психологическое состояние людей, направлен­ность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

•ф- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль­ных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания чело­века и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в совре­менных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пере­смотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значи­тельной степени зависит формирование нового видения социаль­ной действительности.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК счита­ется численность'аудитории, которую данное средство ох­ватывает своим информационным воздействием. Для печатного из­дания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату на­селения, но и потенциальные возможности этого населения (на­пример, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).


471


11.3. Эффективность массовой коммуникации


470