БЖДМД. Лекция. Реклама и зависимость От липких рук рекламы
 Скачать 186.53 Kb.
|
|
Реклама и зависимость
Реклама и зависимость 1. Приёмы манипулирования в рекламе. 2. Критическая оценка рекламы сигарет, алкогольных и безалкогольных напитков, продуктов питания. 3. Социальная реклама. Современная технократическая цивилизация предъявляет к человеку особые требования. Мы вынуждены быть в курсе технологических новинок. При этом, довольно-таки быстро меняется мода на практически все элементы жизнедеятельности: электроника, одежда, продукты питания и т.д. Постоянно следить за потоками меняющейся информации весьма непросто. Поэтому, жизнь современного человека немыслима без рекламы. Современная специфика заключается ещё и в том, что общение между людьми, зачастую, сводится к использованию всевозможных электронных устройств. Для того чтобы, пообщаться с друзьями не обязательно преодолевать расстояние. Общение в режиме «не выходя из квартиры» приводит не только к существенному ограничению двигательной активности, но и стимулирует развитие такой характерологической черты, как лень. Поэтому, потребность в отдыхе стала проявляться в виде стремления посидеть за компьютером, поиграть в электронные игры или просто полежать на диване. Поскольку блага цивилизации направлены на ограничение перемещений в пространстве, создаются все необходимые основания для восприятия активного отдыха как чего-то архаичного, устаревшего. В тех ситуациях, когда молодые люди, а тем более дети и подростки, оказываются один на один со своими мыслями во время пассивного отдыха, возникает проблема заполнения свободного времени. В этих случаях выбор останавливается на каких-либо действиях, сопровождающихся яркой эмоциональной окраской. Возникает также желание заполнить досуг, используя компьютерные игры или какую-либо иную продукцию, которая наносит серьёзный вред здоровью, но имеет привлекательный вид. Спрос, как известно, рождает предложение. А предложение – это в первую очередь реклама. В настоящее время реклама используется достаточно широко. Нам предлагают, или точнее сказать навязывают, очень много различных товаров. При этом далеко не всё можно считать полезным для здоровья. В большинстве видов рекламы информация представлена, так, что у многих людей возникает не просто желание приобрести соответствующий товар, но и побуждает навязывать его другим. Не предлагать, а именно навязывать. Для достижения такого эффекта используются различные методы воздействия. Например, такая фраза в рекламе эль колы: «не пробовал – стыдно!». Демонстрация специфических видеороликов во время спортивных передач стала причиной того, что в сознание большинства людей глубоко внедрилась мысль: «футбол без пива – не футбол». Некоторые образцы рекламируемой продукции вызывают различные виды зависимости. Например, реклама сигарет и алкоголя, реклама компьютерных игр. Общеизвестно, что зависимость, не только вредит здоровью, но и является серьёзной проблемой, осложняющей организацию досуга и деятельности. А это, в свою очередь, сказывается на качестве жизни – школьник или студент начинает хуже учиться, работающий человек теряет способность к организации деятельности и при этом утрачивается авторитет и ломается карьера. В далеко зашедших случаях, индивидуум может выпадать из социума. Опасность рекламы не только в том, что предлагается вредная для здоровья продукция. Общеизвестно, что сладкие газированные напитки, фаст-фуд и джанк-фуд приобрели невероятную популярность в мире. Более того, очень многие наши современники считают данную продукцию, или безвредной для здоровья, или, даже, полезной. Причина такого положения в специфическом воздействии рекламы именно на эмоциональную составляющую восприятия. Поэтому, можно констатировать, что психологическое манипулирование является достаточно опасным воздействием на будущего потребителя. Манипулирование (лат. «manipulare») – искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание. Также, манипуляцией или манипулированием называют скрытое управление личностью, такое психологическое воздействие на человека, которое предназначено для получения манипулятором односторонних преимуществ. При этом у объекта воздействия должна быть сохранена иллюзия самостоятельности принятых решений. Манипулятор использует партнера по взаимодействию как некое специфическое средство для достижения своих целей. При этом учитываются только собственные потребности, а интересы объекта манипуляции – нет. Поскольку человек получает наибольшую часть информации через зрительный анализатор, манипулирование осуществляется посредством предъявления специфичных по цвету и форме зрительных образов (рис. 1). Р  ис. 1. Образцы рекламы, использующей необычные зрительные образыПодбор цветового оформления изображения является достаточно эффективным приёмом во многих образцах рекламы. При этом используется информация о воздействии цветов и оттенков на психоэмоциональное состояние человека. За основу взята общеизвестная цветовая шкала: красный, оранжевый, жёлтый, зелёный, голубой, синий, фиолетовый. Зелёный цвет признаётся психологами эмоционально нейтральным. Жёлтый, оранжевый, красный – тонизирующими. Голубой, синий, фиолетовый – успокаивающими. Естественно, для привлечения внимания покупателя в рекламе или для возбуждения аппетита используют яркие оттенки красного или оранжевого цветов. При этом авторы рекламы предлагают более насыщенные, сравнительно с реальной действительностью, цвета или оттенки, то есть предлагаемая продукция выглядит гораздо привлекательнее, чем в действительности. При выборе фона для изображения учитывается также сезон года. А именно, в рекламе напитков, летом – холодный белый цвет, зимой тёплые тона на основе красного или ярко бордового. Для достижения противоположного результата, например, для уменьшения чрезмерного аппетита у желающих избавиться от избыточной массы тела, достаточно давно были рекомендованы дизайнерские решения с использованием оттенков голубого и синего цветов. Фиолетовый, серый и чёрный цвета считаются угнетающими, поэтому их применение, как правило, либо ограничено, либо имеет специфические цели. Например, изображение на фоне этих цветов может быть предназначено для привлечения внимания к неблагоприятным последствиям в результате употребления той или иной продукции. Для активации эмоциональных привязок человека, высокоэффективны воздействия с использованием каких-либо красивых или необычных форм. При этом широко используется красота природных объектов, например, животных или растений. Психологически эффективны воздействия с демонстрацией красивой женской фигуры или мускулистого мужского тела. С успехом используют изображения праздничной атрибутики, весёлых компаний, ликующих спортивных болельщиков, красивых пейзажей. Всегда будут привлекать внимание изображения, сформированные из образцов рекламируемой продукции, либо по типу мозаики, либо в каком-то другом стиле. Помимо повышения эмоциональной составляющей, осуществляют также снижение объёма смысловой содержательной информации. Чем меньше смысловой нагрузки, тем больше привлекает внимание внешний вид продукта. Для этого эффективны такие приёмы как быстрая смена кадров, разрыв шаблона или стереотипа. Широко практикуется частое повторение одного и того же рекламного материала, то есть назойливость. Такие воздействия, зачастую, преследуют цель ввести человека в состояние транса, когда возникает неодолимое желание приобрести рекламируемый товар, именно этот, а ни какой-либо другой. Для достижения состояния транса в рекламных роликах демонстрируют надуманные, неестественные, нестандартные действия, с частой сменой эпизодов. При этом эффективны многократные, в быстром темпе, повторения слов, никак не связанных между собой, ни по смыслу, ни логически, ни грамматически. Весьма эффективными могут быть такие психологические уловки, как формирование иллюзий и ложных ценностей. В этих случаях осуществляется непосредственное воздействие на личностные особенности будущего потребителя (рис. 2). Например, в рекламе сигарет: «Характер проявляется как угодно. В том числе в своевольных поступках». Для молодых людей, личность которых, пока ещё, находится в стадии развития, привлекательным является навязывание дополнительных ценностей в виде стильности и красоты: «Задаёт стиль. Подчёркивает характер», «Миниатюрная, но с характером.» В этом же направлении работают и приёмы, подчёркивающие такие качества, как мужественность и женственность. Например, фразы из рекламы сигарет: «Раскрывая женственность», «Для сильных духом».  Игра на чувствах потенциального потребителя предполагает использование фраз типа: «Ты уже далеко впереди». Подобные приёмы рассчитаны на использование системы психологического подкрепления – «пряник без кнута». Широко применяется мотивирование путём изображения людей, объединённых в массы. Зрелище динамично движущейся толпы, пьющей рекламируемые напитки, заряжающей весельем, оптимизмом и молодостью, не оставляет никого равнодушным, и заставляет чувствовать себя неотъемлемой частью этой массы, разделять её идеи и интересы. Весьма интересным примером скрытого программирования сознания является использование рекламы запрещающего характера. Например, запрет на приобретение определённой продукции до 18-летнего возраста. При этом молодые люди начинают чувствовать свою ущербность, и, конечно же, стремятся её преодолеть. Все считают себя уже взрослыми. Нарушение запрета не приводит к быстрому возникновению проблем, поскольку вредные для здоровья последствия являются отсроченными по времени. Поэтому, ощущение себя уже взрослым, весьма приятное в определённом возрасте, подталкивает подростка к неоднократно повторяющимся действиям, приносящим выгоду производителям и рекламодателям. В данном случае антиреклама, психологически также реклама, завуалированный призыв приобрести и попробовать продукцию. Поскольку, запретный плод сладок, информация ограничения в рекламе является своеобразным вызовом для многих, для подростков в особенности. То есть, юношеский максимализм всегда можно использовать не только в педагогических целях. Скрытое манипулирование сознанием осуществляется также и через кинематограф. Примеров довольно-таки много. Часто повторяющиеся сцены употребления спиртных напитков, особенно положительными персонажами, в больших количествах. Курящий главный герой, проявляющий по сюжету фильма чудеса силы, ловкости и отваги. Всё это, естественно, привлекает внимание, подавая ненужный пример не только подрастающему поколению, но и людям в зрелом возрасте. К большому сожалению, в рекламе алкоголя бывают задействованы известные авторитетные люди, например, популярные спортсмены или чемпионы мира. Многие люди, особенно молодёжь, мечтают быть похожими на своих кумиров. Рекламирование вредной для здоровья продукции осуществляют во время трансляции спортивных мероприятий. Естественно, частый повтор сюжета будет привлекать внимание человека любого возраста. В этих случаях эффективно также воздействие в форме приказа: «Вперёд!», «Попробуй раз и навсегда!», «Скажи слабости «Нет!». Не следует забывать, что процесс внушения, формирования навыка или стереотипа, построен на принципе многократного повторения. Поэтому, осведомлённость о подобных методах манипулирования позволяет давать им взвешенную критическую оценку. Древние римляне абсолютно правильно говорили: «Предупреждён – значит вооружён». Особое место в рекламе занимает ложная информация о качестве продукции. При этом необходимо подчеркнуть, что правильная гигиеническая оценка предлагаемого материала в комплексе с анализом психофизиологических компонентов воздействия позволяют потребителю сохранить своё личное мнение, не поддавшись на провокации рекламодателей. Интересно отметить, что человек с медицинским образованием является наименее уязвимым для манипулятивных воздействий рекламы. Врач любого профиля чётко представляет физиологические и биохимические ответы на психологическое манипулирование. Это обеспечивается пониманием общих особенностей реакций организма на любой раздражитель, механизмов образования рефлексов и биохимических основ формирования зависимости. Для эффективного противостояния воздействию навязчивой рекламной продукции необходимо не только уметь правильно оценивать информацию. Очень важным моментом является соблюдение правил ЗОЖ. Это обеспечит нормальный обмен веществ в организме, а также позволит сформировать психологическую устойчивость к различным эмоциональным воздействиям. Помимо этого, следует учитывать недостоверность материала, представленного на многих сайтах. При широкой доступности Интернета необходимо чётко ориентироваться в информации, которая далеко не всегда соответствует научным представлениям о рациональной организации режима дня. Зачастую, предлагаемый материал не имеет определённой целевой направленности. При красочности и наглядности многих картинок, нельзя понять, а для какого же именно возраста они рекомендованы. Некоторые материалы представлены в усложнённом виде. Если пользователь разобрался в той или иной сложной ситуации, ему кажется, что данный материал имеет научное обоснование (рис. 3). И только после того как допущены неточности, иногда довольно-таки серьёзные, приходит осознание ошибочности выбора и предпринятых действий. Поэтому, при использовании современных информационных технологий, следует всегда ориентироваться на классические научные источники. Из всего многообразия рекламной продукции выделяется социальная реклама. Следует отметить, что в социальной рекламе используют те же самые принципы психологического воздействия (рис. 4). Однако, цель их совершенно иная. Данный вид рекламы способствует формированию гражданской позиции у членов социума и(или) призывает к сохранению и укреплению здоровья. Многие образцы рекламы предназначены для освещения вреда, наносимого здоровью употреблением соответствующей продукции. Некоторые виды рекламы пропагандируют пользу занятий физическими упражнениями и здоровый образ жизни. |