Социология коммуникаций Реклама как массовая коммуникация. Харак. Реклама как массовая коммуникация. Характеристики системы массовых коммуникаций как основного рекламоносителя
 Скачать 42.43 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Забайкальский государственный университет» (ФГБОУ ВО «ЗабГУ») Факультет Социологический Кафедра Социологии РЕФЕРАТ по дисциплине: «Социология коммуникаций» на тему «Реклама как массовая коммуникация. Характеристики системы массовых коммуникаций как основного рекламоносителя» Выполнил ст. гр. СЦз-17 (группа) Днепровская З. К (фамилия, инициалы) Проверил доцент кафедры социологии, кандидат социологических наук Пельменева С. П (должность, ученая степень, звание, фамилия, инициалы) Чита 2020 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 2 1.ПОНЯТИЕ МАССОВЫЕ КОММУНАКАЦИИ 4 2.ВИДЫ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 9 3.КОМЕРЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА 18 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24 ЛИТЕРАТУРА 26 ВВЕДЕНИЕВ настоящее время реклама представляет большой интерес для изучения в различных отраслях науки. Исследованием рекламы занимаются экономисты, социологи, психологи, журналисты, историки, правоведы, лингвисты и др. Каждая область научного знания для анализа рекламной деятельности пользуется собственной методологией и представляет различный понятийный аппарат. Первостепенное значение реклама имеет для экономики. Здесь она служит механизмом продвижения товара и услуг на рынок, а также условия повышения уровня их продажи. Социология же исследует рекламную деятельность с точки зрения действующего общественного института, влияющего на общественные процессы социального, политического и культурного характера. Последние в свою очередь ведут к изменению самого общества. Коммуникативные процессы связывают все уровни общества и входят в социальную среду. Таким образом, предоставляя информацию, коммуникативная составляющая оказывает сильное воздействие на общественную жизнь. В связи с расширяющейся информатизацией жизни общества происходит увеличение воздействующей силы средств массовой коммуникации на эмоции и настроение массовой аудитории. В то же время сближаются ранее закрытые друг для друга культурные миры. При всем этом открываются новые возможности для целенаправленного манипулирования массовым сознанием. Цель данной работы заключается в рассмотрении и анализе особенностей рекламы как вида массовой коммуникации. Для достижения цели необходимо решить ряд задач: 1. Изучить понятие массовых коммуникаций. 2. Обозначить виды массовых коммуникаций. 3. Рассмотреть коммерческую и социальную рекламы. ПОНЯТИЕ МАССОВЫЕ КОММУНАКАЦИИ Массовые коммуникации являются основой работы всех социальных систем. Процесс коммуникации делает возможным общение людей, обеспечивает преемственность поколений, аккумуляцию социального опыта, способствует совместной деятельности, производству и обмену продуктами труда, реализует культуру и творчество и т. д. Также коммуникация служит средством управления, а, следовательно, и средством трансляции власти в обществе. В связи с расширяющейся информатизацией жизни общества происходит увеличение воздействующей силы средств массовой коммуникации на эмоции и настроение массовой аудитории. В то же время сближаются ранее закрытые друг для друга культурные миры. При всем этом открываются новые возможности для целенаправленного манипулирования массовым сознанием. В процесс коммуникации включаются следующие элементы: субъекты коммуникации, объект, средства реализации процесса коммуникации, эффект. Так, под субъектами коммуникации подразумеваются отправитель сообщения и адресат. Предмет представляет собой определенное событие, которое представлено в сообщении. Это могут быть телевизионные и радио сюжеты, статья, передача и т. д. К средствам коммуникативного процесса относятся закодированная информация, то есть слово, картинка, графика и т. д., и каналы передачи этой информации – письмо, телефон, радио и прочее. Эффект коммуникации – это те изменения, которые происходят во внутреннем состоянии субъектов коммуникативного процесса, в их отношениях или поведении. [15, с. 45] Под массовыми коммуникациями понимают систематическое распространение информации посредством прессы, радио, телевидения и других каналов связи среди многочисленной аудитории, рассредоточенной в пространстве. Цель массовых коммуникаций – информирование и воздействие на людей. Таким образом, массовые коммуникации способствуют сплочению людей на основе общих ценностей, идей, политических убеждений. [13, с. 453-462] Коммуникация трактуется как связь, общение. Понятие массовые коммуникации возникло в двадцатых годах двадцатого века в США. Вначале оно относилось преимущественно к печати, когда издатели понимали необходимость владения предпочтениями своей аудитории. Таким образом, периодическая печать виделась как средство массовой коммуникации, то есть средство воздействия на массовую аудиторию. Затем к средствам массовой коммуникации присоединились радио, телевидение и другие источники передачи информации. Воздействие массовой коммуникации осуществляется над аудиторией, которая в свою очередь выступает не только объектом и участником коммуникации. Так, выделяют потребительскую аудиторию, духовную, профессиональную, половозрелую и т. д. Как отмечают Ф. И. Шарков и А. А. Родионов, коммуникативная сфера формирует функциональный стиль коммуникации, который ориентирован на определенную социальную группу. Это могут быть молодежные, женские, религиозные или профессиональные группы. Они, как правило, используют различный словарный запас, по-разному выражают мысль и строят свою речь. [15, с. 38] Л. Н. Федотова отмечает четыре основные характеристики массового общества как получателя информации. Во-первых, сообщения средств массовой коммуникации доходят до миллионов людей одновременно или «почти одновременно». Во-вторых, сообщения средств массовой коммуникации адресуются аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор. В-третьих, по содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов. И, в-четвертых, включенность аудитории в процесс общения со средствами массовой коммуникации не является обязательной. [14, с. 40] Функции массовых коммуникаций заключаются во взаимодействии людей, результатом которого служат изменения общественного сознания, социальный контроль, формирование личности. Социальные действия, обеспеченные массовыми коммуникациями, предполагают социальную зависимость, когда одна социальная система зависит от действий другой социальной системы. Формирование личности посредством массовых коммуникаций реализуется через влияние культуры, религии, образования, пропаганды, рекламы. Таким образом, людьми усваиваются социально-культурные и личностные образцы. Массовые коммуникации представляют собой обмен информацией. Продуктом массовой коммуникации являются сообщения, знания, мифы и т. д. С их помощью осуществляется социальный контроль. Именно поэтому массовые коммуникации представляются движущей силой общественного прогресса. Так, массовые коммуникации оказывают влияние на спрос и предложение общества. Общение людей посредством массовых коммуникаций делает возможным политическую и экономическую конкуренцию. Современное общество по сути своей является динамичным благодаря взаимодействию и противоречивости различных социальных групп и классов. Сами противоречия разного уровня выражают конфликт. Через обмен информацией и воздействие на общественное сознание, настроение, массовые коммуникации способствуют разрешению, преобразованию конфликта. В структуру коммуникации включены пять элементов: коммуникатор – тот, кто формирует и передает сообщение, само сообщение, канал связи – способ передачи сообщения, аудитория – кому передается сообщение, эффективность сообщения. Коммуникация связывает индивидуальную и общественно осознанную информацию. Основной проблемой коммуникации служит механизм, трансформирующий индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. [12, с. 131-136] Коммуникативные технологии, представленные коммуникационными системами, проектируют и воспроизводят идеальную с точки зрения коммуникантов систему социальных связей. Коммуникационные структуры в сложных системах пересекаются, а коммуникативные связи составляют масштабные сети, которые являются основой социальной структуры того социального образования, в рамках которого происходит коммуникация. [9, с. 458] ВИДЫ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ К средствам массовой коммуникации относятся все технические средства, с помощью которых организованно передается словесная, образная, музыкальная информации в массы. По форме массовые коммуникации подразделяют на образование, массовую культуру, пропаганду, религию, рекламу и массовые акции. Рассмотрим каждый вид массовых коммуникаций подробнее. Так, образование призвано способствовать социализации личности, формировать человеческое сознание. Люди приобретают опыт и знания посредством образования. Таким образом, система образования является связующим звеном с духовной жизнью общества. В массовой культуре находят отражение вопросы, связанные с самим обществом. Различные события, явления, проблемы представлены в художественном виде и преподносятся массовой аудитории. Целью пропаганды является воздействие на поведение людей, восприятие ими реальности. Пропаганда заключается в распространении каких-либо взглядов, идей и т. д. К массовой культуре и пропаганда очень близка религия. Вера людей помогает им противостоять стрессам, страданиям, способствует их сплочению. Коммуникативное общение между производителем и потребителем осуществляет посредством рекламы. Реклама – это точно позиционированное для целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, идее, персоне, событии, подготовленное и размещенное по определенной цене и имеющее целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории. Публичные акции подразумевают систему мероприятий, оказывающих влияние на аудиторию с целью социальных изменений. Это воздействие заключается в формировании определенного общественного мнения в пользу определенных идей, событий, явлений. Ю. А. Буткевич основными элементами массовой коммуникации называет: социальные структуры общества с точки зрения их коммуникативных характеристик; коммуникативные системы, представляющие социальной коммуникации разного рода; каналы, уровни и средства коммуникации, обеспечивающие передачу и восприятие информации и социально значимой оценки. [1, С. 78-83] Главной функцией массовой коммуникации называют взаимодействие людей с целью сообщения и обмена информацией и воздействие на индивида или общество в целом в соответствии с определенной целью – установкой. Существуют и другие функции массовой коммуникации: 1) информационная (передача информации); 2) экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); 3) прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). Таким образом, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. При этом все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. А. В. Соколов различает следующие виды коммуникации: по характеру аудитории (межличностная, групповая, массовая), по источнику сообщения (официальная, неформальная), по каналу передачи (вербальная, невербальная). [11, с. 179] Массовая коммуникация имеет своей функцией и социализацию личности. В таком случае необходимо учитывать, что объектом влияния выступают сознание и поведение больших групп людей, составляющих аудиторию того или иного конкретного средства массовой коммуникации. Телевидения, газеты, радио, интернет становятся областями все более тщательного выбора. Большая часть населения заинтересована в информации о повседневной жизни. Таким образом, предпочтение отдается региональным средствам массовой коммуникации. Воздействие средств массовой коммуникации на социализацию людей определяется некоторыми факторами. Во-первых, средства массовой коммуникации играют рекреативную роль, так как нередко определяют досуг человека. Чтение книг, поход в кино, просмотр телепередач и т.д. отвлекает людей от ежедневных проблем и обязательств. Также немаловажное значение средства массовой коммуникации имеют в развитии человека. На социализацию детей и подростков существенное влияние оказывают интернет и глобальные сети. Здесь также существуют две стороны. Положительно то, что компьютер позволяет расширить круг друзей и знакомых, обмениваться социально-культурными ценностями, способствует развитию воображения, расширяет образовательные возможности в целом. [6, с. 84-86] Отрицательная сторона в том, что неконтролируемое «сидение за компьютером» развивает зависимость от сети, провоцирует сужению интересов и уход от реальности. Также часто можно наблюдать поглощенность детей и подростков компьютерными играми, их изоляцию из социума и другие негативные последствия. Средства массовой коммуникации являются одним из социальных институтов. В определенной мере они выполняют заказ общества и отдельных социальных групп на определенное влияние на население в целом и на отдельные социальные слои. Таким образом, можно отнести массовую коммуникацию к относительно направляемым средствам воздействия на социализацию. С одной стороны, средства массовой коммуникации оказывают существенное влияние на усвоение людьми широкого спектра социальных норм и на формирование у них ценностных ориентации в сфере политики, экономики, идеологии, права и пр. С другой стороны, средства массовой коммуникации фактически представляют собой систему неформального образования, просвещения различных слоев населения. В качестве источника информации и просвещения средства массовой коммуникации более широко используются людьми старших возрастов. [15, с. 53-56] Но все пользователи средств массовой коммуникации приобретают весьма разнообразные, противоречивые, несистематизированные сведения по самым разнообразным вопросам общественной и политической жизни. [5, с. 147-149] Реклама как социальное явление выступает еще и средством массовой коммуникации. Реклама связывает различные аспекты жизни и деятельности людей – экономические, политические, нравственные, религиозные и др. стороны. Реклама не только дает информацию о новинках товаров и услуг, но и оказывает разноплановое воздействие на людей, формируя и меняя их представления и поведение. При этом реклама может влиять как прямо, так и косвенно. [7, с. 231] С помощью рекламы осуществляется воздействие на общественное сознание. Влияние это носит опосредованный характер и осуществляет через межличностное общение и массовые представления, принятые в обществе. Воздействующая функция рекламы осуществляется с древних времен. Хотя массовость она приобрела только с появлением производительного рынка, рынка информационных средств и потребительского рынка. Итак, появились те, кто производят товар, средства его представления широкой публике и непосредственно аудитория, воспринимающая информацию. Реклама как вид массовой коммуникации представляет ее общие задачи. К ним относятся информирование о событиях и фактах, управление, развитие контактов. Свои собственные, частные функции, реклама решает наряду с общими задачами. Реклама формирует определенные образы, призывает потребителя приобрести какой-то товар или получить определенную услугу. [8, с. 64-68] Связь рекламы и общества не односторонняя: общество разрабатывает рекламную деятельность. Рекламные же технологии способствуют развитию общества. Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить, как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Сегодня реклама сопровождает человека на протяжении всей его жизни. Сама реклама стала разнообразной и приобрела видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. Реклама связывает различные аспекты жизни – социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особое влияние реклама имеет на сознание детей и подростков. Что касается детей, то реклама на них оказывает скорее образовательно-познавательное воздействие, чем рекламное. Реклама представляет собой вид массовой коммуникации, которая осуществляется через средства обмена разработанных текстов и визуальных материалов. Все рекламные материалы, такие как текст, графика, рисунки и т. д., образуют целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Рекламный текст существует как единица общения и как культурный объект. Будучи некой социальной реальностью, реклама является набором самых употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия. [1, С. 87] В настоящее время развитие рыночной экономики в нашей стране придает рекламе важное социально-экономическое значение. Рекламный рынок сегодня – важная сфера национальной экономики, основной источник финансирования средств массовой информации, одна из составляющих культурной жизни общества. Рекламный рынок также входит в информационную систему общества, в свою очередь информация и технологии воздействия на массовое сознание выступают главным фактором развития общественной системы. Сущность рекламы состоит в формировании взаимосвязи, попытке наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией. Иначе реклама видится с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных носителей рекламы и каналов их передачи. В таком случае реклама является бессистемной и неэффективно реализуется на практике. [4, с. 36-42] Реклама осуществляет разнообразные функции. Во-первых, это информационная функция. Она заключается в предоставлении информации потребителю о производителе и его продукции, а также об их стоимости. Во-вторых, это экономическая функция. Реклама способствует сбыту товаров, а также увеличению прибыли от реализации продуктов. В-третьих, это функция управления. Реклама призвана воздействовать на конкретные слои населения, регулируя, таким образом, спрос. В-четвертых, реклама выполняет социальную функцию. Она оказывает влияние на формирование массового общественного сознания. Также реклама способствует внедрению в сознание людей ценностных категорий данного общества. Следующая функция – маркетинговая. Реклама подчиняется целям маркетинга, которые заключаются в удовлетворении в итоге потребностей покупателя в товарах и услугах. Коммуникационная функция заключается в том, что реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. Идеологическая функция состоит в том, что реклама призвана культивировать ценности народа (духовность, сострадание, верность дружбе), показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями. Воспитательная функция. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Также реклама определяет, что хорошо, а что плохо. Контролирующая и корректирующая функции. Для исследования рекламной деятельности используются разного рода анкеты, опросы, анализ процесса реализации товара. Таким образом, поддерживается обратная связь с рынком и потребителем, что в свою очередь позволяет контролировать продвижение продукции на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. [5, с. 110-114] Особенность рекламы – сжатость информации, которая представлена в художественной форме. Она, как правило, эмоционально окрашена и обращает внимание потенциальных потребителей на самые главные сведения о товарах и услугах. Необходимо отметить, что любая реклама является информацией, но не всякая информация – реклама. Реклама сочетает в себе две стороны. Во-первых, она выполняет информативную функцию, предоставляя потребителям различные сведения, которые являются нужными для покупки и пользования товаром. Во-вторых, она оказывает эмоционально-психическое воздействие на людей, используя наряду с информативностью методы внушения и манипуляции. По этой причине некоторые исследователи называют рекламу и бизнесом, и искусством одновременно. Виды рекламы выделяют по различным признакам: по целевой аудитории, географическому признаку, средствам распространения, а также по функции или назначению. Ключевая задача рекламы товара – предоставить информацию покупателю о товаре спонсора или стимулировать рынок. Назначение такой рекламы – продажа определенной продукции, обращение внимания потребителей на нее и отвлечение от аналогичного товара конкурентов. Напротив, корпоративная реклама строится таким образом, чтобы продать позитивное отношение к самому продавцу. Ее суть – усиление внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу. [16, с. 333-337] Согласно целям продвижения товара, которые определяются этапами его жизненного пути, а также степенью готовности массовой аудитории к приобретению товара, выделяют несколько видов рекламы. Первый вид – это информативная реклама. Главная ее цель – донести информацию о товаре, услуге, предприятия и сопутствующую информацию до потребителя. Данный вид рекламы актуален на этапе представления товара на рынок, что соответствует задачам первичного спроса. Следующий вид рекламы – увещевательная. Это агрессивный вид рекламы, когда главная цель – убедить покупателя купить конкретный товар или получить конкретную услугу, а не воспользоваться товарами или услугами конкурента. Данный вид рекламы представляется значимым на этапе развития, когда необходимо формировать избирательный спрос. Конкурентная реклама. Такой вид рекламы представляет собой разновидность увещевательной рекламы. Конкурентная реклама базируется на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Задачей еще одного вида рекламы – напоминающей рекламы – ее является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. И последний вид рекламы – подкрепляющая реклама. Она является разновидностью напоминающей рекламы. Подкрепляющая реклама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны. [14, с. 234-238] КОМЕРЧЕСКАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА Сегодня в век информационных технологий актуальной становится необходимость формирования национальной политики информационной безопасности. Одним из таких механизмов может быть активно развивающаяся в нашей стране рекламная деятельность. Понятие социальной рекламы подразумевает некоммерческую или общественную рекламу, которая противопоставлена коммерческой рекламе. Некоммерческой она является, поскольку создается на средства некоммерческих организаций, а основной целью общественной рекламы выступает не продвижение товаров и услуг с намерением заработать, а стремление обратить внимание на проблемы общественности. Исходя из определения в российском законодательстве, под социальной рекламой следует понимать «информацию, которая распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Таким образом, основная задача коммерческой рекламы – продвижение товаров и услуг. В свою очередь цель некоммерческой рекламы – влияние на сознание общественности с целью изменить отношение людей к какой-либо проблеме, создание основы для формирования «правильных ценностей» в перспективе. Заказчиком социальной рекламы могут выступать различные ассоциации – торговые, гражданские и др. Здесь целью является, к примеру, создание положительного общественного мнения. [10, c. 200] Также создание социальной рекламы могут инициировать государственные структуры, такие как Госавтоинспекция или налоговая полиция. Особенно возрастает количество подобных заказов во время проведения каких-либо акций или сдачи деклараций. Средствами социальной рекламы, также, как и коммерческой рекламы, выступают видеоролики, плакаты, баннеры, брошюры, листовки. Встретить такую рекламу можно в общественном транспорте, на улице, в печатных средствах массовой информации, телевидении и сети интернет. Это то, что является общим в социальной и коммерческой рекламе. Отличием являются преследуемые цели и задачи. Коммерческая реклама стремится привлечь внимание общества к какому-то товару, услуге, организации и т. д. В свою очередь социальная реклама обращает внимание социума на общественные явления разного рода. Коммерческая и социальная реклама создается одними и теми же специалистами. Хотя работа над социальной рекламой служит определенным показателем уровня профессионализма и креативности. Данное явление объясняется тем, что социальная реклама должна вызвать сильное эмоциональное переживание того, кто будет ее воспринимать. Социальная реклама выражает общественные интересы. Она нацелена на достижение бескорыстных целей. [10, с. 200] Информация, представленная в социальной рекламе, как правило, не является новой для общественности. Она отражает процессы, которые протекают в самом обществе. [3, c. 104] Наряду с использованием тех же средств, что и коммерческая реклама, социальная реклама отличается своими целями – привлечение внимания социума к проблемам общества. Понятие и сущность социальной рекламы, таким образом, состоит в том, что она пропагандирует какое-то положительное общественное явление. Таким образом, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Главным источником социальной рекламы выступает сама жизнь общества, в которой множество конфликтов и противостояний социальных групп. Наличие проблем в обществе делает востребованным создание созидательных стимулов. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. [2, с. 159-160] Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Помимо этого, различается и целевая аудитория коммерческой и социальной рекламы. Если для первого вида – это узкая маркетинговая группа, то для второго типа рекламы целевой аудиторией служит все общество в целом или, по крайней мере, его значительная часть. Социальная реклама призвана возбудить сильные эмоции. Это могут быть шок, страх, радость, негодование. Следовательно, социальная реклама по силе воздействия намного сильнее, чем коммерческая реклама. Информация социальной рекламы, в отличие от коммерческой рекламы, не является новой. Наоборот, чем лучше адресат социальной рекламы знаком с темой социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением таких процессов, которые происходят внутри него. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями. Основные задачи социальной рекламы заключаются в формировании общественного мнения, привлечении внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизации действий по их решению, формировании позитивного отношения к государственным структурам, демонстрации социальной ответственности бизнеса, укреплении социально значимых институтов гражданского общества, формировании новых типов общественных отношений, изменении поведенческой модели общества. [16, с. 308-311] С. М. Пителин делит цели, преследуемые социальной рекламой, на три группы. Во-первых, это информирование общественности о существовании каких-либо проблем и привлечение к ним внимания. Во-вторых, извлечение экономической выгоды государством в долгосрочной перспективе. То есть устранение определенных социальных проблем ведет к благосостоянию государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) В-третьих, пропаганда «правильных» социальных ценностей, объяснение проблемы, ее источника и путей решения. Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная – прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества. М. И. Пискунова называет ряд функций социальной рекламы. Также отмечается, что все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций. Образовательная функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. Следующая немаловажная функция, воспитательная. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д. Воспитательная функция взаимосвязана с патриотической функцией, которая провозглашает важные для конкретного общества ценности. [10, c. 88-94] С воспитательной функцией взаимодействует и функция пропаганды того или иного образа жизни. Как правило, эта функция выражается в пропаганде здорового образа жизни: не курить, не выпивать спиртные напитки, заниматься спортом, – и в законопослушании, формировании гражданской ответственности. Социальная реклама выполняет также функцию имиджа. Имиджевая функция – это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей (в социальной рекламе в России именно детей, а не одного ребенка). Социальная реклама осуществляет функцию «социальной психотерапии» – успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, это реклама телефонов доверия. В социальной рекламе выделяют эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Эстетическая функция позитивного характера – это настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Эстетическая функция негативного характера – это демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». Можно сделать вывод, что социальная реклама воздействует в двух направлениях: задает морально-этических нормы в обществе и осуществляет информационную поддержку некоторых ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. Таким образом, реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания. В случае коммерческой рекламы – к товарам и услугам; социальной рекламы – к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. [11, с. 363-365] Перед созданием рекламы ее производители пытаются понять психологию тех, на кого она нацелена. А уж затем рекламодатели (или разработчики рекламы от лица рекламодателей) разрабатывают целый маркетинговый план, который включает различные технологии «правильного» рекламирования. Важной составляющей является эмоциональное воздействие. Реклама, вызывающая эмоции, бесспорно, действуют эффективнее. Эмоционально яркий призыв люди выслушивают более охотно. А заставить человека услышать, это уже полдела. Данная технология применительно к прямой рекламе называется аффективной стратегией. Другим условием является воздействие на целевую аудиторию. Критерии выбора целевой аудитории могут быть различными. Чаще всего такими критериями являются возраст, пол, социальный статус. На серьезную трансформацию рекламного мира способен Интернет (интернет-реклама) и современные информационные технологии, открывающие совершенно новые возможности не только в обмене информацией, но и в рекламе. Реклама не только оказывает воздействие на все слои общества, в которых она распространяется, но и отражает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. [1, с. 118-120] ЗАКЛЮЧЕНИЕОбщественная жизнь очень разнообразна. В ней присутствуют различные социальные технологии, ключевой из которых выступают массовые коммуникации. Одним из видов массовой коммуникации, влияющим на общественные тенденции, является реклама. На сегодняшний день реклама как общественный институт включается во многие области социального и культурного бытия общества. Большое значение реклама приобретает для различных процессов освоения людьми новых форм влияния на все сферы деятельности – социальную, материальную, духовную. Развитие рекламы не остается незамеченным. Она стала более разнообразной в использовании различных приемов и методов в целях продвижения товаров, которые предназначены удовлетворять материальные потребности членов общества, их социальные запросы, культурные и духовные ценности. Успешная реализация целей рекламной деятельности во всех сферах – социальной, экономической, культурной – предполагает определенную систему методов и подходов, направленных на имеющиеся нужды общественности и разработку новых ниш потребления, оптимально реагирующих на все более широкое разделение предлагаемых человечеству благ. Таким образом, реклама должна представлять стройную и непротиворечивую систему методов и приемов, позволяющих оказывать воздействие на членов общества и привлекать их внимание к предметам, вещам, произведениям искусства, конкретным персонам в сфере политики и массовой культуры, социальным проблемам и конфликтам в обществе. Основная цель рекламной деятельности – привлечение людей, заинтересованных в определенных товарах и услугах и, как следствие, повышение спроса на них. Немаловажную роль реклама играет в формировании оценок политических деятелей и создания предпочтений у населения. Обозначенная система в качестве эффективной технологии направлена на получение определенного ценностного результата для некой социальной группы людей, которые используют упомянутые подходы в социально-культурном мире. Последний, в свою очередь, испытывает воздействие разнообразных факторов, порой очень противоречивых, на основные аспекты жизнедеятельности общества. ЛИТЕРАТУРАБуткевич Ю. А. Реклама как форма социальной коммуникации / Ю. А. Буткевич, В. В. Крикунова. – М., 2001. – 244 с. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации / Д. П. Гавра. – СПб.: Питер, 2011. – 285 с. Клюев Е. В. Речевая коммуникация / Е. В. Клюев. – М.: Издательство ПРИОР, 2011. – 208 с. Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении / В. П. Коломиец // Вестник Московского университета. – М., 2001. – С. 36-42. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А. П. Марков. – СПб.: СПбГУП, 2005. – 265 с. Подгурецки Ю. Н. Социальная коммуникация / Ю. Н. Подгурецкая. – М.: Гелиос АРВ, 2006. – 210 с. Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация / В. Л. Полукаров. – М., 2002. – 184 с. Потапова У. Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества / У. Ю. Потапова. – М., 2002. – 305 с. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. – М.: Ваклер, 2002. – 656 с. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход: хрестоматия: учебное пособие для вузов / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. – М.: Бахрах-М, 2007. – 290 с. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие / А. В. Соколов. – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. – 464 с. Тавокин Е. П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России / Е. П. Тавокин. – М.: Либроком, 2015. – 200 с. Федотова Л. Н. Социология Массовой Коммуникации / Л. Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2004. – 400 с. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова. – М.: Оникс, 2007. – 556 с. Шарков Ф. И. Социология массовой коммуникации / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. – М., 2002. – 262 с. Щепилов Г. Г. Реклама в СМИ. История, технологии, классификация / Г. Г. Щепилов. – М.: Издательство МГУ, 2010. – 464 с. |