план%20гоовый.. Реклама в деятельности коммерческой организации, оценка ее экономических эффекта и эффективности
 Скачать 157.99 Kb.
|
|
Глава 3. Про бле мы и ре ко ме нда ци и по по вы ше ни ю э ффе кти вно сти ре кла мы в де я те льно сти ко мме рче ски х о рга ни за ци й РФ на при ме ре ПА О «МТС-Ба нк» 3.1. Про бле мы о це нки э ффе кти вно сти ре кла мы в де я те льно сти ко мме рче ски х о рга ни за ци й РФ Про бле ма и ссле до ва ни я э ффе кти вно сти ре кла мы о дна и з са мы х сло жны х про бле м ре кла мно й де я те льно сти . Сло жно сть э та о пре де ля е тся мно же ство м фа кто ро в. Во -пе рвы х, при хо ди тся у чи ты ва ть то т фа кт, что в по ку па те льско й стра те ги и су бъе кта до ста то чно а кти вно се бя ве де т и нди ви ду а льно е по дсо зна ни е , "счи та ть" ко то ро е , в су щно сти , не у да е тся ни ко му , и в пе рву ю о че ре дь, са мо му по ку па те лю . Во -вто ры х, ре ше ни е о по ку пке то ва ра и ли у слу ги при ни ма е тся су бъе кто м и склю чи те льно на и нди ви ду а льно й мо ти ва ци о нно й о сно ве , со ста вля ю щи ми ко то ро й мо гу т бы ть мно го чи сле нны е при хо дя щи е о бсто я те льства , где со бстве нно ре кла ма мо же т бы ть о дни м и з ни х, ли бо не бы ть и м во все , и по лно ту все х э ти х о бсто я те льств, по бо льшо му сче ту , не мо же т у че сть ни ка ка я ре кла мна я ко мпа ни я , а вли я ни е и х все х на сбы т то ва ра и ли у слу ги не смо же т за фи кси ро ва ть и взве си ть ни ка ко е спе ци а льно е и ссле до ва ни е . В-тре тьи х, спе ци а льны е и ссле до ва ни я по вы я вле ни ю э ффе кти вно сти то й и ли и но й ре кла мно й ка мпа ни и о ри е нти ру е тся гла вны м о бра зо м на по тре би те ле й то ва ра и ли у слу ги в си ту а ци и , ко гда э ти то ва ры и ли у слу ги бы ли о бъе кто м ре кла мно й ка мпа ни и и при о бре та ли сь по ку па те ля ми . Зде сь пра кти че ски все гда за пре де ла ми вни ма ни я и ссле до ва те ле й о ка зы ва е тся э ффе кт а нти ре кла мы , ко гда ре кла ми ру е мы й то ва р и ли у слу га по ку па те ля ми и гно ри ру е тся и ме нно в си лу о со бе нно сте й ре кла мно й ка мпа ни и , а не о бхо ди мы й то ва р и ли у слу га , а на ло ги чны е ре кла ми ру е мы м, при о бре та ю тся в ко нку ри ру ю ще й и ли про сто дру го й фи рме . В-че тве рты х, ре кла ма са ма по се бе да вно ста ла то ва ро м и у слу го й, а ста ло бы ть - би зне со м, со все ми вы те ка ю щи ми и з э то го фа кта сле дстви я ми , та ки ми , на при ме р, ка к ци ни чны й ме рка нти ли зм и ко нъю нкту ра : ка к го во ри тся : "Бы ли бы де ньги ..." По чти все гда и зго то ви те ли ре кла мно й про ду кци и и ре кла мо да те ли ста лки ва ю тся с про бле мо й: к че му сле ду е т стре ми ться - к у лу чше ни ю со де ржа ни я и фо рмы ре кла мны х со о бще ни й (э сте ти чно сть, э ти чно сть, и нте лле кту а льно сть, ю мо ри сти чно сть и т.п.) и ли к то му , что бы ре кла ма про сто при вле ка ла вни ма ни е ка к мо жно бо льше го чи сла лю де й ка ко й у го дно це но й, пу сть э кстра ва га нтно й, пу сть да же ска нда льно й, лю бо й. В по сле дне м слу ча е со все м не ва жно , что и ме нно и зо бра жа е тся в ре кла мны х пла ка та х или, о че м го во ри тся в со о бще ни я х. Счи та е тся , что не ре дко ре кла ма , я ко бы не э ффе кти вна я с то чки зре ни я спе ци а ли сто в, те м не ме не е при вле ка е т вни ма ни е и мо же т спо со бство ва ть сбы ту . По лу ча е тся , что все во змо жны е "ля пы ", ко то ры е , ка за ло сь бы , до лжны на но си ть и , ве ро я тно , на но ся т у ще рб пре сти жу ре кла мо да те ля , на са мо м де ле мо гу т спо со бство ва ть у спе ху . При э то м э мо ци и , во зни ка ю щи е у по те нци а льно го по тре би те ля , та ки е , ка к ра здра же ни е , сты д, стра х, не го до ва ни е , во зму ще ни е и т.п., про сто и гно ри ру ю тся . Та ки м о бра зо м, о ка зы ва е тся , что са мо е гла вно е в пси хо ло ги и по тре би те ля - э то э ле ме нта рно е лю бо пы тство , на ко то ро е сле ду е т о ри е нти ро ва ться . Бо ле е то го , в ря де слу ча е в о че нь пло ха я , ра здра жа ю ща я , вы зы ва ю ща я о твра ще ни е ре кла ма мо же т за по ми на ться и в си лу пси хо ло ги че ски х за ко но в во спри я ти я о ка зы ва ть по ло жи те льно е во зде йстви е на сбы т то ва ро в и у слу г. Та к э то и ли не та к, о тве ти ть о дно зна чно до ста то чно сло жно . Сле ду е т о тме ти ть, что до си х по р не т е ди но го то лко ва ни я э ффе кти вно сти ре кла мно го со о бще ни я и ли ре кла мно й ка мпа ни и . О че нь ча сто по д э ффе кти вно стью по ни ма ю т пря му ю свя зь ме жду ре кла мо й и про да же й то ва ра , то е сть спо со бно сть вли я ть на мо ти ва ци ю по тре би те ля , е го по ку па те льско е по ве де ни е , сти му ли ро ва ть не сво йстве нны е е му ра не е по тре бно сти . Спе ци а ли сты по ре кла ме , в то м чи сле пси хо ло ги , по ни ма ю т, что ме жду ре кла мо й и про да же й то ва ро в и у слу г да ле ко не все гда у да е тся у ста но ви ть о дно зна чну ю за ви си мо сть. С о дно й сто ро ны , ре кла ма мо же т нра ви ться по тре би те лю , но то ва р хо ро шо ра схо ди тся ли шь то гда , ко гда в не м е сть по тре бно сть. С дру го й сто ро ны , хо ро шо и зве стны слу ча и , ко гда не о бхо ди мы й лю дя м про ду кт ле гко ре а ли зо вы ва лся и при пло хо й ре кла мно й по дде ржке и при о тсу тстви и е е . По ня тно та кже и то , что , по бо льшо му сче ту , про бле ма сбы та - э то про бле ма це ны , ка че ства то ва ра , сте пе ни по тре бно сти в не м, со о тно ше ни я спро са и пре дло же ни я и т.д. Ре кла ма - ли шь о ди н и з на и бо ле е су ще стве нны х фа кто ро в, о бе спе чи ва ю щи х сбы т. О пы т ме ди а -и ссле до ва ни й на За па де и в Ро сси и го во ри т о то м, что ко мби ни ро ва ни е ре кла мы на не ско льки х но си те ля х (ТВ, ра ди о , и нте рне т, пре сса ) с у че то м сво е й це ле во й гру ппы - ве рны й пу ть к по вы ше ни ю э ффе кти вно сти ре кла мы Сто и т о тме ти ть, что о сно вна я ча сть ра схо до в на ре кла му свя за на и ме нно с ра схо да ми на де мо нстра ци ю , ко то ры е пре во схо дя т на со бстве нно и зго то вле ни е ре кла мно го про ду кта на мно го по ря дко в. На и вно пре дпо ла га ть, что бе зу сло вно до ро го сто я щи е съе мки ре кла мны х ви де о сю же то в ба нка "И мпе ри а л" (вы со ко ху до же стве нны й фи льм в ми ни а тю ре ) о су ще ствле ны то лько ра ди о дно го -е ди нстве нно го по ка за по ме стно му те ле ви де ни ю . Для ви де ни я по лно й ка рти ны и о це нки про бле м ре кла мно й де я те льно сти ко мме рче ски х о рга ни за ци й, мне не о бхо ди мо бы ло про ве сти о про с по льзо ва те ле й лю бы х ба нко вски х у слу г и про ду кто в. (см. при ло же ни е А ). И зу че ни е ре зу льта то в а нке ти ро ва ни я по зво ля е т со ста ви ть ре йти нг мо ти во в кли е нто в при вы бо ре ба нка , по ня ть по ло во зра стну ю и со ци а льну ю стру кту ру кли е нто в, по зво ля е т про сле ди ть, ка ка я ре кла ма и нте ре сна кли е нту . Кро ме то го , а нке ти ро ва ни е по зво ля е т у зна ть, ка ка я до ля кли е нто в о бра ти ла сь в ба нк в ре зу льта те про ве де ни я ре кла мно й ка мпа ни и . В со о тве тстви и с э ти м та кже мо жно вы я ви ть про бле мы при вле че ни я кли е нто в и пу ти и х ре ше ни я . У же то лько э та и нфо рма ци я да же бе з е е со по ста вле ни я с дру ги ми пе рви чны ми да нны ми мо же т бы ть при ме не на для у ве ли че ни я э ффе кти вно сти по до бны х ре кла мны х ка мпа ни й в бу ду ще м. И схо дя и з да нны х о про са , мо жно сде ла ть вы во д, что в це ло м по тре би те ли счи та ю т, что ре кла ми ро ва ть про ду кты ба нка м не о бхо ди мо . Э то мо жно о бъя сни ть те м, что ка жды й че ло ве к по ни ма е т, е сли фи на нсо ва я о рга ни за ци я не ре кла ми ру е т сво и то ва ры , то во змо жно у не е сни жа ю тся фи на нсо вы е по ка за те ли . Ре кла ма кре ди то в по тре би те ля м бо льше нра ви тся у «ВТБ», а вкла до в у «МТС-Ба нка », хо тя «ВТБ» у сту па е т все 1%, та к по у до бству о фо рмле ни я кре ди то ва ни я ли де рство и з спи ска пре дла га е мы х ба нко в во вре мя о про са , за бра л «МТС-Ба нк». Та ко й вы бо р мо же т бы ть о бу сло вле н ка к не по сре дстве нно са ми м и зо бра же ни е ре кла мы , та к и те м, что по тре би те ль зна е т о ба нке . Бо льше все го за по ми на е тся и при вле ка е т вни ма ни е ре кла ма «МТС-Ба нка ». При чи н зде сь мно го , но са мо е гла вно е э то то , что е го ре кла ма не три ви а льна и ре же т гла з. О дна ко , ре кла ма «ВТБ» не у сту па е т «МТС-Банку». В це ло м э мо ци и ре кла ма вы зы ва е т по ло жи те льны е . Та кже ста ло я сно , что е сли бы бы ла не о бхо ди мо сть взя ть кре ди т и ли вло жи ть де ньги , то не на все х по тре би те ле й по вли я ла бы ре кла ма , и х мне ни я ра зде ли ли сь по ро вну . Э то мо же т го во ри ть о то м, что э ффе кти вно сть ре кла мы не до ста то чно вы со ка я , ве дь вы би ра я ба нк по тре би те ль ру ко во дству е тся мно ги ми фа кто ра ми , на при ме р, на де жно стью ба нка , до ве ри е м к не му , бли зки м ра спо ло же ни е м, со ве т зна ко мы х и ли о н у же я вля лся кли е нто м ба нка и мно го дру го е . Та кже по ло жи те льно е вли я ни е и гра е т то ва рны й зна к. Бре нд «МТС» и зве сте н по все му ми ру и за ре ко ме ндо ва л се бя ка к на де жны й па ртне р. По э то му с у че то м э ти х при чи н, мо жно ска за ть, что э ффе кти вно сть ре кла мы до ста то чна для при вле че ни я кли е нто в и по лу че ни я при бы ли у «ВТБ» и «МТС-Ба нка », а во т ре кла ма «Райффайзен ба нка » ра бо та е т не до ста то чно э ффе кти вно , та к ка к по все м по ка за те ля м о тста е т о н дру ги х ба нко в. Ра зве твле ни е э ффе кта о т ре кла мы ба нка про и схо ди т и з-за не о дно ро дно сти е е во зде йстви я на ра зли чны е гру ппы по те нци а льны х кли е нто в. Та к, о дни х ре кла ма сти му ли ру е т сра зу же о бра ти ться в ба нк за у слу го й, дру ги х о на за ста вля е т про сто за и нте ре со ва ться у слу го й да нно го ба нка , тре тьи х же о ста вля е т ра вно ду шны ми . Не льзя го во ри ть о то м, что ре кла ма э ффе кти вна ли шь то гда , ко гда о на на пря му ю вли я е т на у ве ли че ни е про да жи про дви га е мо й у слу ги в кра тко сро чно м пе ри о де . Е сли ба нко вска я ре кла ма за и нте ре со ва ла по те нци а льно го кли е нта , за ста ви ла е го за ду ма ться о то м, что бы о бра ти ться в да нны й ба нк при во зни кно ве ни и та ко й по тре бно сти , то о на та кже бы ла э ффе кти вно й. О дна ко та ко й э ффе кт и ме е т дру го й ха ра кте р. Во -пе рвы х, о н о тсро че н во вре ме ни . Во -вто ры х, о н мо же т по вли я ть на о бще е у ве ли че ни е про да ж у слу ги в бо ле е до лго сро чно м пе ри о де . |