Главная страница

план%20гоовый.. Реклама в деятельности коммерческой организации, оценка ее экономических эффекта и эффективности


Скачать 157.99 Kb.
НазваниеРеклама в деятельности коммерческой организации, оценка ее экономических эффекта и эффективности
Дата31.05.2021
Размер157.99 Kb.
Формат файлаdocx
Имя файлаплан%20гоовый..docx
ТипДокументы
#212128
страница4 из 5
1   2   3   4   5
Глава 3. Проблемы и рекомендации по повышению эффективности

рекламы в деятельностикоммерческих организаций РФ

на примере ПАО «МТС-Банк»
3.1. Проблемы оценки эффективности рекламы

в деятельностикоммерческих организаций РФ

 Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

     Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю.

     Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные приходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная компания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

    В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируется главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичные рекламируемым, приобретаются в конкурирующей или просто другой фирме.

     В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."

     Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в рекламных плакатах или, о чем говорится в сообщениях.

    Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать сбыту.

     Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя - это элементарное любопытство, на которое следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг. Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно.

     Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

     Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров и услуг далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламной поддержке и при отсутствии ее.

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта - это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

     Опыт медиасследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких носителях (ТВ, радио, интернет, пресса) с учетом своей целевой группы - верный путь к повышению эффективности рекламы

     Стоит отметить, что основная часть расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банкампериал" (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одногодинственного показа по местному телевидению.

Для видения полной картины и оценки проблем рекламной деятельности коммерческих организаций, мне необходимо было провести опрос пользователей любых банковских услуг и продуктов. (см. приложение А).

Изучение результатов анкетирования позволяет составить рейтинг мотивов клиентов при выборе банка, понять половозрастную и социальную структуру клиентов, позволяет проследить, какая реклама интересна клиенту. Кроме того, анкетирование позволяет узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламной кампании. В соответствии с этим также можно выявить проблемы привлечения клиентов и пути их решения. Уже только эта информация даже без ее сопоставления с другими первичными данными может быть применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампаний в будущем.

Исходя из данных опроса, можно сделать вывод, что в целом потребители считают, что рекламировать продукты банкам необходимо. Это можно объяснить тем, что каждый человек понимает, если финансовая организация не рекламирует свои товары, то возможно у нее снижаются финансовые показатели. Реклама кредитов потребителям больше нравится у «ВТБ», а вкладов у «МТС-Банка», хотя «ВТБ» уступает все 1%, так по удобству оформления кредитования лидерство из списка предлагаемых банков во время опроса, забрал «МТС-Банк». Такой выбор может быть обусловлен как непосредственно самим изображение рекламы, так и тем, что потребитель знает о банке. Больше всего запоминается и привлекает внимание реклама «МТС-Банка». Причин здесь много, но самое главное это то, что его реклама нетривиальна и режет глаз. Однако, реклама «ВТБ» не уступает «МТС-Банку». В целом эмоции реклама вызывает положительные. Также стало ясно, что если бы была необходимость взять кредит или вложить деньги, то не на всех потребителей повлияла бы реклама, их мнения разделились поровну. Это может говорить о том, что эффективность рекламы недостаточно высокая, ведь выбирая банк потребитель руководствуется многими факторами, например, надежностью банка, доверием к нему, близким расположением, совет знакомых или он уже являлся клиентом банка и много другое. Также положительное влияние играет товарный знак. Бренд «МТС» известен по всему миру и зарекомендовал себя как надежный партнер. Поэтому с учетом этих причин, можно сказать, что эффективность рекламы достаточна для привлечения клиентов и получения прибыли у «ВТБ» и «МТС-Банка», а вот реклама «Райффайзен банка» работает недостаточно эффективно, так как по всем показателям отстает он других банков.

Разветвление эффекта от рекламы банка происходит из-за неоднородности ее воздействия на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в банк за услугой, других она заставляет просто заинтересоваться услугой данного банка, третьих же оставляет равнодушными.

Нельзя говорить о том, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более долгосрочном периоде.
1   2   3   4   5


написать администратору сайта