МВА_Станковская_Глава2. Рыночный механизм и его элементы спрос, предложение, равновесная цена Рыночный спрос. Закон спроса
 Скачать 4.83 Mb.
|
|
Пример 2.2 Скоростной железнодорожный транспорт: атака с воздуха Пассажирские поезда в России движутся сегодня со средней скоростью 46,33 км/ч, скоростные – не более 60 км/ч. Сравнительно быстро можно добраться только из Москвы в Санкт-Петербург, да и то со скромной по мировым меркам скоростью 170 км/ч. Между тем скоростной железнодорожный транспорт готовится праздновать свое 50-летие. Еще в начале 1960-х гг. в Японии была открыта магистраль «Синкансен» со средней скоростью 210 км/ч. В 1981 г. первый скоростной поезд появился в Европе. Скоростной поезд TGV вышел на трассу Париж–Лион. Рекорд тех лет – 380 км/ч был не единожды бит, сегодня он составляет 575 км/ч . Перевооружаться европейские железные дороги заставила конкуренция с авиакомпаниями-дискаунтерами и с автотранспортом. Скорость помогла противостоять натиску и даже отвоевывать территорию: после того как в 1994 г. открылась линия Париж–Лондон через тоннель под Ла-Маншем, число ежедневных авиарейсов между столицами Франции и Великобритании сократилось с 30 до 5. В СССР железным дорогам не надо было ни с кем конкурировать. Похожая ситуация сохраняется вроде бы и сегодня. В 2006 г. клиентами нашей авиации стало около 40 млн чел., РЖД – 1,35 млрд. Даже если вычесть пассажиров электричек, то остается в 3,5 раза больше, чем у авиаторов. Однако в динамике все гораздо хуже. Число железнодорожных пассажиров выросло в 2006 г. лишь на 2,5%, а авиаторы увеличили пассажиропоток на 8,5%. Появились в России и авиакомпании-дискаунтеры. В 2007 г. из Москвы в Ростов можно было улететь за 2000 руб. и столько же стоил билет на поезд. Цены сближаются, и в этих условиях для пассажира определяющим фактором становится время. Источник: Русанова И. Гонка с препятствиями // SmartMoney. – 2007. –№ 42(83), 05. 7 7. -С. 26-29; 5) экономические ожидания потребителей, представляющие собой прогнозы экономических субъектов относительно возможных изменений цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т.д. Так, ожидания роста цен (так называемые инфляционные ожидания) могут вызвать увеличение спроса на товар уже в настоящий период времени и сместить кривую спроса вправо. Ожидания сокращения денежных доходов (например, в связи с предстоящим увольнением) могут привести к сокращению спроса и сместить кривую рыночного спроса влево. Покажем это на конкретном примере 2.3. Пример 2.3 Фактор ожиданий на рынке столичной недвижимости Весной 2004 г. в Москве резко вырос спрос на аренду дорогих квартир. В апреле число желающих арендовать жилье стоимостью от 3000 до 10 000 долл. США по сравнению с мартом выросло почти на треть, хотя обычно весенние месяцы являются периодом пониженного спроса на аренду. Рынок традиционно начинает активизироваться летом и осенью. Основную причину подобной ситуации аналитики видят в неопределенности на столичном рынке недвижимости и противоречивости прогнозов относительно изменения цен в будущем. Поэтому потенциальные покупатели дорогого жилья рассматривают аренду как способ отложить принятие решения о покупке до тех пор, пока рынок не стабилизируется. Источник: Говердовская О. Страх перед покупкой // Компания. – 2004. – №18(314).- 10 мая Общее изменение кривой спроса на реальном рынке будет определяться совокупным воздействием всех ценовых и неценовых факторов. До сих пор при рассмотрении факторов спроса мы исходили из независимости потребительских вкусов, полагая, что спрос человека на товар не зависит от потребности в нем других людей. Однако это не всегда справедливо. В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две специфические разновидности рыночного спроса: ♦ функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному благу потребительскими качествами; ♦ нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо других факторов. Нефункциональный спрос, в свою очередь, делится на: 1) спрос, обусловленный внешними (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют: а) эффект массового потребления (или эффект вагона); б) эффект сноба; в) эффект показательного потребления; 2) спекулятивный спрос; 3) нерациональный спрос1.(Более подробно см.: Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993. - С. 304.) Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена экзогенными воздействиями на полезность. Это означает, что полезность товара для потребителя увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли этот товар другие люди, либо вследствие того, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами. Под эффектом массового потребления понимается та величина, на которую возрастает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на него, или, другими словами, из-за того, что другие люди также покупают этот самый товар (рис. 2.4).  Эффект массового потребления отражает стремление людей не отстать от жизни, от моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Эффект присоединения к большинству часто возникает у детей с игрушками, и создание такого эффекта – главная цель в маркетинге и рекламе игрушек. Чем больше смещается кривая индивидуального спроса (d) под воздействием увеличения рыночного спроса (D), тем сильнее данный эффект. Эффект сноба (рис. 2.5) характеризует величину, на которую индивидуальный спрос сокращается вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т.е. вследствие увеличения рыночного спроса. Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, желание отличаться от других, вы-  делиться из толпы. Редкие образцы произведений искусства, специально запроектированные спортивные автомобили, модная одежда, созданная в единственном экземпляре, являются примерами снобистских товаров. Чем большее число людей приобретает данный товар, чем выше его рыночный спрос, тем меньше ценность данного товара для сноба и, соответственно, тем ниже его индивидуальный спрос. Поясним это на конкретном примере 2.4. Пример 2.4 Российские корпоративные покупатели на рынке программного обеспечения (нефункциональные составляющие спроса] Почему покупатели предпочитают раскрученные торговые марки? В монографиях на эту тему можно найти ссылки на социальную психологию и методы управления мотивацией, упоминания об узнаваемости и апелляции к сотне верных способов вызвать доверие к торговой марке. В какой же степени поведение массового потребителя соответствует стилю поведения потребителя корпоративного? В частности, при выборе систем автоматизации бизнеса и соответствующих технических средств. Как показывает практика, российский малый бизнес принимает решения, соответствующие его финансовым возможностям: он сначала смотрит на ценник, а затем уже интересуется всем остальным. Бизнес средний, т.е. уже достаточно выросший для того, чтобы осознать прямую зависимость между инвестициями в информационные технологии (ИТ) и возможными рисками, демонстрирует повадки публики обеспеченной, но не слишком уверенной в завтрашнем дне. Таким заказчикам хочется, чтобы всё было «не хуже, чем у людей». Но периоды расточительства регулярно сменяются жесточайшими приступами экономии, а новейшие технологии соседствуют с решениями и оборудованием от второразрядных поставщиков. Крупный по российским меркам бизнес предпочитает технологический бутик и без особого трепета делает дорогие покупки от самых именитых поставщиков. Между тем в мире стандартных компонентов все большее число компаний способны предложить сегодня продукцию и услуги с практически идентичным уровнем качества. Просто некоторые из них вкладывают огромные средства в рекламу, надеясь взамен получить статус представителей «белой кости». Другие используют меньше «косметики», зато предоставляют практически идентичные решения дешевле. В этих условиях СЮ1 (ChiefInformationOfficer – директор по информационным технологиям.) крупных компаний оказываются в западне: с одной стороны, необходимо снижать расходы и демонстрировать отдачу от внедрения ИТ, а с другой – учитывать возможные риски от эксплуатации данного оборудования. В этих условиях покупка оборудования и решений известных фирм позволяет решить данную дилемму. В условиях сбоя наш CIO, обведя участников экстренного собрания совета директоров грустным взором умудренного жизнью человека, выложит свой главный козырь: «Тут уж ничего не поделаешь. Ведь мы купили все самое лучшее, все самое дорогое!» – «А ведь верно, – согласится высокое собрание. – Самое дорогое! То есть самое лучшее!» Источник: Викторов Д. Под крышей бренда// Компания. – 2003. – №48 (294). – С. 96 Эффект показательного потребления отражает такое на первый взгляд парадоксальное явление, как увеличение спроса на некоторые товары в силу того, что они имеют более высокие цены по сравнению со своими аналогами. Это явление было впервые обосновано американским экономистом норвежского происхождения Торстеном Вебленом (1857–1929) в его знаменитой книге «Потребление праздного класса». Рассматриваемый эффект наблюдается в том случае, когда потребитель ассоциирует повышенную цену с большей престижностью, своего рода элитарностью данного товара, которая вызывает дополнительный спрос. Как уже отмечалось, эффект показательного потребления не противоречит закону спроса. Обратная зависимость между ценой и величиной спроса сохраняется (рис. 2.6), но сама кривая спроса под воздействием эффекта сдвигается вправо. Это обусловлено тем, что в глазах потребителя аналогичные товары – один, с низкой ценой P1 (непрестижный), а другой, с высокой ценой P2(престижный) – являются различными товарами с различными кривыми спроса, соответственно d(P1) и d(P2). Применительно к эффекту показательного потребления цена товара выступает в качестве «неценового» фактора.  Спекулятивный спрос возникает в условиях реального или искусственно нагнетаемого дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение по какой-либо причине оказывается недостаточным. Графически рост спекулятивной составляющей спроса отражается смещением кривой спроса вправо. И, наконец, нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под воздействием внезапного, минутного желания, каприза, прихоти. Многие крупные магазины сознательно стимулируют спонтанный спрос у покупателей, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами, жвачкой, орешками и т.п. Все рассмотренные эффекты могут быть количественно оценены посредством коэффициентов эластичности (см. гл. 3). Вместе с тем для каждого уровня цены существует такая величина спроса на товар, когда люди перестают реагировать на изменение объемов спроса остальными потребителями (внешние, или экзогенные эффекты равны нулю), т.е. для каждой цены существует определенный объем спроса, определяющий, в конечном счете, ее функцию. 2.2. Рыночное предложение Анализ рыночного механизма будет односторонним без рассмотрения предложения, характеризующего экономическую ситуацию на рынке уже не со стороны покупателя как спрос, а со стороны продавца. Предложение можно определить как совокупность товаров и услуг, которые находятся в данный момент на рынке и которые продавцы (производители) готовы продать при существующих ценах. Величина предложения (qualityofsupply, Qs), или количество товаров и услуг, которое продавцы готовы продать в данное время, в данном месте и при данных ценах, не всегда совпадает с объемом производства и объемом продаж, имеющим место на рынке. С одной стороны, если рыночная цена трактуется продавцами как недостаточно высокая для покрытия их издержек, величина предложения будет существенно меньше, чем объемы реального производства (особенно по товарам, подлежащим хранению). С другой стороны, назначение государством высоких цен на какую-либо продукцию может вызвать значительный интерес среди фирм-производительниц и рост величины предложения, однако объем продаж, определяемый как поведением продавцов, так и поведением покупателей, может быть при этом достаточно слабым. Цена предложения (price of supply, Ps) характеризует минимальную цену за данное количество товара, на которую продавец готов согласиться в данное время и данном месте. При анализе рыночной конъюнктуры различают рыночное и индивидуальное предложение. Рыночный объем предложения является агрегированной величиной и может быть получен суммированием объемов предложения отдельных производителей при всех возможных ценах. При этом предполагается неизменность всех прочих факторов, в том числе цен на ресурсы, которыми пользуются производители. Величина предложения находится в тесной зависимости не только от цен, но и от других параметров рыночной конъюнктуры. Данную зависимость называют функцией предложения и в наиболее общем виде записывают по аналогии с функцией спроса:  где Qs – величина предложения на товар г; С – уровень издержек фирмы; P1, …, Pj – цены на все товары и услуги, в том числе и на рассматриваемый товар; Т – налоги и т.д. Если допустить, что все неценовые факторы для рассматриваемого периода являются неизменными, то можно перейти к функции предложения от цены:  а также дать ее графическое изображение в виде кривой предложения. Для большинства конкретных рынков кривая предложения имеет возрастающий характер, поскольку, чем выше рыночная цена, тем большее число фирм захотят производить и продавать данный товар. Так, более высокая цена может позволить существующим фирмам расширить свое производство путем привлечения дополнительной рабочей силы или увеличения масштабов производства. Прямую зависимость между ценой и величиной предложения называют законом предложения. Если цена на какой-либо товар возрастает и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина предложения данного товара увеличивается. Рассмотрим действие данного закона на условном примере 2.5. Пример 2.5 Оценка рыночного предложения Предположим, что на местном рынке действуют три фирмы, реализующие стройматериалы по ценам не ниже следующих.
Определим таблицу рыночного предложения на данном рынке. Если цена меньше минимально допустимого уровня Р < 240, то ни одна фирма не предложит свой товар на рынок, Qs= 0. При цене Р = 240 у.е./шт. величина предложения (QJ составит 1000 ед. (фирма Б). При цене Р = 250 у.е./шт. величина предложения будет представлена уже двумя фирмами (А и Б], Qs = 3000 ед. (1000 + 2000 = 3000). И наконец, при цене Р = 280 у.е./шт. на рынок выйдут все три фирмы и величина предложения (QJ составит 4000 ед. (1000 + 2000 + 1000 = 4000). Построим для рассматриваемого рынка кривую рыночного предложения, где, как и для кривой спроса, по вертикальной оси отложим цены, а по горизонтальной – количество предлагаемых на рынок товаров.  На графике наглядно видна прямая зависимость между ростом цен и динамикой рыночного предложения (закон предложения). Если цена какого-либо товара увеличивается, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина предложения данного товара возрастает. Вместе с тем в отличие от закона спроса, практически не имеющего исключений, закон предложения не носит универсального характера. В дальнейшем будем рассматривать возрастающий характер кривой предложения лишь как наиболее часто встречающийся случай наряду с другими возможными вариантами. Как и при рассмотрении спроса, следует различать изменения предложения и изменения величины предложения. |