Теория и практика связей с общественностью. ТиПСО 27. Роль и место со в современном обществе со (PR)
 Скачать 2.81 Mb.
|
|
СО (PR) – планируемые и осуществляемые усилия, направленные на поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Институт общественных отношений Великобритании). СО (PR) – деятельность по управлению известностью (Э.Бернайс «Кристаллизация общественного мнения» (1923)). СО (PR) – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (С. Блэк). Принципы СО: открытость представленной информации; опора на общественное мнение, мнению людей; Взаимная выгода субъекта управления и общественности (на это влияют лом – лидеры общественных мнений); Создание благоприятного образа (имиджа) организации и ее руководителя; Управление кризисными ситуациями; Построение отношений с социальными группами; Работа с кадрами; Проведение презентационных мероприятий. Программа реализации СО: Анализ конкретной социально-экономической ситуации Определение действий, отражающих интересы групп общественности Реализация действий Оценка результатов + (-) Принятие дополнительных мер. Задачи, решаемые СО: Укрепление авторитета менеджмента Расширение числа сторонников социально-экономической программы, политического проекта Влияние на конкурентов, противников проектов Оказание воздействия на лиц, принимающих социально- экономические и политические решения (лоббирование) Мобилизация групп общественности для поддержки начинаний Примеры: имиджмейкинг, спичрайтинг, консультативные услуги, регулирование конфликтов, лоббирование Генезис связей с общественностью «Эра манипулирования» (XIX в.) Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя. Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя. Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли. В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций: двусторонняя. Развитие западного и российского ПР Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Рынок PR в России начал активно формироваться в конце 20 века. В конце 1980-х – начале 1990-х годов создаются первые отечественные ПР-агентства: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт». Различия Российского PR: Значительный объем территорий и низкая плотность населения (проблемы распространения контента и общедоступность федеральных СМИ) Многонациональный состав общества (производство контента на малых языках невыгодно экономически) Неравномерность экономического развития (неравномерность распределения финансовых ресурсов) Социокультурные различия между регионами (разные запросы власти и аудитории на контент СМИ) Общая характеристика коммуникаций. Понятие коммуникации. Основные модели коммуникации. Интегрированные социальные коммуникации. Уровни интегрированных социальных коммуникаций. https://studopedia.ru/9_119991_integrirovannie-sotsialnie-kommunikatsii.html https://sales-generator.ru/blog/integrirovannye-kommunikatsii/ Интегрированные социальные коммуникативные связи имеют различные уровни коммуникаций. Так, П. Шаран предлагает различать три уровня коммуникационных связей: семантический, технический и влиятельный. Семантический уровень раскрывает зависимость процессов передачи информации и возникновения коммуникации между субъектами от употребляемых знаково-языковых форм. Иными словами, с этой точки зрения во внимание принимается способность используемых органами управления языковых средств, которые сохраняют или препятствуют сохранению смысла и значения передаваемых сигналов и сообщений и обеспечивают их адекватную интерпретацию гражданами. При этом в расчет принимаются как вербальные, так и невербальные средства передачи информации, которые используются разнообразными социальными субъектами.
Третий, влиятельный уровень информационно-коммуникативной деятельности субъекта управления раскрывав степень воздействия информации на социальные отношения. Именно компоненты данного уровня информационно-коммуникативных сивей и отношений характеризуют те условия, от которых зависит сила духовного воздействия на граждан предлагаемых руководством целей, ценностей и стандартов. По сути дела, на этом структурном уровне определяются источники, предпосылки и факторы эффективности продающихся на информационном рынке идей и представлений. Коммуникативные процессы Коммуникативный процесс - процесс взаимодействия между различными субъектами коммуникации при котором осуществляется обмен информацией. Наиболее распространенной формой коммуникативного процесса является диалог, проводимый в публичной форме или в радио- и телепередачах. Диалог в условиях массовой коммуникации имитирует не только межличностное общение, но и отражает во многом структуру коммуникативного процесса. В процессе коммуникации коммуникатор стремится персонифицировать свою речь путем представления или непосредственного обращения к слушателям. Общие синтаксические требования к коммуникативному процессу, протекающему в речевой форме: использование кратких высказываний с простой грамматической структурой, прямого порядка слов, ограничение многословных и многоуровневых оборотов, подчеркивание его смысловых значений при помощи пауз и интонации. Особые требования предъявляются к произношению, если же информация передается по радио- или телеканалу. Внимание следует обращать на нормативное произношение, распределение смыслового ударения, интонацию, тональность, темп и ритм сообщения. Все эти нюансы передают оценочное отношение коммуникатора к информации, способствует выразительности передаваемого сообщения. Использование различных приемов поддержания коммуникативного процесса и факторов, способствующих воздействию средств массовой коммуникации на индивидов и социальные группы, позволяет коммуниканту направлять процесс обмена информации в нужное русло и добиваться поставленных им целей. Управление коммуникативными процессами. Если мы посмотрим на коммуникативные потоки с точки зрения управления ими, то можем выделить ряд принципиально отличных задач, разделенных условно на два класса: на управление содержанием и управление формой. Стандартная кампания имеет три этапа коммуникативного процесса: планирование, проведение и оценка. Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и достижимость. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое число людей из избранной аудитории получит сообщение. Информация в процессе коммуникаций. Информация в коммуникации – ключевые моменты процесса управления и общественных отношений. Менеджеры проводят около 80% времени за чтением, телефонными переговорами, на совещаниях. В повседневной практике под информацией обыч но понимают сведения, представляющие определен ный интерес, которыми обмениваются люди в про цессе общения. Следовательно, информация, с помощью которой происходит процесс коммуникации человека, называется социальной информацией. Социальную информацию по своему «происхождению» можно разделить на две группы: официальную (формальную) и неофициальную (неформальную) информацию. Первая циркулирует в официальных, вторая – в неофициальных структурах и каналах связи с общественностью. Коммуникация в ПР-деятельности. В предпринимательской сфере важность коммуникаций заключается в том, что она является источником и носителем внутренней и внешней по отношению к организации информации, а также выступает основой разработки стратегии развития предприятия. В PR деятельности процесс коммуникации также осуществляется посредством обмена информацией, на основе которой специалисты PR получают сведения, необходимые для принятия эффективных решений. Различают несколько классификаций видов коммуникаций в сфере связей с общественностью. Во-первых, их можно разделить по выполняемым функциям: информативная (функция, которая отвечает за непосредственный обмен знаниями, мнениями и решениями). интерактивная (функция, которая направлена на обеспечение взаимодействия людей в организации); экспрессивная (функция взаимопонимания, переживаний и эмоциональных состояний); перцептивная (функция, которая связана с появлением восприятия между партнерами и вытекающего из этого взаимопонимания). Во-вторых, по видам каналов передачи информации различают личные и неличные коммуникации. Личные каналы - это передача определенных сведений между двумя и более лицами. Они распространяют разъяснительно-пропагандистскую информацию от персонала компании, который вступает в контакт с потребителем на рынке. Также это сведения экспертно-оценочного характера, передаваемые независимыми компетентными в некоторых вопросах людьми. И последний вид информации личных коммуникаций – это общественно-бытовые данные, которые распространяются друзьями, родственниками или коллегами по работе в процессе беседы с целевыми потребителями (метод «сарафанного радио»). В-третьих, выделяют главный вид коммуникаций, при котором компания стремится предоставить общественности всесторонние сведения и убедительные аргументы относительно своей деятельности и процесса решения социально-общественных проблем. И второй вид коммуникации – это второстепенный, который заключается в поиске эффективных способов подачи информации, создание ассоциаций и внешне привлекательных образов в сознании общественности. Данные виды коммуникаций по-разному составляют и оформляют сообщения для предоставления их общественности. Общая характеристика системы связей с общественностью.  Контроль в системе связей с общественностью. Контроль в системе связей с общественностью выступает в роли функции управления и в качестве этой функции имеет сложное содержание, которое объединяет в себе две самостоятельные составляющие: контроль сверху и контроль снизу (в виде обратной связи). Контроль сверху предусматривает осмысленный характер деятельности и представляет собой цикл упорядоченных действий: наблюдение и сбор информации для определения отклонений от определенных целей программы; выявление причин отклонений; принятие нужных мер для устранения отклонений и исправления обнаруженных ошибок. Как функция управления контроль сверху в системе связей с общественностью является процессом слежения и проверки соответствия работы внешней среды принятым решениям, а также анализа итогов влияния на внешнюю среду, определения и использования нужных мер для устранения отрицательных моментов для дальнейшего улучшения процесса управления. Для оптимального управления необходима обратная связь, в виде которой выступает функция управления, – контроль снизу. В системе связей с общественностью контроль снизу объединяет в себе: информационное воздействие, что подразумевает под собой хранение, использование и передачу социальной информации; защиту системы связей с общественностью и корректировку ошибок управления и их устранение. Одним из контролирующих элементов, необходимых для устойчивости системы связей с общественностью, являются социальные коммуникации. Социальные коммуникации осуществляют функцию контроля при помощи разнообразных методов, к которым относятся: социальное маневрирование и манипулирование. Социальное маневрирование заключается в стремлении социальных коммуникаций снизить негативную социальную ориентацию. Социальное манипулирование объединяет все действия, которые предпринимаются для стабильности состояния системы связей с общественностью, для чего необходимо постоянное совершенствование методов воздействия на сознание. При разграничении отношений между системой связей с общественностью и внешней средой можно говорить о самоконтроле, который в системе связей с общественностью предстает как результат взаимоконтроля внутренних составных систем. Система связей с общественностью работает с большей нагрузкой в обществе, где происходят сложные и противоречивые процессы, при этом системе связей с общественностью сложно адаптироваться к быстро изменяющимся условиям. При такой сложной работе важное место занимает подсистема внутреннего контроля, которая предполагает наличие определенных человеческих ценностей, которые образуют вместе с социальными нормами ценностно-нормативную основу. 12. Сущность и особенности связей с общественностью в системе управления. Подходы к оценке эффективности СО: Степень достижения поставленной цели («победил» или «не победил») Оценка эффективности управления СО (предшествует оценке результативности: результаты сравнивают с затратами) Оценка результативности (анализ результатов основных и дополнительных; ранжирование и присвоение баллов) Оценка по интегральному показателю (критерии эффективности – баллы – эксперты) Исследование менталитета и ценностей PR-активности Менталитет – совокупность норм, стереотипов сознания, поведения и общения, образа мыслей и самосознания индивида, отражающих систему ценностей, традиций и привычек, присущих социально-демографической группе населения. Планирование управления Диагностика менталитета Выявление взаимосвязей между различными аспектами социального поведения, например: чем выше доход на одного члена семьи, тем ниже его социальная активность; чем моложе человек, тем ниже его социальная активность; чем старше человек, тем более страстно он агитирует и голосует. Выявление социально-психологических отношений различных социальных и демографических слоев (например, богатые – бедные). |