Теория и практика связей с общественностью. ТиПСО 27. Роль и место со в современном обществе со (PR)
 Скачать 2.81 Mb.
|
|
Общие принципы делового общения в системе связей с общественностью. Этика делового общения в рекламе и связях с общественностью – это совокупность нравственных норм, правил и представлений, регулирующих поведение и отношения людей в процессе их производственной и социальной деятельности. Она опирается на общие нравственные нормы и является частью этики вообще. В организациях регулирование моральных отношений происходит с помощью этических норм. Под этическими нормами понимаются ценности и правила этики, которых должны придерживаться работники организации в своей деятельности. Никогда не оправдывается использование для достижения цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Этические нормы формируются из единого ряда компонентов: в первую очередь это общие этические нормы, которые признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его профессии; во вторую очередь – взгляды и стандарты профессионального поведения. Развитие профессиональной рекламной деятельности и связей с общественностью в России выдвигает потребность использования инструментов и элементов профессиональной этики. Процесс рекламы и связей с общественностью должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты. Важнейшими принципами делового взаимодействия в рекламе и связях с общественностью считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов. 22. Публичные выступления в системе связей с общественностью. Формы подачи информационно-новостных материалов: Пресс-конференция, конференция, презентация, пресс-тур, пресс-релизы, интервью и т. Пресс-конференция - мероприятие, которое представляет собой встречу журналистов и представителей информационных агентств с представителями и сотрудниками государственных учреждении. коммерческих структур, политических партии и др. Конференция - мероприятие, которое предятавляет собой собрание групп или отдельных лиц с целью обсуждения каких-либо тем ипи проблем. 3) Пресс-тур- ряд посещений городов/стран представителями различных организации с целью презентации своєго продукта. Пресс-релиз - сообщение для прессы, которое содержит в себе информацию об организации (или лице), выпустившей пресс-релиз или ее позиции, решение. Презентация - форма подачи информации с помощью аудио-визуальных составляющих. Таюже презентация является одним из важных PR-инструментов. Интервью - беседа двух или более людей, которая чаще всего проходит вопросно-ответной форме с целью получения информации. Брифинг - это небольшая конференция или пресс-конференция посвященная одному вопросу, которая проходит в закрытом формате и присутствовать на ней могут заранее приглашенные представители определенных СМИ. 23. Бизнес ПР-технологии PR деятельность в сфере бизнеса должна способствовать достижению главной цели любого коммерческого предприятия-получение прибыли. Для этого она выполняет две основные задачи: установление взаимовыгодных контактов с общественностью, а именно с клиентами (заказчиками), акционерами или инвесторами и персоналом; организации продвижения товаров и услуг предприятия в условиях жесткой конкуренции на рынке. В коммерческой сфере PR использует следующие методы и технологии для завоевания доверия со стороны общественности: паблисити; организация специальных мероприятий; - распространение PR материалов. (Первый метод применяется для создания известности компании и ее бренда. Это осуществляется посредством общения с представителями СМИ, чтобы опубликовать новостные материалы, заметки, статьи, пресс-релизы и иные информационные материалы о предприятии и его продукции. Данный метод направлен на широкую целевую аудиторию, чтобы в последствии она могла давать положительные рекомендации другим представителям общественности. Поэтому PR кампания считается эффективной, если организацию обсуждают и потребители, и другие контрагенты. Популярность не является единственной целью организации паблисити. Главным считается, создать положительный образ компании в качестве партнера, инвестора, эксперта, неравнодушного к социальным и общественным проблемам.) Политические ПР-технологии   Информационные ПР-технологии В прошлом профессионалы по СО опирались почти исключительно на СМИ для распространения сообщений организации среди общественности. С наступлением нового времени и развития технологий Интернет открыл возможности для прямого двустороннего общения между организациями, стала доступной прямая связь, что привело к увеличению информации как в количестве, так и в качестве. Область PR в Интернете включает в себя применение интернет-технологий организациями для общения и построения доверительных отношений с целевыми группами населения, клиентурой и потребителями, сотрудниками, правительством и самими СМИ. Интернет побуждает специалистов в сфере PR использовать его как удобную среду для осуществления задач. Когда о компании становится известно с помощью онлайн-сайтов, специалист должен использовать интернет-услуги в каждом виде деятельности. Как потребители, так и сотрудники могут с легкостью узнать нужную информацию об организации, ее выдающихся сотрудниках, достижениях, влиянии, а также связаться по контактным данным, ели захотят воспользоваться услугами или продуктами компании. PR в Интернете активно использует существующую инфраструктуру в виде электронной почты, рассылок, мессенджеров, веб-сайтов и социальных сетей, которые на удивление становятся удобным и доступным средством для деятельности . Несмотря на удобства удаленной работы, деятельность СО в Интернете поддерживает офлайн-деятельность для создания «3R»: relationship (отношения), reputation (репутация), relevance (актуальность). Эти три вещи тесно связаны с маркетинговыми стратегиями онлайн-PR, которые становятся очень важными для понимания, это делает ее более гибкой, чем в реальном мире, что повышает эффективность работы. Также это выгодно и финансово: если обычная PR-компания стоит дорого, то используя Интернет будет выгоднее и дешевле воспользоваться ее услугами или товарами. В журнале Public Relations in Health Services выделены три модели: · Идентификация элементов стратегических коммуникаций · Модель делового общения · Процесс управления коммуникациями Задача PR заключается в том, чтобы определить наиболее подходящую модель для применения в учреждении, чтобы выполнить поставленные задачи. При выборе соответствующей информационной технологии следует также учитывать возможности экологического PR. Таким образом, будет выбрана и использована подходящая модель, цели организации будут успешно выполнены.  Новые средства коммуникации, разработанные в RSU PKU Muhammadiyah Delanggu, одной из больниц в Центральном Клетене на Яве, сильно повлияли на изменения в управлении отношениями в СО. Веб-сайт и социальные сети являются важными, чуть ли не основными инструментами для информирования населения о медицинских услугах. К инструментам социальных сетей относят: Блоги Форумы Доски объявлений Сайты микроблогов Сайты для обмена фотографиями Подкасты Видеохостинги и тд. Предоставляемые услуги включают в себя: Просмотр данных о деятельности или информации, размещенной в Интернете Электронная почта Список рассылки Общение в Интернете Загрузка файлов с других компьютеров через Интернет на личный компьютер Загрузка через Интернет между компьютерами Результаты, достигнутые с помощью этих инструментов, будут использованы при реализации политики в больнице. Коммуникативный процесс принимает участие в реализации стратегических организационных инициатив. Социальные ПР-технологии Социальный PR Социальный пиар имеет определенную специфику воздействия на массовое сознание. Он, как правило, оптимистичен и устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдерживать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального PR заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать массовое сознание, определяющее стабильное развитие социума. Социальный PR может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью PR-технологий. Рекламные ПР-технологии Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, ежегодные отчеты организации, униформа сотрудников, рекламные носители, в том числе транспорт и представительские сувениры, упаковка и пр. Создание характерного образа организации должно тщательно планироваться. Классическое определение рекламы имиджа организации связано скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако часто встречается и «смешанная» реклама, когда одновременно рекламируется образ фирмы и ее продукция. Также организация может использовать новую форму рекламы своего имиджа, известную как проблемнопропагандистская реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя «напрямую», а проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности. Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье населения относится к числу тех проблем, а которых может строиться общественная позиция организации. Информационная реклама, как правило, идет по кабельному телевидению, причем некоторые кабельные станции показывают ее не менее 6 часов в день. Информационная реклама создается главным образом для программ, посвященных самообразованию или самосовершенствованию, бытовой технике и техническим новинкам, а также музыкальным коллекциям компакт-дисков. Примерно девять из десяти информационных рекламный сообщений рассказывают о ранее неизвестных марках товаров, одна из десяти - о хорошо известной марке. для участия в этой рекламе часто приглашают знаменитостей. Хотя многие информационные сообщения напоминают телевизионные программы, в них почти всегда содержится заявление о том, что они оплачены рекламодателями. Влияние информационных сообщений на аудиторию гораздо сильнее, чем это может показаться. По результатам опросов в России двое из десяти взрослых потребителей покупают товары после просмотра информационного сообщения. Существует несколько малоизвестных фактов, свидетельствующих о том, как средство рекламы влияет на внимание телезрителей к рекламному объявлению. Вопервых, оно не зависит от количества других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке. Во-вторых, не имеет значения позиция ролика в рекламном блоке. даже если первый и последний ролики и имеют незначительные преимущества, то разница в запоминаемости рекламы составляет менее 5 0/0 и ее не стоит учитывать. В-третьих, в сущности не важно, показывается ли реклама по ходу какой-то передачи или в перерывах между программами. Выбирая время для своих телевизионных объявлений, рекламодатели ориентируются в основном на время суток (утро, день, вечер) или на конкретные передачи, крайне редко - на позицию в рекламном блоке. Наконец, на внимание к рекламе, бесспорно, оказывает влияние популярность телевизионной программы, в которой она появляется. Максимально допустимый уровень громкости звука (в децибелах) для коммерческой рекламы аналогичен уровню громкости для всех телепрограмм. Однако разница заключается в том, что программы только иногда достигают этого пика, а реклама, как правило, придерживается его в течение всей трансляции. Кроме того, современные аудиотехнологии позволяют фильтровать голоса по частоте или высоте, чтобы получить диапазон частот от 2 до б кГц, т.е. речевой уровень, способный привлечь наибольшее внимание. Музыкальное сопровождение используется в той или иной форме в каждом втором телевизионном объявлении. Интересно, что музыка вообще может иметь эффект незначительного ослабления внимания к рекламе в целом. Особо следует сказать о воспроизведении в рекламных роликах популярных мелодий прошлых лет. Реклама, в которой звучат хорошо знакомые старые мелодии, возможно, привлечет к себе больший интерес, однако при этом пострадает внимание К марке. В зависимости от целей, которые ставит рекламодатель, в телевизионной коммерческой рекламе используют пять основных типов сценариев: демонстрационные; четкий перечень выгод; фрагмент жизни; рекомендации;- образ жизни. В информационной рекламе обычно используются «демонстрационные» сценарии или сценарии с условными названиями: «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни» или «рекомендация». Трансформационная реклама обычно создается по сценариям «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни», «рекомендация» или по рассчитанному исключительно для нее - «образ жизни. Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых, торговых журналах и справочниках. |