ЧПТЧ. Влопросы 3900. Роль управления в развитии экономики, предпринимательства и общества
 Скачать 197.69 Kb.
|
|
15. Критерии классификации промышленных и потребительских товаров. По географическому принципу можно разбить рынок на географические единицы: рынок конкретного города, района, области, края. По демографическому принципу можно разбить рынок на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов и т. д. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин этому в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны как раз с демографическими признаками. В основу классификации рынка потребительских товаров можно положить также классификацию непосредственно товаров. 16. Причины провала новых продуктов. Анализ причин провала новой продукции, как своей, так и конкурентов, является критически важным для компании, так как позволяет избежать множества ошибок в будущем. Условно причины неуспеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар: 1) резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений; 2) неожиданная реакция конкурентов; 3) макроэкономические кризисы и т. д. Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им. Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негативных рыночных условии достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересекающимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т.д. Очевидно, что такая диверсификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажорные обстоятельства часто становятся фатальными. Однако чаще всего причинами провала новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать: «размывание» новизны товара; отсутствие четкого целеполагания до начала R&D; ошибки в выборе целевого рынка; слабый комплекс marketing-mix; несовершенство качественных характеристик товара; временные ошибки; несоответствие планового и фактически необходимого бюджета. «Размывание» новизны товара. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него. Отсутствие четкого целеполагания до начала R&D. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия. Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом. Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также с упущением важного временного фактора. Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Motorola является подтверждением приоритетности определения целевого рынка. Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых меропрпятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: неверное позиционирование товара (см. тему «репозиционирование»); неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены; неверное построение сбытовой системы; неудачная рекламная кампания товара и т. д. Низкое качество товара по oтдeльным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими. 17. Этапы процесса становления нового продукта. 1. Создание идеи нового товара. Создание нового товара чаще всего начинается с поиска или генерации идей. 2. Разработка концепции нового продукта, придание идее вещественных характеристик. Чаще всего этот этап представляет собой проверку идеи на целевой группе потребителей, отслеживание реакции на продукт. Чем меньше новый продукт отличается от уже существующего, тем менее затратным и масштабным предполагается исследование. Результатом этого этапа является пробное производство товара или оказание услуги, что позволяет оценить существующие проблемы производства и использования. По результатам мнений потребителей и экспертов корректируют требования к характеристикам продукта. Надежность этого этапа определяется степенью соответствия тестируемого продукта конечному, который поступит потребителю. Если продукт технически сложный, то параллельно с изучением потребительских свойств на этом этапе изучают особенности процесса производства, специалисты приступают к оформлению заявки на патент. Разрабатывается система контроля качества товара. 3. Разработка маркетинговой стратегии нового продукта. Если руководство принимает положительное решение относительно выхода на рынок с новым предложением, то разворачиваются действия по разработке маркетинговой стратегии нового продукта и ассимиляция отделов компании (маркетинг, продажи, финансы) для реализации стратегии. 18. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) и управление им: особенности маркетинга по стадиям. Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменение спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения (уменьшения) производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит возобновление поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменения потребностей, их развитие во времени и пространстве зависит от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике. Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального появления до прекращения его реализации на конкретном рынке. В течение жизненного цикла товара происходит изменения объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает, как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар, как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий (рис. 89): разработка; внедрение; рост; зрелость, спад. Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. От того, насколько эффективно будет, осуществляется разработка изделия, т.е. настолько быстро во времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Баркан Д.И. «Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке. Однако на стадии разработки требуются значительные денежные средства, для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. 19. Использование марок. Товарная марка - имя,термин,знак,символ,рисунок или их сочетание, предназначен.для идентификации товаров или слуг 1 продавца или их группы.Сущ-ют 4 типа марочных обозначений:1)марочные названия (фирмен. имя)-часть марки,кот.можно произнести-слово,буква или группа слов и букв;2)марочный знак(фирмен.знак)-часть марки,кот. можно распознать, но невозможно произнести- символ, рисунок, отличит. цвет или их сочетание;3)торг. образ- персофиницирован.товарная марка; 4)товарный знак- фирмен. имя, марочный знак, торговый образ, защищен. юридически. Авторское право- исключит. право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы лит., музык. и худ. произведения. Согласно з-ну РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» тов.знак и знак обслуживания-обозначение, способное отличать товары и услуги 1 юридич. или физ. лиц от однородных товаров и услуг других. Ф-ции,выполняемые тов.знаками:1)указывает покупателю на наличие того или иного кач-ва товара;2)выделяет товар или услугу конкретного предпр.из однородных товаров и услуг других;3)позволяет опр-ть источник происхождения товара;4)ф-ция рекламирования товара, полагающая стимулировать и сохранять спрос;5)тов.знак явл-ся важным вкладом в эк.предпр., повышая его капитализацию. В наст.время в РФ отн-ия,возникающие в связи с созданием, регистрацией ,правовой охраной и исп-ем товарных знаков,регулируются след.з-нами: 1)гражд.кодексом РФ-признает искл.право(интеллектуальная собствен- ность)гражданина или юрид.лица на ср-ва индивидуализации продукта; 2)З-н «О товарных знаках…»дает исчерпывающую инфо- о правах, обязанностях;3)З-н «О конкуренции и ограничении монополистич.д-ти на товарных рынках»-не допускается самовольное исп-е товарного знака др. хоз. субъекта;4)уголовный кодекс РФ;5) м/унар. соглашение и конвенции, участником кот. явл-ся РФ. 20. Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Процесс установления цены. Цена — это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения. Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена — это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения. 21. Цели ценообразования компании. Факторы-ограничители цен компании. Ценообразование — это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены: - на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов; - на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта; - на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов. Цель ценообразования. Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности. При анализе и определении уровня цен бизнесмен должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единой методологией формирования издержек на производство, а также взаимосвязью всех элементов рыночного механизма. Как уже было отмечено, цена товара — это то количество денег, которое потребители готовы заплатить за него. Но это верно только до определенной степени. Существуют различные ограничения повышения цен на различные товары и услуги. Цены регулируются как на федеральном, так и на местном уровне. Поэтому, начиная свое дело, следует тщательно выяснить все вопросы, связанные с возможным регулированием цен на предлагаемые Вами товары или услуги. Кроме того, следует учитывать реакцию потребителей на повышение цен. Вы должны чувствовать, когда повышение цены воспринимается спокойно, а когда оно вызывает раздражение у Ваших клиентов. 22. Ценовая эластичность спроса и ее значение в маркетинговых решениях. Эластичность тесно связана с показателями наклона кривой спроса. Но если последняя дает соотношение между уменьшением или увеличением объема закупленных товаров в натуральных показателях в зависимости от изменения цен на 1 доллар, гривну или марку, то эластичность демонстрирует более универсальную зависимость - процентное изменение. В обобщенном виде влияние эластичности спроса на реакцию общих затрат потребителя на приобретение товара в зависимости от изменения цены указаны в табл.4.2. Отметим дополнительно, что если эластичность равна нулю, то есть спрос не реагирует на изменение цены, выступая как абсолютно неэластичный, то увеличение или уменьшение дохода продавца будет прямо пропорциональным изменению цены. 23. Определение специальных корректив к базовой (списочной) цене. Базовая цена корректируется в зависимости от условий сделки или ситуации на рынке. Окончательная цена покупки или сделки может быть ниже или выше базовой цены. К коррективам базовой цены относятся: скидки и зачеты, географические коррективы и другие изменения. Для привлечения потребителей могут использоваться специальные цены. Скидка – сокращение цены, которое продавец дает покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, благоприятную для продавца. Скидки могут быть следующих видов: за количество, сезонные, торговые, за уплату в срок. Скидка за количество – сокращение цены, предоставляемое покупателю за большее количество покупаемого продукта. Скидки за количество могут быть кумулятивными и некумулятивными. Некумулятивные количественные скидки базируются на размере индивидуального заказа и стимулируют размер, но не серию заказов. Кумулятивные количественные скидки основаны на аккумулировании закупок продукта в течение данного периода времени и стимулируют повторные закупки конкретного покупателя в одном месте. Торговые скидки или функциональные – платежи участникам канала товародвижения за выполнение маркетинговых функций (продажи, логистика, хранение, демонстрация). Если в канале два посредника – розничный и оптовый торговцы, то торговая скидка может иметь вид: «40%, 10%». Это значит, что розничный торговец получит скидку от розничной цены 40%, а оптовик будет иметь скидку в 10%. Исключение оптового посредника влечет рост скидки для розничного торговца и рост цены производителя. Однако в этом случае функции оптовика они должны перераспределить между собой. Сезонные скидки – скидки, поощряющие покупки в несезонный период. Сезонные скидки позволяют производителю сохранять загрузку мощностей в несезонный период. Скидки за оплату счетов в срок – сокращение цены, стимулирующее своевременность оплаты счетов покупателем. Поставщик использует эту скидку для сокращения сроков сбора платежей и улучшения своего финансового положения. Зачеты – вычеты из цены прейскуранта. Зачеты делятся на две группы: зачет при скупке и зачет за продвижение. Зачет при скупке – это вычет цены сдаваемого продавцу старого товара при покупке аналогичного нового. Используется при продаже товаров длительного пользования, например автомобилей. Зачет за продвижение – вычет из счета покупателя (посредника-торговца) его затрат на продвижение продаж и рекламу. |