ЧПТЧ. Влопросы 3900. Роль управления в развитии экономики, предпринимательства и общества
 Скачать 197.69 Kb.
|
|
24. Маркетинговый канал и виды каналов. В зависимости от предназначения каналы делятся на несколько видов. С древнейших времён важную роль в сельском хозяйстве играли мелиоративные каналы, которые, в свою очередь, делятся на ирригационные (оросительные) и дренажные (осушительные). 25. Функции посредника. Виды посредников Посредники занимают важное место в распределительной системе. Благодаря посредникам производители товаров могут сразу же сбывать свою продукцию крупными партиями, не задумываясь о её дальнейшей реализации. Посредники берут на себя обязанности по дальнейшему продвижению товара в розничную торговлю, то есть к конечному потребителю. Теперь дадим экономическое определение понятию посредник. Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками товара и могут реализовывать его на любом рынке и по любой цене. Дистрибьюторы (англ. — распределение) — физическое или юридическое лицо, обслуживающие разные отрасли промышленности, имеющие склады и транспортные средства и осуществляющие коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Чаще всего занимаются сбытом продукции промышленного назначения или реализуют импортируемый товар на территории страны. Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Зависимые посредники не претендуют на право собственностина товары, работая за комиссионное вознаграждение. 26. Факторы выбора канала распространения товара. Управление каналом В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев. Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца. После принятия решение о наиболее эффективной структуре перед фирмой встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности. 27. Физическое распространение товара и логистика. Распределение — часть комплекса маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. В канале распределения этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование, и пр. Особую роль распределение начало играть в 80-е гг. XX в., когда рост стоимости перевозок повлиял на издержки. Тогда изменилась концепция складирования: в розничном звене уровень запасов снизился, а в оптовом и у производителей — возрос. Производители стремились расширить номенклатуру товаров для захвата новых сегментов рынка, что вело к росту потребности в более эффективных системах распределения. Информационные технологии позволили более четко отслеживать движение товаров от производителя к потребителю. Менеджеры маркетинга рассматривают проблему распределения следующим образом. Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе снабжение сырьем и материалами. Традиционно с точки зрения маркетинга распределение рассматривается только как исходящий поток; снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования спроса игнорируют. Однако специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами, чтобы избежать проблем дефицита. Более точный термин для обозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению — «коммерческая логистика». 28. Розничные торговцы и их виды. Маркетинговое управление розничными операциями; розничный комплекс.
Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы. Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению – рисунок 1. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы. Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап. В крупных магазинах и сетях сотрудники располагают колоссальными возможностями, имеют полную картину деятельности магазина в различных срезах, но не всегда пользуются необходимыми инструментами. Иногда бывает так: анализ проводится по множеству показателей, результаты представлены в многочисленных таблицах и графиках. Но существуют они больше для отчетности. Из результатов анализа выжимаются далеко не все необходимые выводы, соответственно, планируется только часть мер по улучшению работы магазина. 29. Прямой маркетинг и его методы. Интернет и электронная торговля. Для создания эффективных почтовых сообщений при проведении директ-маркетинговых компаний используется следующая схема. Во-первых, даже в неперсонализированном сообщении следует обращаться к конкретному человеку. Это привносит в любой разговор элемент личного общения, вследствие чего растет внимание потенциального клиента к информации в сообщении. Во-вторых, общение должно быть максимально эмоциональным. Холодное информативное послание гораздо менее эффективно, так как способно привлечь внимание лишь того человека, который и так занимался поиском предложенного ему товара. Целью же директ-маркетинговой рассылки является привлечение внимания людей, прежде не представлявших, насколько им необходим предложенный товар. Для создания более точных образов наиболее легко использовать парцелляции - литературный прием, представляющий собой описание некоторого образа короткими фразами в одно-два слова (самый распространенный пример - известнейшее стихотворение А.А. Фета: "Шепот. Легкое дыханье. Трели соловья…"). Этот прием помогает не только рисовать в воображении потенциального клиента яркие эмоциональные образы, но и точно передавать задуманную атмосферу. В-третьих, следует максимально использовать визуальное восприятие потенциального клиента, однако при этом не перегружать его обилием ярких красок и спецэффектов. Существует довольно тонкая грань между нормальным и чрезмерным количеством различных спецэффектов (например, выделениями светом и цветом), и в случае, если она не ощущается на интуитивном уровне, количество спецэффектов следует оставлять умеренным (столько, сколько это необходимо, чтобы подчеркнуть самую важную информацию в сообщении). В-четвертых, не стоит забывать о важности присутствия в почтовом сообщении изображения того, от лица кого написано сообщение. Это также привносит в диалог элементы личного общения. В-пятых, необходимо очень внимательно и аккуратно прорабатывать аргументы, которые будут использоваться для каждой конкретной целевой аудитории. Чем точнее будет аргумент, чем лучше компания-продавец подчеркнет какие-либо трудности или желания потенциального клиента, тем с большим интересом он будет читать сообщение, соответственно тем выше шанс, что он захочет приобрести предложенный ему товар. В-шестых, в послании должна стоять личная подпись адресанта — это и еще один элемент личного общения, и демонстрация внимания и уважения адресанта к потенциальному клиенту, и, кроме того, для многих людей личная подпись - это еще и гарантия правдивости информации в сообщении. В-седьмых, иногда решающим аргументом служит поставленный в конце сообщения короткий, но эмоциональный постскриптум, поэтому и этот элемент классического почтового сообщения в директ-маркетинговой рассылке опускать не стоит. Наконец, для большей эффективности в тексте сообщения следует максимально использовать все возможные элементы, способные повысить степень доверия потенциального клиента к адресанту сообщения. Например, можно изложить дополнительные, более подробные сведения о проводимой акции или предложенном товаре, подчеркнуть уникальность и необычность сделанного предложения, упомянуть все известные конкурентные преимущества товара или услуги, точно и четко выделить суть предложения и подчеркнуть, в чем, собственно, заключается его выгодность для каждого клиента. прямой маркетинг коммуникация эффективность. Электронная торговля является частью электронной коммерции, а значит и электронного бизнеса.Электронная торговля (англ. Electronic trading, eTrading, e-Trading) - осуществление торгово-закупочной деятельности через Интернет. В зависимости от области применения и способа устройства различают следующие формы электронной торговли Прохор?енок Н.А. HTML, JavaScript, PHP, MySQL. Дж?ент?ельм?енский набор Web-маст?ера. - СПб.: БХВ-П?ет?ербург, 2013.: - для взаимодействия бизнес-структур с конечными потребителями (B2C, business tocustomer) используются Интернет-магазины; - межфирменная торговля в Интернете (B2B, business to business) осуществляется через системы электронной торговли; - подобные системы электронной торговли применяются и для взаимодействия государства с бизнесом (B2G, business-to-government). Через такие системы государственные учреждения и ведомства осуществляют свои закупки на открытом рынке. 30. Оптовые торговцы и их виды. Управление оптово-розничными операциями Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Даже располагая достаточным капиталом, производитель предпочитает направлять средства на развитие собственного производства, а не на организацию оптовой торговли. Эффективность деятельности оптовых торговцев практически всегда выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розничной продажи и наличию специальных знаний и умений. Розничные торговцы, имеющие дело с широким ассортиментом товаров, обычно предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Рыночная экономика – это система организации народного хозяйства, при которой хозяйственные решения принимаются каждым экономическим агентом самостоятельно, а не государством посредством плана производства и распределения результатов производства. При управлении коммерческой деятельностью выполняются функции процесса управления: планирование, организация, учет и контроль. Планирование - одна из важнейших функций управления коммерческой деятельностью торгового предприятия. Планирование закупок, товарных запасов и продаж связано с динамикой торговых процессов и способствует достижению поставленных целей торгового предприятия. Планы закупок и продаж обычно содержат показатели, которые должны быть достигнуты в результате их выполнения. В планах отражается содержание работ, устанавливается персональная ответственность за их выполнение, намечаются сроки и определяются методы контроля и анализа эффективности выполнения заданий. Сущность организации как функции управления состоит в упорядочении, согласовании, регламентировании действий исполнителей, участвующих в процессах закупки, продажи и продвижения товаров до потребителей. Организация управления включает также оперативное регулирование, под которым подразумеваются текущие управленческие решения, инструкции, приказы, распоряжения, указания, вырабатываемые и принимаемые субъектами управления в соответствии с конкретной рыночной ситуацией. Учет как функция управления коммерческой деятельностью представляет собой документальное оформление поступлений, приемки, реализации товаров и их движения в торговом предприятии. Благодаря учету обеспечивается сохранность материальных ценностей и денежных средств, контроль за торговыми процессами и результатами коммерческой деятельности. Под контролем подразумевается активное слежение за исполнением управленческих воздействий, проверка соблюдение документов, регламентирующих коммерческо предпринимательскую деятельность торгового предприятия. Контроль вместе с учетом информирует предпринимателя о результативности торговых процессов и служит средством корректирующего воздействия со стороны органов управления на тех, кому надлежит исполнять управляющие решения. 31. Средства маркетинговых коммуникаций. Комплекс коммуникаций. К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); паблик рилейшнз ( в том числе паблисити); стимулирование сбыта (или сейлз промоушн). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Комплекс маркетинговых коммуникаций доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя. Исходя из вышесказанного можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано с практически всеми этапами процесса управления маркетингом. 32. Модель коммуникации, её структура и элементы. Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемники и конечную цель, расположенные в линейной последовательности. Преимущество этой схемы состоит в том, что сообщение, отправленное источником, и сообщение, достигшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Преимущественно она отражает технические способы коммуникации, а человек включается лишь в качестве «источника» или «приемника» информации. 33. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Проблемы и подходы интеграции средств коммуникации. По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; 2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. | ||||||||||||||||
нимальное число оказываемых услуг Привлекательность цен
зничные магазины-склады