ЧПТЧ. Влопросы 3900. Роль управления в развитии экономики, предпринимательства и общества
 Скачать 197.69 Kb.
|
|
34. Иерархия коммуникационных эффектов. На ранних стадиях после запуска продукта основную роль в продвижении потребителей от неведения о бренде к осведомленности играет реклама. Вначале специалист по маркетингу должен привлечь внимание потребителей и подготовить их к получению более детальной информации, которая последует позже. Рекламная кампания-головоломка почти полностью направлена на создание осведомленности. После того как целевая аудитория узнает о продукте, следующая стадия состоит в том, чтобы создать знание. Здесь опять реклама играет основную роль, но если продукт непростой, то, возможно, потребуются "почтовые атаки" или другие виды более личных коммуникаций. Это связано с тем, что ударение делается на предоставлении информации о продукте: что он собой представляет, что делает, как работает и даже что он вообще работает. В некоторых случаях можно исходить из предположения о том, что некоторые предварительные знания уже имеются; например, большинство людей уже знают, что фтор в зубной пасте — это хорошо, намного меньше людей знают, что он помогает предотвратить разрушение зубов, и лишь немногие знают, как он действует. Тем не менее модель иерархии эффектов полезна для планирования коммуникационных кампаний, так как позволяет подбирать методы и стили коммуникаций в соответствии с тем, на каком уровне в иерархии находится потребитель. Например, когда на рынок запускается новый продукт (или же продукт запускается на новый рынок), лишь незначительная часть аудитории имеет о нем какие бы то ни было представления. 35. Особенности рекламы как средства коммуникаций. Виды рекламы. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Классификация рекламы может быть осуществлена по различным основаниям. В зависимости от целей рекламы: коммерческая (товарная и нетоварная); социальная; конфессиональная; политическая. По финансовому принципу: активная; пассивная; 36. Разработка рекламной программы: этапы и их содержание. Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить. Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.  37. Содержание рекламного сообщения. Виды рекламных обращений, форматы исполнения, текстовая и художественная части. В своей структуре рекламное сообщение должно содержать: слоган – девиз заголовок (подзаголовок) рекламный текст: информационный блок, справочный материал эхо-фраза внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема) персонаж марки лицо марки Различают четыре вида рекламного обращения -- информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием. К наиболее распространенным формам рекламных обращений относятся: представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты; искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий; демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки; применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка; форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей; обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации; подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом. 38. Выбор средства передачи рекламного сообщения; количественная оценка. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильно будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, насколько эффективными будут эти затраты. Эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, а сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.д.) эту рекламу. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам, называется медиа-планированием. Основная задача медиа-планирования – составление оптимальной схемы размещения рекламных материалов, основанной на объективных показателях, к которым относят охват и частота. 39. Методы продвижения продаж, ориентированного на конечных потребителей. представление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории – ориентированное на конечного потребителя (инструменты: купоны, образцы, премии, возвраты части цены, бонусные упаковки, рекламные предметы, патронажные вознаграждения, соревнования, лотереи, игры) и ориентированное на посредников (скидки за продвижение: за рекламу или лучшее расположение на полке; товарные скидки – за количество приобретенного товара…). Преимущества: стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании; стимулирует краткосрочные продажи потребителям, в т.ч. и потребителям, чувствительным к цене. Недостатки: краткосрочность результата; перегрузка восприятия потребителей, вызванная значительным числом проводящихся акций; простота копирования метода конкурентами. Методы продвижения продаж, ориентированные на торговых посредников, включают: товарные зачеты, или скидки, рекламу в точках продаж, торговые показы, стимулы для дилеров, программы обучения. 40. Методы продвижения продаж, ориентированного на торговых посредников. Методы продвижения продаж, ориентированные на торговых посредников, включают: товарные зачеты ил жидки, рекламу в точках продаж торговые показы стимулы для дилеров программы обучения. 41. Паблик рилейшнз: значение, содержание, методы и средства. Классифицируют три метода паблик рилейшнз: Паблисити; Корпоративный имидж; Косвенная информация. Функции паблик рилейшнз: Установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; Создание “положительного образа фирмы”; Сохранение репутации фирмы; Создание у работников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды. Паблик рилейшнз распространяется на следующие сферы деятельности: Общественные отношения; Правительственные и дипломатические отношения; Международные отношения; Промышленные и финансовые отношения; Средства массовой информации. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, не связанных между собой частей: Анализ, исследование и постановка задачи; Разработка программы и сметы мероприятий; Общение и осуществление программы; Исследование результатов, оценка и возможные доработки. 42. Роль персональных продаж и их типы. Различают три типа персональной продажи. Принятие заказа -- обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основной задачам являются поддерживания и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по воздержанным ценам и не принадлежат к технически - или технологически сложных. Получение заказов -- идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличение объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая и вдобавок нуждается в и сопроводительном сервисе. Обеспечение сбыта -- идентификация перспективных покупателей, анализ и решения их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов - персональных продавцов. В дальнейшем определяется последовательность и содержание этапов процесса персональной продажи, определение количества торговых агентов и зон обслуживания, система оплаты труда персональных продавцов и их обучение. Третий этап персональной продажи - встреча. Здесь главное создать положительное впечатление в покупателя. Этот этап есть довольно важным в процессе персональной продажи, ведь встреча может и не повторится. 43. Процесс персональных продаж: этапы и содержание В этом процессе можно выделить следующие этапы: 1. Поиск и оценка потенциальных покупателей - составление списка потенциальных покупателей. 2. Подготовка к визиту - сбор информации о потенциальных покупателях, которые представляют интерес. 3. Подход к клиенту и установление контактов - установление первичного контакта с потенциальным покупателем. 4. Выявление проблем клиента и выдвижения торгового предложения. 5. Демонстрация товара - проведение его презентации. 6. Преодоление возражений - устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей. 7. Завершение переговоров и заключение сделки. 8. Анализ и контроль - сопровождение сделки. 1 этап. Поиск и оценка потенциальных покупателей. Целью этого этапа является: 1) поиск возможных покупателей; 2) выявление перспективных и отсеивания неперспективных покупателей; 3) оценка потенциальных клиентов, с точки зрения превращения их в реальных покупателей. Первичная задача заключается в создании банка данных, в который включается максимально возможное количество потенциальных клиентов. 2 этап. Подготовка к визиту. Процесс планирования контакта можно осуществлять в следующей последовательности: 1) поставить перед собой цель контакта; 2) принять решение о способе установления контакта; 3) определить удобное время и место контакта; 4) определить общий стратегический подход к клиенту; 5) определить стратегию влияния лиц, принимающих участие в решении проблемы относительно покупки. 3 этап. Подход к клиенту и установление контактов. С этого этапа собственно и начинаются продажи. Важным моментом в этом является овладение разнообразной методике подходов к клиентам и установления контактов с ними. Среди способов установления контактов выделяют письменный, устный и по телефону. При осуществлении так называемых "холодных» контактов следует придерживаться следующей последовательности действий: 1) сначала, опережая контакт идет рекламное обращение; 2) затем пишется письмо; 3) не дожидаясь ответа, через 1-2 недели делается телефонный звонок, цель которого заключается в договоренности о встрече, а также в ответ на вопросы, которые возникли у клиента; 4) только после этого происходит личная встреча. 4 этап. Выявление проблем клиента и выдвижения торговых предложений. Цель этого этапа - установление истинных мотивов покупки и будущее выдвижения преимуществ, важных для клиента. 5 этап. Демонстрация товара - проведение его презентации. Выдвигая различные выгоды, торговый агент формирует желание клиента купить товар. Но для реального его осуществления часто необходимо сделать последний шаг - помочь клиенту обрести чувство уверенности в целесообразности принятия решения о покупке, размещении заказа у продавца. 6 этап. Преодоление возражений — это один из самых критических моментов процесса продажи. Каждому продавцу необходимо научиться управлять возражениями. 7 этап. Завершение переговоров и заключение операции - данный этап является завершающим в процессе продажи. Если в процессе продажи все было сделано правильно, то наступает так называемое естественное завершение, когда потенциальный покупатель проявляет инициативу и самостоятельно принимает решение о размещении заказа. 44. Управление процессом продаж компании: функции и содержание. Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в современных динамичных условиях, является обеспечение устойчивого развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений занимают продажи. Продажи представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность компании в целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить это соответствие. Иначе говоря, эффективные продажи – это основа успешного развития компании. Высокая результативность продаж может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей. 45. Цели и оценка их достижения в управлении продажами. Традиционно целями продаж принято считать контрольное задание по продажам и квоты. Целью управления продажами признают то, чего именно стремятся достичь в результате планируемых актов купли-продажи конкретных темпов прироста продаж, определенного объема продаж; привлечение новых покупателей (например, из числа бывших покупателей конкурента); превращение «однажды купивших» в «совершивших повторную покупку»; формирование «лояльных покупателей». Если цель продажи – это желаемая ситуация в отношении результатов управления продажами, то задачи продажи – конкретные действия, акции, мероприятия, благодаря которым достигается цель продаж. Основными задачами продажи являются успешное завершение торговой сделки (развитие бизнеса, имеющегося на сегодняшний день); подготовка условий для создания повторных и дополнительных продаж (развитие будущего бизнеса). 46. Глобальный маркетинг: факторы, объекты и средства. В развитии международного маркетинга выделяется несколько этапов. И соответственно с этим некоторые авторы предлагают ввести для каждого этапа свое название международного маркетинга. Наиболее часто используются та кие термины, как «многонациональный маркетинг» и «глобальный маркетинг». Многонациональный маркетинг имеет место тогда, когда фирма разраба тывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегии маркетинга. Фирма реализует глобальный маркетинг, если она учитывает общие при сущие всем географическим рынкам (в том числе и национальному) требования к товару и к комплексу маркетинга и на этой основе разрабатывает и реализует стратегии международного маркетинга. В этом случае фирма рассматривает весь мир как единый рынок. |