15 СТР ЗАДАЧА. Ситуационная задача 8
 Скачать 302.9 Kb.
|
|
Ситуационная задача №8 Замысел бизнеса состоит в выращивании и продаже овощной продукции на географическом рынке Вашего региона отличающейся от существующей на рынке экологической безопасностью. Разработать план маркетинга, руководствуясь следующей структурой: 1. Полное описание компании. Наименование, основные виды продукции, месторасположение, географическое распространение. 2. Потенциальные конкуренты. Опишите не менее 5 (пяти) Ваших потенциальных конкурентов (необходимо определить основные параметры, по которым будет проводиться сравнительный анализ). Преимущества и слабые стороны конкурентов. 3. Конкурентные преимущества. Опишите, какие конкурентные преимущества имеет Ваша компания, позволяющие Вам выдвинуться вперед? 4. Маркетинговая цель предприятия. В соответствии с предполагаемой конкурентной позицией необходимо обосновать маркетинговую цель предприятия и определить стратегию выхода на рынок. 5. Каналы сбыта. Опишите, какие каналы являются наиболее оптимальными для Вашего предприятия, почему. 6. Рекламная компания. Опишите содержание рекламной компании, включая общую ее характеристику, содержание рекламных обращений, мест размещения рекламы и частоты ее размещения (анализируется рекламная компания выхода на рынок и текущие каналы продвижения), рассчитайте ее бюджет. 7. Прогноз продаж предлагаемой продукции. Необходимо рассчитать прогнозный объем продаж Вашей продукции на 3-х летний период. Ответ: Процесс развития рыночной экономики объективно требует поиска новых форм взаимодействия предпринимательских структур с различными хозяйствующими субъектами. Наличие таких явлений, как просроченная задолженность предпринимательских структур по кредитам перед банками, низкие темпы роста производства, связанные с недостаточно эффективной организацией управления ресурсами; высокая стоимость кредитных ресурсов, вызванная значительными предпринимательскими рисками; отсутствие системы в организации отношений между важными экономическими партнерами на рынке – предпринимательскими структурами и кредитными организациями – делают исследование актуальным и своевременным. Обозначенная ситуация обусловлена влиянием целого комплекса факторов. Важнейшими из них являются: высокий уровень предпринимательских рисков; недостаточно эффективная организация управления предпринимательскими структурами; отсутствие качественного методического обеспечения предпринимательских структур для организации взаимодействия с различными субъектами рыночной экономики. За период рыночных преобразований в России накоплен опыт организации управления деятельностью предпринимательских структур, который обобщен в достаточно широком круге теоретических исследований. В отечественной научной литературе проблемы взаимодействия предпринимательских структур и кредитных организаций рассматриваются в работах Е.Ф. Жукова, К.С. Белынского, О.Н. Волковой, В.Я. Горфинкеля, М. Завгородней, В.И. Калесникова, В.В.Карпова, В.И. Ковалева, A.M. Ковалевой, Ю.С. Крупнова, О.И. Лаврушина, М.Г. Лапуста, Д. Плисецкого, Г.Б. Поляка, И.М. Реутовой, Л.Г. Скамай, Л.С. Сосненко, Е.С. Стояновой, К.Р. Тагирбекова, В.А. Швандара, А.Д. Шеремета, В.А. Язева и других. Взаимодействие предпринимательства с кредитными организациями имеет особенно большое значение. Прежде всего это связано с тем, что в рыночной экономике между предпринимательскими структурами и кредитными организациями существует взаимная необходимость: предпринимательство нуждается в банковских продуктах и услугах, а кредитные организации – в сферах прибыльного вложения капитала. Являясь важными субъектами рыночной экономики, предпринимательские структуры и кредитные организации стремятся обеспечить эффективность форм взаимодействия. Развитие отношений предпринимательских структур и кредитных организаций, эффективность их взаимодействия является важным стимулом развития экономики Новосибирска, определяющим рост объемов производства, валового регионального продукта и присутствие синергетического эффекта. Поэтому организация системы взаимодействия предпринимательских структур и кредитных организаций, совершенствование методического обеспечения предпринимательской деятельности, а также изучение тенденций, характеризующих развитие субъектов рыночной экономики, безусловно, является актуальной и современной. Компания ООО «ЭКО ПЛОДЫ РОССИИ» предлагает свежие овощи по приемлемым ценам. Мы сотрудничаем с производителями, которые заботятся, о земле и качестве выращенного урожая. Оказываем помощь фермерским хозяйствам в реализации фруктов и овощей по регионам России. Мы специализируемся на продаже, а также подготовке продуктов для заказчика (фасовка, калибровка, квантование, переборка, упаковка). Конкурентами для предприятия являются ИП и розничные сети, такие как «Фруктовый сад», «Алые паруса», «Аксарлак», «ГудФуд», «ЭкзоФул».
Проанализировав данную таблицу, можно сделать вывод, что основным конкурентом является сеть супермаркетов премиум класса «Экзофуд». а) Маркетинговая цель: получение высококачественной, экологически чистой, конкурентоспособной овощной продукции для извлечения прибыли от результатов производства и реализации на внутреннем рынке. б) Стратегия ценообразования: учитывая низкую себестоимость продукции, в принципе можно использовать для борьбы с конкурентами стратегию минимизации издержек, то есть обеспечить превосходство над конкурентами за счёт более низких цен. Однако, такая стратегия не представляется перспективной по следующим причинам: 1. Поскольку поставки продукции потребителям пойдут через торговых посредников, не факт, что розничные цены окажутся ниже, чем у конкурентов. Скорее всего, торговые организации предпочтут оставить себе дополнительную маржу, а возможности влияния на посредников у планируемой компании будут незначительные, по крайней мере, на первом этапе. 2. Низкая цена у всех ассоциируется с низким качеством, поэтому демпинг не совместим с высоким позиционированием собственного бренда. 3. Низкая продажная цена не позволит компании продвинуть собственный бренд и создать конкурентные преимущества, главным из которых является высокая экологичность. По этой причине следует придерживаться другой стратегии конкуренции, а именно, стратегии дифференциации, которая предполагает создание дополнительной ценности продукции в глазах потребителей. В этом случае можно и нужно держать более высокие цены, так как дополнительная ценность потребует дополнительных расходов. Однако, учитывая низкую себестоимость, особо повышать цены необходимости нет, и можно придерживаться верхнего диапазона цен, присутствующих на рынке. в) Каналы сбыта: непосредственный сбыт продукции будет организован через розничные сети и оптовые компании, обслуживающие розницу Новосибирска. Причём, учитывая низкий процент сетевой торговли в городе, основными покупателями, по крайней мере, на первом этапе, будут оптовики. По мере развития бизнеса возможно тестирование других форм торговли: развитие собственных торговых точек для продвижения бренда, расширение географии поставок. г) Содержание рекламной компании Содержание рекламной компании, включая общую ее характеристику, содержание рекламных обращений, мест размещения рекламы и частоты ее размещения: планируется размещать рекламу в средствах массовой информации: раз в неделю в газетах и журналах; несколько раз в месяц давать объявление в виде бегущей строки на телевидении; создать страницы в социальных сетях, приглашая посетителей в группу компании, привлекая внимание акциями, скидками, готовящимися мероприятиями. Эффективным будет проведение выставок и дегустаций в торговых центрах города. Рекламные обращения должны быть звучными, привлекающими внимание и делающими акцент на экологичность продукции и доступность цены 1. Главная цель рекламной кампании - увеличение продаж на 30% за счет привлечения новых потребителей. Общая продолжительность рекламной кампании – один месяц. В рекламных сообщениях необходимо указать на преимущества предприятия – высокое качество, оригинальный дизайн, сопутствующие услуги. То есть рекламная кампания – имиджевая и информационная. 2. Текст рекламного обращения: «Хотите быть здоровыми? С нашей продукцией это проще простого». 3. Далее произведем выбор средств и носителей рекламы. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 1). Таблица 1 Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач компании
Оценка средств рекламы бальная, где: 0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи, 1 – средство нейтрально, 2 – для данной задачи средство эффективно. По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), т.к. избирательность аудитории практически отсутствует, стоимость частого повтора контактов очень высока. В медиаплан шесть рекламоносителей: - газеты «Коммерсанть», «Все для дома»; - журнал «Удачная покупка»; - радиостанции Русское радио, Европа плюс, Шансон. 4. Сроки и частота. Определим частоту рекламного сообщения. Частота – это среднее число контактов индивида с рекламным сообщением. Запланированный период рекламной кампании (13 января– 9 февраля) включает 4 недели. Таким образом, можно рассчитать максимально возможную частоту появления рекламного сообщения в различных СМИ – для печатных СМИ это периодичность выхода изданий, а для эфирных СМИ – каждый день. Число дней рекламной кампании – 28. Третий этап разработки рекламной кампании – реализация. График рекламной кампании представлен в таблице 2. Таблица 2 График рекламной кампании
Д) Бюджет рекламой компании Затраты на каждый рекламоноситель приведены в таблице 3. Сюда же включены расходы на создание аудиороликов для радио. Таблица 3 Рекламный бюджет
Скидка на радио Шансон – 15% от 20 тысяч рублей. Таким образом, со скидкой стоимость размещения на радио Шансон составит 21 879 руб. Скидка на радио Европа плюс – 11% от 20 тысяч рублей. Таким образом, со скидкой стоимость размещения на радио Европа плюс - 18 904 руб. Скидка на Русском радио – 6% от 20 тысяч рублей. Таким образом, со скидкой стоимость размещения на Русском радио составит 19 101 руб. Общая стоимость размещения с учетом скидок – 207 тысяч рублей, что на 63 тысячи рублей превосходит запланированный бюджет. е. Прогноз продаж предлагаемой продукции. Планируется повысить число покупок за месяц на 30%. Если до проведения рекламной кампании оно составляло 144 единицы. То после проведения рекламной кампании оно уже составит: 144*1,3 = 187 единиц. ж. Целевые показатели. Для оценки эффективности разработанной рекламной кампании предлагается после реализации кампании использовать способ опроса по телефону или посетившего салон клиента. При общении с клиентом ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о салоне и ее услугах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. Необходимая информация собирается ежедневно, путем опроса, каждого пришедшего или позвонившего потребителя. Результаты опроса фиксируются в таблице учета. Даная таблица также учитывает количество посетивших салон за день, в том числе новых клиентов, что поможет оценить уровень посещаемости после проведения рекламных мероприятий. Таблица 4
Предлагаемая форма учета посещений и звонков клиентов Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах). Она определяется по следующей формуле: Р=Пх100/U, (1) где П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб. Р =125,5/207*100=60% Для оценки психологического воздействия рекламы необходимо провести опросы или анкетирование потенциальных покупателей. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для определения степени привлечения внимания потребителей к рекламе можно воспользоваться следующей формулой: В = О/П (2) где В - степень привлечения внимания %; О - число людей, обративших внимание на рекламу и запомнивших ее в течение определенного периода; П - общее число людей, которые увидели рекламу в этот период. В = 150000/300000*100 = 50%. Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить по формуле: Д=К/С, (3) где Д - степень действенности рекламных объявлений, %; К- число покупок в определяемый период времени; С - общее количество посетителей в определяемый период времени. Общее количество посетителей планируется в размере: 220 человек. Дотч = 144/250 *100= 57,6% Дпл = 187/300*100 = 62,33%. При использовании данного метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить. Таким образом, разработанная рекламная кампания позволит увеличить выручку на 30 %, а, следовательно, и прибыль. Рентабельность рекламной кампании составит 60%. Следовательно, эффективность работы предприятия повысится. В таблице 5 представлен планируемый прогноз производства по годам Таблица 5 Планируемый прогноз производства по годам
Прогноз продаж будет осуществляться путем заключения контрактов на прямую поставку продукции оптовым продавцам, а также посредством рекламных акций. Таблица 6 Планируемый прогноз продаж по годам
При расчете прогноза продаж инфляция во внимание не принималась, поскольку связанное с инфляцией повышение цен пропорционально отразится на увеличении цен на продукцию. Сегодня объективно назрела необходимость в расширении горизонта планирования, в увязке кратко-, средне- и долгосрочных целей развития, в создании своего рода «мостика» между перспективными целями развития предприятия и текущим планированием на год. На среднесрочном уровне планирования (3-5 лет) качественные долгосрочные стратегические ориентиры трансформируются в укрупненные финансовые (индикативные), а на оперативном (годовом) уровне – в детализированные показатели развития. Наиболее часто для этих целей используется технология, имеющая на Западе название Balanced Score Cards. Нельзя не отметить, что разработка стратегии – это длительный и трудоемкий процесс. Но сама по себе стратегия – это только отправная точка. Очень много времени отводится непосредственно на комплекс работ, связанных с внедрением стратегии. Список использованной литературы 1. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф; сокр. пер. с англ. / науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. – М.: Экономика, 1989. – 519 с. 2. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие // Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. – 122 с. 3. Бланк, И.А. Финансовый менеджмент /И.А. Бланк. – Киев, Ника-Центр Эльга, 2010. – 404 с. 4. Бруснева И. М. Мониторинг, анализ и прогнозирование регионального продовольственного рынка: дис. … канд. экон. наук: 08.00.13 / И.М. Бруснева. – Ставрополь, 2005. – 166 с. 5. Трифонов Ю.В., Солдатов А.А. Стратегия предприятия на этапе становления нового рыночного пространства // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2013. – №3. – С. 221-225. 6. Федоров В. К. Об организации и функциях инновационного менеджмента высшего звена управления научно-производственным объединением / В.К. Федоров, А. Е. Кислуха // Методы менеджмента качества. – 2012. – №9. – С. 34-37.   | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||