Пдф. Заставь его замолчать. Скачивайте крутые книги бесплатно наt memarketologmanager
 Скачать 7.49 Mb.
|
|
ПРЕДЕЛ — НЕБО Всегда хочется обвинить ограничения, которые накладывает на нас жизнь, в том, что мы чего-то не можем. Хотелось бы иметь больше ресурсов, времени, помощи, таланта. Но их всегда мало, и на самом деле они вам не нужны. Ограничения освобождают ваши усилия и творческую мощь, помогают вам не растеряться перед бесконечным количеством возможностей. Если нет правил, то нет и игры. Если нет гравитации, смены времен года, ветра и дождя, вы не можете расти. Творческий человек работает с ограничениями. Борьба с ними позволяет нам открывать новые горизонты. Ограничения и создают давление, которое выталкивает нас в новые измерения. Хемингуэй использовал только 26 букв английского алфавита. На трубе у Майлза Дэвиса было только три клапана. Художники ограничены размерами холста, красками на палитре, историей мастеров, которые жили до них. Бинарный код ограничивает программистов единицами и нулями. Эти ограничения позволили создать приложение, которое вы только что загрузили. Шекспир использовал пятистопный ямб не просто для того, чтобы писать пьесы. Он использовал его, чтобы заставить себя подбирать новые слова, которые выражали новые идеи. Как вы можете ограничить себя? ДРУЗЬЯ ОБЕЗЬЯНЫ Ваш внутренний критик сидит себе у вас в голове и плетет интриги, а между тем у него повсюду союзники. Они сидят на холме или съезжаются со всех сторон света, поджидая, когда их шпионы внутри крепости откроют ворота и впустят их грабить и разбойничать. Большинство союзников действуют неосознанно. Они даже не подозревают, что тоже участвуют в заговоре, направленном на то, чтобы расстроить вас. Но обезьяна это знает. Большинство этих людей живут по указке своих обезьян. Когда вы делитесь с ними своими творческими планами или рассказываете, что собираетесь предпринять что-то рискованное или вложить деньги в саморазвитие, они пугаются и начинают кричать со своих деревьев. Они боятся за самих себя. Слушая о ваших смелых планах, люди вспоминают, что сами не смогли следовать своей мечте. Конечно, так происходит не всегда. Многие будут вам аплодировать и подбадривать вас. Но в толпе — в задних рядах конференц-зала, в отдаленном кабинете — останутся другие: безжалостные, обозленные и раздосадованные. И они начнут вносить предложения, усовершенствования, придумывать предостережения и выступать адвокатами дьявола, стремясь всеми силами заставить вас отступить. Пока вы упиваетесь восторгом от нового проекта, эти обезьяны проникают в ваш офис, устраиваются поудобнее и начинают пересказывать вам последние подробности взаимоотношений между коллегами, свежие корпоративные сплетни, придумывать веские аргументы, чтобы заставить вас потерять остатки веры. Они будут жаловаться на трудное задание, на всю вашу индустрию, рынок. Они попытаются вовлечь вас в занудное обсуждение, полное злобы и желчи. Они будут брызгать в вас ядом, и вам нужно действовать, чтобы остаться незапятнанным. Лучше всего подняться и уйти, так они не отравят вас своей злобой. По своей воле они вас не оставят. Они очень изобретательны: придумывают поводы, чтобы тормозить процесс, притворяются больными. Они много болтают — чисто обезьянья привычка. А между тем ваша собственная внутренняя мартышка будет злорадно подвывать, мечтая присоединиться к их хору. Эти голоса ведут вас в никуда. Не нужно обращать на них внимания. Сверните разговор и возвращайтесь к работе. Если они троллят в вашем блоге, закройте комментарии. Если они пытаются отщипнуть от вашего пирога через почту — выкиньте их в черный список. Удалите отзывы с одной звездочкой, дизлайки, язвительных «друзей», которые на самом деле никакие не друзья. Не все мнения важны. Не все голоса считаются. Слушайте только те, которые помогают вам и вашей работе двигаться в нужном направлении. И раз уж я тут начал показывать пальцем, покажу-ка я и на себя. Потому что в минуты слабости и сомнений я тоже присоединялся к ворчащей толпе и даже сам иногда становился зачинщиком ворчания, я страдал от неуверенности в себе и уступал обезьяне, живущей внутри меня, я вваливался в кабинет коллег, опираясь на волосатые кулаки. Эта заразная привычка, из-за которой все чувствуют себя не то чтобы истощенными, но уставшими и больными. ОБЕЗЬЯННИЧАЮЩАЯ ОБЕЗЬЯНА Еще одна группа обезьяньих приятелей — СМИ. Обезьяне нравится, развалившись на диване, смотреть телевизор, захламляя вашу голову сплетнями о знаменитостях. И это не биографии актеров или что-то вдохновляющее на творчество, это бессмысленная и злая болтовня, которая зачастую высосана из пальца. Телевидение — это способ убить время и отключить мозг, но СМИ могут также искажать ваше восприятие искусства, художников и настоящего успеха. Обратите внимание: на телевидении любят освещать падения творческих людей, любят изображать художников неудачниками и чудаками, от которых лучше держаться подальше. Банкир — тоже друг обезьяны. Электрическая компания, телефонная компания, страховщик. Они будут требовать, чтобы вы сосредоточились на самых примитивных потребностях. Платите по счетам! Откладывайте на пенсию! Они запугивают вас, чтобы вы не рисковали, сохраняли свое рабочее место, были «благоразумны». Если вы слишком много переживаете о деньгах, вы просто выполняете приказы обезьяны. Вы снижаете свою планку, откладываете мечты в долгий ящик, приковываете себя к столу — и все это потому, что чувствуете себя загнанным в ловушку. Конечно, народ из компании по производству кредитных карт тоже хочет, чтобы им выписали чек. Но они не имеют права определять ваше будущее. ЗА ЧТО НАМ ПЛАТЯТ? Как-то раз на заре своей карьеры я ходил обедать с другом семьи, опытным копирайтером, который много лет провел в самой гуще нью- йоркской индустрии рекламы. Он повел меня в ресторан прямо около Мэдисон-авеню — стейки, мартини, стойки обтянуты красной кожей, фото 8х10 с автографами на стене — реликт из прошедшей эпохи. «Ну, парень, — сказал он, зажав зубами сигарету Pall Mall, — как работа? Думаешь, рекламный бизнес — это твое?» «Вы шутите? — пропищал я. — я обожаю рекламу. Я придумываю какие- то идеи, езжу на съемки, работаю с классными людьми, решаю проблемы… Это здорово! Не могу поверить, что за это еще и платят!» Старый писака поставил коктейль на стол и посмотрел на меня. «Ты все не так понял, сынок. Ты придумываешь идеи и ездишь на съемки. Но платят тебе за то, чтобы ты… брал эти деньги». Думаю, тогда сквозь клубы сигаретного дыма со мной говорила его обезьяна. Мысль о том, что творческая профессия — это какая-то привилегия, — саморазрушительный бред. Креативность — очень ценный ресурс, и те, кто может предложить свежее решение, — бесценные сотрудники, а не чокнутые «креативщики», которым повезло, что их ублажают. Творческих людей очень уважают — и наниматели, и клиенты, и мы сами. Мы не заслуживаем того, чтобы нас унижали, и нам платят не потому, что мы столько стоим. Нам платят потому, что мы делаем что-то стоящее. МАРТЫШКИН ТРУД Если вы хотите зарабатывать на жизнь творчеством, возможно, однажды вы выйдете на «своего» клиента. Это может быть коммерческий директор или крупная корпорация. Это может быть владелец галереи или художественный критик. Это могут быть читатели вашего блога. Это может быть папа римский. Но кто-то примет участие в вашем творческом процессе еще до того, как он начнет окупаться, и у этого человека будет своя точка зрения на то, что вы делаете и как вы это делаете. И этот человек — или группа людей — тоже притащит с собой свою обезьяну, чтобы было веселее. ОАО «ОБЕЗЬЯНА» Большинство компаний, особенно больших, упорно трудятся, чтобы сохранять статус-кво. Ведь они тратят много времени и денег на то, чтобы разработать бизнес-модель и завоевать рынок; немудрено, что они хотят сохранить все как есть. Они пытаются избежать тех рисков, которые могут разрушить их планы. Они защищают свой стиль управления. Они мечтают уничтожить всех соперников, которые попытаются изменить соотношение сил. У сотрудников таких компаний очень сильные и властные личные обезьяны. Они помогают сохранить работу в крупной корпоративной структуре, построенной на сохранении статус-кво. Риск для них — это нечто, чем нужно управлять и чего по возможности следует избегать. Точно так же, как и вас. ОБЕЗЬЯНА НА ВЫСОКОЙ ДОЛЖНОСТИ Корпоративные обезьяны воспринимают сотрудничество с творческими людьми как сделку с дьяволом. Они знают, что для того, чтобы достичь целей, им нужны творческие решения, но они страшно боятся, что эти идеи вызовут хаос. Им нужна реклама, нужен дизайн, но им также нужны графики, результаты и предсказуемость. Они хотят определенности и уверенности, и как можно скорее. Тестирование, исследования и другие способы разумного обоснования — методы принятия решений, основанные на доказательности, а не на чутье. Даже если они просто будут находиться рядом с творческими людьми и участвовать в творческом процессе, у них может встать дыбом шерсть на загривке. Тем, кто привык к порядку и цифрам, к прямому понятному пути, творческий процесс кажется неорганизованным и непредсказуемым. Если процесс создания продукта затягивается или становится непонятным, клиент может открыть духовку до того, как пирог испечется. И если детали не отточены должным образом, у обезьян будет много поводов, чтобы указать на недостатки. Когда появляются такие острые углы, весь процесс начинает разваливаться. Иногда клиент видит творческое решение своей проблемы, и оно сразу ему нравится. Но тогда обезьяна будит его среди ночи и шепчет на ухо, предупреждая о возможных опасностях. Тогда заключенный договор превращается в кошмар. НИЧЕГО ЛИЧНОГО Даже если вы занимаетесь рекламой, идеи и мысли исходят лично от вас. Вы рисуете, руководствуясь собственным опытом, питаясь из своего источника вдохновения, своим потом и кровью, согласно своему вкусу, опираясь на собственное мнение. Вы вкладываете в работу душу, чтобы получилось как можно лучше. А что, если другим ваша работа не кажется такой уж хорошей? Что они говорят о вас? Когда вы входите в конференц-зал со словами: «Вот что я сделал, я считаю это лучшим решением», — вы как бы выходите на авансцену. Вы стоите там в одиночестве и чувствуете, что вы — легкая мишень для критики. Если слушатели не примут вашу идею, может показаться, что они не принимают вас. Это опасное ощущение. Если вы подумаете, что вопросы о вашей работе — это несогласие с вами лично, в игру вступит обезьяна, рвущаяся вас защитить. Она решит, что нужно избежать рисков в будущем, и это отразится на всем, что вы сделаете впредь. Она будет напоминать вам о боли, которую вы испытываете, пытаясь проторить новую тропу, и заставит вас думать только о безопасности. Так что, когда другие — клиенты, аудитория — судят вашу работу, вам нужно отстраниться. Помните, что ваша работа — это одно, а вы — совсем другое. Вместо того чтобы защищаться, откройтесь. То, что может казаться враждебностью окружения, на самом деле — возможность сотрудничества и совместного улучшения работы. Это не касается лично вас. И вам не нужна помощь обезьяны. ГОВОРИТЕ МЯГКО И ПРИХВАТИТЕ БАНАН Сумасшедший. Непредсказуемый. Безответственный. Непрофессиональный. Ребячливый. Избалованный. Чудак. Важно понять, каким видит вас, творческого человека, обезьяна клиента. Только узнав это, вы добьетесь того, что дела пойдут нормально. Если клиенту будет казаться, что вы следуете только своему замыслу, никого не слушаете и не понимаете, вы будете разрушительно воздействовать на него. Если вы слишком усердствуете, расхваливая придуманное вами решение, вас сочтут торгашом. Если вы сдержанны, значит, вам не хватает страсти. Даже если вы держите собственную обезьяну на коротком поводке, вам все равно нужно научиться управляться с обезьянами в конференц-зале. Вам нужно убедить их в том, что вы и ваши нововведения не разрушат статус-кво. Это значит, что нужно научиться слышать и воспроизводить ключевые слова, которые позволяют убеждать людей. Это не подхалимаж. Скорее это умение получать данные и давать обратную связь, а это краеугольные камни креативного процесса. Вы хотите преподнести идеи в той форме, которая напрямую связана с полученными ранее вводными, и показать, что вы решаете оговоренные проблемы и не уходите в какие-то дикие «креативные» дебри. Вы хотите понимать чувства клиента, компании, потребителя и показать, что вы осознаете их проблемы и что вы готовы спасти их. Чем более ясно вы даете понять обезьянам клиента, что вы достраиваете здание, а не сжигаете его, тем больше они успокаиваются и тем быстрее прячутся обратно в свою корпоративную пещеру. ПРЕЗЕНТАЦИЯ Д ЛЯ ОБЕЗЬЯН Большую часть идей рано или поздно нужно кому-то представить или продать. Это последний шанс для обезьяны принизить вашу креативность прямо на старте, так что имейте это в виду. Во-первых, готовьтесь. Я не шучу. Обдумайте вашу презентацию, шаг за шагом. Решите, в чем заключается проблема, которую вы решаете. Поймите, чего от вас ожидают. Постарайтесь понять свою аудиторию и продумайте, как с ней нужно говорить. И помните: они не ваши враги, они только хотят указать вам на недочеты. Они хотят, чтобы у вас был заготовлен для них хороший ответ. Поэтому они прибегли к вашим услугам. Убедитесь в том, что вы обсуждаете свою идею с людьми, которые так же сильно хотят справиться с этой задачей, как и вы. Очень важно проверять свои предпосылки. Но будьте осторожны, спрашивая мнения тех, кто, возможно, не может сразу вникнуть в суть вопроса. Они способны посеять зерна сомнения, которые могут дать всходы. Постарайтесь сохранить баланс между свежестью их восприятия и вашим глубоким пониманием задачи и клиента. На этом этапе вы должны создать у них ощущение уверенности в их выборе. Вы хорошо понимаете поставленную перед вами задачу и знаете ее решение — этого будет достаточно. Даже если вы предлагаете радикальное или прорывное решение, вы будете знать, что, давая этот совет, вы не витаете в облаках и трезво смотрите на вещи. И потренируйтесь. В душе, по дороге на работу и, наконец, перед коллегами. Когда вы проговариваете свои мысли вслух, они выходят из вашей головы и оказываются вне сферы влияния обезьяны. Вы услышите фальшивые ноты и сможете их исправить. Представляя свою идею, как на репетиции, так и в Тот-Самый-День, напомните себе, почему то, что вы делаете, имеет значение. Что вы решаете сложную проблему для своих клиентов, для потребителей их продукции, для всего мира. Окруженная толстыми стенами логики и подготовки обезьяна не сможет очернить вашу работу. Не позволяйте обезьяне посреди презентации выскакивать с запоздалыми возражениями. Она может заявить, что всем скучно или что они разочарованы или раздражены. Но она не умеет читать мысли, она строит свои догадки на выражении лиц и языке тела, она не знает всего того, что знают слушатели. Не нужно тут же менять курс только потому, что обезьяна хватается за руль, не начинайте искать оправдания и не пытайтесь сдать назад. Продолжайте двигаться вперед. Просто напомните себе, что вы понимаете, какая задача поставлена перед вами, и знаете, что вы здесь, чтобы помочь с ее решением. Продолжайте гордиться своей работой, радоваться ее свежести и гениальности, держитесь тех идей, с которыми вы пришли. Получая обратную связь, старайтесь воспринять ее объективно. Это не что-то личное. Все комментарии — и хорошие, и плохие — это новый урок, бесплатный совет, который должен сделать вашу работу лучше. Некоторые суждения будут исходить от обезьян, прячущихся в головах ваших клиентов. А значит, вам понадобится время, чтобы ответить на них, поэтому просто поблагодарите всех за помощь и учтите все дополнения и замечания. Не думайте, что вам нужно срочно решать эту проблему и спасать свою работу. Уважайте свой труд. У вас ушло много времени на то, чтобы разработать эту идею и привести ее в тот вид, в каком она находится сейчас. Не стоит превращать стол для совещаний в рабочее место патологоанатома. Обезьяна хочет избавиться от боли, которую ей причиняет критика, поэтому она пожелает разобраться со всеми вопросами прямо здесь и сейчас. Но это не в ваших интересах. На то, чтобы определиться, что делать дальше, потребуется время. Заранее смиритесь с этим, ведь даже тем, кто выступает с критикой, нужно время, чтобы все как следует переварить. Можете подумать над ответами после того, как всех выслушаете. Слушайте внимательно, вникайте в то, что вам говорят, откройте свой ра- зум. Послушайте, что скажут люди, и подумайте об этом. Повторяю: не отвечайте и даже не начинайте придумывать новые варианты. Просто впитывайте всё. И сохраняйте спокойствие. Напомните себе, что вы нашли решение задачи, которую перед вами поставили. То, что в дело вмешались другие факторы, не означает, что вы недостаточно хорошо поработали. Примите всё, что вам скажут. Потому что, когда вы вернетесь с переработанным решением, вы переработаете все то, что слышите сейчас, и покажете обезьянам в конференц-зале, что вы их услышали и разрешили все их сомнения. Укрощаем ОБЕЗЬЯНУ УБИТЬ ОБЕЗЬЯНУ Спасибо за то, что все еще читаете. Наконец пришло время перейти к тому, ради чего вы купили эту книгу. Давайте обсудим, как можно справиться с этим голосом в вашей голове. Хочу, чтобы вы знали: мы не можем избавиться от вашей обезьянки хирургическим путем. Она — один из тех элементов, которые делают вас вами. Но обезьяна может стать почти не важной частью вашего тела, как аппендикс или шрам от катания на скейтборде. Как старый нудный приятель, с которым вы постепенно теряете связь. Заткнуть свою обезьяну — своего рода избавление от некой привычки, в результате которого вы начинаете по-другому видеть мир. Не позволяйте обезьяне убедить вас, что «либо всё, либо ничего». Она любит впадать в крайности и придумывать правила. Вы не обязаны им следовать. Жизнь — это череда подъемов и спадов, настроений и чувств, которые приходят и уходят. Если вы поймете это, вы поймете жизнь. Иногда вы злитесь или страдаете от однообразия, но это проходит. То же самое касается радости, или желания съесть пончик, или влечения к соседке. Счастье не птица, его нельзя поймать и запереть в клетку. И не далекая финишная линия. Но вы можете выбирать быть счастливым чаще, чем никогда, и жить так, чтобы ваша жизнь не была похожа на экзаменационную ведомость: «сдал / не сдал». Обезьяна напугана, она сжалась в комочек и сидит где-то в темноте. А вы стали более гибким, легче приспосабливаетесь, стали счастливым человеком и живете здесь и сейчас. |