Социальный маркетинг и реклама их роль в формировании ценностных ориентаций населения. Социальный маркетинг и реклама их роль в формировании ценностных. Социальный маркетинг
 Скачать 30.91 Kb.
|
|
Социальный маркетинг и реклама их роль в формировании ценностных ориентаций населения Маркетинг - это способ побудить людей приобрести наш продукт, доказав, что он удовлетворяет их потребности. Социальный маркетинг (1971 г, Филипп Котлер, Джеральд Зальтман) – маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и оценке социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными группами определенных социальных идей. Социальная реклама – вид социальной коммуникации, привлекающий внимание к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. – особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ст. 18 ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.). Система управления информацией позволяет: - Более эффективно решать проблемы - Привлекать деньги, людей и другие ресурсы - Предотвращать появление ненужной информации - Корректировать собственные действия. Социальную рекламу можно считать составной частью социального маркетинга, поскольку реклама — это только один из инструментов маркетинговых коммуникаций, используемый для достижения желаемого результата в социальном маркетинге. Социальный маркетинг - инструмент, который призван улучшить не только жизнь людей по отдельности, но и всего общества. Социальный маркетинг - это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе два важных компонента: Способность оказывать воздействие на актуальные социальные идеи и наличие таких аспектов, как планирование продукта, расчет его стоимости, выбор каналов коммуникации и дистрибуции и проведение маркетинговых исследований. Цель социального маркетинга способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Применение социального маркетинга - сфера заботы о здоровье; - религия; - культурная отрасль; - спортивная сфера; - охрана окружающей среды; - благотворительность; - образование. Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом Некоммерческий маркетинг - Связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами. - Нетоварный характер обмена - Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций - Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей - От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживание экономически невыгодных сегментов рынка - Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров Коммерческий маркетинг - Главным образом связан с товарами и услугами - Обмениваются деньги на товары и услуги - Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег - Преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей - Ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка - Имеет только одну категорию клиентов потребителей спонсоров Этапы осуществления эффективного социального маркетинга 1. Определение проблемы • «У нас недостаточно донорских сердец, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность». • «Нейрохирурги откладывают установление диагноза или не могут констатировать смерть мозга, поэтому мы не можем обсудить проблему донорства с семьей, пока ткани еще могут быть использованы для трансплантации». 2. Выбор соответствующих целевых аудиторий Программа борьбы с курением Для подростков - должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников. Для взрослых – сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку. 3. Дополнительные исследования по целевым аудиториям Специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования. 4. Разработка скоординированного всеобъемлющего плана маркетинга • новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних; • «цена» этого изменения; • где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства; • какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга; • желаемые результаты изменения поведения; • временные рамки; • способы оценки результатов. Планирование предполагаемого изменения поведения («ТОВАР») Прежде чем пропагандировать маммографическое обследование, специалисты по социальному маркетингу (включая медицинских консультантов) должны определиться в следующем: кто должен проходить обследование (все женщины без исключения, женщины старше 45 лет, или женщины в группах риска) и как часто им следует делать маммограммы? Чтобы изменить чье-либо поведение, недостаточно просто сказать: «Сделайте маммограмму» Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Определение места желаемого изменения поведения (МЕСТО ПРОДАЖИ) Определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Разработка конкретной продукции Типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей (ценность отказа от курения, сдачи донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи), они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно. Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения (ЦЕНА) В контексте социального маркетинга стоимость в ее денежном выражении часто не принимается в расчет (например, подписывание донорской карты), однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока: поехать на автобусе с тремя пересадками, чтобы отвезти чьих-то детей на бесплатную прививку, расстаться с приятной привычкой курить или осознать реальность собственной смерти – несколько тому примеров. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, т.к. в денежном выражении изменение поведения обычно равно нулю- например, ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения скорее экономит деньги, чем наоборот. «Затраты» для человека в этом случае часто выражаются в усилиях по преодолению собственной инерции и изменению давно устоявшихся привычек. Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода: • Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. • Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Выбор участников / деятельности, требующих взаимодействия • непосредственное физическое получение потребителями; • взаимодействие с различными группами и агентствами для выполнения программы. Планирование информационной программы («СТИМУЛИРОВАНИЕ») - реклама; - связи с общественностью; - обеспечение паблисити; - личный контакт; - другие способы популяризации. В Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В Программе Стэнфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано. К примеру, когда бывший президент Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные люди в Соединенных Штатах. Программа Стэндфордского университета по профилактике сердечных заболеваний утвердила привлекательную эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать регидрационную микстуру для орального применения, но, как оказалось, большинство деревенских жителей никогда не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. Оценка эффективности программы социального маркетинга Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. 5 принципов социальной коммуникации. 1. Должна предлагать возможности для решения проблемы 2. Не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства 3. Должна быть понятной для 75% рецепиентов 4. Должна выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео, аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач 5. Размещение ее должно происходить преимущественно на безвозмездной основе. 5 ошибок социальной коммуникации. Показ атрибутов проблемы Использование отрицательных частиц «не», «нет» Использование приоритетных темных или черных цветов Слишком креативная реклама, «яркий инсайт» Избыток пафоса или назидательности в мэсседже рекламы. Кампании социальной рекламы - это мощный инструмент воздействия, способный побудить целевые группы к принятию новых полезных для них самих и для общества, моделей поведения, например: - волонтерская деятельность; - регулярное прохождение тестирования на ВИЧ; - всегда пристегиваться ремнем безопасности в автомобиле; - не курить в присутствии детей и в помещении; - безалкогольные праздники; - вежливое обращение с представителями уязвимых групп населения (ЛЖВ, мигранты, сироты и др.) ВАЖНО! Продвижение нормы поведения, которой целевая группа в состоянии последовать. Основные этапы создания кампании социальной рекламы. Исследование ситуации (вторичные маркетинговые исследования) Формулировка общей цели кампании (тема кампании) Выбор целевой аудитории и определение ее основных характеристик Постановка задач кампании – знание, отношение, поведение Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ними Разработка общей стратегии кампании Формулировка ключевого сообщения (послания), которое мы хотим передать Разработка творческой концепции и материалов кампании Тестирование концепции на целевых группах, доработка материалов Производство материалов кампании Запуск и проведение кампании, размещение и распространение материалов Оценка эффективности кампании. Воздействие социальной рекламы основано на теориях изменения поведения (Behavior change communication). Человек в изменении своего поведения под воздействием информации проходит следующие этапы: 1) Осведомленность отсутствует 2) Информированы/осведомлены 3) Обеспокоены 4) Имеют знания и навыки 5) Имеют мотивировку к изменению 6) Готовы измениться 7) Первый опыт применения нового поведения и его оценка 8) Принятие/практика нового поведения (Активная пропаганда). Задачи кампании в СМИ – это те шаги по изменению знаний, отношения и поведения целевой группы, которые необходимо предпринять для достижения цели кампании. Задачи кампании формулируются таким образом, чтобы было понятно: - какие знания и каким образом изменятся в результате проведения кампании? - как изменится отношение целевой группы к проблеме, затронутой в кампании? - на изменение каких элементов поведения будет нацелена кампания и что конкретно изменится в поведении целевой группы? Стратегия кампании. Кампания социальной рекламы направлена на изменение того или иного вида поведения ЦГ на более безопасное или позитивное. На первом этапе разработки коммуникационной стратегии необходимо определить норму поведения, которая затем будет предложена ЦГ в качестве решения проблемы, к которой обращается кампания. Норма поведения – это определенный стереотип или образец поведения, широко распространенный среди членов сообщества. Пример нормы поведения в зависимости от цели кампании: Цель кампании –расширение возможностей для молодежи вести более здоровый образ жизни, путем вовлечения ее в разработанные в каждом регионе проекты. Норма поведения – сформированная активная жизненная позиция молодых людей и их участие в конкретных проектах/программах, направленных на сохранение здоровья (волонтеры). Послание описывает существующую проблему, предлагает выбранную норму поведения и объясняет, почему она полезна для представителей данной группы и каким образом ее принятие способно решить поставленную проблему. Послание кампании – это квинтэссенция идеи авторов кампании, транслируемая каждым ее элементом. Это основная мысль, «сухой остаток», который остается у представителей ЦГ после знакомства с любым материалом или элементом кампании в СМИ. Стратегия кампании в СМИ. Послание. Принципы разработки послания: - Главным принципом разработки послания является использование результатов исследования для его формулирования. - Послание должно состоять из трех тезисов: постановка проблемы – характеристика проблемы – решение проблемы. - Послание должно основываться на положительных образах, а не на страхе или запугивании. - Послание должно продвигать норму поведения, которой целевая группа в состоянии последовать. - Послание должно формулироваться предельно четко, чтобы исключить малейшую вероятность его двоякого толкования целевой группой, и сопровождаться призывом к конкретному действию. Обращение должно наладить связь (connection), пообещать вознаграждение (reward), вдохновить на действие (action) и запомниться (memory). Каналы коммуникации – это те механизмы, которые используются для донесения послания до целевой аудитории (например, передача рекламных сообщений по телевидению и/или радио, размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте, обучение целевой группы лицами того же возраста или находящимися в том же положении, что и обучаемые). Средства коммуникации – это материалы, содержащие информацию для целевой аудитории (буклеты, плакаты, открытки, видео- и аудиоролики и т.д.). При выборе каналов и средств распространения информации следует руководствоваться четырьмя основными критериями: 1) Охват целевой группы, который вам необходимо обеспечить; 2) Временные рамки (сроки проведения) кампании; 3) Имеющиеся ресурсы; 4) Характеристики средств распространения информации. Стандартные эффективные подходы к распространению материалов кампании: - Сотрудничество с партнерскими организациями и различными учреждениями - Организация собственных мероприятий для представителей целевой аудитории -Участие в запланированных мероприятиях - Интернет - Почтовые рассылки. |